第六章电视广告文案写作.ppt

《第六章电视广告文案写作.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第六章电视广告文案写作.ppt（146页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第六章电视广告文案写作电视广告的特点电视广告的文案写作案例分析与电视广告脚本写作电视广告文案写作集空间艺术、时间艺术的表现形式为一身，构成了视听结合，声行色并茂的综合性传播手段。兼容文学、戏剧、音乐、舞蹈、电影等多项艺术。电视广告文案写作特殊的观赏环境：电视的家庭文化属性。家庭生活的第五堵墙。随意的收看方式。电视广告文案写作特殊的语言形式：影视语言是画面语言，是视听结合的语言是电视广告独特的信息传达方式。1、画面的制幻优势：时间与空间的解决，电影已经到达了时空的高度自由，人类不可能有创造与掌控时空的能力。除了在科幻电影里，在不同时空中来回穿梭无法在现实生活中真正实现。借助电影的魔力，人类在虚拟

2、的光影中掌控了时空，“闪回”记忆与想象；电视广告文案写作2、画面与观众特殊的交流方式：画框的限制与突破，劣势逆转为制幻的优势。与戏剧相比，电影不是活生生、在场的交流，它是在观众不在场时记录性的重现；但是画面与观众的交流：观影本身的神秘感与仪式感，黑暗中的光彩魔力，主体的缺失性与潜意识层面强烈的自恋性，移情得以发生，渴望把自己缝合到银幕里诱人的梦幻世界使银幕幻觉成为可能。电视广告文案写作1、具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息2、运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和“物质现实的复原”功能，因而影视画面的基本特征是“活动照相性”，可以使观众产生一种身临其境的现实感。3、

3、民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。电视广告文案写作2影视语言的构成主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法-蒙太奇与长镜头蒙太奇蒙太奇蒙太奇是法语是法语montage的译音，原是的译音，原是法语建筑学上的一个术语，意为构成和法语建筑学上的一个术语，意为构成和装配。后被借用过来，引申用在电影上装配。后被借用过来，引申用在电影上就是剪辑和组合，表示镜头的组接。就是剪辑和组合，表示镜头的组接。蒙太奇就是根据所要表达的内容，和观蒙太奇就是根据

4、所要表达的内容，和观众的心理顺序，将一部影片分别拍摄成众的心理顺序，将一部影片分别拍摄成许多镜头，然后再按照原定的构思组接许多镜头，然后再按照原定的构思组接起来。蒙太奇就是把分切的镜头组合起起来。蒙太奇就是把分切的镜头组合起来。（霍里肖夫试验）来。（霍里肖夫试验）蒙太奇=剪辑蒙太奇的认识应该分为三个层面:镜头与镜头之间的组接，上下两个镜头之间的关系。将若干个场面构成段落的剪辑，即蒙太奇段落。作为影片整体结构的剪辑，即影片的总体构思。叙事蒙太奇叙事蒙太奇这种蒙太奇由美国电影大师格里菲斯等人首创,是影视片中最常用的一种叙事方法,它的特征是以交代情节、展示事件为主旨,按照情节发展的时间流程、因果关系

5、来分切组合镜头、场面和段落,从而引导观众理解剧情。这种蒙太奇组接脉络清楚,逻辑连贯,明白易懂。叙事蒙太奇又包含下述几种具体技巧：1平行蒙太奇这种蒙太奇常以不同时空(或同时异地)发生的两条或两条以上的情节线并列表现,分头叙述而统一在一个完整的结构之中。平行蒙太奇用它处理剧情,可以删节过程以利于概括集中,节省篇幅,扩大影片的信息量,并加强影片的节奏;由于这种手法是几条线索平列表现,相互烘托,形成对比,易于产生强烈的艺术感染效果。2交叉蒙太奇又称交替蒙太奇,它将同一时间不同地域发生的两条或数条情节线迅速而频繁地交替剪接在一起,其中一条线索的发展往往影响另外线索,各条线索相互依存,最后汇合在一起。这种

6、剪辑技巧极易引起悬念,造成紧张激烈的气氛,加强矛盾冲突的尖锐性,是掌握观众情绪的有力手法。3重复蒙太奇它相当于文学中的复叙方式或重复手法,在这种蒙太奇结构中,具有一定寓意的镜头在关键时刻反复出现,以达到刻划人物,深化主题的目的。4、对比蒙太奇直接且容易出效果的一种方式，富与穷、卑鄙与高尚、伟大与渺小、进步与落后之间的对比，激发情感，表达思想，一种古老的方式。如海豚湾表现蒙太奇表现蒙太奇是以镜头对列为基础,通过相连镜头在形式或内容上相互对照、冲击,从而产生单个镜头本身所不具有的丰富涵义,以表达某种情绪或思想。其目的在于激发现众的联想,启迪观众的思考。抒情蒙太奇在保证叙事和描写的连贯性的同时,表现

7、超越剧情之上的思想和情感。最常见,最易被观众感受到的抒情蒙太奇,往往在一段叙事场面之后,恰当地切入象征情绪情感的空镜头。心理蒙太奇是人物心理描写的重要手段,它通过画面镜头组接或声画有机结合,形象生动地展示出人物的内心世界,常用于表现人物的梦境、回忆、闪念,幻觉、遐想、思索等精神活动。这种蒙太奇在剪接技巧上多用交叉穿插等手怯,其特点是画面和声音形象的片断性、叙述的不连贯性和节奏的跳跃性,声画形象带有剧中人强烈的主观性。隐喻蒙太奇通过镜头或场面的对列进行类比,含蓄而形象地表达创作者的某种寓意。这种手法往往将不同事物之间某种相似的特征突现出来,以引起观众的联想,领会导演的寓意和领略事件的情绪色彩。如

8、普多夫金在母亲一片中将工人示威游行的镜头与春天冰河水解冻的镜头组接在一起,用以比喻革命运动势不可挡。长镜头长镜头，是指对一个运动画面较长时间的连续不间断地表现，保持运动着的画面的整体性。实际上就是长时间拍摄的、不切割空间、保持时空完整性的一个镜头。此镜头在同一银幕画面内保持了空间、时间的连续性，统一性，能给人一种亲切感、真实感；在节奏上比较缓慢，故抒情气氛较浓。有人把长镜头称作“镜头内部蒙太奇”。巴赞长镜头电影理论美学体系的核心和实质，即强调电影特性是它的照相性，或者叫做纪实性、记录性。巴赞提出了电影是现实的“渐近线”的主张，意思是电影并不是让现实直接出现在屏幕上，而是“不断向现实接近，永远依

9、附于现实”。欣赏三峡好人固定长镜头变焦长镜头景深长镜头欣赏推手运动长镜头欣赏不夜城 运动长 镜头包括摄影机的推拉摇移升降等运 动，为画面造成多种 角度和景别，既能表现环境、突出人 物，同时也能给演员的表演带来充分的自由，有助于人物情绪的连贯，使重要的戏剧动作能完整而富有层次地表现出来。长镜头的拍摄，由于不会破坏事件发生、发展中的空间与时间的连贯性，所以具有较强的时空真实感。长镜头内部同样还包含了电影的蒙太奇思维。长镜头”是美学的扩展面，也同样是技术的制高点。运动长镜头是一门复杂的技术活，它需要导演、摄影、美工、灯光、演员之间的精妙配合，也需要摄影车、斯坦尼康、滑动轨道、起重机吊臂的辅助运作，每

10、个细微之处都决定镜头的成败。影像与色彩爱因汉姆说：说到表情，色彩又胜过形态一筹，那落日的余晖以及地中海的碧蓝色彩所传达的表情，恐怕任何确定的形状都是望尘莫及的。光影交错的魅力在于让颜色成了有灵魂的东西。色彩发挥再现客观事物的写实功能。色彩的造型功能和表意功能，色彩在这些导演的手中成为一种总体象征和表意的因素，从而起到了烘托环境、表现主题、塑造人物形象的作用。色彩营造基调色彩基调是指色彩在画面中表现出来的全片的总的色彩倾向和风格。整部作品往往以一种或几种相近的颜色作为影片的主导色彩，在视觉形象上营造出一种整体的气氛、风格和情调。色彩背后的理念导演认为，在自由主义社会中，人的道德处境更为孤绝。因为

11、，自由主义社会没有国家道德、民族性道德、阶级道德一类的或虚构、或强制的全民道德。个人的道德承负及其软弱无力在自由主义社会中更充分地显露出来，所谓自由主义伦理，首先是对个人的道德承负力的脆弱的体认。在自由主义社会，个人的道德壮况是怎样的呢？基斯洛夫斯基仍然通过个体性的道德困境来探讨自由个体在日常生活中的伦理负担色彩形成构图色彩构图是指电影画面中色彩的组合及其关系构成而形成丰富的表意性，不但给人以视觉上的美感，而且自身也成为抒情表意的视觉符号。这也是对色彩的局部表现力的营造。色彩失败之处十面埋伏里也同样有四种不同的色彩：春、夏、秋、冬。色彩、场景美轮美奂，但是却没有获得深层的延伸，没有 对生命、现

12、实、世界的深层次思考。影像并不是仅仅凭借华丽的光影画面就可以获得观众的喝彩，当导演放弃了自己的专长，放弃了红高粱时代的文化思考，走向自己不擅长的新题材。色彩参与结构色彩是影象时代和历史进程中的催化剂，有了它，影像才有了看不尽的主题，才有曲折多变的形式。不少影像导演通过色彩的变化与对比来虚实相生地结构整部影片。如：这里的黎明静悄悄辛德勒名单英雄等。色彩的常见功能与隐喻红色红色是太阳和火焰的色调，象征着温暖、热量，是爱情、热情、冲动、激烈等的感情象征。红色给人的视觉感受是热烈而活跃，具有蓬勃向上的感觉。红色是最强有力的色彩。菊豆中的染坊。大红灯笼高高挂中的大红灯笼，甚至秋菊打官司中那一串串挂在墙头

13、上的红辣椒，都构成了一种视觉张力，象征着一种热情的生命活力。红色还象征着躁动、革命。在电影活着中。红色被作为影片突出的饰物和象征性的幕景。红色的皮影戏、挂着大红灯笼的赌场、红色的标语、红色的毛主席画像、红袖章、红宝书等在影片中十分醒目。黄色黄色给人以明朗和欢乐的感觉，常常被用来象征幸福和温馨。黄色因明度高，容易从背景中显现出来。具有引人注目、吸引观者视线的力量和条件。在我国历史传统中，以黄色为神圣、权贵、至高无上的皇权的标志。意大利导演贝尔纳多贝尔托鲁齐，使他的电影巴黎最后的探戈(由维托里奥斯托拉罗摄影)弥漫在扑朔迷离的黄色中，这是热情、欲望和疯狂的象征。在他导演的电影末代皇帝(由维托里奥斯托

14、拉罗摄影)中，又用明亮的红与黄拍出了中国皇宫的金碧辉煌，给人以华丽隆重的视觉感受。蓝色蓝色在心理上形成一种冷的感觉，所以象征着寒冷。兰色还包含着抑郁和忧伤的成分。歌德在色彩理论中曾经谈到，蓝色是一种能量。它处于负轴，最纯粹的蓝色是一种夺人的虚无，是蛊惑与宁静这对矛盾的综合体。张艺谋的影片千里走单骑中有大量展现原生态天空的镜头，那种纯粹青透的湛蓝有一种震人心魄的美丽，延续了一种回归质朴与本真的风格，以水面无波、平铺直叙的方式，反映了亲情的厚重深沉之美。黑色与白色是无彩色，和其它有彩色一样，也起到表达感情的作用。黑色往往使人联想到死亡、忧愁，易产生失望、黑暗、阴险、罪恶的感觉：白色使人联想到光明、

15、清晰、神圣，易产生纯洁、淡雅、稳定的感觉。但因黑色和白色是所有色彩中明度最低和最高的色彩，所以黑色的情绪又具有低沉、凝重、庄严等感觉，白色具有虚无、冷淡、和平等感觉。在影片英雄中，表现了秦王朝的威严与冷酷。前苏联的著名导演安德列塔尔可夫斯基的潜行者，所有的空间都以黑色为基调的，就像一座凋零的废墟，就连潜行者身上的着装，也是一身黑。电视广告文案写作电视广告的结构：确定主题准备画面素材与音响素材确定广告语确定电视广告语言电视广告文案写作1.电视广告脚本的写作注意电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。

16、具体要求是：（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。电视广告文案写作如：索尼电视广告脚本画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词：这是索尼。电视广告文案写作（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计

17、算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。电视广告文案写作镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？镜头六：（用特技叠上字幕）参加保险，化险为夷。画外音：噢

18、！镜头七：（叠化到全景）中国人民保险公司上海分公司。电视广告文案写作（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的声画对位。电视广告文案写作1广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。2广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。电视广告文案写作 广告词的写作要求有以下几点：写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于说，要求生活

19、化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。电视广告文案写作以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。案例第44届戛纳国际广告节有一则笛塞尔牛仔裤广告，电视广告脚本电视广告的广告脚本如：第44届戛纳国际广告节有一则笛塞尔牛仔裤广告，电视广告脚本如下：一个叫小石镇的典型西部小镇的清晨。善良、友好、乐于助人的英俊男子，跟他美

20、丽端庄的妻子和他们可爱的宝宝一块醒来。在小镇另一处，既卑鄙又肮脏的坏蛋史利姆吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上。英俊的男主人公穿上他的笛塞尔牌牛仔裤，和妻子吻别。出门后，他帮助一位老妇人穿过马路。与此同时，史利姆笨拙地来到楼下，抢了一个小女孩手中的棒糖，朝威士忌酒瓶猛击一拳，将一只狗踢出门廊。这两个人在街上碰头了。一场枪战决斗在所难免。这个只有一条大街的西部小镇太小了，无法同时容下他们两人。他们拔出枪对射。英俊的男主人公倒地身亡，而史利姆准备着继续作恶。最后推出品牌和广告语：笛塞尔牛仔裤为了生活一帆风顺视听语言的图像要求清晰具体和谐均衡色彩构图虚实疏密形势与内容结合图像与主题协调配合：意境与主题

21、吻合图像与语言紧密配合广告文字语言的要求生动新奇避免千篇一律的套语如：“誉满全球”、“全国首创”、“顾客至上”、“讲究信誉”避免刻意求新优美动听利用汉语语音上的特点，增强语言的音乐感节奏、音韵、双关、谐音等避免过分追求语言音乐美而损害广告效果广播广告广播广告的媒体局限：1、广播媒体本身的小众化、窄播化。2、没有画面解释广告产品。3、音效的稍纵即逝性。广播广告广播广告的常见写作形式：组成三要素：音乐、人声、音效常见结构形式：对话式注意点：口语化；亲和力；语言的准确性如何做一个好的广告人1、广告之江湖现状2、必须具有哪些必杀技3、有哪些途径帮助你实现梦想广告之江湖现状广告之江湖现状大多数民营广告公

22、司的问题：1、综合素质不高泥沙俱涌，鱼龙混杂，滥竽充数者不少。竞争力不强，激励机制有问题，优秀人才大量流向跨国公司。广告之江湖现状2、缺乏国际广告经验“进口广告”而不是“出口广告”中国广告人对国际广告运作经验的严重缺乏。本土广告公司在争取跨国客户方面也几乎乏善可陈。广告之江湖现状3、创新能力薄弱文化自卑创意能力弱单纯的模仿与生搬硬套广告之江湖现状4、漠视“游戏规则”每一个行业的运作都有自己的运行规律、规范与准则。广告人的素质二、全球化时代广告人的素质中国广告进入全球化竞争时代之后，行业按全球竞争力标准重新洗牌，此时行业对广告人素质的要求是着眼于国际竞争的大舞台与跨文化传播的范畴来衡量与期待的.

23、广告人的素质对所处的多元化环境有清醒的认识，尊重文化的多样性，相信每一种文化都有同样的价值，愿意接受和欣赏与自身文化不同的观念和见解，从而在文化心理上达到从自身文化到跨文化的演变。“广告人的素质广告人的心中要有一张世界文化地图，对世界各国的民族文化背景，对他们的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯都应了然于胸.广告人的素质广告人的专业服务不再局限于广告设计、表现和传播等狭义的广告层面，而是希望还能解决国际市场调查、行销、公关、全球范围内的信息、情报等方面的问题.广告人的素质广告业发展过程中，作为“技术密集型”行业，现代广告从来都没离开过现代科学技术的支持。现代传播技术的

24、发展，不断促进着广告制作水平的提高和广告传播形态的改变。广告人的素质广告是沟通，是信息沟通，也是情感沟通；广告是说服，是对客户的说服，也是对消费者的说服。不懂得沟通、劝说的人，很难想象能把别人说服。广告人的素质良好的职业道德广告是一个需要口碑的行业。广告人的素质“实事求事，真实不欺”，这是对广告人最根本的职业道德要求，不管在什么情况下，无论对人对事，广告人心中的这杆标尺都不能歪；“公平竞争”，这是广告人处理与同行关系的道德准则，它是市场经济中最基本的商业道德和“游戏规则”。广告人的素质“遵纪守法”，要求广告人的一切活动都应置于一定的法律范围之内，尤其是在跨文化广告活动中广告人更多面对的是真正意

25、义上的法治社会，因此更应强化头脑中的法制意识和法律观念。广告人的素质从小处着眼：强健的体魄勇于尝试新产品良好的心理素质，耐心对待客户顶住竞争压力，同室操戈耐得住寂寞，在沉默中爆发接近成功的途径你说面对的是九十万人的广告从业人员熟悉跨国广告公司与本土公司不同的运作模式与企业文化差异有一些人无我有的技术熟悉各种媒体的情况善于自我设计与推销自己专题：新兴职业介绍文化产业是在全球化的消费社会背景中发展起来的一门新兴产业,是全球化的消费社会背景中发展起来的一门新兴产业。被公认为“21世纪全球经济一体化时代的“朝阳产业”或“黄金产业”，文化产业的发展需要千百万创造型人才。新兴职业：政府公关与文化管理人员中

26、外文化贸易逆差悬殊的事实备受关注，报载近年文艺演出:引进和派出每场收入比为10：1；出版类:引进与输出比为6.84：1；版权贸易:引进与输出比为10.3：1；图书版权:中国引进12516项,输出仅为81项。由之，中国文化走出去的呼声日渐强烈。新兴职业：政府公关与文化管理人员任务：任务：经济层面：支经济层面：支持和鼓励我国文化产品的出口，持和鼓励我国文化产品的出口，形成一批对外文化交流的文化品牌，不断扩形成一批对外文化交流的文化品牌，不断扩大我国文化产品的国际文化市场份额，逐步大我国文化产品的国际文化市场份额，逐步改变文化产品出口严重逆差的局面。改变文化产品出口严重逆差的局面。政治层面：对外输出

27、文化，加强软实力，政治层面：对外输出文化，加强软实力，努力打造努力打造文化中国文化中国”的形象，以消除中国的形象，以消除中国威胁论和妖魔化中国等反华宣传的影响威胁论和妖魔化中国等反华宣传的影响”政府公关人员要求对内，对政府工作程序和本土文化有非常深刻及透彻的理解，具有协调政府和社会各个团体力量的能力。对外，熟悉世界的主流思潮，公关能力强，掌握媒体的运作规律，能树立起良好的国际形象。文化管理的就业方向政府的文化管理部门，政府文化资源与产业管理的理论研究，艺术院校、广告公司、旅游公司等、音像出版、影视制作、文艺广告的文化宣传与管理等；高阶就业方向：政府文化资源开发，文化产业投资、大型文化公司运营，

28、对外文化交流等。二、创意产业在中国，以劳动力密集型产业为主的制在中国，以劳动力密集型产业为主的制造业加工业似乎还未深切体会到创意人造业加工业似乎还未深切体会到创意人才的极端重要性，但随着创意产业在我才的极端重要性，但随着创意产业在我国的普遍发展，创意人才的极端缺乏一国的普遍发展，创意人才的极端缺乏一成为制约我国成为创新型国家的瓶颈。成为制约我国成为创新型国家的瓶颈。从根本上说，我国创意产业发展的瓶颈从根本上说，我国创意产业发展的瓶颈是创意人才的极端匮乏。是创意人才的极端匮乏。创意产业、创意经济(CreativeIndustryCreativeEconomy)或译“创造性产业”，是全球化条件下，

29、以消费时代人们的精神文化娱乐需求为基础，以高科技技术手段为支撑，以网络等新传播方式为主导的，以文化艺术与经济的全面结合为自身特征的。跨国跨行业跨部门跨领域重组或创建的新型产业集群。它是以创意为核心，向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品的新兴产业。是一种在全球化的消费社会的背景中发展起来的，推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践日本首相与冯小刚韩国设计振兴院韩国设计振兴院是韩国中央政府下属的官方机构，它接受政府预算实行推动韩国整体的设计意识和能力。在它的任务中，不光是推动产业的设计，而是要灌输所有韩国百姓设计的意识，教化国民去分辨什么是好的设计和好

30、的品味，最终以提高人们的生活质量为目标。韩国动漫、影视能够提升起来，设计振兴学院扮演了非常重要的角色，可谓功不可没。它提供咨询、分析，帮助文化创意产业提升产品竞争力，鼓舞企业生产“设计导向”的产品。创意产业具有的基本特点一、需求的不确定性与产业的风险一、需求的不确定性与产业的风险创意产业产品是精神性、文化性、娱乐性、心理性的产品。对于每一个具体的产品如电影、电视剧、广告片、MTV、动漫、网络游戏来说，却有很大的不确定性。每一创意产品对于消费者需求来说，存在着时尚潮流、个体嗜好、传播炒作、时机选择、社会环境、文化差异、地域特色等多种不确定因素，因而也大大增加了创意产品的风险。二、创意为王的创新性

31、当代创意产业的蓬勃发展，使得创意产品成了买方市场，而眼球和注意力则成了卖方市场，成了稀缺商品。创意产业的产品最忌讳沿袭陈规俗套，它在总体上必须凸现产品独具的特色，才能“击中”人心，在市场上获得超值的效益。新兴职业之二：影视产业创意者电影产业：核心剧本创意：如核心剧本创意：如哈利波特哈利波特一个魔法的幻想世界：有专门负责包裹和信件的邮一个魔法的幻想世界：有专门负责包裹和信件的邮递员递员(猫头鹰猫头鹰)，有自己的日报，有自己的日报(预言家日报预言家日报)，有独立，有独立的金融系统的金融系统(巫师货币巫师货币)、有完善的交通体系、有完善的交通体系(9又又34站台、霍格沃茨特快、骑士公共汽车、光轮站台

32、、霍格沃茨特快、骑士公共汽车、光轮2000飞天扫帚飞天扫帚)，令人着迷的体育运动，令人着迷的体育运动(魁地奇、魔法象魁地奇、魔法象棋，还有世界杯！棋，还有世界杯！)，有魔法师专属的购物天堂，有魔法师专属的购物天堂(隐隐藏于伦敦破釜酒吧砖墙后的魔法购物街对角巷和霍藏于伦敦破釜酒吧砖墙后的魔法购物街对角巷和霍格莫德格莫德)，还有层出不穷的神奇小玩意，还有层出不穷的神奇小玩意(存放记忆的存放记忆的冥想盆，跨越过去和未来的时间器冥想盆，跨越过去和未来的时间器)。“哈利波特”不只是一个戴着黑色眼镜、腼腆善良、头上戴着闪电伤痕的小男孩，他代表着一种精神：当国际社会面临恐怖主义、核扩散、全球变暖、疾病、天灾

33、、饥饿等现实挑战时，哈利波特所宣扬的和平、友善、宁静、乐观的生活，强调勇气、意志、坚韧、团队合作的精神气质，为人们带来了柔软而富有亲和力的慰藉。因此，哈利波特的胜利，抛开高明的商业运作，最终归功于这个小男孩和他的伙伴们寄托了人类在现实生活中无力实现的共同梦想。品牌价值福布斯福布斯专门撰文，对专门撰文，对“哈利哈利波特波特”这这个品牌进行了评估。由于书籍、电影等不断个品牌进行了评估。由于书籍、电影等不断在全球热卖，所以该品牌估价已经突破了在全球热卖，所以该品牌估价已经突破了10亿美元。待到亿美元。待到哈利哈利波特波特7册图书以及册图书以及7部电影全部完成之后，罗琳的最终个人财富部电影全部完成之后

34、，罗琳的最终个人财富将达到将达到742.2亿，与亿，与35岁时的比尔岁时的比尔盖茨不相盖茨不相上下。上下。完善的产品衍生链完善的产品衍生链哈利波特哈利波特电子游戏由美国著名的电子艺电子游戏由美国著名的电子艺术公司获得版权，哈迷们可以玩角色互动游术公司获得版权，哈迷们可以玩角色互动游戏，可以拥有魔法，按自己的喜好变幻各式戏，可以拥有魔法，按自己的喜好变幻各式各样的东西。商店里的哈利波特的大围巾、各样的东西。商店里的哈利波特的大围巾、尖顶帽子等系列玩具成为孩子们的渴盼。英尖顶帽子等系列玩具成为孩子们的渴盼。英国时尚圈精明地打造出女魔法师风格的高级国时尚圈精明地打造出女魔法师风格的高级时装、首饰、发

35、型、彩妆，许多时尚杂志上时装、首饰、发型、彩妆，许多时尚杂志上印着女印着女“魔法师魔法师”与猫头鹰的合影。与猫头鹰的合影。完善的产品衍生链完善的产品衍生链而故事中人物喜欢喝的可乐也被可口可乐公司以15亿美元独家买断了电影赞助权，在其新产品包装上加上了哈利波特和魔法石的画像。作者罗琳穷困写作哈利波特时经常光顾的那家小咖啡馆也被当地辟为名胜，生意异常红火。完善的产品衍生链完善的产品衍生链“哈利哈利波特波特”品牌品牌的未来。全球三家最大的玩具制造商美泰（Mattel）、乐高（lego）与孩之宝（Hasbro），都分别以数千万美元的价格，购买到“哈利哈利波特波特”系列玩具与文具的特许经营权，市场上已出

36、现“哈利哈利波特波特”万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等500多种玩具与文具。由华纳兄弟公司和奥兰多环球度假园联手打造的“哈利哈利波特波特魔法世界”，将在环球冒险群岛主题公园建造完成，并于2009年对外开放。本质：童话经济从上世纪经典的迪斯尼童话，到如今的“哈利哈利波特波特”、“变形金刚”童话；从上世纪童话体验式营销的探索，到本世纪初童话经济产业的成熟运作，无处不让人感受到“童话经济”的强劲气息。对于童话经济来说，根本目的是满足人们体验童话情境的心理消费需求，核心是体验。它们大获成功的背后，都是童话经济创造的“神话”。童话经济的开发背后，有西方成熟的市场运作机制，是西方出版社或文化文化产业积累

37、了上百年经验的结果。宫崎骏的文化品牌宫崎骏的动画片是能够和迪斯尼、梦工厂共分天下的一支重要的东方力量。宫崎峻的每部作品，题材虽然不同，但却将梦想、环保、人生、生存这些令人反思的讯息，融合其中。他这份执著，不单令全球人产生共鸣，更受到全世界所重视，连美国动画王国迪士尼都要斟介宫崎骏的动画电影发行版权。宫崎峻在全球动画界具有无可替代的地位，迪斯尼称其为“动画界的黑泽明”，获奖无数。即使是在憎恨和杀戮中，仍然有些东西值得人们为之活下去。一次美丽的相遇，或是为了美丽事物的存在。我们描绘憎恨，是为了描写更重要的东西。我们描绘诅咒，是为了描写解放后的喜悦。幽灵公主企划书宫崎骏文化品牌的特点1、东方色彩浓厚

38、。2、环保意识与悲天悯人。3、人类本性的思考。4、女性主义的意识。新兴职业之四：电视节目策划人电视节目领域策划人才的奇缺我国的电视节目很少能达到美国电视节目的3S标准（suspensesurprisesatisfaction）电视节目策划是电视节目生产、制作、传播过程中极为重要的环节,近年来已成为电视业界最为活跃、重要的部分。电视节目策划者 遵照电视节目生产和运作规律，对电视遵照电视节目生产和运作规律，对电视节目的选题立意、采拍制作、播出销节目的选题立意、采拍制作、播出销售等生产和运作过程进行总体筹划和售等生产和运作过程进行总体筹划和论证并形成具有指导性的文案的一种论证并形成具有指导性的文案的

39、一种电视行为电视行为。中央台的东方时空就是在策划者们通过对百姓需求进行科学分析，并对电视发展趋势进行准确把握后推出的在全国较具典型的精品栏目。在东方时空创办过程中，栏目负责人就很重视召开策划会，请圈内外人士座谈指导、献计献策。首先他们对观众的需求进行全面分析研究，发现观众迫切需要加强社会监督，然后再深入研究发现：过去电视节目塑造的人物多数属英雄和大人物，缺乏对小人物的关注，在确立百姓本位方面还有空白。于是讲述老百姓自己的故事生活空间诞生了，以揭露社会重大要案的新闻栏目焦点时刻面世了。这都是策划者们精心策划的结果。美国偶像是美国福克斯公司在英国系列电视节目PopIdol的基础上经过改编推出的真人

40、秀电视节目。这个节目一直是福克斯公司的收视法宝，其冠军获得者的奖品就是一纸演唱合约。节目播出7年来，虽然舆论也是褒贬不一，但无疑受到了很高的关注。今日美国估计，“美国偶像”4年来在全球总收入超过9亿美元以真人秀为例：表演秀：表演秀：2006年，表演秀节目在题材选择上年，表演秀节目在题材选择上更加丰富多彩，出现了上海东方卫视推出的更加丰富多彩，出现了上海东方卫视推出的以舞蹈表演为主的以舞蹈表演为主的舞林大会舞林大会、深圳卫视、深圳卫视推出的以武术表演为主的推出的以武术表演为主的功夫明星功夫明星等各等各类表演秀节目。类表演秀节目。参与对象创新2006年，江苏卫视选择了更为细分的竞年，江苏卫视选择了

41、更为细分的竞争策略，根据频道的争策略，根据频道的“情感情感”定位，推定位，推出了一档表演秀节目出了一档表演秀节目绝对唱响绝对唱响，该节目的对象与主旨都十分明确，意在该节目的对象与主旨都十分明确，意在选拔选拔“男女组合男女组合”，曲目选择则以，曲目选择则以“情情歌歌”为主，节目中所蕴含的丰富的情感为主，节目中所蕴含的丰富的情感要素很快引起了电视观众的关注，从而要素很快引起了电视观众的关注，从而使使绝对唱响绝对唱响在在2006年步年步超女超女后后尘推出的国内多个表演秀节目中迅速脱尘推出的国内多个表演秀节目中迅速脱颖而出。颖而出。2006年年4月月8日起，上海东方卫视在每周六晚上日起，上海东方卫视在

42、每周六晚上的黄金时段推出了一档大型年度主打真人秀节的黄金时段推出了一档大型年度主打真人秀节目目加油！好男儿加油！好男儿，选拔德才兼备的魅力男，选拔德才兼备的魅力男人，打造新一代时代男性青年形象，直接与湖人，打造新一代时代男性青年形象，直接与湖南卫视的南卫视的超级女声超级女声形成了叫板与对抗的状形成了叫板与对抗的状态，以定位于男人秀的独特视角在众多选秀节态，以定位于男人秀的独特视角在众多选秀节目中杀出重围，以平均每期目中杀出重围，以平均每期3.8的高收视率打败的高收视率打败了炙手可热的了炙手可热的超级女声超级女声，成为，成为2006年最受年最受关注的表演秀节目。关注的表演秀节目。目的创新北京电视

43、台为重拍电视剧北京电视台为重拍电视剧红楼梦红楼梦而举办的而举办的“红楼梦中人红楼梦中人”全球华人选秀活动具有浓郁的全球华人选秀活动具有浓郁的本土化色彩，是本土化色彩，是2006年度规模最大的一次主流年度规模最大的一次主流文化事件。该活动把中国经典名著与火爆的选文化事件。该活动把中国经典名著与火爆的选秀形式嫁接起来，赋以选秀节目深厚的民族文秀形式嫁接起来，赋以选秀节目深厚的民族文化内涵，该活动的电视节目每周定期在北京卫化内涵，该活动的电视节目每周定期在北京卫视播出，创下黄金时段的收视高点，北京赛区视播出，创下黄金时段的收视高点，北京赛区决赛一场的收视率达到决赛一场的收视率达到9.2。观众在欣赏节

44、目。观众在欣赏节目的同时，也重温了巨著中的经典故事，受到了的同时，也重温了巨著中的经典故事，受到了一次中华传统文化的熏陶和洗礼。一次中华传统文化的熏陶和洗礼。内容创新职业秀节目通过较为复杂的环节设置，职业秀节目通过较为复杂的环节设置，考察节目参与者的商业才能、工作才干考察节目参与者的商业才能、工作才干等综合能力。等综合能力。2005年，上海东方卫视推年，上海东方卫视推出的出的创智赢家创智赢家是国内第一个直播的是国内第一个直播的职业秀节目。职业秀节目。2006年年3月月29日，中央电视日，中央电视台经济频道的台经济频道的赢在中国赢在中国先期开动，先期开动，并凭借更具影响力的平台和更高的创业并凭借

45、更具影响力的平台和更高的创业资金引发很大关注，该节目在运作方式、资金引发很大关注，该节目在运作方式、受众培养等方面的实践使国内的职业秀受众培养等方面的实践使国内的职业秀节目逐渐走向成熟。节目逐渐走向成熟。赢在中国赢在中国以以“励志、创业励志、创业”为主题词，从为主题词，从当代商业化时代人们内心深处的需要出发，联当代商业化时代人们内心深处的需要出发，联手中国最具创造力的企业、集合国际最具活力手中国最具创造力的企业、集合国际最具活力的创投资金，调动全方位的推广手段，为中国的创投资金，调动全方位的推广手段，为中国的创业者打造一个展示才华、实现理想的舞台。的创业者打造一个展示才华、实现理想的舞台。从从

46、3月月29日到日到12月月5日，从动员、选手海选，网日，从动员、选手海选，网络展示、电视大赛，节目历时长达八个月，最络展示、电视大赛，节目历时长达八个月，最终由观众投票决出的五位优胜者将分别获得终由观众投票决出的五位优胜者将分别获得1000万、万、700万以及万以及500万元人民币的创业资金。万元人民币的创业资金。方式创新体验式真人秀：体验式真人秀：2006年，湖南卫视在黄金时段年，湖南卫视在黄金时段19点点30分播出分播出了一档全新的体验真人秀节目了一档全新的体验真人秀节目变形记变形记。第一季第一季网变网变讲述了一个繁华都市的网瘾讲述了一个繁华都市的网瘾少年魏程和一个贫困乡村的农家少年高占喜

47、少年魏程和一个贫困乡村的农家少年高占喜互换互换7天的故事。节目一播出就在全国引起天的故事。节目一播出就在全国引起了巨大的反响，收视率在同时段位居前列。了巨大的反响，收视率在同时段位居前列。在体验真人秀节目中，带着不同文化背景和在体验真人秀节目中，带着不同文化背景和家庭观念的节目参与者进入到一个新的家庭，家庭观念的节目参与者进入到一个新的家庭，习惯和观念的不同必然会造成一定的冲突，习惯和观念的不同必然会造成一定的冲突，使节目具有张力。但是，由于使节目具有张力。但是，由于变形记变形记节节目的选题都是当下的社会热点问题：巨大的目的选题都是当下的社会热点问题：巨大的城乡差距、城市网瘾少年问题、贫困农村

48、学城乡差距、城市网瘾少年问题、贫困农村学生辍学问题等，引起了社会的广泛关注和质生辍学问题等，引起了社会的广泛关注和质疑。随后的近一个月的时间里，疑。随后的近一个月的时间里，变形记变形记在推出在推出高三师生母女互换高三师生母女互换、老孔变形老孔变形记记、走、走、走走、走、走3期节目后偃旗息鼓，期节目后偃旗息鼓，暂时停播。暂时停播。新兴职业之五：创意产业园工作人员创意产业园区或孵化器在推动创意产业发展，催生高新文化创意企业创业，打造产业集群，甚至在就业人数等方面均有重要功能。创业园区最初是从支持和孵化新建高新技术企业而兴起的。或称“科技园”、“开发区”“高新技术区”，企业孵化器(BusinessI

49、ncubator，InnovationCenter)等。也称企业创业中心，创新中心（Innovationcenter）、企业中心（EnterpriseCenter），支持中心（SupportCentre）、工作坊（Workshop）等。它是一种介于政府、市场与企业之间的新型社会经济组织和企业发展平台。它是通过提供一系列新创企业发展所需的管理支持和资源网络，来帮助初创阶段或刚成立的相对弱小的新创企业，使其能够独立运作并健康成长。1980年代特别是1990年代以来，随着创意产业的兴起，各国的产业园区或孵化器高速发展，成为新兴产业发展的主要模式。上海市首个文化科技创意产业基地，2004年10月12日

50、在浦东张江高科技园区揭牌。该基地已确定以动漫和网络游戏业为突破口，建设文化与高科技密切结合的文化科技创意产业将依托张江高科技园区雄厚的软件产业和芯片产业，着重发展动漫和游戏产业（包括网络游戏）、影视制作产业、多媒体内容产业，其中包括多媒体的软硬件开发和制作、动漫画制作、游戏软件、高科技影视后期制作、产品工业造型设计等。在深圳，深圳文化创意产业园正筹建中，其定位为平面设计、动漫画设计、影视制作、网络游戏、三维设计、工业设计等相关多媒体文化创意产业的孵化器。此外，四川也在2004年12月成立了成都数字娱乐软件园，要为游戏策划、美工、程序开发、测试到运营提供孵化器。2005年初，重庆也举办了创意产业