《组织形象策划》PPT课件.ppt

《《组织形象策划》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《组织形象策划》PPT课件.ppt（27页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第五章第五章 组织形象策划组织形象策划 “形象决定一切。形象决定一切。”公关策划与专题公关策划与专题活动活动学习要点学习要点了解：了解：v组织形象的内涵v组织形象的衡量指标掌握：掌握：v组织形象的评估v组织形象的定位v组织形象的传播公关策划与专题公关策划与专题活动活动关于组织形象关于组织形象定义：v公众对组织的感觉，认知与抱持的态度，就是组织的形象。v社会公众对组织的相对稳定的全部看法、评价和整套要求及标准。v“所谓的形象不应该只注重于组织本身所要表达的形象是什么，而更应该重视目标公众对组织形象是否认同，这意味着组织必须从目标公众的观点出发，才能真正理解本身的形象。”v形象本质形象本质认知度认

2、知度 美誉度美誉度和谐度和谐度 公关策划与专题公关策划与专题活动活动关于组织形象关于组织形象正确理解组织形象正确理解组织形象v组织形象是公众对组织的整体评价，不仅包括物质层面（企业标识），更重要的是精神层面（企业文化）v组织形象的对象不仅是外部公众，而且包括内部公众v组织形象的好坏源于组织自身的表现，既不是公众强加给组织的，也不是凭空产生的评价和印象v组织形象一般是指整体的评价，但一些细节的好坏也足以改变公众对组织的印象公关策划与专题公关策划与专题活动活动衡量组织形象的指标衡量组织形象的指标指标一：认知度指标一：认知度v认知度指组织被公众知晓、了解的程度，包括被认识的深度、被知晓的广度两方面。

3、侧重于“量”的评价。组织名称名称地理地理位置位置行行业归属属规模模档次档次产品品服服务组织领导个性个性概念概念组织文化文化组织业绩发展展历史史20%40%60%80%100%0公关策划与专题公关策划与专题活动活动衡量组织形象的指标衡量组织形象的指标指标二：美誉度指标二：美誉度v美誉度指组织获得公众接纳、赞美的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。侧重于“质”的评价。-5-4-3-2-1012345毁誉美誉20%40%60%80%100%公关策划与专题公关策划与专题活动活动 衡量组织形象的指标衡量组织形象的指标ABDC美誉度美誉度认知度认知度高认知度高认知度/高美高美誉度誉度

4、高认知度高认知度/低美低美誉度誉度低认知度低认知度/高美高美誉度誉度低认知度低认知度/低美低美誉度誉度公关策划与专题公关策划与专题活动活动衡量组织形象的指标衡量组织形象的指标指标三：和谐度指标三：和谐度v和谐度是美誉度在目标公众中的延伸，即一个组织在发展运行过程中获得目标公众认可与合作的程度。v它是组织从目标公众出发，开展公共关系工作获得回报的指标。v它包括：态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作等四个方面。-5-4-3-2-1012345矛盾和谐20%40%60%80%100%公关策划与专题公关策划与专题活动活动组织形象塑造策略组织形象塑造策略第一步：组织形象的恰当评估第一步：组织形象的恰当

5、评估组织形象与品牌形象的区别？组织形象与品牌形象的区别？v组织的形象包括：管理形象、人员形象、环境形象、文化形象、产品形象、标识形象。v对组织形象进行恰当评估，是准确定位组织形象的前提条件。评估内容包括：各子形象目前的状况？组织认知度、美誉度、和谐度的现状？组织目前形象VS实际形象？组织实际形象VS期望形象？公关策划与专题公关策划与专题活动活动组织形象塑造策略组织形象塑造策略第二步：组织形象的准确定位第二步：组织形象的准确定位组织形象定位的三个重点：v1）根据评估结果，再次检视组织目前位置：组织自身的特点与实力如何？组织所处环境中的同类组织的形象如何？目标公众对组织的期望情况如何？v2）找出理

6、想的位置SWOT分析v3）把理想位置化为简单诉求，传达给目标公众易懂、易记、易传S(优势优势)W(劣势劣势)O(机遇机遇)T(挑战挑战)公关策划与专题公关策划与专题活动活动组织形象塑造策略组织形象塑造策略第三步：组织形象的沟通传播第三步：组织形象的沟通传播1导入CIS系统.vMI：vBI：vCI：2充分利用各种传播手段：v广告：v公共关系：v其它接触点的传播公关策划与专题公关策划与专题活动活动组织形象塑造策略组织形象塑造策略第三步：组织形象的沟通传播第三步：组织形象的沟通传播3全员公关.v培养员工的公关意识与水平4媒介关系：v良好的媒介关系有利于组织形象的传播5利用事件：v善于利用突发事件进行

7、传播。公关策划与专题公关策划与专题活动活动 v背景:巴纳多博士慈善机构作为英国最大的儿童慈善机构,其实际从事的工作与公众心目中的认识有着很大的差距.巴纳多组织新形象塑造巴纳多组织新形象塑造 公众认识公众认识:巴纳多是一个救助和照料巴纳多是一个救助和照料孤儿的慈善机构孤儿的慈善机构.事实事实:孤儿问题已不是当时社会的主孤儿问题已不是当时社会的主要问题要问题,因此巴纳多机构的工作重点因此巴纳多机构的工作重点已经转移到一些相关的领域已经转移到一些相关的领域.案例案例公关策划与专题公关策划与专题活动活动 v1986年该机构进行了第一次内部调查,员工们认为目前机构面临的首要问题:”转变其扶助孤儿的组织形

8、象,它已严重干扰机构现在的正常工作”.v巴纳多机构应抓住时机来重新阐明其真正的使命：加强募捐工作，重新动员志愿者重新加强与那些想更好地帮助自己社区内儿童的人的联系为完善与有特殊需要的少年儿童的有关的法律和服务展开活动案例:巴纳多组织新形象塑造 案例案例巴纳多组织新形象塑造巴纳多组织新形象塑造 公关策划与专题公关策划与专题活动活动 v巴纳多博士慈善机构面临着两项重要任务:1必须让捐助人明确了解其所捐助财物的用途 2必须消除将受其帮助视为一种耻辱的观念v新形象塑造的总体目标：以今天更具创新的关心儿童的形象替换其原有的扶助孤儿形象v新形象塑造的具体目标:1以改变机构形象为公关活动基础，让机构重新亮相

9、 2改变机构的视觉标识，以令人见之即对其本质一目了然案例案例巴纳多组织新形象塑造巴纳多组织新形象塑造 公关策划与专题公关策划与专题活动活动 v第一阶段：调查第一阶段：调查v调查任务：对外部公众进行问卷调查，以确认其对巴纳多博士慈善机构理念的认识通过内部调查，客观了解巴纳多博士慈善机构的组织特性文化及自我形象文献分析，评估当今的慈善市场，尤其要评估其它机构的形象与客户在机构理念的设计与新标识的设计上达成共识案例案例巴纳多组织新形象塑造巴纳多组织新形象塑造 公关策划与专题公关策划与专题活动活动 v外部调查：以定性调查为主，调查对象为四大类公众v内部调查：对该机构的广告实物等所有对外表现的识别形式进

10、行分析，评估其一致性和表现风格，并决定其新标识的各种分类使用形式对机构总部及在伦敦等地的工作项目进行实地考察对内部员工管理层及理事会成员进行深度访谈案例案例巴纳多组织新形象塑造巴纳多组织新形象塑造 公关策划与专题公关策划与专题活动活动 外部调查发现：v社会公众对巴纳多机构评价很高，但认为其是个扶助孤儿的组织，形象十分传统v机构现有的标识与其重在家庭与社区内部解决问题的服务宗旨有矛盾，而且没有自己的特点，难以与其他儿童慈善机构完全区别开来案例:巴纳多组织新形象塑造 案例案例内部调查发现：v机构各部门在理想愿望和工作重点方面存在着严重分歧这种分歧突出表现在究竟以关心儿童为主还是以筹集资金为主v机构

11、名称不一致，名称的书写不规范，广告用语层出不穷标识不能清楚地表达机构的宗旨v机构组织凝聚力不够，内部的沟通机制不顺畅公关策划与专题公关策划与专题活动活动 第二阶段：策划第二阶段：策划讨论：如何制订策略以解决问题？讨论：如何制订策略以解决问题？v思路一：巴纳多博士本人的形象改进：他是一个富有干劲，勇于开拓进取的激进派，可是世人往往以为他只是个扶助孤儿的做善事者v思路二：组织形象的定位：巴纳多机构应为自己在慈善市场上确定一个明确的中心位置这个位置不仅要准确反映其活动和核心价值，而且要反映机构的其它价值及独特的服务优势v思路三：组织与公众沟通的改进：机构需要坦诚地承认其真正的社会角色，也需要勇敢地面

12、对公众已形成的观念案例案例巴纳多组织新形象塑造巴纳多组织新形象塑造 公关策划与专题公关策划与专题活动活动 v思路四：机构标识的改变：组织形象的重塑应围绕重新设计标识和创造一个全新的整体化标识系统展开这一新标识应能够使自己与其它同类慈善机构区分开来，体现出机构方向的改变v思路五：组织核心价值与文化的确定：组织形象重塑的基础在于调整组织核心的价值与文化，并在组织内部一致同意的条件下确定自己的位置案例案例巴纳多组织新形象塑造巴纳多组织新形象塑造 公关策划与专题公关策划与专题活动活动 第三阶段：核心策略制定与执行第三阶段：核心策略制定与执行v核心策略一：机构新标识的设计设计的新标识有四大任务：紧扣巴纳

13、多机构的服务宗旨及核心价值紧扣巴纳多机构的服务宗旨及核心价值有助于宣传解释巴纳多机构的工作内容有助于宣传解释巴纳多机构的工作内容能将巴纳多机构定位为一个现代专业化能将巴纳多机构定位为一个现代专业化的慈善机构的慈善机构新标识的设计要防止受益者产生悲观自新标识的设计要防止受益者产生悲观自怜的情绪怜的情绪案例案例巴纳多组织新形象塑造巴纳多组织新形象塑造 公关策划与专题公关策划与专题活动活动 第三阶段：核心策略制定与执行第三阶段：核心策略制定与执行v核心策略二：内部认识的统一v录制录相发放给员工观看，内容是机构高层管理人员在探讨机构的核心价值和重塑形象必要性的过程中，对机构核心价值和新标识意义的阐述v

14、在开发新标识的关键阶段，发行内部专刊形象专刊进行配合。该刊对机构已经确定的新价值进行了透彻阐述，并对此次重塑形象可能产生的各种疑问进行了切实的解答。v新标识制作阶段，全体员工一致对外保密。在新标识发布前一天，向全体员工发送了一次此次活动宗旨介绍和背景材料，以使对外部公众的解释达到一致。案例案例巴纳多组织新形象塑造巴纳多组织新形象塑造 公关策划与专题公关策划与专题活动活动 第三阶段：核心策略制定与执行第三阶段：核心策略制定与执行v核心策略三：外部公关宣传的到位v在巴纳多机构年会的当天发布新的机构标识，由机构主席英国威尔士王妃为新标识揭幕并致辞。由此吸引媒介到场并对此在重要版面作了重点报道。v在标

15、识发布前几周，公关人员则大肆宣扬，将放弃原名中的“博士”二字作为引子，利用新闻特写和深度报道让公众了解此次改变形象的深刻意图v发布新标识当日，英国八个地区同时举行大型活动，邀请地方名流参加，走上街头宣传全国媒体争相报道v制作关于新标识的专题片在电视台播放v持续一年继续发起几次宣传活动，将新形象宣传进行得彻底案例案例巴纳多组织新形象塑造巴纳多组织新形象塑造 公关策划与专题公关策划与专题活动活动 第四阶段：效果评估第四阶段：效果评估v新闻报道：各家全国性重要报纸进行了广泛的报道，电视广播对此总计进行了九十分钟的报道v媒介关系：扩大了与记者的关系，提高了机构在新闻界的形象v公众反映：捐款数量有所上升

16、v公众态度：已经渐渐消除对旧形象的印象v员工态度：充分认识机构的核心价值和文化，肯定了新标识与新形象的意义案例案例巴纳多组织新形象塑造巴纳多组织新形象塑造 公关策划与专题公关策划与专题活动活动 讨论：从此案例总结的关于组织新形象塑造的经验？v经验一：组织形象的改变是一件战略上的事情，需要以相当程度的专业化运作和战略性思考来推进v经验二：组织形象的改变是不可能在一夜之间完成的，它需要花长时间一步步推进的v经验三：组织形象不是只对外部公众而言，内部公众对组织形象的看法往往更加具有决定意义v经验四：调查比执行更重要，只有经过细致的调查，才能发现真正的问题所在！案例:巴纳多组织新形象塑造 案例案例巴纳多组织新形象塑造巴纳多组织新形象塑造 公关策划与专题公关策划与专题活动活动 思考：思考：请学习企业CI导入的相关知识，并思考组织形象与CI是否等同。阅读：阅读：联想品牌形象国际化公关策划作业：个人形象策划作业：个人形象策划v评估个人目前的形象：别人对自己的评价，自己期望的评价，自身的现状与实力v定位个人形象v塑造个人形象，将定位化为简单的诉求，如何传递给目标公众（包括主要诉求点、创意、传播与沟通工具）v以的形式进行阐述作业一：个人自我形象塑造本章总结本章总结公关策划与专题公关策划与专题活动活动授课：吴小冰授课：吴小冰