《环境分析》PPT课件.ppt

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1、第二篇第二篇战略分析战略分析第二章第二章 环境分析环境分析第一节第一节 环境分析的步骤环境分析的步骤第二节第二节 一般组织环境评审一般组织环境评审第三节第三节 从一般环境到产业环境从一般环境到产业环境第四节第四节 产业竞争结构分析产业竞争结构分析第五节第五节 企业竞争地位的综合分析企业竞争地位的综合分析第一节第一节 环境分析的步骤环境分析的步骤环境评审的步骤：环境评审的步骤：一般环境评审的要求：评审政治、一般环境评审的要求：评审政治、经济、文化、经济、文化、各种因素；各种因素；找出找出发展关键，成功决定性因素发展关键，成功决定性因素分析环境的性质和特点分析环境的性质和特点:如相对如相对静止或急

2、剧变动；相对简单或相静止或急剧变动；相对简单或相对复杂对复杂进行产业竞争结构分析：进行产业竞争结构分析：分析企业的竞争地位：生命周期分分析企业的竞争地位：生命周期分析；战略集团分析；市场份额分析析；战略集团分析；市场份额分析SWOT分析分析:Strength,Weakness,Opportunity,ThreatAnalysis.第二节第二节一般组织环境评审一般组织环境评审PEST(政治政治,经济经济,社会社会,技术技术)分析分析经济经济环境环境企业企业经济经济预测预测资金资金市场市场人才劳人才劳动市场动市场人口人口结构结构社会社会文化文化技术技术环境环境生态生态环境环境政府政府政策政策供应供

3、应厂商厂商竞争竞争对手对手人口人口预测预测环境评审环境评审和对策和对策采购采购策略策略市场市场策略策略人事人事管理管理金融金融政策政策政治、经济、文化、人口、生态、政治、经济、文化、人口、生态、技术技术分析分析/明确：明确：影响企业发展的一般环境领域影响企业发展的一般环境领域环境因素的性质环境因素的性质起关键作用的环境领域起关键作用的环境领域经济因素经济因素社会文化因素社会文化因素周期波动，周期波动，GNP增长率，利息，增长率，利息，货币供应量，通货币供应量，通货膨胀，就业率，货膨胀，就业率，人均收入，能源人均收入，能源供给和价格供给和价格人人口口结结构构，收收入入分分布布，社社会会动动向向，

4、生生活活方方式式的的变变化化，工工作作和和休休闲闲娱娱乐乐，消消费费观观念念，教教育育水平水平技术因素技术因素政治、法律政治、法律政府研究开发投政府研究开发投资，国家产业及资，国家产业及技术发展重点，技术发展重点，新发现新发明新发现新发明,技术转移速度，技术转移速度，技术淘汰速度。技术淘汰速度。经经济济法法规规，环环保保法法规规，税税收收、关关税税、贸贸易易、就就业业等等法法律律法法规规，政政局稳定性。局稳定性。第三节第三节从环境分析到产业分析从环境分析到产业分析一、一般环境因素的作用点一、一般环境因素的作用点产业环境产业环境环境因素对于企业的影响通过对产业结构环境因素对于企业的影响通过对产业

5、结构的影响和作用体现出来：这就是对竞争的影响和作用体现出来：这就是对竞争者、供应者、用户的作用和影响者、供应者、用户的作用和影响例如，计算机产业：技术的提高迅速降低例如，计算机产业：技术的提高迅速降低成本，成本，PC机即个人计算机受到用户的青机即个人计算机受到用户的青睐，导致计算机的迅速普及睐，导致计算机的迅速普及社会社会人口人口生态生态政府政府技术技术经济经济产业环境产业环境l供应者供应者l竞争者竞争者l顾客顾客一般环境因一般环境因素素二、产业分析与利润展望二、产业分析与利润展望公司利润分为两部分：公司利润分为两部分：与产业平均利润率对应的部分与产业平均利润率对应的部分超出产业平均水平的差额

6、部分超出产业平均水平的差额部分为得到适当的盈利，就必须为得到适当的盈利，就必须优选欲在其中经营的产业优选欲在其中经营的产业建立超过行业平均水平的竞争优势建立超过行业平均水平的竞争优势三、利润的决定因素三、利润的决定因素需求和竞争需求和竞争1.对顾客所提供的产品的服务的价值对顾客所提供的产品的服务的价值2.竞争对手间相互竞争激烈的程度竞争对手间相互竞争激烈的程度3.价值生产链中各环节相互讲价能力价值生产链中各环节相互讲价能力第四节第四节 产业竞争结构分析产业竞争结构分析-波特（波特（PORTER）竞争结构模型）竞争结构模型利润主要是结构性竞争因素决定的利润主要是结构性竞争因素决定的:产产业可按其

7、竞争状况绘出一个产业结构业可按其竞争状况绘出一个产业结构谱线，其两极为垄断和完全竞争谱线，其两极为垄断和完全竞争结构结构特征特征完全完全竞争竞争多家多家竞争竞争几家几家垄断垄断两家两家垄断垄断独家独家垄断垄断公司公司数量数量许多许多 很多很多 很少很少 两家两家 一家一家进入进入障碍障碍没有没有低低中等中等高高中等中等高高非常非常高高产品差产品差异性异性没有没有小小高高中等中等高高不一不一定定竞争结构谱线（文本）竞争结构谱线（文本）结构特征结构特征完全竞争完全竞争多家竞争多家竞争几家垄断几家垄断两家垄断两家垄断独家独家垄断垄断公司数量公司数量许多许多很多很多很少很少两家两家一家一家进入障碍进入

8、障碍没有没有低低中等高中等高中等高中等高非常非常高高产品差异性产品差异性没有没有小小高高中等高中等高不一不一定定五种力量的产业竞争结构模型五种力量的产业竞争结构模型替代品的生产者；替代品的生产者；潜在加入者；潜在加入者；现存竞争者现存竞争者;供应者；供应者；购买者；购买者；要求了解各种力量的大小及他们对竞要求了解各种力量的大小及他们对竞争激烈程度的影响争激烈程度的影响产业环境产业环境五种力量的竞争结构模型五种力量的竞争结构模型供应者供应者购买者购买者现存竞争者现存竞争者潜在加入者潜在加入者替代品替代品替代品的竞争替代品的竞争替代品形成的竞争压力或形成替代的可替代品形成的竞争压力或形成替代的可能

9、取决于能取决于:买方对替代品的倾向买方对替代品的倾向(消费行为因素）消费行为因素）替代品性能价格比替代品性能价格比潜在进入者的进入威胁潜在进入者的进入威胁克服潜在加入者威胁的能力克服潜在加入者威胁的能力:规模经济规模经济绝对成本优势绝对成本优势:(早动手的优势早动手的优势)资本需求：资本密集或广告密集资本需求：资本密集或广告密集产品差异化产品差异化掌握销售渠道掌握销售渠道政治或法律障碍政治或法律障碍现存生产者之间的关系现存生产者之间的关系反击反击潜在进入者的进入威胁潜在进入者的进入威胁入侵障碍无效：入侵障碍无效：1有资源和技能有资源和技能2有可转用的商标品牌有可转用的商标品牌例：海尔入侵空调；

10、健力宝入侵时装例：海尔入侵空调；健力宝入侵时装现存竞争者之间竞争激烈的程度取决于现存竞争者之间竞争激烈的程度取决于:集中程度集中程度产品差异化产品差异化剩余能力和退出障碍剩余能力和退出障碍成本状况成本状况 即成本结构即成本结构市场增长率市场增长率(下页下页:企业的财务表现与企企业的财务表现与企业产品市场的总体状况有关业产品市场的总体状况有关)?如何避免过渡竞争如何避免过渡竞争:从中可以寻求答案从中可以寻求答案现存竞争者之间的竞争现存竞争者之间的竞争实际市场年增长率实际市场年增长率10销售毛利率销售毛利率23.5 25.6 26.925.7 29.7销售收益率销售收益率7.88.39.18.39

11、.4投资收益率投资收益率20.6 23.0 23.222.2 26.6现金流现金流/投资投资6.04.93.52.4-0.1买方买方的讲价能力的讲价能力A）用户对价格的敏感性）用户对价格的敏感性价格在用户成本中的重要性价格在用户成本中的重要性用户行业竞争激烈的程度用户行业竞争激烈的程度供应产品对用户产品质量的重要供应产品对用户产品质量的重要B）相对讲价能力）相对讲价能力用户相对大小和集中度用户相对大小和集中度供应商提供产品的差异性供应商提供产品的差异性购买者的信息购买者的信息用户前向一体化可能用户前向一体化可能供应者的讲价能力供应者的讲价能力供应者客户的数量供应者客户的数量所供产品的差异性所供

12、产品的差异性供应者竞争激烈程度供应者竞争激烈程度质量对供应产品的依赖性质量对供应产品的依赖性供应者相对大小和集中度供应者相对大小和集中度供应者的信息供应者的信息供应者后向一体化的可能供应者后向一体化的可能采购集中化采购集中化#要求：要求：产业利润主要是结构性竞争因素决定产业利润主要是结构性竞争因素决定的：可具体分析一种产业获取其实的：可具体分析一种产业获取其实际利润率的原因际利润率的原因说明产业竞争结构谱线的意义：（其说明产业竞争结构谱线的意义：（其两极和中间状态）两极和中间状态）各种竞争力量影响企业收益的决定因各种竞争力量影响企业收益的决定因素，及其如何影响竞争？素，及其如何影响竞争？第五节

13、第五节 企业竞争地位的企业竞争地位的综合分析综合分析一、生命周期模型一、生命周期模型#要求：要求：生命周期的不同阶段顾客和竞争状生命周期的不同阶段顾客和竞争状况的特征况的特征开发开发成长成长淘汰淘汰成熟成熟衰退衰退开发开发成长成长淘汰淘汰成熟成熟衰退衰退用用户户试用试用考验考验产品产品挑选挑选饱和饱和下降下降竞竞争争状状况况对对手手少少竞争竞争者加者加入产入产品无品无差异差异最多最多,经经受考受考验验,消价消价,淘淘汰汰保持份保持份额、提额、提高效率高效率、降低、降低成本成本竞争竞争者退者退出出,选选择性择性营销营销生命周期特征生命周期特征二、战略集团分析二、战略集团分析 战略集团战略集团(S

14、trategyGroup):):具有相似战略地位、遵循近似战略具有相似战略地位、遵循近似战略或在类似的基础上进行竞争的一个或在类似的基础上进行竞争的一个企业群组企业群组.区分战略集团的因素：区分战略集团的因素：营销方面：产品品种数；地理覆盖；市场营销方面：产品品种数；地理覆盖；市场区段；销售渠道；品牌数；推销能力；区段；销售渠道；品牌数；推销能力；生产技术：产品质量；领先生产技术：产品质量；领先OR跟随；跟随；R&D；财务会计：定价；成本；财务能力（升幅财务会计：定价；成本；财务能力（升幅水平）；水平）；管理战略：纵向一体化能力；所有制结构；管理战略：纵向一体化能力；所有制结构；公共关系；组织

15、的规模；公共关系；组织的规模；三、市场结构和市场能力三、市场结构和市场能力w市场区段市场容量竞争者地位w(百万元)ABCDw400 主宰薄弱排第二w250 排第二主宰薄弱w150 薄弱薄弱 薄弱w100主宰、专长w100(正扩大)没有一个竞争者有专长(全都薄弱)w总计1000德国建筑业的产业结构德国建筑业的产业结构 -按不同规模的企业的个数划分按不同规模的企业的个数划分德国建筑业的产业结构德国建筑业的产业结构-按不同规模的企业所雇用的人数划分按不同规模的企业所雇用的人数划分练习题一、选择题一、选择题1.环境分析的主要目的环境分析的主要目的是：是：a.寻找战胜竞争对手的关键因素寻找战胜竞争对手的

16、关键因素b.使管理者关注环境变化所造成的产使管理者关注环境变化所造成的产业和竞争条件的显著变化，从而充分业和竞争条件的显著变化，从而充分识别给企业带来的机遇或者威胁识别给企业带来的机遇或者威胁c.选择能为企业带来长期竞争优势选择能为企业带来长期竞争优势的决策组合的决策组合d.衡量产业吸引力衡量产业吸引力e.发现五种竞争力的变化发现五种竞争力的变化ty:ba.识别出在一个企业内部及外部环境中最能决定它的竞争威胁和商业风险的那些因素。b.帮助管理者对产业和竞争条件的变化做出响应。2.评价企业的外部环境和内环境的评价企业的外部环境和内环境的目的在于目的在于ty:ec.决定如何最有效地削弱竞争企业决定

17、如何最有效地削弱竞争企业的竞争地位。的竞争地位。d.评价企业的目标是否具有足够的评价企业的目标是否具有足够的竞争力。竞争力。e.帮助管理者制定与企业形势相符帮助管理者制定与企业形势相符合的战略。合的战略。a.什么因素推动企业变化,它们将有什么影响。b.下一步各竞争对手将可能采取什么样的竞争行动。c.哪些关键因素将决定竞争的成功或失败。ty:e3.下面的哪个论述不是企业在分析下面的哪个论述不是企业在分析竞争条件时所提问的主要问题？竞争条件时所提问的主要问题？d.产业的盈利性前景对企业具有哪产业的盈利性前景对企业具有哪些吸引力。些吸引力。e.哪个企业对于增加收入和投资利哪个企业对于增加收入和投资利

18、润有最好的战略和最好的跟踪记录。润有最好的战略和最好的跟踪记录。a.准确的描述重要的成功因素b.评估竞争优势c.确定并评估推动力量d.决定何种战略最适合当前情况e.竞争条件的五种力量分析ty:d4.下面哪项属于产业环境分析？下面哪项属于产业环境分析？a.由潜在进入者带来的威胁b.供应商的讲价能力c.来自替代产品的竞争压力d.消费者的讲价能力e.以上通常没有最弱的ty:e5.通常情况下，一个产业中五种竞通常情况下，一个产业中五种竞争力中最弱的是争力中最弱的是6.下面哪一项不属于进入壁垒：a.规模经济和很强的经验曲线效应b.资金需求、规章政策和关税c.强的买者偏好和对现有品牌的忠诚度d.很快的市场

19、增长速度e.获得所需技术知识的困难ty:d7.当_的时候，潜在进入者的进入更有可能受阻碍：a.现有企业具有很强的防御性和好斗性b.现有企业具有广泛的多样化c.顾客价格敏感度低d.现有企业成本水平相似，都不具备成本优势e.顾客转换成本高ty:aa.速溶咖啡作为点滴式煮咖啡的一种替代品。b.隐形眼镜作为眼镜的一个替代品。c.可口可乐作为百事可乐的一个替代品。d.雪地汽车作为滑雪的一个替代品。e.在网上冲浪作为看电影的一个替代品。ty:b8.下面哪一项属于具有很强的竞争下面哪一项属于具有很强的竞争力的替代品？力的替代品？a.测定产业和竞争条件以确定产业的总体利润水平b.评估产业中哪些企业具有最好的竞

20、争策略c.确定五种竞争力d.用价值链来分析竞争对手所处的成本地位，并找出产业中的低成本企业ty:a9.评估产业长期吸引力包括评估产业长期吸引力包括10.企业环境分析的重点是a.评估公司相对于其他竞争者的成本地位b.进行SWOT分析c.评估公司的竞争地位和强点d.评估公司现行战略的有效性e.以上这些选项同样重要ty:e1.画出并简要描述五种竞争力模型2.指出并简单描述成为进入壁垒的五个因素3.哪些因素决定产业是否具有长期吸引力v二、简答与讨论二、简答与讨论4.简要描述企业所处各生命周期简要描述企业所处各生命周期阶段用户的购买特点和竞争状况阶段用户的购买特点和竞争状况5.一个产业是否会对一个企业来一个产业是否会对一个企业来说是有吸引力的，对另一个产业来说是有吸引力的，对另一个产业来说是没有吸引力的，为什么？说是没有吸引力的，为什么？123456782beededab910ae选择题答案：选择题答案：