《营销心理学》PPT课件.ppt

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1、LOGO营销心理学营销心理学张薇张薇Company Logo第第1章章 绪论绪论主要内容主要内容 1重难点重难点 2p营销心理学及其发展营销心理学及其发展p营销心理学的研究内容、原则和方法营销心理学的研究内容、原则和方法通过本章学习，初步了解通过本章学习，初步了解“营销心理学营销心理学”的产生、发展的产生、发展和和“市场观念市场观念”的演变过程；搞清营销心理学的基本概的演变过程；搞清营销心理学的基本概念、研究对象的界定和研究营销心理学的重要意义；了念、研究对象的界定和研究营销心理学的重要意义；了解营销心理学研究的内容、基本原则和科学方法。解营销心理学研究的内容、基本原则和科学方法。Compan

2、y Logo营销心理学及其发展营销心理学及其发展v营销心理学的概念 营销心理学就是专门研究营销活动中卖方和买方心理现象的产生与发展的一般规律，亦即买卖双方心理沟通的一般过程的科学。它是自然科学和社会科学相互渗透而形成的一门边缘学科。Company Logo营销心理学及其发展营销心理学及其发展v营销心理学的研究对象是：商品销售活动中营销心理学的研究对象是：商品销售活动中顾客的购买心理现象和营销人员心理现象的顾客的购买心理现象和营销人员心理现象的产生、发展、变化的一般规律以及营销过程产生、发展、变化的一般规律以及营销过程中营业员与顾客的心理沟通，内部因素和外中营业员与顾客的心理沟通，内部因素和外部

3、因素对营销人员和顾客的心理影响。部因素对营销人员和顾客的心理影响。具体地说，营销心理学就是研究顾客心理（消具体地说，营销心理学就是研究顾客心理（消费者心理）、营业员心理（推销员心理、售费者心理）、营业员心理（推销员心理、售货员心理或服务人员心理）、营销要素（商货员心理或服务人员心理）、营销要素（商品价格、品名、商标、包装、购物环境和场品价格、品名、商标、包装、购物环境和场景等）的心理影响（对顾客和营业员心理影景等）的心理影响（对顾客和营业员心理影响）。响）。Company Logo营销心理学及其发展营销心理学及其发展有助于更好地开拓国内外市场有助于更好地开拓国内外市场1有助于更好地满足消费者的

4、需求有助于更好地满足消费者的需求2有助于企业改善经营管理，提高服务水平有助于企业改善经营管理，提高服务水平 3研究营销心理学的意义研究营销心理学的意义:Company Logo营销心理学及其发展营销心理学及其发展1营销心理学的产生和发展2市场的产生和发展:人类在漫长的原始社会时代，生产力非常落后，没有剩余产品，没有产品交换，当然也就没有市场。到了原始社会的中期，生产力有了较大提高，人类社会出现了第一次大分工（物质资料的生产者和物质资料的管理者进行分工），出现了少量的剩余产品，偶尔会有产品的交换活动，由此便开始有了市场。Company Logo营销心理学及其发展营销心理学及其发展到了原始社会的后

5、期，人类社会出现了第二到了原始社会的后期，人类社会出现了第二次大分工（生活资料的生产者和商品的生产次大分工（生活资料的生产者和商品的生产者进行分工），产生了私有制，出现了直接者进行分工），产生了私有制，出现了直接以交换为目的的商品生产，于是便形成了有以交换为目的的商品生产，于是便形成了有集中地点和统一时间的固定市场。集中地点和统一时间的固定市场。随着商品生产的发展，商品交换的范围和规随着商品生产的发展，商品交换的范围和规模逐渐扩大，客观上要求把商品交换事务从模逐渐扩大，客观上要求把商品交换事务从商品生产者那里分离出来，从而导致了人类商品生产者那里分离出来，从而导致了人类社会的第三次大分工（从事

6、商品生产的劳动社会的第三次大分工（从事商品生产的劳动者和从事商品交换的人员进行分工），出现者和从事商品交换的人员进行分工），出现了专门从事商品交换的了专门从事商品交换的“专门的商人专门的商人”。Company Logo营销心理学及其发展营销心理学及其发展二二“市场观念市场观念”的发展与演变的发展与演变三三 市场观念是企业从事市场经营活动的基市场观念是企业从事市场经营活动的基本思维方法和指导思想，即企业经营者对本思维方法和指导思想，即企业经营者对市场的根本态度和根本看法，因而也是企市场的根本态度和根本看法，因而也是企业的市场经营和营销哲学。市场观念作为业的市场经营和营销哲学。市场观念作为人们对市

7、场营销的指导思想是市场营销事人们对市场营销的指导思想是市场营销事件的产物，并随着商品经济的发展和市场件的产物，并随着商品经济的发展和市场供求关系变化而不断变化。因为一定的市供求关系变化而不断变化。因为一定的市场观念是和一定的生产力发展阶段相联系场观念是和一定的生产力发展阶段相联系的，所以西方的市场观念和我国的市场观的，所以西方的市场观念和我国的市场观念分别经历了不同的阶段。念分别经历了不同的阶段。Company Logo营销心理学及其发展营销心理学及其发展社会市场营销观念社会市场营销观念 市场营销观念市场营销观念 销售观念销售观念 生产观念生产观念（1 1）西方市场观念的演变）西方市场观念的演

8、变Company Logo营销心理学及其发展营销心理学及其发展生产观念生产观念 现代市场营销观念 销售观念销售观念 这是一种以扩大商这是一种以扩大商品推销为中心的市品推销为中心的市场观念，是在建国场观念，是在建国初期至第一个五年初期至第一个五年计划期间形成得计划期间形成得 这是以追求产值为这是以追求产值为中心的市场观念，中心的市场观念，是第一个五年计是第一个五年计划完成后至划完成后至1978年党得十年党得十一届三中全会前一届三中全会前期间形成的。期间形成的。这是一种以充分满这是一种以充分满足消费者得需要为足消费者得需要为中心，全心全意为中心，全心全意为人民服务得市场营人民服务得市场营销观念，它

9、是在党销观念，它是在党的十一届三中全会的十一届三中全会之后逐步形成的。之后逐步形成的。（2 2）我国市场观念的发展变化）我国市场观念的发展变化Company Logo营销心理学及其发展营销心理学及其发展（3）“营销心理学”的发展过程“营销心理学”得英语的名字为marketing psychology,意思是“市场营销心理学”。“营销心理学”这个学科的建立不是偶然得，它是心理学得一般原理在市场营销活动中的渗透，延伸和应用，也是市场学发展的结果。1903年，美国心理学家斯科特编写了广告心理学（advertising psychology）一书，这标志着“营销心理学”得雏形广告心理学的诞生。在此之后

10、的相当长的时期里，学者们围绕着广告促销的心理进行了大量的调查和研究，其研究成果对帮助工商企业克服生产过剩、商品积压，以及刺激消费等起到了较好的促进作用，进入20世纪60年代中期美国的一些大学开始讲授“消费心理学”。到七十年代末期，陆续出版了一些有关的著作，如广告心理学、定价心理学、市场心理学、消费心理学等。Company Logo 营销心理学的研究内容、原则和方法营销心理学的研究内容、原则和方法 1234研究影研究影响营销响营销活动得活动得心理因心理因素素 研究受心研究受心理因素影理因素影响而产生响而产生的购买行的购买行为和习惯为和习惯 研究细研究细分市场分市场的心理的心理标准标准 研究市研究

11、市场营销场营销的心理的心理策略策略 营销心理学的研究内容营销心理学的研究内容 Company Logo营销心理学的研究内容、原则和方法营销心理学的研究内容、原则和方法客观性原则客观性原则 发展性原则发展性原则 联系性原则联系性原则 实践性原则实践性原则 综合性原则综合性原则 营销心理学的基营销心理学的基本原则本原则 研究研究Company Logo营销心理学的研究内容、原则和方法营销心理学的研究内容、原则和方法v研究营销心理学的方法研究营销心理学的方法 研究方法是人们为实现某种研究活动预期目研究方法是人们为实现某种研究活动预期目标所采用的手段。营销心理学的理论基础是标所采用的手段。营销心理学的

12、理论基础是应用心理学，因此在借鉴应用心理学的基础应用心理学，因此在借鉴应用心理学的基础上，提出营销心理学的集中研究方法。上，提出营销心理学的集中研究方法。1、观察法、观察法2、实验法（实验室实验法、自然实验法、实验法（实验室实验法、自然实验法）3、调查法（访谈调查、调查法（访谈调查、电话调查、电话调查、问卷调、问卷调 查查）Company Logo第第2章章 营销心理学理论基础营销心理学理论基础 主要内容主要内容 营销活动中的学习营销活动中的学习营销活动中的感觉和知觉营销活动中的感觉和知觉营销活动中的态度营销活动中的态度营销活动中的语言和行为营销活动中的语言和行为营销活动中的注意营销活动中的注

13、意营销活动中的记忆思维和意识营销活动中的记忆思维和意识Company Logo营销活动中的感觉与知觉营销活动中的感觉与知觉 v一、感觉一、感觉v1、感觉的概念、感觉的概念v感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的外界感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。外界任何一种事物事物的个别属性的反映。外界任何一种事物都有着许多个别属性。在商业活动中，感觉都有着许多个别属性。在商业活动中，感觉是消费者在购买商品和使用商品的过程中，是消费者在购买商品和使用商品的过程中，商品外部的个别属性作用域消费者不同感觉商品外部的个别属性作用域消费者不同感觉器官而产生的主观映像。器官而产生的主观映像。Co

14、mpany Logo营销活动中的感觉与知觉营销活动中的感觉与知觉v2、感觉是人对客观事物的主观反映、感觉是人对客观事物的主观反映v感觉从内容来说是客观的，但从形式上说是感觉从内容来说是客观的，但从形式上说是主观的。因为人队客观事物的反应必须依赖主观的。因为人队客观事物的反应必须依赖人的大脑、神经和各种感觉器官的正常机能，人的大脑、神经和各种感觉器官的正常机能，并受到人的机体状态的明显影响。客体对主并受到人的机体状态的明显影响。客体对主体的刺激只有在一定的适宜刺激强度和范围体的刺激只有在一定的适宜刺激强度和范围内时才能使主体感觉到，这里就涉及到感觉内时才能使主体感觉到，这里就涉及到感觉阈限的问题

15、，凡是能引起感觉的，且能够持阈限的问题，凡是能引起感觉的，且能够持续一定时间的刺激量，成为感觉阈限。续一定时间的刺激量，成为感觉阈限。Company Logo营销活动中的感觉与知觉营销活动中的感觉与知觉v3、感觉是一切复杂的心理活动的基础、感觉是一切复杂的心理活动的基础v感觉虽然是客观世界认识的最简单形式，但感觉虽然是客观世界认识的最简单形式，但却是一切复杂心理活动的基础，我们只有通却是一切复杂心理活动的基础，我们只有通过感觉，才能对事物的整体和事物之间的关过感觉，才能对事物的整体和事物之间的关系做出更复杂的反映，获得更深入的认识。系做出更复杂的反映，获得更深入的认识。在商品购买活动中，顾客通

16、过感觉器官可以在商品购买活动中，顾客通过感觉器官可以接受商品的各种不同信息，在大脑中产生对接受商品的各种不同信息，在大脑中产生对商品个别、表面、特征的反映，形成初步的商品个别、表面、特征的反映，形成初步的印象。印象。Company Logo营销活动中的感觉与知觉营销活动中的感觉与知觉v4、感觉与营销中的产品策略、感觉与营销中的产品策略v在市场中，无论是商品的制造者还是经销商，都非常在市场中，无论是商品的制造者还是经销商，都非常关心自己的产品设计，都希望通过一定的关心自己的产品设计，都希望通过一定的4P中的产中的产品策略（在市场营销组合观念中，品策略（在市场营销组合观念中，4P分别是指产品分别是

17、指产品（product）、价格（）、价格（price）、地点（）、地点（place）、）、促销（促销（promotion）来使顾客对自己的产品满意。）来使顾客对自己的产品满意。如在商品的包装上给消费者的感觉，希望商品的包装如在商品的包装上给消费者的感觉，希望商品的包装能凸显商品的个性色彩，希望本企业的商品在众多的能凸显商品的个性色彩，希望本企业的商品在众多的同类商品竞争中能脱颖而出，同时自己原有的商标在同类商品竞争中能脱颖而出，同时自己原有的商标在消费者心目中的感觉还是要保持不变，保证自己品牌消费者心目中的感觉还是要保持不变，保证自己品牌宣传的连续性和一致性。宣传的连续性和一致性。Compan

18、y Logo营销活动中的感觉与知觉营销活动中的感觉与知觉v二、知觉二、知觉v1、知觉的概念、知觉的概念v知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的的各知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的的各个部分和属性的整体反映，也是顾客在感觉基础上对个部分和属性的整体反映，也是顾客在感觉基础上对商品总体特性的反映。人们依靠感觉和知觉来了解周商品总体特性的反映。人们依靠感觉和知觉来了解周围世界，从感觉到知觉是两个不同性质的阶段。围世界，从感觉到知觉是两个不同性质的阶段。v2、知觉是一种能动的反映过程、知觉是一种能动的反映过程v作用于人们感官的客观事物是丰富多彩、千变万化的。作用于人们感官的客观事物是丰富

19、多彩、千变万化的。但人们不可能对所有的客观事物都能清楚地感知到并但人们不可能对所有的客观事物都能清楚地感知到并做出反映，而总是积极能动地、有选择地以少数事物做出反映，而总是积极能动地、有选择地以少数事物作为知觉的对象。作为知觉的对象。Company Logo营销活动中的感觉与知觉营销活动中的感觉与知觉对象对象 容易引起人们的知觉容易引起人们的知觉 对象和背景的差别程度对象和背景的差别程度 具有较强特性的对象具有较强特性的对象 反复出现的对象反复出现的对象 运动变化的对象运动变化的对象 对象的组合对象的组合 新奇独特的事物新奇独特的事物 Company Logo营销活动中的感觉与知觉营销活动中的

20、感觉与知觉v3、知觉是各种心理活动的基础知觉是各种心理活动的基础v在商品购买活动中，顾客只有对某种商品形成了某些在商品购买活动中，顾客只有对某种商品形成了某些知觉，并掌握一定量的知觉材料，才可能通过思维更知觉，并掌握一定量的知觉材料，才可能通过思维更进一步地去认识这种商品，并随着对这种商品知觉程进一步地去认识这种商品，并随着对这种商品知觉程度的不断提高，形成对该商品的产生好感的主观态度，度的不断提高，形成对该商品的产生好感的主观态度，进而引发购买动机并确定相应的购买决策。进而引发购买动机并确定相应的购买决策。v4、知觉以感觉为基础、知觉以感觉为基础v知觉是在感觉的基础上形成的，没有对某种商品的

21、商知觉是在感觉的基础上形成的，没有对某种商品的商标、规格、颜色、外型、体积、包装、价格等等个别标、规格、颜色、外型、体积、包装、价格等等个别属性的感觉，就不可能形成对这种商品的整体知觉。属性的感觉，就不可能形成对这种商品的整体知觉。然而知觉并不是各种感觉简单的相加，它还与过去的然而知觉并不是各种感觉简单的相加，它还与过去的经验有关。经验有关。Company Logo营销活动中的感觉与知觉营销活动中的感觉与知觉v5、知觉具有恒常性、知觉具有恒常性v知觉的恒常性是指当人们知觉的条件在一定知觉的恒常性是指当人们知觉的条件在一定范围内发生改变时，知觉的映像仍然保持相范围内发生改变时，知觉的映像仍然保持

22、相对稳定，这是人对知觉对象认识的习惯化而对稳定，这是人对知觉对象认识的习惯化而带来的一种恒常反映。带来的一种恒常反映。Company Logo营销活动中的感觉与知觉营销活动中的感觉与知觉1利用知觉的整利用知觉的整体性和理解性体性和理解性开展营销与广开展营销与广告制作告制作 2利用知觉的选利用知觉的选择性引导顾客择性引导顾客选择自己所需选择自己所需要的商品要的商品3利用知觉的恒利用知觉的恒常性使顾客形常性使顾客形成对商品的特成对商品的特殊喜爱殊喜爱 6 6、知觉在市场营销中的应用、知觉在市场营销中的应用Company Logo营销活动中的感觉与知觉营销活动中的感觉与知觉v三、阈限与产品的营销策略

23、三、阈限与产品的营销策略v1、绝对阈限绝对阈限v存在着一个上阈和下阈（即绝对阈）的问题，可被感存在着一个上阈和下阈（即绝对阈）的问题，可被感官觉察到的最小刺激值成为绝对阈的下阈值；可被感官觉察到的最小刺激值成为绝对阈的下阈值；可被感官感觉到的最大刺激值则称为绝对阈限的上阈值。官感觉到的最大刺激值则称为绝对阈限的上阈值。v2 2、差别阈限、差别阈限v对于阈内的刺激，人们通常能够觉察到它的存在。然对于阈内的刺激，人们通常能够觉察到它的存在。然而，对于阈内刺激的一些变化或差别却不一定都能觉而，对于阈内刺激的一些变化或差别却不一定都能觉察出来。察出来。v所谓差别阈限，指的是那种最小可察觉的刺激差异量，

24、所谓差别阈限，指的是那种最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可觉差。简称为最小可觉差。Company Logo营销活动中的感觉与知觉营销活动中的感觉与知觉v个体对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的个体对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。许多实验研究表明，最小可觉差与原有强度的关系。许多实验研究表明，最小可觉差与原有强度的刺激量之比是一个常数，这种关系可表达为刺激量之比是一个常数，这种关系可表达为vS/S=Kv式子中，式子中，S-原有刺激值（也称刺激强度）原有刺激值（也称刺激强度）vS-对对S的最小可觉差值；的最小可觉差值；vK-比例常数（也称韦伯常数）比例常数（也称韦伯常数）v

25、人们把上式简称为韦伯定律。这一定律揭示了一种可人们把上式简称为韦伯定律。这一定律揭示了一种可能性，也就是说，如果我们事先知道能性，也就是说，如果我们事先知道K与与S的值，便的值，便可预测出在原有刺激值上需要作多大的变化才可能被可预测出在原有刺激值上需要作多大的变化才可能被人们所觉察（人们所觉察（S=KS）。例如，通过实验已经）。例如，通过实验已经查明，重量的韦伯常数是查明，重量的韦伯常数是0.05.Company Logo营销活动中的感觉与知觉营销活动中的感觉与知觉差别阈限的原理在市场营销中具有很重要的差别阈限的原理在市场营销中具有很重要的应用价值，无论是制造商还是中间商都十分应用价值，无论是

26、制造商还是中间商都十分关心自己的商品销路，都渴望通过一定的策关心自己的商品销路，都渴望通过一定的策略来使消费者对自己的商品感到满意。于是，略来使消费者对自己的商品感到满意。于是，一方面他们希望自己的商品在质量上的任何一方面他们希望自己的商品在质量上的任何一个微小进步均能被广大消费者所察觉，而一个微小进步均能被广大消费者所察觉，而同时又尽量不使成本有明显提高同时又尽量不使成本有明显提高。制造者或营销者的最佳决策就是确立消费者制造者或营销者的最佳决策就是确立消费者对这些商品质与量方面的差别阈限，也就是对这些商品质与量方面的差别阈限，也就是确定质量提高多少才能被人们所察觉，又不确定质量提高多少才能被

27、人们所察觉，又不致由于提高质量而造成成本提高，使价格增致由于提高质量而造成成本提高，使价格增加太多，最终不被消费者所接受。加太多，最终不被消费者所接受。Company Logo营销活动中的感觉与知觉营销活动中的感觉与知觉v四、有关知觉理论在音效活动中的应用四、有关知觉理论在音效活动中的应用v1、自我意象、产品意象与产品定位、自我意象、产品意象与产品定位v意象的概念对于市场营销策略的研究有积极意象的概念对于市场营销策略的研究有积极的指导意义。这表现在产品细分和产品定位的指导意义。这表现在产品细分和产品定位上，前者要求按购买者理想的意象把市场分上，前者要求按购买者理想的意象把市场分为若干小市场，后

28、者是选定其中的目标市场，为若干小市场，后者是选定其中的目标市场，使产品定位，成为该目标市场消费者的产品使产品定位，成为该目标市场消费者的产品意象，从而成功占有该目标市场。意象，从而成功占有该目标市场。v2、降低购物者对风险的知觉、降低购物者对风险的知觉v所谓的风险就是对后果无法做出确定预测的所谓的风险就是对后果无法做出确定预测的任何行为。任何行为。Company Logo营销活动中的感觉与知觉营销活动中的感觉与知觉风险类型风险类型心理的风险心理的风险资金的风险资金的风险身体的风险身体的风险商业的风险商业的风险功能的风险功能的风险社会的风险社会的风险Company Logo营销活动中的感觉与知觉

29、营销活动中的感觉与知觉v3、产品外在因素对质量辨认的影响、产品外在因素对质量辨认的影响v 绝大多数顾客并不是购物行家，所以很难绝大多数顾客并不是购物行家，所以很难准确判定商品的真正质量，他们往往是通过准确判定商品的真正质量，他们往往是通过某些外在的因素来辨认产品的质量。某些外在的因素来辨认产品的质量。v例如对饮料类商品的试饮，以及对购物环境例如对饮料类商品的试饮，以及对购物环境的判断等的判断等Company Logo营销活动中的注意营销活动中的注意v注意特性概述注意特性概述v什么是注意什么是注意v注意是人的心理活动对外界一定事物的指注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。向与集中。v注意

30、是心理活动的一种积极状态，这种心注意是心理活动的一种积极状态，这种心理现象是普遍存在的。理现象是普遍存在的。v注意有指向性和集中性两个基本特征。注意有指向性和集中性两个基本特征。Company Logo营销活动中的注意营销活动中的注意1 1选择功能选择功能2 2保持功能保持功能3 3监督和调节功能监督和调节功能注意的功能有：注意的功能有：Company Logo营销活动中的注意营销活动中的注意v注意的分类注意的分类v根据人们产生和保持注意有无目的和意志努根据人们产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，可将注意分为无意注意和有意注力的程度，可将注意分为无意注意和有意注意。意。v无意注意并不是没有

31、注意，而是指人们事先无意注意并不是没有注意，而是指人们事先没有预定的目的，也不需要作意志努力，不没有预定的目的，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一对象所引起的注意。由自主地指向某一对象所引起的注意。v有意注意是指人们知觉的，有预定目的的，有意注意是指人们知觉的，有预定目的的，必要时还需要作一定的意志努力的注意。必要时还需要作一定的意志努力的注意。Company Logo营销活动中的注意营销活动中的注意用多元化经营调节购物者的注意转换用多元化经营调节购物者的注意转换1发挥注意心理功能，引发购物需求发挥注意心理功能，引发购物需求2排除顾客对无关刺激物的注意排除顾客对无关刺激物的注意3在广告上发

32、挥吸引购物者注意的功能在广告上发挥吸引购物者注意的功能4有关注意理论在营销活动中的应用有关注意理论在营销活动中的应用Company Logo营销活动中的记忆、思维和意识营销活动中的记忆、思维和意识v一、记忆一、记忆v1、记忆的概念、记忆的概念v所谓记忆，是指人脑对过去经历过的事物所谓记忆，是指人脑对过去经历过的事物及其经验的反映。它是人的一切心理活动及其经验的反映。它是人的一切心理活动的基本条件。的基本条件。v从营销心理学的角度来看，记忆就是顾客从营销心理学的角度来看，记忆就是顾客对过去经历过、感知过、思维过、体验过对过去经历过、感知过、思维过、体验过的事物的反映。的事物的反映。Company

33、 Logo营销活动中的记忆、思维和意识营销活动中的记忆、思维和意识v2、记忆的分类、记忆的分类v（1）根据记忆的内容划分，有形象记忆、）根据记忆的内容划分，有形象记忆、逻辑记忆、情感记忆和运动记忆。逻辑记忆、情感记忆和运动记忆。v（2）根据记忆保持的时间划分，有瞬时记）根据记忆保持的时间划分，有瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。忆、短时记忆和长时记忆。v营销策略应有助于购物者发现材料中对记忆营销策略应有助于购物者发现材料中对记忆有意义的模式，以便让消费者记住或容易回有意义的模式，以便让消费者记住或容易回忆起营销者在广告中宣传的或者所推销的商忆起营销者在广告中宣传的或者所推销的商品。品。Compan

34、y Logo营销活动中的记忆、思维和意识营销活动中的记忆、思维和意识v二、遗忘二、遗忘v遗忘是指由于不及时重复或者由于其他学遗忘是指由于不及时重复或者由于其他学习任务的干扰而导致记忆中保持材料的丧习任务的干扰而导致记忆中保持材料的丧失。或者说遗忘是记忆的内容不能保持和失。或者说遗忘是记忆的内容不能保持和再认或者提取时有困难。（由艾宾浩斯曲再认或者提取时有困难。（由艾宾浩斯曲线可知，保持和遗忘是时间的函数）线可知，保持和遗忘是时间的函数）Company Logo营销活动中的记忆、思维和意识营销活动中的记忆、思维和意识v三、三、思维思维v1、思维的概念、思维的概念v思维是人脑对客观现实的间接的、概

35、括的反思维是人脑对客观现实的间接的、概括的反映，是认识的高级形式。它反映的是客观事映，是认识的高级形式。它反映的是客观事物的本质属性和规律性联系。思维是大脑对物的本质属性和规律性联系。思维是大脑对外界事物的信息进行复杂加工的过程。外界事物的信息进行复杂加工的过程。v顾客购买某种商品时，会对商品信息进行分顾客购买某种商品时，会对商品信息进行分析、比较、综合、归纳和提炼，然后做出购析、比较、综合、归纳和提炼，然后做出购买决策，这种对事物的一般属性及其内在联买决策，这种对事物的一般属性及其内在联系在头脑中的反映就是思维。系在头脑中的反映就是思维。Company Logo营销活动中的记忆、思维和意识营

36、销活动中的记忆、思维和意识v2、思维的特性v间接性：它能以直接作用于感觉器官的事物为媒介，对没有作用于感觉器官的客观事物加以认识。v概括性：它可以把一类事物的共同属性抽取出来，形成概括性的认识。v3、思维在顾客购买过程中的作用.Company Logo营销活动中的记忆、思维和意识营销活动中的记忆、思维和意识1 1灵活的思维能使产品营销从穷灵活的思维能使产品营销从穷途末路走向柳暗花明途末路走向柳暗花明2 2敏捷的思维能随时创造新的商敏捷的思维能随时创造新的商机机3 3创造性的思维是企业在激烈竞创造性的思维是企业在激烈竞争中取胜的法宝争中取胜的法宝4、思维对企业营销的影响、思维对企业营销的影响Co

37、mpany Logo营销活动中的记忆、思维和意识营销活动中的记忆、思维和意识v四、意识四、意识v1、意识的概念、意识的概念意识是指人对环境及自我的认知能力以及认知的清晰程意识是指人对环境及自我的认知能力以及认知的清晰程度，它是客观存在于人脑中的反映。度，它是客观存在于人脑中的反映。意识是借助于整个认识过程特别是抽象思维，在人脑中意识是借助于整个认识过程特别是抽象思维，在人脑中形成了外部客观世界事物的较完整的图景、经验形成了外部客观世界事物的较完整的图景、经验与认知的总结。与认知的总结。意识是包含知、情、意三者的统一。意识是包含知、情、意三者的统一。v2、意识的功能、意识的功能意识的心理功能主要

38、包括：意识的心理功能主要包括：理智功能、审察功能和控制功能理智功能、审察功能和控制功能v3、实践是意识产生和发展的基础（哲学范畴）、实践是意识产生和发展的基础（哲学范畴）Company Logo营销活动中的学习营销活动中的学习 v一、学习的概念一、学习的概念v1、学习的定义及其要素、学习的定义及其要素学习是由人们的某种体验所产生的一种相对持久的行为学习是由人们的某种体验所产生的一种相对持久的行为变化过程。变化过程。体验包括人们直接的实践活动和间接的观察、阅读及倾体验包括人们直接的实践活动和间接的观察、阅读及倾听。学习活动的基本因素有：听。学习活动的基本因素有：u动机：是人们从事一切活动的动力动

39、机：是人们从事一切活动的动力u体验：必须达到足够的强度，才能引起人们行为体验：必须达到足够的强度，才能引起人们行为持久变化持久变化u强化：有正强化和负强化，前者通过奖励起激励强化：有正强化和负强化，前者通过奖励起激励作用，后者通过惩罚来回避或终止某些行为。作用，后者通过惩罚来回避或终止某些行为。u重复：如果缺乏重复或者重复不够时，是无法获重复：如果缺乏重复或者重复不够时，是无法获得学习的。得学习的。Company Logo营销活动中的学习营销活动中的学习泛化泛化 分化分化 学习率学习率 记忆记忆 遗忘遗忘 特点特点学习的学习的Company Logo营销活动中的学习营销活动中的学习ABCD泛化

40、与泛化与市市场场营营销销分化与分化与市市场场营营销销重复与重复与市市场场营营销销引导并鼓励引导并鼓励中间商中间商或消费或消费者学习者学习后形成后形成重复性重复性购买购买有关学习理论在营销活动中的应用有关学习理论在营销活动中的应用Company Logo营销活动中的态度营销活动中的态度 v一、态度的概念一、态度的概念v1、什么是态度、什么是态度 态度是指人们以特定的方式对待人、事物态度是指人们以特定的方式对待人、事物或思想观念长期持有的好与坏的认识上的或思想观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向性。评价、情感上的感受和行动倾向性。人们几乎对所有事物都持有态度。人们几乎对所有事

41、物都持有态度。态度来自于过去的经验，又影响着未来的态度来自于过去的经验，又影响着未来的行为行为Company Logo营销活动中的态度营销活动中的态度v2、态度的性质、态度的性质态度不是与生俱来的，而是后天形成的态度必有对象态度有其方向、强度和信任度态度一旦形成，将会持续相当长的时间态度有一定的结构Company Logo营销活动中的态度营销活动中的态度v3、态度的结构、态度的结构态度的认知因素态度的情感因素态度的行为倾向性 态度结构的三个因素是彼此依赖和相互联系的。具态度结构的三个因素是彼此依赖和相互联系的。具体来说，相信某种产品价廉物美（认知因素）体来说，相信某种产品价廉物美（认知因素）就

42、会对它产生好感（情感因素）就会对它产生好感（情感因素）有好感就愿意有好感就愿意去购买（行为的倾向因素）。反之，对产品没有好去购买（行为的倾向因素）。反之，对产品没有好感并不愿去购买它。感并不愿去购买它。Company Logo营销活动中的态度营销活动中的态度v二、态度的形成与改变二、态度的形成与改变v1、态度的形成、态度的形成简单重复在观察中学习信息加工方式v2、态度的改变、态度的改变 在市场营销活动中，经营者的目的之一就在市场营销活动中，经营者的目的之一就是通过有效地营销策略，引导和促使购买是通过有效地营销策略，引导和促使购买者对自己的产品或劳务产生积极的态度，者对自己的产品或劳务产生积极的

43、态度，或是使他们的态度由消极变为积极，由一或是使他们的态度由消极变为积极，由一般积极变为特别积极。般积极变为特别积极。Company Logo营销活动中的态度营销活动中的态度平衡理论平衡理论认知失谐理论认知失谐理论协调理论协调理论将两种不同的态度将两种不同的态度的对象结合在一起，的对象结合在一起，就会出现一种综合就会出现一种综合的效果。即对原来的效果。即对原来积极的对象一方积积极的对象一方积极的态度将会下降，极的态度将会下降，而对原来消极的一而对原来消极的一方其态度则会向积方其态度则会向积极方向转变。极方向转变。人们在感知自身或外人们在感知自身或外界环境时，处于自我、界环境时，处于自我、他人和

44、某产品的三角他人和某产品的三角关系之中。那么它们关系之中。那么它们彼此之间可能是肯定彼此之间可能是肯定关系，也可能是否定关系，也可能是否定关系。当三者处于肯关系。当三者处于肯定关系中，意味着平定关系中，意味着平衡，购买者才有一个衡，购买者才有一个比较稳定的态度，否比较稳定的态度，否则则是意味着不平衡。则则是意味着不平衡。现在感知到的信息现在感知到的信息与原来所了解的知与原来所了解的知识不一致叫做认知识不一致叫做认知失谐。如果购买者失谐。如果购买者感知到某种新信息感知到某种新信息与对它原有的了解、与对它原有的了解、信念或态度不一致，信念或态度不一致，那么就会体验认知那么就会体验认知失谐，因而引起

45、态失谐，因而引起态度的变化。度的变化。主要理论：主要理论：Company Logo营销活动中的态度营销活动中的态度通常失谐程度的大小决定于以下三个因素：通常失谐程度的大小决定于以下三个因素：失谐因子与和谐因子的比例失谐因子与和谐因子的比例认知因子的重要程度认知因子的重要程度认知因子的重叠性认知因子的重叠性Company Logo营销活动中的态度营销活动中的态度1.态度对购买行为有重要影响2.建立新的商品评价标准有关态度理论在营有关态度理论在营销活动中的应销活动中的应用用3.改变产品特征重要性的知觉4.改变购买者对竞争商品的知觉Company Logo营销活动中的语言和行为营销活动中的语言和行为

46、 v一、语言一、语言v1、语言的概念、语言的概念 语言是由语音、字形、词汇以及稳定的语法规则而语言是由语音、字形、词汇以及稳定的语法规则而构成的，代表事物行为、形态、思想观念的、社构成的，代表事物行为、形态、思想观念的、社会上约定俗成的符号系统会上约定俗成的符号系统v2、语言符号包含形式和意义两个方面、语言符号包含形式和意义两个方面v3、词是声音和意义的结合体、词是声音和意义的结合体v4、语言在商品营销活动中的重要作用、语言在商品营销活动中的重要作用 具备较好的语言素养能力，运用好语言技巧，对营具备较好的语言素养能力，运用好语言技巧，对营销人员尤为重要。口头语言表达效果的好坏，决销人员尤为重要

47、。口头语言表达效果的好坏，决定着服务质量的好坏，影响着商店和企业的形象定着服务质量的好坏，影响着商店和企业的形象与生存与生存。Company Logo营销活动中的语言和行为营销活动中的语言和行为v二、行为二、行为v1、行为的概念、行为的概念 行为是指人在环境影响下所引起的内在心行为是指人在环境影响下所引起的内在心理变化的外在反应。顾客在商品购买活动理变化的外在反应。顾客在商品购买活动中，所有的体现于外在的一切活动都是行中，所有的体现于外在的一切活动都是行为。为。行为是实现人们预定目标的必须过程，如行为是实现人们预定目标的必须过程，如果没有行为，人的所有的一切心理活动就果没有行为，人的所有的一切

48、心理活动就都成了空中楼阁。都成了空中楼阁。v2、语言对行为的调节支配作用、语言对行为的调节支配作用Company Logo主动性主动性 因果性因果性 目的性目的性 持久性持久性 可变性可变性 营销活动中的语言和行为营销活动中的语言和行为行为的特行为的特性性Company Logo第第3章章 顾客的购买决策与心理顾客的购买决策与心理v主要内容：主要内容：1.顾客的需要顾客的需要2.顾客的购买兴趣顾客的购买兴趣3.顾客的购买动机顾客的购买动机4.顾客的购买决策顾客的购买决策5.顾客的购买行为顾客的购买行为6.顾客的逆反心理顾客的逆反心理v重难点：通过本章的学习，使学生深入了重难点：通过本章的学习，

49、使学生深入了解顾客的需要与兴趣、购买动机、购买决解顾客的需要与兴趣、购买动机、购买决策行为，以及顾客的逆反心理，全面掌握策行为，以及顾客的逆反心理，全面掌握和了解顾客的购买心理过程。和了解顾客的购买心理过程。Company Logo 顾客的需要顾客的需要 v一、需要概述、需要概述 需要是指人们在一定条件下，为延续和发展需要是指人们在一定条件下，为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望。即生命而产生的对客观事物的渴求或欲望。即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。感到缺少什么，从而想获得它们的状态。顾客的需要反映了顾客对某种商品和服务获顾客的需要反映了顾客对某种商品和服务获取的要求和欲望。取

50、的要求和欲望。v二、二、需要层次理论需要层次理论 马斯洛把人类的需要进行了系统的整理，将马斯洛把人类的需要进行了系统的整理，将人类的需要分为五大类，并按照它们发生的人类的需要分为五大类，并按照它们发生的先后顺序分为五个等级。先后顺序分为五个等级。Company Logo顾客的需要顾客的需要自我实现需要自我实现需要生理需要生理需要社交需要社交需要Add Your Text尊重需要尊重需要安全需要安全需要Company Logo顾客的需要顾客的需要v马马斯斯洛洛认认为为，人人类类的的需需要要可可按按层层次次排排列列，人人的的需需要要时时一一个个由由低低级级向向高高级级发发展展的的过过程程，只只有有