半导体测试探针公司营销组合战略分析（范文）.docx
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1、泓域/半导体测试探针公司营销组合战略分析半导体测试探针公司半导体测试探针公司营销组合战略分析营销组合战略分析xxxxxx 集团有限公司集团有限公司泓域/半导体测试探针公司营销组合战略分析目录目录第一章第一章 营销组合战略营销组合战略.4一、市场营销战略的概念、地位和实质.4二、市场营销战略决策的内容.5三、顾客满意营销.6四、关系营销.7五、营销组合战略的类型.8六、营销组合战略的选择.11第二章第二章 项目背景分析项目背景分析.15一、产业环境分析.15二、全球半导体测试探针行业市场规模.15三、必要性分析.16第三章第三章 公司概况公司概况.17一、公司基本信息.17二、公司主要财务数据.
2、17第四章第四章 经济收益分析经济收益分析.19一、基本假设及基础参数选取.19二、经济评价财务测算.19三、项目盈利能力分析.24四、财务生存能力分析.26五、偿债能力分析.27泓域/半导体测试探针公司营销组合战略分析六、经济评价结论.28第五章第五章 项目投资分析项目投资分析.30一、投资估算的编制说明.30二、建设投资估算.30三、建设期利息.32四、流动资金.33五、项目总投资.35六、资金筹措与投资计划.36泓域/半导体测试探针公司营销组合战略分析第一章第一章 营销组合战略营销组合战略一、市场营销战略的概念、地位和实质市场营销战略的概念、地位和实质（一）市场营销战略的概念市场营销战略
3、是指企业在现代市场营销观念下，为实现经营目标，投入有效资源，使一定的产品或服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所做出的长远性的谋划与方略。这一概念的要点是：（1）实施市场营销战略的目的，是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场；（2）进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源，使之合理使用；（3）用适当的产品或服务适时地打入适当的目标市场。（二）市场营销战略的地位市场营销战略是企业经营战略的一部分，是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经
4、营中的突出战略地位，使其与产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略。泓域/半导体测试探针公司营销组合战略分析市场营销战略是企业经营管理过程中不可或缺的一部分，是实现企业总体经营战略的关键性的职能战略之一，在职能战略体系中处于核心地位，起决定性作用。市场营销战略的主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。市场营销战略对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。（三）市场营销战略的实质市场营销战略的任务就是要调节市场供求的水平、时间与性质。因此，市场营销战略的实质是企业对市场的“供与求”进行调节和控制所采取的谋略，即
5、通过有意识地调节和控制本企业产品对市场的供给量，以及采取对策对付竞争对手，来调节顾客需求和满足市场的需求。二、市场营销战略决策的内容市场营销战略决策的内容市场营销战略主要包括目标市场战略、市场营销组合战略、品牌战略和市场营销新谋略等方面的内容。市场营销首先应当确定的战略决策就是根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种做法叫作确定企业的目标市场。在此基础上，需要针对目标市场，制定出各项市场营销策泓域/半导体测试探针公司营销组合战略分析略，包括营销组合策略、品牌策略、营销新谋略等，以争取这些顾客。这些经营活动的统筹规划构成企业市场营销战略的基本内
6、容。（一）目标市场营销战略的决策即在研究顾客现实需求和潜在需求的基础上，进行市场细分，从中进行目标市场选择，确定市场定位的营销战略，简称 STP 战略，它是现代市场营销战略的核心。（二）市场营销组合战略的决策在研究和确定企业目标市场的基础上，进一步研究如何进入、占领和扩大目标市场的战略，即营销组合战略方案（4P 战略方案）。（三）关于品牌战略与名牌战略决策即从产品（服务）经营向品牌经营转变，从而创优名牌的战略决策。（四）关于市场营销新谋略决策即是为适应高新技术时代、信息时代，在开拓市场过程中出现的直复营销、关系营销、文化营销、绿色营销、整合营销和网络营销等营销新谋略的决策。三、顾客满意营销顾客
7、满意营销顾客满意营销是指企业为了以顾客为中心，以达到顾客满意为目标而开展市场营销活动所做出的长远性的谋划与方略。这一谋略也叫顾客满意战略。使顾客满意是企业开展营销活动的重点目标，顾客满泓域/半导体测试探针公司营销组合战略分析意是顾客在购买生产经营者提供的有形产品和无形服务后，感到需求得到满足的一种状态。实施这一战略使顾客获得了满意的价值，即顾客获得的商家提供的总价值，减去顾客购买付出的总成本后的让渡价值，结果是物有所值，从而提升了顾客满意度。这种满意度具体体现在三个层次上，即物质满意层、精神满意层和社会满意层。顾客满意度高也提升了顾客对企业的忠诚度，从而有利于扩大企业的市场。实施顾客满意战略，
8、不仅使顾客获得了增值价值，而且也要求使企业自身获得满意的利润，实现理想的经济效益。四、关系营销关系营销关系营销是指企业把顾客看作有多重利益关系、多层需要，存在潜在价值的对象，为了不断去发现和满足顾客新的需求，帮助顾客实现和扩大价值，与顾客建立一种长期的良好关系的基础，培育长远市场，所做出的谋划与方略。实施这一谋略必须通过各种信息媒体，尤其是信息网络，与顾客（或消费者）进行信息沟通，双向交流、增进了解，这是关系营销的本质特征。在交流中了解和掌握顾客目前和未来潜在的需要，有针对性地进行技术和产品的开发、生产和营销，满足顾客日益增长的不断变化的新需求，与顾客诚实互信、互惠互利，实现双赢的格局，并把顾
9、客变成企业长期的朋友和合作伙伴，巩固企业现有市场，培育企业长期的市场。泓域/半导体测试探针公司营销组合战略分析五、营销组合战略的类型营销组合战略的类型（一）产品开道战略产品开道战略，就是以产品要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。在一般情况下，关键的因素是产品、产品子系统各要素的优化组合，特别是品种和质量的优化组合。在一般情况下，企业应从产品本身下功夫，以高品质、多品种或新产品作为强大的后盾，辅之以其他手段，就能够打开市场，站稳脚跟，赢得顾客，求得发展。（二）价格引路战略价格引路战略，就是以价格要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。在产品质量过硬、品种适销对路、与对手不相上下的条件下，如何
10、运用价格手段打通市场、扩大销路，就成为十分重要的战略问题。尤其是在与众多对手相比，彼此的产品质量都好、品种也多、差别较小的情况下，谁在价格手段上运用得好，技高一筹，谁就在市场竞争中处于主动地位。价格引路，一般采取低价或降价对策，即优质低价、薄利多销的战略。实行低价或降价，使顾客得到实惠，才能吸引他们购买本企业产品。降价，降到什么水平，或低到什么程度，既要考虑到对顾客的吸引力，也要考虑到不使企业因降价而损失太大。总的原则是因降价泓域/半导体测试探针公司营销组合战略分析而增加的销售收入、带来的销售利润应大于降价所造成的损失。降价可视竞争激烈的情况而定，降一个等级或降两个等级，即优质中价或优质低价。
11、价格引路的另一个思路就是提价，实行优质优价的战略。提价的前提必须是本企业的产品质量比对手高一个等级，或产品品种比对手新颖，因而质优价高，否则就叫乱涨价，不会被顾客所接受。实行优质优价、新品优价的营销战略，其市场范围有限，一般适用于高收入的居民层，或生产技术需要升级换代的用户。（三）渠道开通战略渠道开通战略，就是以营销渠道为主，其他要素为辅的营销组合战略。一些企业，特别是那些后起之秀的企业，产品优质、品种新颖、价格合理，就是营销渠道不畅。这是因为完全依靠企业自销，又受人力、物力和财力的限制。因此，必须研究打通渠道的对策。实施渠道开通战略的思路是多方面的。一是实施打通主渠道的战略。主渠道包括庞大的
12、流通网络、销售网点、营销队伍。打通主渠道战略就是通过大些的商业、物流、外贸等流通企业及其所属网络，打开国内外市场。二是实施打通辅渠道的战略，即通过众多的流通环节，如各类销售网点，进入各地市场。泓域/半导体测试探针公司营销组合战略分析三是实施打通进入发达地区市场的渠道战略。例如，一些企业瞄准上海市场，千方百计打通进入上海市场的渠道。因为只要有能力进入上海市场，站稳脚跟，就等于打通了全国市场的渠道。这是因为上海对全国的辐射能力很强，全国各地到上海购买商品的数量很大，通过上海进入内地市场的商品数量很可观。四是实施打通进入发展中国家或地区市场的渠道战略。发展中国家或地区，市场有待开发，竞争不太激烈，谁
13、捷足先登，谁就处于主动地位。当然，以渠道要素为主，也要辅之以其他要素的紧密配合，同时要保证产品质量过硬，并配合相应的广告促销。如果没有这些要素的配合，渠道不易打通，即使打通了也站不稳脚跟。（四）促销开路战略促销开路战略，是指以促销要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。促销要素运用得好，加上其他要素的配合，同样是关系企业产品销售的重大战略之一，必须十分重视。促销手段很多，因而实施这一战略的思路也很多：一是实施广告促销战略，利用广告的功能为企业产品开道。二是实施人员推销战略，企业组建营销队伍，派出专业推销人员到市场上、到用户那里推销。泓域/半导体测试探针公司营销组合战略分析三是实施公关促销战略，
14、通过建立企业与社会各方面良好的公共关系，为企业营造良好的市场营销环境，为企业生存发展创造良好的外部条件。四是实施营业推广战略，努力参加各种展销会、博览会、交易会，展示本企业产品，使公众了解本企业及其产品并达到促销目的。六、营销组合战略的选择营销组合战略的选择企业营销组合战略有很多方案，应进行择优决策。选择理想的战略方案，一般应考虑以下因素：（一）目标市场的特点实施何种营销战略，主要由目标市场的需求特点与竞争态势所决定。（1）应把握目标市场顾客数量、收入水平，分布密度、年龄结构等特点，以确定目标市场的需求潜力即市场规模。（2）掌握目标市场的需求层次和消费者行为特点，这决定了产品要素的组合和促销要
15、素的组合。（3）分析目标市场竞争态势，如果需求量大，竞争对手少，供不应求，那么主要针对顾客需求特点进行营销组合；如果竞争激烈，那么就必须既考虑顾客需求，又针对竞争对手。市场营销组合必须具有特色，组合出自己的优势，才能在竞争中取胜。（二）企业营销战略的任务泓域/半导体测试探针公司营销组合战略分析企业营销战略任务不同，其营销组合方案的选择也不同。营销战略的任务在于扩大市场覆盖面并提高在每个目标市场上的市场占有率，那么，营销组合重点应放在不同顾客群的共同需求上，努力扩大企业产品的选择性和适应性。选择一种适用市场范围较大的营销组合方案。如果企业营销战略的任务和目标是集中在某一细分市场上，争取在该市场上
16、的领先地位，就必须采取有特色的某种市场营销组合方案。如果企业营销战略的任务在于增加销售额，争取在很多不同的细分市场上有自己的市场份额，那么，就必须提出很多各具特色的、差异性的市场营销组合方案，去适应每个细分市场的要求。（三）企业营销环境企业营销环境是影响营销组合的重要因素之一。例如，宏观经济发展会给企业带来很多营销机会；需求增长，人们的收入水平提高，购买力增强，需求就会出现多样化、个性化、高档化的趋势。这就要求企业密切关注营销环境的状况，针对不同的细分市场的差异性需求，提出较多的营销组合方案，以适应市场需求的变化。随着经济增长、就业人口增加、生活节奏加快，人们珍惜时间的观念加强，对节约时间的商
17、品需求增长，方便食品、节约时间的家电产品越来越受欢迎，这就给很多企业带来新的市场机会，市场营销组合必须适应营销环境变化的特点，把握住新的市场机遇。泓域/半导体测试探针公司营销组合战略分析（四）企业资源状况企业的资源包括物力资源，如原材料、能源的供应和储备，机器设备的技术水平、配套能力；软件技术资源，如技术储备、产品储备、专利技术；人力资源，如员工文化结构、专业结构，员工形象，企业文化；管理资源，如管理水平、管理经验；财力资源等。营销组合必须依据企业资源状况，形成扬长避短的方案。例如，组合方案考虑低价或降价，以薄利去争取顾客，薄利才能多销。能否多销，必须考虑企业生产能力资源，如果“多销”所确定的
18、年销售量超过了企业年生产能力所能提供的产量，就必然引起增加生产能力的投资问题，是否值得投资，能否增加生产能力，就需要研究，如果未来一定时期没有那么大的需求量，就没有必要投资，以免浪费企业的财力资源。（五）营销预算任何一种营销组合方案都涉及营销预算，即需要花钱。如针对某一目标市场的需求特点，需要开发某一新产品，因此，应有新品开发费用预算。随着消费层次的提高，需要调整产品结构，增加高品质、高档次产品的生产，提高产品质量，需要增加质量成本费用；打通新的渠道，进行广告促销等，都应有营销费用预算。采用什么广告媒体，要考虑企业的财务实力。总之，每一个营销组合方案都应测算所需要的费用，应选择既能打开市场所需
19、费用又尽可能节省的营销组合泓域/半导体测试探针公司营销组合战略分析方案，或者选择所需预算费虽然高，但打开市场后，利润颇丰、收益可观的营销组合方案。泓域/半导体测试探针公司营销组合战略分析第二章第二章 项目背景分析项目背景分析一、产业环境分析产业环境分析2019 年，坚持稳中求进工作总基调，深入贯彻新发展理念，落实高质量发展要求，深化供给侧结构性改革，统筹推进稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险、保稳定，全力建设“高质量产业之区、高品质宜居之城”，经济高质量发展动能持续增强，社会大局保持和谐稳定，人民群众获得感、幸福感、安全感显著提升。2020 年，是“十三五”规划的收官之年，是全面建成小康社
20、会的决胜之年。当前，世界经济格局复杂多变，但中国稳中向好、长期向好的基本态势没有改变，坚持从全局谋划一域、以一域服务全局，对标对表抓落实，沉心静气谋发展，努力推动经济社会各项事业再上台阶。二、全球半导体测试探针行业市场规模全球半导体测试探针行业市场规模在半导体市场需求旺盛的引领下，2021 年半导体测试设备及其零部件市场高速增长，全球半导体测试探针行业市场规模达到 15.94 亿美元，较 2020 年同比增长 20%。泓域/半导体测试探针公司营销组合战略分析未来，随着 5G、物联网、人工智能、新能源汽车等产业的不断发展，2025 年全球半导体测试探针行业市场规模预计将达到 27.41 亿美元，
21、2021-2025 年期间复合年增长率达 14.51%，呈良好发展态势。我国半导体测试探针行业市场规模随着全球半导体产能不断向我国大陆地区转移，封装测试业已成为我国集成电路产业链中最具竞争力的环节，其快速发展有力地促进了我国半导体测试探针的市场需求。同时，在迫切的产业自主可控需求、本土晶圆产线建设、5G 新基建带来的本土设备需求等因素的综合影响下，我国半导体尤其是集成电路设备国产替代速度加快，空间巨大。2021 年我国半导体测试探针市场规模达到 18.75 亿元，随着我国集成电路产业的不断发展，预计到 2025 年将达到 32.83 亿元，复合年增长率超过 15%。三、必要性分析必要性分析（一
22、）提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。泓域/半导体测试探针公司营销组合战略分析第三章第三章 公司概况公司概况一、公司基本信息公司基本信息1、公司名称：xxx 集团有限公司2、法定代表人：贺 xx3、注册资本：560 万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx 市场监督管理局6、成立日期：2015-8-67、营业期限：2015-
23、8-6 至无固定期限8、注册地址：xx 市 xx 区 xx二、公司主要财务数据公司主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目项目20202020 年年 1212 月月20192019 年年 1212 月月20182018 年年 1212 月月资产总额11752.409401.928814.30负债总额5590.444472.354192.83股东权益合计6161.964929.574621.47表格题目公司合并利润表主要数据表格题目公司合并利润表主要数据泓域/半导体测试探针公司营销组合战略分析项目项目20202020 年度年度20192019 年度年度
24、20182018 年度年度营业收入26147.7720918.2219610.83营业利润4864.683891.743648.51利润总额4145.883316.703109.41净利润3109.412425.342238.78归属于母公司所有者的净利润3109.412425.342238.78泓域/半导体测试探针公司营销组合战略分析第四章第四章 经济收益分析经济收益分析一、基本假设及基础参数选取基本假设及基础参数选取（一）生产规模和产品方案（一）生产规模和产品方案本期项目所有基础数据均以近期物价水平为基础，项目运营期内不考虑通货膨胀因素，只考虑装产品及服务相对价格变化，同时，假设当年装产品
25、及服务产量等于当年产品销售量。（二）项目计算期及达产计划的确定（二）项目计算期及达产计划的确定为了更加直观的体现项目的建设及运营情况，本期项目计算期为10 年，其中建设期 1 年（12 个月），运营期 9 年。项目自投入运营后逐年提高运营能力直至达到预期规划目标，即满负荷运营。二、经济评价财务测算经济评价财务测算（一）营业收入估算（一）营业收入估算本期项目达产年预计每年可实现营业收入 53700.00 万元；具体测算数据详见营业收入税金及附加和增值税估算表所示。表格题目营业收入、税金及附加和增值税估算表表格题目营业收入、税金及附加和增值税估算表单位：万元序序项目项目第第 1 1 年年第第 2
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