《饭店营销管理》PPT课件.ppt

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1、第五章 饭店营销管理 第一节 饭店营销活动概述一、营销与推销的区别 推销推销 营销营销活动的起点活动的起点 现有的产品或服务现有的产品或服务 宾客的需求宾客的需求使用的方式使用的方式 广告、公关、实物广告、公关、实物 产品、价格、产品、价格、展示等展示等 促销等整体策略促销等整体策略实现目标的基础实现目标的基础 增加销售量增加销售量 增加宾客的满意度增加宾客的满意度推销术：以产品为中心，推销术：以产品为中心，“我有什么，就给你什么我有什么，就给你什么”营销术：以顾客为中心，营销术：以顾客为中心，“你需要什么，我给你什么你需要什么，我给你什么”饭店营销的概念是指饭店产品出售给宾客前所有活动的总和

2、以及是指饭店产品出售给宾客前所有活动的总和以及饭店产品走向市场后为造就宾客满意而开展的活饭店产品走向市场后为造就宾客满意而开展的活动的总合。动的总合。推销仅仅是营销活动的一个环节。推销仅仅是营销活动的一个环节。包括外部营销和内部营销包括外部营销和内部营销n n外部营销：主要任务是找客源外部营销：主要任务是找客源n n内部营销：把员工当作内部营销：把员工当作“顾客顾客”，向员工提供让其满，向员工提供让其满意的服务，从而激发员工的工作热情，增强员工的对意的服务，从而激发员工的工作热情，增强员工的对外营销意识，外营销意识，二、饭店产品特性对饭店营销活动的影响饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应

3、的脆饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的脆弱性。弱性。饭店产品的不可储存性要求饭店提高营销效率。饭店产品的不可储存性要求饭店提高营销效率。饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性。性。饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动的规模效应。活动的规模效应。饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望。客的消费欲望。饭店产品的综合性使得饭店必须树立整体营销意识。饭店产品的综合性使得饭店必须树立整体营销意识。饭店产品的非专利性

4、要求饭店营销讲究独特性和新颖饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新颖性。性。饭店产品的文化性要求饭店企业重视文化营销。饭店产品的文化性要求饭店企业重视文化营销。第二节 饭店营销活动基础环节一、营销调研（营销调研是饭店企业开展营销活动的起点）n n宏观环境（文化节庆、政治、经济环境等）宏观环境（文化节庆、政治、经济环境等）n n顾客需求顾客需求了解顾客信息资料了解顾客信息资料建立基层统计制度建立基层统计制度建立基层员工顾客意见日记制度建立基层员工顾客意见日记制度把握世界需求潮流把握世界需求潮流二、市场细分何谓市场？何谓市场？此指某种商品现实购买者和潜此指某种商品现实购买者和潜在购买者，专指

5、需求。在购买者，专指需求。饭店市场细分是指饭店按照某种相对固定的特饭店市场细分是指饭店按照某种相对固定的特征，将整个市场划分为不同的、具有相对统一征，将整个市场划分为不同的、具有相对统一特征的小市场。特征的小市场。为何要细分市场？为何要细分市场？细分的标准细分的标准n n地理环境、经济因素、个人偏好、宾客购买行为、地理环境、经济因素、个人偏好、宾客购买行为、宾客的消费目的等等标准。可采用单一标准，也可宾客的消费目的等等标准。可采用单一标准，也可采用复合标准。采用复合标准。n n例：一位例：一位6262岁的女商人从欧洲到纽约从事商务旅行。岁的女商人从欧洲到纽约从事商务旅行。三、市场选择选择目标市

6、场的条件可进入性可衡量性充足性可行动性稳定性市场选择的最终目标是要确定饭店所要占领的市场选择的最终目标是要确定饭店所要占领的目标市场。目标市场。常用的三种目标市场营销策略：常用的三种目标市场营销策略：n n整体目标市场营销策略整体目标市场营销策略把所有细分市场都视为营销目标把所有细分市场都视为营销目标适合在供不应求的卖方市场条件下使用适合在供不应求的卖方市场条件下使用n n差异目标市场营销策略差异目标市场营销策略饭店选择多个亚市场作为目标市场，开展针对性的营销活饭店选择多个亚市场作为目标市场，开展针对性的营销活动。动。营销成本较大，要求饭店有强大的营销实力。跨国饭店集营销成本较大，要求饭店有强

7、大的营销实力。跨国饭店集团常用这种策略。团常用这种策略。n n集中目标市场营销战略集中目标市场营销战略集中资源用于一个最具潜力且最能适应饭店资源组合现状集中资源用于一个最具潜力且最能适应饭店资源组合现状的细分市场。的细分市场。有助于挖掘市场深度，但具有较高风险。有助于挖掘市场深度，但具有较高风险。饭店选择目标市场营销策略的考虑因素第一是饭店的人力、财力、物力资源。第二取决于饭店产品一致性程度。第三取决于产品的生命周期阶段。第四取决于市场的一致性。第五取决于竞争者的营销战略四、市场定位饭店市场定位就是为了使本饭店或产品-服务组合在目标市场顾客的心目中占据明确、独特、深受欢迎的形象而作出相应的决策

8、和开展营销活动。市场定位依据：竞争优势 为了与竞争者相区别，体现相对竞争优势，可以从以下方为了与竞争者相区别，体现相对竞争优势，可以从以下方面寻求和营造差异化竞争优势：面寻求和营造差异化竞争优势：n n产品差异化产品差异化n n服务差异化服务差异化n n人员差异化人员差异化n n环境差异化环境差异化n n品牌差异化品牌差异化n n价格差异化价格差异化n n售后服务差异化售后服务差异化n n过程差异化过程差异化Altena 世界第一所青年旅舍第三节 饭店营销组合策略一、饭店传统营销组合策略一、饭店传统营销组合策略4P4P产品、价格、营销渠道、促销方式产品、价格、营销渠道、促销方式 product

9、 price place promotion product price place promotion（一）产品策略（一）产品策略（一）产品策略（一）产品策略1 1、整体产品策略、整体产品策略核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品2 2、饭店产品的创新、饭店产品的创新全新新产品全新新产品改进新产品改进新产品仿制新产品仿制新产品（二）价格策略（二）价格策略（二）价格策略（二）价格策略1 1、新产品价格策略、新产品价格策略n n撇脂定价法（产品以高价进入市场，以便迅速收回撇脂定价法（产品以高价进入市场，以便迅速收回投资，当有竞争者进入时，则采用降价的方法限制投资，当有竞争者进入时，则采

10、用降价的方法限制竞争者的进入。竞争者的进入。n n渗透定价法（产品以低于预期的价格进入市场，以渗透定价法（产品以低于预期的价格进入市场，以期获得期获得“薄利多销薄利多销”的效果。被许多新开业的饭店的效果。被许多新开业的饭店采用）采用）n n满意定价法（吸取以上两者优点，选取适中的价格）满意定价法（吸取以上两者优点，选取适中的价格）2 2、心理定价策略、心理定价策略n n尾数定价法尾数定价法n n整数定价法整数定价法n n分级定价法分级定价法n n吉祥数定价法吉祥数定价法3 3、折扣定价策略、折扣定价策略n n数量折扣数量折扣n n季节折扣季节折扣n n时间折扣时间折扣n n现金折扣现金折扣n

11、n功能折扣功能折扣4 4、延期折扣策略、延期折扣策略指宾客在购买了饭店产品后，进行二次购买时，指宾客在购买了饭店产品后，进行二次购买时，才能享受饭店提供的优惠。才能享受饭店提供的优惠。n n价值返还价值返还n n连续购买优惠连续购买优惠n n代理佣金代理佣金（三）营销渠道策略（三）营销渠道策略（三）营销渠道策略（三）营销渠道策略营销渠道是指从宾客产生消费动机进入饭店到最营销渠道是指从宾客产生消费动机进入饭店到最终消费饭店产品的全过程中所经历的路线以及相终消费饭店产品的全过程中所经历的路线以及相应的一切活动的总和，又称分销渠道。应的一切活动的总和，又称分销渠道。1 1、营销渠道的种类、营销渠道的

12、种类n n直接营销渠道直接营销渠道n n间接营销渠道（中间商介入）间接营销渠道（中间商介入）营销渠道的长度：产品从饭店到宾客这一过程中所流经的中间营销渠道的长度：产品从饭店到宾客这一过程中所流经的中间商的数量。商的数量。营销渠道的宽度：在每个环节中所涉及的同类中间商的数量。营销渠道的宽度：在每个环节中所涉及的同类中间商的数量。携程与格林豪泰翻脸，几十家酒店遭封杀 携程与格林豪泰之争，已经上升到中介与直销间的竞争，2、选择不同营销渠道时考虑因素n n产品因素产品因素n n饭店自身的因素饭店自身的因素n n营销对象的因素营销对象的因素（四）促销策略（四）促销策略（四）促销策略（四）促销策略饭店促销

13、：饭店促销：就是饭店将有关企业或产品的信息，通过就是饭店将有关企业或产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给目标消费者，各种宣传、吸引和说服的方式，传递给目标消费者，促使其了解并信赖产品所蕴涵的丰富效用，引导他们促使其了解并信赖产品所蕴涵的丰富效用，引导他们购买，达到扩大销售的目的。购买，达到扩大销售的目的。思考：常见的促销手段有哪些？结合生活实际举例说明思考：常见的促销手段有哪些？结合生活实际举例说明常见促销手段：n n饭店广告饭店广告n n饭店公共关系饭店公共关系n n营业推广营业推广n n人员推销人员推销是指饭店有关人员有计划地通过媒体，向所选是指饭店有关人员有计划地通过媒体，

14、向所选定的消费对象宣传有关产品、服务或企业，唤定的消费对象宣传有关产品、服务或企业，唤起宾客的注意，从而说服宾客购买或使用的宣起宾客的注意，从而说服宾客购买或使用的宣传方式。传方式。是指饭店为了协调各方面的关系，在社会上树是指饭店为了协调各方面的关系，在社会上树立良好的形象而开展的一系列专题性或日常性立良好的形象而开展的一系列专题性或日常性活动的总和。活动的总和。是饭店为劝诱宾客购买某一特定的产品或服务是饭店为劝诱宾客购买某一特定的产品或服务而推出的各种短期性促销方式的总称。而推出的各种短期性促销方式的总称。指饭店销售人员通过人际交往的方式向宾客进指饭店销售人员通过人际交往的方式向宾客进行介绍

15、、说服等工作，促使宾客了解、爱好、行介绍、说服等工作，促使宾客了解、爱好、购买本饭店产品或服务。购买本饭店产品或服务。二、饭店新型营销组合策略 2020世纪世纪9090年代以来，专家根据服务业的基本特年代以来，专家根据服务业的基本特点，提出点，提出4C4C营销组合策略。营销组合策略。1 1、宾客、宾客 customer customer2 2、消费成本、消费成本 cost costn n货币成本货币成本n n时间成本时间成本n n体力成本体力成本n n精力成本精力成本n n信息成本信息成本3 3、便捷性、便捷性 convenience convenience4 4、沟通、沟通 communic

16、ationcommunicationn n内部沟通内部沟通n n外部沟通外部沟通第四节 饭店新型营销理念一、主题营销（一、主题营销（P184P184）指饭店企业在组织开展各种营销活动时，根据消费时尚、指饭店企业在组织开展各种营销活动时，根据消费时尚、饭店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定饭店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣传饭店一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣传饭店形象，吸引公众的关注并令其产生购买行为。形象，吸引公众的关注并令其产生购买行为。n n完全主题化完全主题化n n部分主题化部分主题化n n主题活动主题

17、活动二、机会营销二、机会营销n n机会营销以机会营销以“尚未得到满足的或尚未得到完全满足的尚未得到满足的或尚未得到完全满足的消费需求消费需求”为研究对象，饭店企业应精于捕捉和利用为研究对象，饭店企业应精于捕捉和利用机会。机会。三、服务营销服务营销理念认为，营销不仅是吸引宾客，而且服务营销理念认为，营销不仅是吸引宾客，而且还要拥有宾客、留住宾客。服务营销注重的是提还要拥有宾客、留住宾客。服务营销注重的是提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重于和宾客建立良好的关系。利益，注重于和宾客建立良好的关系。服务营销体系的构成：服务营销体系的构成：n n销售代表销售代表n n饭店服务人员饭店服务人员n n服务设施和设备服务设施和设备n n非人员沟通非人员沟通服务营销的核心服务营销的核心服务质量服务质量（一）分时营销的概念（一）分时营销的概念（二）分时营销的具体运作（二）分时营销的具体运作 1.1.分时营销的运作原理分时营销的运作原理 2.2.分时营销的运作模式分时营销的运作模式四、分时营销