第六章消费者群体与消费者心理及行为ppt课件.ppt

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1、第六章第六章 消费者群体与消费者心理及行为消费者群体与消费者心理及行为 本章要点本章要点消费者群体的概念及划分消费者群体的概念及划分消费者群体对个人消费行为的影响消费者群体对个人消费行为的影响主要消费者群体的心理和行为特点主要消费者群体的心理和行为特点家庭对消费者心理与行为的影响家庭对消费者心理与行为的影响中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识第一节第一节 消费者群体的概念及划分消费者群体的概念及划分o消费者群体的概念：消费者群体的概念是从社会群体的概念中引消费者群体的概念：消费者群体的概念是从社会群体的概念中引

2、伸出来的。伸出来的。o所谓社会群体是指人们在相互交往的基础之上所形成的团体或组所谓社会群体是指人们在相互交往的基础之上所形成的团体或组织，处于这个团体或组织中的成员一般具有共同的特征，或者具织，处于这个团体或组织中的成员一般具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者从事共同的劳动，或者他们具有共同的需要，有共同的目的，或者从事共同的劳动，或者他们具有共同的需要，每个人在这个群体中充当一定的角色，一般这个群体具有成文或每个人在这个群体中充当一定的角色，一般这个群体具有成文或不成文的规范来约束群体中的成员。不成文的规范来约束群体中的成员。中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾

3、难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识o消费者群体的划分消费者群体的划分 n根据地理因素划分根据地理因素划分 o按地理因素划分消费者群体的标志按地理因素划分消费者群体的标志n国家、地区国家、地区 n城市、乡村城市、乡村 n自然条件自然条件 o按地理因素划分消费者群体的好处按地理因素划分消费者群体的好处n划分简便，界限明确划分简便，界限明确n信息沟通方便，资料来源集中信息沟通方便，资料来源集中 n任何一个企业囿于人力、物力和财力限制，不可能同时面对所有的消费者任何一个企业囿于人力、物力和财力限制，不可能同时面对所有的消费者n根据社会经济因素划分根据社会经济因素划分o根据性别划

4、分根据性别划分 o根据年龄划分根据年龄划分 o根据受教育的程度划分根据受教育的程度划分 o根据职业特点划分根据职业特点划分 o根据家庭人口划分根据家庭人口划分 o根据收入划分根据收入划分 o根据民族和宗教划分根据民族和宗教划分 中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识n根据消费者心理划分根据消费者心理划分o以生活方式为标准，可以划分出不同风土人情的消费者群以生活方式为标准，可以划分出不同风土人情的消费者群体体o根据性格划分，可分为在消费过程中勇敢或懦弱、支配或根据性格划分，可分为在消费过程中勇敢或懦弱、支配或服从、

5、积极或消极、独立或依赖等类型的消费者群体服从、积极或消极、独立或依赖等类型的消费者群体o根据心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀根据心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀疑等不同的消费者群体疑等不同的消费者群体n根据消费者对商品的反映划分根据消费者对商品的反映划分o按照购买商品的出发点划分按照购买商品的出发点划分 o按照对商品品牌的偏好度划分按照对商品品牌的偏好度划分 o按照使用时间划分按照使用时间划分o按照使用量划分按照使用量划分 o按照敏感程度划分按照敏感程度划分中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生

6、的控烟意识第二节第二节 消费者群体对个人消费行为的影响消费者群体对个人消费行为的影响o消费者群体的内部规范对消费行为的影响消费者群体的内部规范对消费行为的影响n群体规范是指由群体所确立的行为标准和行为准则群体规范是指由群体所确立的行为标准和行为准则 。一个。一个消费者群体的规范，可能是成文的规范要求、一些规章制消费者群体的规范，可能是成文的规范要求、一些规章制度，甚至以法律的形式规定的行为准则；有些消费群体的度，甚至以法律的形式规定的行为准则；有些消费群体的内部规范是以不成文的形式对各个成员进行约束的。内部规范是以不成文的形式对各个成员进行约束的。n消费者群体的内部规范之所以对消费者的消费行为

7、产生重消费者群体的内部规范之所以对消费者的消费行为产生重要的影响，其原因在于群体的压力。要的影响，其原因在于群体的压力。n群体压力是指群体中已经形成的规范或准则，对其成员的群体压力是指群体中已经形成的规范或准则，对其成员的行为产生的一种压力。行为产生的一种压力。中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识o消费者群体内部的沟通与交流消费者群体内部的沟通与交流 沟通即信息交流和传递。沟通即信息交流和传递。n沟通的方式沟通的方式o积极的沟通积极的沟通o消极的沟通消极的沟通n抱怨抱怨n传话传话 据国外的一些研究资料表明，当消

8、费者在购买过程中受到不公平据国外的一些研究资料表明，当消费者在购买过程中受到不公平的待遇后，公开抱怨的比例只占的待遇后，公开抱怨的比例只占3%4%3%4%，这些人还有可能会再，这些人还有可能会再次购买，而那些虽然不满但未公开抱怨的人中，相当一部分是次购买，而那些虽然不满但未公开抱怨的人中，相当一部分是绝对不会再来购买的，虽然有多达绝对不会再来购买的，虽然有多达96%96%的消费者都不会向犯错的的消费者都不会向犯错的经营单位投诉，但他们平均会向经营单位投诉，但他们平均会向9 9个相识的人投诉受到的不公平个相识的人投诉受到的不公平待遇。待遇。n投诉投诉中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由

9、此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识 第三节主要消费者群体的心理和行为特点第三节主要消费者群体的心理和行为特点 不同年龄、性别消费者群体的心理和行为不同年龄、性别消费者群体的心理和行为 n儿童和少年消费者群体的心理发展和行为特点儿童和少年消费者群体的心理发展和行为特点 在心理学上，把在心理学上，把017017岁的少年儿童，根据年龄特征划分为：乳婴岁的少年儿童，根据年龄特征划分为：乳婴期（期（0303岁）、幼儿期（岁）、幼儿期（3636、7 7岁）、童年期（岁）、童年期（6 6、7 7岁岁1111、1212岁）、少年期（岁）、少年期（1111、1212岁岁1

10、717岁）。岁）。n儿童消费者群体的心理发展与行为特征儿童消费者群体的心理发展与行为特征 o从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要 n所需购买的消费品中逐渐增加了个人的意识，尤其在花色、式样所需购买的消费品中逐渐增加了个人的意识，尤其在花色、式样上表现得更为突出。上表现得更为突出。n在消费品需求的选择上，外界影响的作用逐渐增加，其目的性开在消费品需求的选择上，外界影响的作用逐渐增加，其目的性开始向不自觉的竞争方面发展。始向不自觉的竞争方面发展。n在消费过程中逐渐形成了对所接触到的消费品的评价意识，初步在消费过程中逐渐形成了对所接触到的消费品的评价意

11、识，初步形成了为自己选择消费品确立目标，并能找出一定理由的能力。形成了为自己选择消费品确立目标，并能找出一定理由的能力。n从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展 n消费情绪从不稳定到稍微稳定消费情绪从不稳定到稍微稳定 中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识o少年消费者群体的心理发展与行为特征少年消费者群体的心理发展与行为特征n喜欢与成年人比拟喜欢与成年人比拟 n购买意识的倾向性趋向稳定购买意识的倾向性趋向稳定n从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响从受家庭的影响逐步转向受

12、社会群体的影响 n儿童与少年用品市场营销的心理策略儿童与少年用品市场营销的心理策略 o区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品定位区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品定位o运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行为运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行为o提高认识程度，灌输企业或商品印象提高认识程度，灌输企业或商品印象o青年消费者群体购买行为心理特征青年消费者群体购买行为心理特征n青年消费者群体的特点青年消费者群体的特点o人数众多，市场广阔人数众多，市场广阔o具有独立的购买能力和较大的购买潜力具有独立的购买能力和较大的购买潜力o分布面广，且均匀分布面广，且均匀o青年消

13、费者群的需求对整体市场的需求变化起着重要影响青年消费者群的需求对整体市场的需求变化起着重要影响n青年是市场新产品和时尚商品的消费带头人青年是市场新产品和时尚商品的消费带头人n青年是家庭消费的青年是家庭消费的“第二代主人第二代主人”和和“第三代媒介人第三代媒介人”中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识o青年消费者群体购买行为心理特征青年消费者群体购买行为心理特征n青年消费者群体的特点青年消费者群体的特点o人数众多，市场广阔人数众多，市场广阔o具有独立的购买能力和较大的购买潜力具有独立的购买能力和较大的购买潜力o分布

14、面广，且均匀分布面广，且均匀o青年消费者群的需求对整体市场的需求变化起着重要影响青年消费者群的需求对整体市场的需求变化起着重要影响n青年是市场新产品和时尚商品的消费带头人青年是市场新产品和时尚商品的消费带头人n青年是家庭消费的青年是家庭消费的“第二代主人第二代主人”和和“第三代媒介人第三代媒介人”n青年消费者群体的心理与行为特点青年消费者群体的心理与行为特点o追求时尚和新颖的消费倾向追求时尚和新颖的消费倾向o体现个性和表现自我的心理需求体现个性和表现自我的心理需求o注重情感和容易冲动的购买表现注重情感和容易冲动的购买表现o表现成熟和要求实用的消费趋向表现成熟和要求实用的消费趋向中国历史上吸烟的

15、历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识n中老年消费者群体购买行为的心理特征中老年消费者群体购买行为的心理特征o中年消费者群体购买行为的心理特征中年消费者群体购买行为的心理特征n理智胜于感情，冲动购买甚少理智胜于感情，冲动购买甚少n计划性多于盲目性计划性多于盲目性n购物有主见，不易受外界影响购物有主见，不易受外界影响n消费决策随俗，需求稳定消费决策随俗，需求稳定o老年消费者群体购买行为的心理特征老年消费者群体购买行为的心理特征n老年人的生理变化与消费特征老年人的生理变化与消费特征 食的方面、穿的方面、用的方面、住的方面食的方面、穿

16、的方面、用的方面、住的方面n老年消费者的心理与行为特征老年消费者的心理与行为特征对商品有使用习惯，对厂牌、商标的忠实度高对商品有使用习惯，对厂牌、商标的忠实度高购买商品要求方便，要求得到良好的服务购买商品要求方便，要求得到良好的服务需求构成发生变化需求构成发生变化中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识n女性消费者群体的心理发展与行为特点女性消费者群体的心理发展与行为特点o女性用品市场的主要特点女性用品市场的主要特点n是一潜力极大的广阔市场是一潜力极大的广阔市场n所经营的商品多数是所经营的商品多数是“软性商品软性商

17、品”和和“包装商品包装商品”o女性消费者群的购买心理和行为特征女性消费者群的购买心理和行为特征n追求时髦与美感，注重商品的外观追求时髦与美感，注重商品的外观n挑选商品复杂、细腻，注重商品的实惠和便利挑选商品复杂、细腻，注重商品的实惠和便利n具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀n自尊自重心理较强，消费趋向多样化、个性化自尊自重心理较强，消费趋向多样化、个性化中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识o不同职业消费者群体的心理和行为特点不同职业消费者群体的心理和行为特点n文教科研人

18、员文教科研人员o购买决策过程较慢购买决策过程较慢o购买商品时的自主性很强购买商品时的自主性很强o受社会流行与时尚等因素的影响较少受社会流行与时尚等因素的影响较少o求美的动机较为强烈求美的动机较为强烈n商贸人员商贸人员o追求商品的高档化追求商品的高档化o求名的消费动机较为强烈求名的消费动机较为强烈o求方便的动机比较强烈求方便的动机比较强烈o求新求异的消费动机强烈求新求异的消费动机强烈n农民消费群体农民消费群体o实用性的消费动机较为普遍实用性的消费动机较为普遍o求廉的动机较为强烈求廉的动机较为强烈o储备性的动机比较明显储备性的动机比较明显o受传统消费风俗的影响较为深刻受传统消费风俗的影响较为深刻o

19、不同文化程度消费者群体的心理和行为特点不同文化程度消费者群体的心理和行为特点n影响人们消费使用商品的种类影响人们消费使用商品的种类n影响推销手段的效果影响推销手段的效果中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识第四节第四节 家庭对消费者心理及行为的影响家庭对消费者心理及行为的影响o家庭结构及其发展趋势家庭结构及其发展趋势n家庭的概念家庭的概念 家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式，家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式，是社会生活的基本单位。是社会生活

20、的基本单位。n家庭结构家庭结构 包括人口结构、教育结构、年龄结构、宗教信仰结构等。包括人口结构、教育结构、年龄结构、宗教信仰结构等。n未来家庭的发展趋势未来家庭的发展趋势o家庭逐渐小型化家庭逐渐小型化o家庭文化程度普遍提高家庭文化程度普遍提高o儿童子女成为家庭的中心儿童子女成为家庭的中心o家庭中男女地位趋于平等，民主协商气氛是益增强家庭中男女地位趋于平等，民主协商气氛是益增强o家庭物质生活追求舒适，精神享受逐步提高家庭物质生活追求舒适，精神享受逐步提高中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识o家庭生命周期与消费者心

21、理及行为家庭生命周期与消费者心理及行为n初婚期初婚期o消费特点消费特点n消费支出额大，消费水平很高消费支出额大，消费水平很高n突击性消费行为比较明显突击性消费行为比较明显n购买商品讲究时髦和流行购买商品讲究时髦和流行o消费心理及行为特征消费心理及行为特征n消费需求是多方面的消费需求是多方面的n购买时间有一定规律购买时间有一定规律n消费心理需求具有强烈的、鲜明的特点消费心理需求具有强烈的、鲜明的特点n生育期生育期n满巢期满巢期n空巢期空巢期n鳏寡期鳏寡期中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识o家庭内部角色变化对消费

22、者心理及行为的影响家庭内部角色变化对消费者心理及行为的影响n家庭成员在购买决策中扮演的角色家庭成员在购买决策中扮演的角色o提议者提议者o影响者影响者o决策者决策者o购买者购买者o使用者使用者n影响家庭成员角色变化的因素影响家庭成员角色变化的因素o家庭权威类型家庭权威类型 丈夫权威型、妻子权威型、合作依赖型、独立支配型、子女权丈夫权威型、妻子权威型、合作依赖型、独立支配型、子女权威型威型o家庭分工家庭分工o掌握商品信息的多少掌握商品信息的多少o家庭成员的个性心理特征家庭成员的个性心理特征中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生

23、的控烟意识马丽的牢骚马丽的牢骚o马丽正愤怒地向室友倾诉她在校外一家餐馆请朋友吃饭的不愉快经历，“足足等了20分钟才开始上菜，”她淘淘不绝地说：“这时居然才来通知一道菜没有了；天气这么热，竟然不开空调；服务员的脸吊得比冬瓜还难看；红烧鱼就象登陆已久的海军陆战队，肉就象似在潜水艇里待久的士兵。o问题：1、马丽的这种行为说明了什么问题？o2、该行为有哪些类型？对企业经营有什么启示？中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识马丽的行为马丽的行为o随着年龄的增长，许多年轻女孩为了防止眼袋和眼角纹的出现，很早就开始使用眼霜。而马丽对此却不以为然：“今年才23岁，什么眼袋、眼角纹还很遥远。如果岁月不留人，眼霜又如何能留住青春？”然而有一天马丽突然发现周围的朋友们全在用眼霜，甚至许多人比自己年龄还小。“眼霜真的有必要吗？”马丽问朋友们。“当然，至少可以延迟衰老。你应该用些眼霜了，眼袋已经很明显了。”几乎所有的朋友都这样说。于是有一天，马丽也悄悄地用上了眼霜。o问题：1、马丽的以上行为属于什么行为？o 2、影响该行为的因素有哪些？