第五章-创业计划ppt课件.ppt

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1、大学生创新创业教育课件大学生创新创业教育课件第五章 如何撰写创业计划书创业基础下篇：创业计划书的撰写下篇：创业计划书的撰写u 创业计划书的逻辑体系创业计划书的逻辑体系u 创业计划书的写作过程创业计划书的写作过程u 撰写创业计划书的注意事项撰写创业计划书的注意事项学习目标上篇：创业计划书及其内容上篇：创业计划书及其内容u 创业计划书的概念和作用创业计划书的概念和作用u 创业计划书的内容框架创业计划书的内容框架u 创业计划书的内容要点创业计划书的内容要点上篇：创业计划书及其内容u 创业计划书的概念和作用u 创业计划书的内容框架u 创业计划书的内容要点vv 创业计划书的含义创业计划书的含义n 创业计

2、划书是外部商业计划书的一种，是由创业者准备的书面计划，分析和描述创办一个新的风险企业时所需的各种因素，其目的是为了通过撰写计划的过程对企业自身进行自我评估，对创业前景有更加清晰的认识，并且期望通过计划书获得风险投资家的风险资本。是创业者“圆梦”的决心是开创新业绩的战表是一份全方位描述创业整体设想的文件是一份关于创业设计的冷静的战略思考是创业者展示自身才华的一种表达和诉说是创业者获得风险投资支持的必备要件是脚塌实地的商业计划是创业崛起的行动纲领vv 创业计划书的作用创业计划书的作用作为创业团队本身整理思路并凝聚共识的基础向潜在投资人展示创业项目本身商机及可行性作为创业项目分配资源,并设定目标优先

3、级的依据作为子计划的展开及执行的最高指导原则作为未来检视执行成效及进行方向的依据上篇：创业计划书及其内容u 创业计划书的概念和作用u 创业计划书的内容框架u 创业计划书的内容要点创业计划书的内容框架构构 成成内内 容容作作 用用封面封面创业计划书名称、组织名称、核心人员、撰写时间、计划创业计划书名称、组织名称、核心人员、撰写时间、计划书适用时间段等书适用时间段等计划书名片计划书名片摘要摘要创业计划书主要内容概述创业计划书主要内容概述计划书精髓计划书精髓目录目录创业计划书提纲创业计划书提纲结构框架结构框架前言前言创业的背景、目的、方法、意义等的说明创业的背景、目的、方法、意义等的说明背景与过程背

4、景与过程正正文文商机及产品介绍商机及产品介绍顾客需求、市场规模；产品（包括服务）定义、产品功能、顾客需求、市场规模；产品（包括服务）定义、产品功能、技术含量、产品创新、顾客价值、竞争优势技术含量、产品创新、顾客价值、竞争优势展示商机及把握商展示商机及把握商机的载体机的载体环境分析环境分析宏观环境、行业与市场环境、企业内部环境、竞争环境宏观环境、行业与市场环境、企业内部环境、竞争环境适应创业环境适应创业环境综合分析综合分析关键成功要素和关键成功要素和SWOT综合分析综合分析环境分析的结论环境分析的结论企业战略企业战略企业使命、发展战略、竞争战略、核心竞争力企业使命、发展战略、竞争战略、核心竞争力

5、企业发展整体方略企业发展整体方略营销策划营销策划STP战略、品牌策划、营销重点战略、品牌策划、营销重点营销的整体部署营销的整体部署营销组合营销组合产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略营销的具体策略营销的具体策略生产运作生产运作产品研发、原料供应、生产技术和流程、生产条件要求及产品研发、原料供应、生产技术和流程、生产条件要求及其现状其现状生产水平和能力生产水平和能力经营管理经营管理业务流程、组织结构、人力资源管理、创业团队展示业务流程、组织结构、人力资源管理、创业团队展示企业内部运行方式企业内部运行方式财务管理财务管理经营业绩预测、财务报表及其分析、融资（

6、额度、对象、经营业绩预测、财务报表及其分析、融资（额度、对象、方式、回报、退出）、投资（资金使用、监管）方式、回报、退出）、投资（资金使用、监管）公司资金资源运作公司资金资源运作方式方式风险管理风险管理风险预测、风险分析、风险防范风险预测、风险分析、风险防范预测和防范风险预测和防范风险u项目启动计划项目启动计划人员安排、资金设备计划、时间计划、地点选择人员安排、资金设备计划、时间计划、地点选择创业启动安排创业启动安排附件附件数据资料、问卷样本及其他背景材料数据资料、问卷样本及其他背景材料提高可信度提高可信度上篇：创业计划书及其内容u 创业计划书的概念和作用u 创业计划书的内容框架u 创业计划书

7、的内容要点藉由以下几点来证明这是个很棒的点子!vv 关于商机的描述关于商机的描述商机来源：商机源于某种未被充分满足的需求创意来源：灵感往往源自对生活与工作的深度体验商业模式：提出令人信服的赢利模式和商业逻辑市场估算：提出需求的量化与精算模型需求满足：满足需求的方案能够被大范围复制和接受首创说明：阐明以往需求未被满足的背景成因(为何别人没有看见商机或无法满足需求)?能够在极简短篇幅内讲清楚产品或服务的相关问题vv 关于产品的描述关于产品的描述目标市场：产品或服务是针对谁提供的?产品定义：产品是什么?属于什么品类?核心产品：产品服务提供的核心利益?满足哪些需求?产品描述：产品形体如何?有哪些功能?

8、为顾客提供哪些价值?产品创新：与市场已有产品服务有什么差异?竞争优势：与市场同类产品或替代产品相比有什么优势?技术含量：产品技术是否先进和成熟?技术含量是足够高?产品生产：哪些事自己作?哪些透过外包或策略联盟作?vv 关于环境分析关于环境分析企业面临的环境因素企业面临的环境因素经济与人口经济与人口经济与人口经济与人口供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业内部内部内部内部顾客顾客顾客顾客下游下游下游下游顾客顾客顾客顾客上游上游上游上游供应商供应商供应商供应商合作者合作者合作者合作者现有合作者现有合作者潜在合作者潜在合作者竞争者竞争者竞争者竞争者现有竞争者现有竞争者替代品竞争者替代品竞争者潜在竞

9、争者潜在竞争者政政政政治治治治与与与与法法法法律律律律技技技技术术术术与与与与自自自自然然然然社会与文化社会与文化社会与文化社会与文化环境分析的详细内容见附件vv 关于环境分析关于环境分析目的和意义目的和意义宏观环境分析：也叫分析，即政治、经济、文化和技术等环境因素，其目的在于发现宏观环境中存在哪些对企业有利和不利的因素，以使企业善加利用有利因素和设法规避不利因素。行业环境分析：行业发展现状及其趋势，分析目的在于了解行业现状，发现行业机会和威胁。分析工具：波特五力模型（见附件四）。市场分析：也就是顾客分析，分析顾客是谁、在哪里、有什么需求、有什么特征、其购买力如何、采取何种购买方式等。分析的目

10、的在于以此为依据制定有正对性的营销策略。竞争分析：分析竞争者是谁、实力如何、有何优势和劣势、其战略意图是什么、对于你发起的进攻会如何反应等。分析的目的在于以此为依据制定相应的竞争策略。企业自身分析：介绍企业的现状，分析企业自身的优势和劣势。目的在于根据分析结果制定相应策略发挥和提升自身的优势，避免和弥补自身的不足，打造自己的核心竞争力，进而占据较有利的竞争地位。vv 关于综合分析关于综合分析关键成功要素分析：是分析企业要想成功所必须具备的关键要素，据此来审视企业是否具备这些要素或具备到何种程度，创业计划必须提出这些关键成功要素的解决方案。SWOT分析是在环境分析的基础上对分析结果进行汇总分析的

11、工具，通过对宏观环境、行业和市场的分析发现企业面临的机会和威胁，通过对竞争者和企业自身的对比分析可以发现企业的优势和劣势。该分析就是对环境分析的总结和汇总分析。关键成功要素分析模型和SWOT分析模型见分析模型见附件附件5和和附件附件6。自身分析自身分析竞争分析竞争分析PESTPEST行业市场行业市场O TO TK S FK S FS WS W把握机会把握机会环境分析的总体思路环境分析的总体思路环境分析的总体思路环境分析的总体思路vv 关于企业战略关于企业战略战略理念：包括企业的价值观、使命、信念、行为准则或公司宗旨、基本经营方针等。战略定位：就是确定企业“是什么和干什么”，包括目标顾客定位、业

12、务范围定位、行业定位、价值链定位和市场区域定位。战略目标：包括市场与商品构成目标、组织构建目标、企业规模以及设备投资目标、业绩目标。企业发展模式：市场如何逐步扩大？业务发展路径是什么？企业竞争战略：企业采取何种方式与竞争对手展开竞争？是成本领先战略？还是差异化战略及何种差异化？企业核心竞争力构建：企业是否具备某种优势，这种优势是竞争对手无法短期内模仿，而且对企业获取有利竞争地位起到决定性的作用。如具备什么技术、模式、专利、品牌或可以设置进入障碍等。企业如何获取和维持这种优势？vv 关于营销策划关于营销策划市场细分：根据顾客需求的某些特征或变量对顾客群进行分类。（可供选择的分类标准参见附件7）目

13、标市场：选择你打算进入的细分市场，去满足着些细分市场顾客的需求。市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（可供选择的分类标准参见附件8）品牌策划：通过对品牌要素的设计和组合，为你的品牌塑造个性，使其人格化和富有生命力，进而通过适当的手段传播出去，以其达到为顾客所广泛认可的目的。（品牌策划的内容参见附件9）vv 关于营销组合关于营销组合产品策略：设计你的产品组合（即产品种类、花色、规格等）和产品包装（品牌名称、标志、图案、颜色、材料、标签等）。价格策略：分析成

14、本构成、竞争者价格、消费者购买力，制定你的产品价格组合。渠道策略：选择你将产品打入市场的渠道方式，制定进入这些渠道的策略和方法，估计进入这些渠道的成本。促销策略：选择你的广告方式、公关方式、人员推销方式、销售促进手段。（促销工具参考附件10）vv 关于生产运作关于生产运作技术研发：展示你的技术研发能力，规划你的产品研发、工艺研发进程。原材料供应：分析你的原材料需求，选择供应商，制定原材料供应的保障措施。生产条件分析：分析生产所必备的条件、检查现有生产条件，制定完善成产条件的策略和计划（生产场所、设备、设施、工具、人员等通过何种方式落实？）。效益分析：估算你的生产能力、产量产值、生产成本等。vv

15、 关于经营管理关于经营管理业务流程：你的主要业务流程有哪些?组织结构：设置你的部门分工协作方式、描述部门的职能及其所扮演的角色，画出公司的整体组织结构图。（组织结构图举例见附件11）人力资源管理：设计你各个部门内部的岗位、制定岗位之间分工协作方式、设计人员招聘和配置方式、制定关键绩效考核标准和方式、制定企业拟采取的主要激励手段（员工薪酬、福利、股权、个人发展等制度）。创业团队展示：人员构成（学历、专业、专长、经历、行业经验、行业认识水平、创业者特质等）vv 关于财务管理关于财务管理经营业绩预测：预测你未来的销售量、销售额、利润、成本及费用支出、融资及投资方向和额度等。财务报表：在经营预测的基础

16、上编制未来3到5年的利润分配表、资产负债表和现金流量表。对财务报表进行分析：给出关键财务指标数据，如销售利润率、资产负债率、投资回报率、盈亏平衡点等。融资说明：选择你准备说服的投资者、说明你融资的额度以及融资的方式和条件、融资后的股权结构、选择投资回报的方式和预计回报的额度、设计投资者推出投资的渠道。投资说明：说明资金使用的项目、额度预算以及资金使用的控制和监督机制。vv 关于风险管理关于风险管理风险识别：分析创业过程中可能出现的风险的种类和风险产生的原因。风险分析：分析各类风险出现的可能性和出现后造成的影响有多大。风险应对：制定防范分类风险的措施和风险出现后的应对措施。下篇：创业计划书的撰写

17、u 创业计划书的写作过程u 撰写创业计划书的注意事项u 创业计划书的逻辑体系环境分析环境分析为企业制定战略决策、策为企业制定战略决策、策略决策提供依据略决策提供依据企业战略企业战略为企业开展各类活动提供为企业开展各类活动提供方向和指导方向和指导营营销销策策划划营营销销组组合合生生产产运运作作财财务务管管理理人人力力资资源源管管理理企业组织企业组织为企业开展具体活动提供为企业开展具体活动提供组织上的保障组织上的保障核心竞争力核心竞争力风险管理风险管理赋予产品品牌以生赋予产品品牌以生 命力命力通过适当的手段将通过适当的手段将 产品打入市场产品打入市场保证企业产品的有保证企业产品的有 效供给效供给为

18、企业正常运作提供为企业正常运作提供 人力和财力上的保障人力和财力上的保障让这些资源合理配置让这些资源合理配置保证企业持续保证企业持续生存和发展生存和发展保证企业安全运行保证企业安全运行vv 创业计划书的逻辑体系创业计划书的逻辑体系下篇：创业计划书的撰写u 创业计划书的写作过程u 撰写创业计划书的注意事项u 创业计划书的逻辑体系vv 创业计划书的协作过程创业计划书的协作过程第一阶段：商业计划构想细化，初步提出计划的构想。第二阶段：市场调查，和行业内的企业和专业人士进行接触，了解整个行业的市场状况，如产品价格、销售渠道、客户分布以及市场发展变化的趋势等因素。可以自行进行一些问卷调查，在必要时也可以

19、求助于市场调查公司。第三阶段：竞争者调查 确定你的潜在竞争对手并分析本行业的竞争方向。分销问题如何？形成战略伙伴的可能性？谁是你的潜在盟友？准备一份一到两页的竞争者调查小结。第四阶段：财务分析，包括对公司的价值评估。必须保证所有的可能性都考虑到了。财务分析量化本公司的收入目标和公司战略。要求详细而精确地考虑实现公司所需的资金。第五阶段：商业计划的撰写与修改，所收集到的信息制定公司未来的发展战略，把相关的信息按照我们上面的结构进行调整，完成整个商业计划的写作。在计划完成以后仍然可以进一步论证计划的可行，并根究信息的积累和市场的变化不断完善整个计划。第一阶段：商业计划构想细化，初步提出计划的构想。

20、第二阶段：市场调查，和行业内的企业和专业人士进行接触，了解整个行业的市场状况，如产品价格、销售渠道、客户分布以及市场发展变化的趋势等因素。可以自行进行一些问卷调查，在必要时也可以求助于市场调查公司。第三阶段：竞争者调查 确定你的潜在竞争对手并分析本行业的竞争方向。分销问题如何？形成战略伙伴的可能性？谁是你的潜在盟友？准备一份一到两页的竞争者调查小结。第四阶段：财务分析，包括对公司的价值评估。必须保证所有的可能性都考虑到了。财务分析量化本公司的收入目标和公司战略。要求详细而精确地考虑实现公司所需的资金。第五阶段：商业计划的撰写与修改，所收集到的信息制定公司未来的发展战略，把相关的信息按照我们上面

21、的结构进行调整，完成整个商业计划的写作。在计划完成以后仍然可以进一步论证计划的可行，并根究信息的积累和市场的变化不断完善整个计划。下篇：创业计划书的撰写u 创业计划书的写作过程u 撰写创业计划书的注意事项u 创业计划书的逻辑体系产品或服务介绍产品或服务介绍商机介绍及其分析商机介绍及其分析 核心竞争力分析和构建核心竞争力分析和构建团队分析与营销策划团队分析与营销策划计划书摘要和布局计划书摘要和布局市场分析和预测市场分析和预测技术分析和展示技术分析和展示生产运作管理生产运作管理财务分析和管理财务分析和管理企业战略及经营管理企业战略及经营管理二.能够清楚简明界定提供的产品或服务?一.能否点出令人眼睛

22、一亮的商机或创意?七.能否证明商业模式确实可行且不易被模仿?六.能否证明本团队执行本计划胜算足够大?十.能否让百忙中的投资者一目了然,迅速抓住重点?三.能否证明市场具有广泛性和持久性?四.能否证明产品技术有足够的优势且已足够成熟?五.能否证明生产运作切实可行?八.能否证明财务运作具有可行性?九.能否保证公司运作具有可持续性?vv 创业计划书应具备的十大要素创业计划书应具备的十大要素vv 创业计划书撰写的注意事项创业计划书撰写的注意事项一.计划书应该重点突出u 摘要部分要提纲挈领u 图标胜于文字u 标题重点胜于段落文字 u 首尾一致，互相呼应u 另准备10页以内的缩减版二.计划书应结构要调理有逻

23、辑性u 环境分析必须为战略决策和策略决策提供依据，防止资料堆砌、充凑篇幅u 策略决策尽可能有数据支撑，而非想当然u 策略决策及职能管理必须以企业战略为导向，防止二者脱节u 团队分工协作必须互相沟通配合、相互之间工作必须配套附 件 部 分v附件1：宏观环境分析的内容v附件2：微观环境分析的内容v附件3：企业内部环境分析的内容v附件4：行业分析工具波特无力模型v附件5：关键成功要素分析法v附件6：环境综合分析SWOT分析法v附件7：市场细分的标准（参考）v附件8：市场定位的方法（参考）v附件9：品牌策划内容波士顿品牌要素模型（参考）v附件10：常用促销工具（参考）v附件11：常见组织结构图生产型企

24、业（举例）对 象内 容社会与文化社会与文化生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等式、消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等经济与人口经济与人口经济：经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量（总量（GDPGDP、GNPGNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人（家庭）均可支配收入、储蓄

25、倾向、收入结构、个人消费信贷、支率、人（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股市行情等；出模式、股市行情等；人口：人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、民族、地理分布）家庭、职业、民族、地理分布）、就业率、失业率等、就业率、失业率等政治与法律政治与法律政治格局：政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：政府政策：金融货金融货币政策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；币政策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；政府

26、法律：政府法律：税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公平交易法等法、专利法、公平交易法等技术与自然技术与自然技术：技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等；术等；自然：自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等本等vv附件附件附件附件1 1 1 1：宏观环境分析的内容：宏观环境分析的内容：宏观环境分析的内容：宏观环境分析的内容vv附件附件附件附件2 2 2

27、 2：微观环境分析的内容：微观环境分析的内容：微观环境分析的内容：微观环境分析的内容对 象内 容顾客顾客直接顾客与最终顾客：数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买影直接顾客与最终顾客：数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买影响因素、收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等响因素、收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等竞争者竞争者行业状况：行业状况：行业发展阶段、行业成长率、行业进入推出难度、行业竞争类行业发展阶段、行业成长率、行业进入推出难度、行业竞争类型、竞争者类型、竞争者数量；型、竞争者类型、竞争者数量；竞争者：竞争者：实力强弱、战略意图、市场占有实力强弱、战

28、略意图、市场占有率、获利能力、拥有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组合、反率、获利能力、拥有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组合、反应模式等。应模式等。合作者合作者供应商：供应商：原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量、稳原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量、稳定性及时性；定性及时性；经销商：经销商：批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场开发批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场开发能力、经济实力、信誉度、价值取向；能力、经济实力、信誉度、价值取向；服务商：服务商：物流、营销、财务、生产、物流、营销、财务、生产、技术等服务商；服务水平、服务价格、服

29、务特长；技术等服务商；服务水平、服务价格、服务特长；中介机构：中介机构：金融、人才、金融、人才、销售等中介；中介实力、中介能力、中介价格、中介信誉；销售等中介；中介实力、中介能力、中介价格、中介信誉；其他合作机构：其他合作机构：同行竞争者、政府机构；优势与不足、目标与需求。同行竞争者、政府机构；优势与不足、目标与需求。政府与公众政府与公众政府机构、媒体、金融、社团、社区等公众；价值导向、需求、目标、偏政府机构、媒体、金融、社团、社区等公众；价值导向、需求、目标、偏好、困扰、公众事件。好、困扰、公众事件。vv附件附件附件附件3 3 3 3：企业内部环境分析的内容：企业内部环境分析的内容：企业内部

30、环境分析的内容：企业内部环境分析的内容对 象内 容企业介绍企业介绍企业基本情况、主营业务、企业发展历史、企业管理层。企业基本情况、主营业务、企业发展历史、企业管理层。企业战略企业战略企业现有目标和战略（或构想）、企业营销目标、过去目标完成状况。企业现有目标和战略（或构想）、企业营销目标、过去目标完成状况。企业能力企业能力营销能力：营销能力：营销人员数量和素质、市场占有率、市场增长率、市场信息获营销人员数量和素质、市场占有率、市场增长率、市场信息获取能力、市场开拓能力、市场响应能力、顾客满意度等；取能力、市场开拓能力、市场响应能力、顾客满意度等；财务能力：财务能力：销售销售量、利润率、现金储备量

31、、筹资能力等；量、利润率、现金储备量、筹资能力等；生产能力：生产能力：最大产量、合格率、最大产量、合格率、生产成本等；生产成本等；研发能力：研发能力：研发人员数量、构成和知识结构、知识产权、研研发人员数量、构成和知识结构、知识产权、研发设备、研发金费、现有技术先进程度、产品开发能力。发设备、研发金费、现有技术先进程度、产品开发能力。组织能力：组织能力：组织组织结构、部门设置、管理人员数量和素质、招聘和培训机制、员工工资及激结构、部门设置、管理人员数量和素质、招聘和培训机制、员工工资及激励水平等。励水平等。vv附件附件附件附件4 4 4 4：行业分析工具：行业分析工具：行业分析工具：行业分析工具

32、波特无力模型波特无力模型波特无力模型波特无力模型进入障碍：规模经济、产品差异、品牌特征、转换成本、资金需要、进入销进入障碍：规模经济、产品差异、品牌特征、转换成本、资金需要、进入销售渠道、学习曲线效应、政府政策、获得低成本的投入售渠道、学习曲线效应、政府政策、获得低成本的投入购买者议价能力购买者议价能力购买者集中度购买者集中度购买者数量购买者数量转换成本转换成本购买者信息购买者信息自自己己生生产产投投入入产产品的能力品的能力替代产品替代产品价格价格/总购买量总购买量产品差异产品差异供应商议价能力：供应商议价能力：供应商集中度供应商集中度替代供产品替代供产品供应商数量供应商数量产品差异产品差异品

33、牌特征品牌特征购买者信息购买者信息前前向向一一体体化化的的威威胁胁替代品威胁：替代品数量、替代品成本效应、转换成本、顾客对价格敏感性替代品威胁：替代品数量、替代品成本效应、转换成本、顾客对价格敏感性竞争程度：竞争程度：集中度、平衡、增长集中度、平衡、增长固定成本固定成本/增加值增加值产品差异产品差异品牌特征品牌特征转换成本转换成本周期性的能力过剩周期性的能力过剩多样性竞争者多样性竞争者利害关系利害关系撤出市场障碍撤出市场障碍潜在竞争者进入障碍：规模经济、产品差异、品牌特征、转换成本、资金需潜在竞争者进入障碍：规模经济、产品差异、品牌特征、转换成本、资金需要、进入销售渠道、学习曲线效应、政府政策

34、、获得低成本的投入要、进入销售渠道、学习曲线效应、政府政策、获得低成本的投入购买者议价能力购买者议价能力购买者集中度购买者集中度购买者数量购买者数量转换成本转换成本购买者信息购买者信息自自己己生生产产投投入入产产品的能力品的能力替代产品替代产品价格价格/总购买量总购买量产品差异产品差异供应商议价能力：供应商议价能力：供应商集中度供应商集中度替代供产品替代供产品供应商数量供应商数量产品差异产品差异品牌特征品牌特征购买者信息购买者信息前前向向一一体体化化的的威威胁胁替代品威胁：替代品数量、替代品成本效应、转换成本、顾客对价格敏感性替代品威胁：替代品数量、替代品成本效应、转换成本、顾客对价格敏感性现

35、有竞争程度：现有竞争程度：集中度、平衡、增长集中度、平衡、增长固定成本固定成本/增加值增加值产品差异产品差异品牌特征品牌特征转换成本转换成本周期性的能力过剩周期性的能力过剩多样性竞争者多样性竞争者利害关系利害关系撤出市场障碍撤出市场障碍关关键键条件条件具具 体体 内内 容容经营战经营战略略经营宗旨、发展目标，长期规划经营宗旨、发展目标，长期规划企企业实业实力力经营规模、生产能力、技术储备、研发队伍、员工素质经营规模、生产能力、技术储备、研发队伍、员工素质资资源状况源状况原材料保障、经营人才、财务运作、渠道建设原材料保障、经营人才、财务运作、渠道建设企企业业形象形象品牌形象；产品定位；顾客口碑品

36、牌形象；产品定位；顾客口碑营销营销策略策略产品策略，价格策略，促销策略产品策略，价格策略，促销策略 关键成功要素（关键成功要素（KPSKPS）分析法）分析法 关键成功要素分析就是分析开发利用市场机会要求企业所具备的关键成功要素分析就是分析开发利用市场机会要求企业所具备的必要条件。必要条件。vv附件附件附件附件5 5 5 5：关键成功要素分析法：关键成功要素分析法：关键成功要素分析法：关键成功要素分析法？成功条件成功条件具具备线备线成功成功线线成功条件成功条件具具备备程程度度企企业业关关键键成功条件分析成功条件分析 关键成功要素（关键成功要素（KPSKPS）分析法（续）分析法（续）vv附件附件附

37、件附件5 5 5 5：关键成功要素分析法：关键成功要素分析法：关键成功要素分析法：关键成功要素分析法SWOTSOSTWOWTSO战略：战略：发挥优势，利用机发挥优势，利用机会，会，宜宜采取扩张型战略；采取扩张型战略；ST战略：战略：利用优势，回避威利用优势，回避威胁，胁，宜宜采取采取多元化战略；采取采取多元化战略；WO战略：战略：利用机会，克服利用机会，克服劣势，劣势，宜宜采取扭转型战略；采取扭转型战略；WT战略：战略：降低劣势，回避威降低劣势，回避威胁，宜采取防御型战略。胁，宜采取防御型战略。S Sstrengthsstrengths即企业的优势即企业的优势W Wweaknessweakne

38、ss即企业的劣势即企业的劣势O Oopportunitiesopportunities企业所面临的机会（或环境对企业的有利影响）企业所面临的机会（或环境对企业的有利影响）T Tthreatsthreats企业所面临的威胁（或环境对企业的不利影响）企业所面临的威胁（或环境对企业的不利影响）vv附件附件附件附件6 6 6 6：环境综合分析：环境综合分析：环境综合分析：环境综合分析SWOTSWOTSWOTSWOT分析法分析法分析法分析法vv附件附件附件附件7 7 7 7：市场细分的标准（参考）：市场细分的标准（参考）：市场细分的标准（参考）：市场细分的标准（参考）地理地理环境环境因素因素北方、南方北

39、方、南方气气 候候城市、城市郊区、城市、城市郊区、农农村村人口密度人口密度50005000人以下、人以下、5000-200005000-20000人、人、2-52-5万人、万人、5-105-10万人、万人、10-2510-25万人、万人、25-5025-50万人、万人、50-10050-100人、人、100-100-400400万人、万人、400400万人以上万人以上城市城市规规模模太平洋沿岸地区、山区（指国太平洋沿岸地区、山区（指国际时际时区西区西7 7区的地区）区的地区）西北地区、西南地区、西北地区、西南地区、东东北地区、北地区、东东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格南地区、南大西

40、洋地区、中大西洋地区、新英格兰兰地区地区区区 域域人口人口因素因素美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家国国 籍籍白人、黑人、亚洲人、西班牙语人白人、黑人、亚洲人、西班牙语人种种 族族天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教宗教信仰宗教信仰小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上教育水平教育水平教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、教授类专业人士、经理、政

41、府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主妇、失业者退休人士、学生、家庭主妇、失业者职职 业业1 1万美元以下；万美元以下；1-1.51-1.5万；万；1.5-21.5-2万；万；2-32-3万；万；3-53-5万；万；5-7.55-7.5万；万；7.57.5万以上万以上家庭收入家庭收入青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在6 6岁以下、最小的子女在岁以下、最小的子女在6 6岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在1818岁以上、老年夫妇、老年丧偶

42、、其他岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他家庭的生命周期家庭的生命周期1212人；人；3434人；人；5 5人以上人以上家庭家庭规规模模男性：女性男性：女性性性 别别0606赠；赠；611611岁；岁；12191219岁；岁；20342034岁；岁；35493549岁；岁；50645064岁；岁；6565岁以上岁以上年年 龄龄消消费费行行为为因因素素心心理理因因素素热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意对产对产品的品的态态度度未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买购买购买意向程度意向

43、程度无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。以品牌的忠以品牌的忠诚诚度度少量、中等规模、大量使用少量、中等规模、大量使用使用使用现现状状尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者使用者状况使用者状况经济上、品质上、服务上、形象上经济上、品质上、服务上、形象上从从产产品中品中获获益益有规律地、特殊地有规律地、特殊地购买购买需要需要内向型、外向型、权威人格型、自信型内向型、外向型、权威人格型、自信型个个 性性成就型、依赖型、拼搏型成就型、依赖型、拼搏型生活方式生活方式最底层阶级、低层阶级、

44、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级社会社会阶级阶级vv附件附件附件附件8 8 8 8：市场定位的方法（参考）：市场定位的方法（参考）：市场定位的方法（参考）：市场定位的方法（参考）定位方法具 体 内 容档次定位档次定位高、中、低，大众、小康、富裕、豪华高、中、低，大众、小康、富裕、豪华功能定位功能定位基本功能、多功能、简约功能、奇特功能基本功能、多功能、简约功能、奇特功能构成定位构成定位原料、产地、结构、成分原料、产地、结构、成分服服务务定位定位快速、在快速、在线线的、免打的、免打扰扰的、便利、周到的、便利、周到品质定位品质定

45、位耐用、安全、可靠、精美、适用、健康、环保、节约、速度耐用、安全、可靠、精美、适用、健康、环保、节约、速度感官定位感官定位视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔和）视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔和）文化定位文化定位传统、故事、民族传统、故事、民族用途定位用途定位自用、他用、礼品、会议、活动自用、他用、礼品、会议、活动心理定位心理定位求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、从众求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、从众主体定位主体定位生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄）生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄）感情定位感情定位自尊、自我

46、、温馨、情调、乐趣自尊、自我、温馨、情调、乐趣功能价值功能价值 品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌提供哪些具体的功能上的好处？价值定位价值定位期望的期望的品牌形象品牌形象个个 性性故故 事事形形 象象联联 系系价价 值值体体 验验情感价值情感价值价价 格格 什么是品牌的特征什么是品牌的特征/个性？个性？品牌有什么故事品牌有什么故事/传统？传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？客户对品牌的体验如何？品牌创造了哪些情感上的好处？品牌创造了哪些情感上的好

47、处？这些好处值多少钱？这些好处值多少钱？vv附件附件附件附件9 9 9 9：品牌策划内容：品牌策划内容：品牌策划内容：品牌策划内容波士顿品牌要素模型波士顿品牌要素模型波士顿品牌要素模型波士顿品牌要素模型（参考）（参考）（参考）（参考）vv附件附件附件附件10101010：常用促销工具（参考）：常用促销工具（参考）：常用促销工具（参考）：常用促销工具（参考）广告公关关系人员推销销售促进直接营销印刷和电台广告印刷和电台广告报刊稿子报刊稿子推销展示陈说推销展示陈说竞赛、游戏竞赛、游戏目录目录外包装广告外包装广告演讲演讲销售会议销售会议对奖对奖邮购邮购包装中插入物包装中插入物研讨会研讨会奖励节目奖励节

48、目彩票彩票电讯营销电讯营销电影画面电影画面年度报告年度报告样品样品赠品赠品电子购买电子购买简订本和小册子简订本和小册子慈善捐款慈善捐款交易会和展销会交易会和展销会样品样品电视购买电视购买招贴和传单招贴和传单捐赠捐赠交易会和展销会交易会和展销会传真邮购传真邮购工商名录工商名录出版物出版物展览会展览会电子信箱电子信箱广告复制品广告复制品关系关系示范表演示范表演音控邮购音控邮购广告牌广告牌游说游说赠券赠券陈列广告陈列广告确认媒体确认媒体回扣回扣销售点陈列销售点陈列公司杂志公司杂志低息融资低息融资视听材料视听材料事件事件款待款待标记和标识语标记和标识语折让交易折让交易vv附件附件附件附件11111111：常见组织结构图：常见组织结构图：常见组织结构图：常见组织结构图生产型企业（举例）生产型企业（举例）生产型企业（举例）生产型企业（举例）人力资源部人力资源部财务会计部财务会计部市场营销部市场营销部供应部供应部生产部门（厂长）生产部门（厂长）生产生产车间车间总经理办公室总经理办公室技术研发部技术研发部总经理总经理机修机修车间车间仓库仓库董事会董事会后勤后勤售后售后服务部服务部