2014鑫源贵都购物广场沈丘项目营销报告.ppt

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1、沈丘项目营销报告2014年年12月月2日日鑫源贵都购物广场河南亿加仁营销策划有限公司GUIDUGUANGCHANG谨呈：沪沈置业我司对项目产品进行了深入的研究后我司对项目产品进行了深入的研究后将从以下几个板块阐述：将从以下几个板块阐述：【1】市场分析 【2】商业定位分析 【3】整体推售思路及时间节点 【4】合作条件及人员安排1市场分析市场分析住宅市场住宅市场平稳平稳商业地产商业地产兴起兴起2012房地产市场“调控”政策始终贯穿全年，限购、税收、差别化信贷等多重政策，坚决抑制不合理的需求，同时又鼓励首次置业的刚需，通过降息、下调公积金贷款利率等措施刺激刚需。一系列政策的调整出台，促使大量关注住宅

2、市场的资金，转向其它领域，即使留在房地产领域，也开始转向商业地产，商业地产市场面临着重大机遇。宏观的发展趋势，已经影响到各级城市，商业地产开始爆发的势头已经突显。产业集聚区老城区市政新区近两年，沈丘的商品房建设发展特别快，尤其是新老新区集中了大部分的开发量。就目前的开发规模已经超过了正常的市场需求。沈丘住宅市场，仍然是刚需，后续发展稳定，老城居民对于改善型置业以及乡镇进城置业，支撑了日益增长的大量开发，但后续发展需要时间的积累。沈丘现有商业格局，基本上都是自发形成的散户街区，而新开发项目基本上是社区底商，隆鼎国贸具备一定的规模，传统商业已不能满足人民群众日益增长的消费需求，对于商业改造与升级是

3、非常好的机遇。区域市场研判区域改造城市升级结合项目情况，因项目位于城市繁华的商业地段，而城市正处于城镇化改造期间，在这个区域内不管是住宅和商业，都容易得到客户认同。但我们也要看到项目运作面临的风险。对于我们项目，住宅仍是刚需消费，后续发展稳定，开发风险较小；商业部分是重头戏，着重做好文章。商业市场，从竞争市场考虑，隆鼎国贸已抢先占有了相当一部分客户及商户资源，从客户角度考虑，客户资源分流，因此，对于本地的商业投资，市场及客户仍然会比较理性。结论：从项目开发风险控制、市场客户情况、资金回笼目标等角度考虑，我们要在住宅、商业的产品推盘及操盘手法上，打破常规，拿出最有市场机会、最能快速回款的物业进行

4、销售。区域市场研判市场蕴含机遇，但也存在风险新老商圈枢纽淮河路 新老商圈枢纽新老商圈枢纽淮河路淮河路业态：品牌男装、女装、品牌餐饮、业态：品牌男装、女装、品牌餐饮、KTVKTV、酒吧、生活超市、家纺、护肤美容、酒店、酒吧、生活超市、家纺、护肤美容、酒店等为主。等为主。典型商业：黛富妮家纺、典型商业：黛富妮家纺、AdidasAdidas、耐克、歌兰诺、乐购超市、宝丽金娱乐会所、糖、耐克、歌兰诺、乐购超市、宝丽金娱乐会所、糖果果KTVKTV、海亿大酒店、迪欧咖啡、同胜祥、刘一锅、阿五美食、上上酒吧等。、海亿大酒店、迪欧咖啡、同胜祥、刘一锅、阿五美食、上上酒吧等。淮河路是沈丘集品牌餐饮、大型娱乐会所

5、、品牌咖啡、淮河路是沈丘集品牌餐饮、大型娱乐会所、品牌咖啡、KTVKTV、品牌服饰等为一体的品牌一、品牌服饰等为一体的品牌一条街。条街。华裕世纪广场华裕世纪广场地址：位于兆丰大道与吉祥路交叉口。地址：位于兆丰大道与吉祥路交叉口。概况：概况：5 5层裙楼商业。层裙楼商业。业态：主营黄金珠宝、品牌男女装、男女鞋、化妆品、箱包皮业态：主营黄金珠宝、品牌男女装、男女鞋、化妆品、箱包皮具等。具等。现状：目前正处于火热招商阶段。现状：目前正处于火热招商阶段。地弘地弘财富广场财富广场地址：兆丰大道地址：兆丰大道体量：社区底商，主大门商业体量：社区底商，主大门商业万果园生活广场万果园生活广场地址：兆丰大道中段

6、地址：兆丰大道中段 体量：经营面积体量：经营面积60006000平方米平方米楼层规划：楼层规划：一楼主要经营男装、女装、休闲运动、童装、鞋、包。一楼主要经营男装、女装、休闲运动、童装、鞋、包。二楼主要经营食品休闲、生鲜散货，二楼主要经营食品休闲、生鲜散货，三楼主要经营针纺家居、文体文教、图书音像、家用电器等三楼主要经营针纺家居、文体文教、图书音像、家用电器等商圈汇总商圈汇总 服务功能沈丘现代化的休闲娱乐业态比较分散，急需整合餐饮娱乐休闲业态，丰富商业功能，打造一站式消费体验中心。品牌空间沈丘品牌档次较低，可适度引进知名时尚品牌，注重各业态业种品牌的落地可行性和市场实际的可消化能力。规模规划提升

7、物业硬件（空间、车位等）与配置合理的业态业种比例，设计合理车流、人流动线。目前，市场多功能购物中心匮乏，本项目可作为沈丘地标性建筑，全面升级和创新。恰当搭配恰当搭配相互配合相互配合商业能级2-商业定位分析商业定位分析项目定位-思考回顾项目定位-基本原则项目定位要与城市商业发展相结合项目定位要与地块周边情况相结合项目定位要与宏观政策走向相结合项目定位要与项目价值最大化相结合一站式“newlifenewlife”生活中心一站式：满足沈丘人民日益提高的休闲和生活类购物消费需求。New life：倡导新的消费方式，用新的建筑形式，打造新的消费环境，更贴近消费者的生活。中心：挖掘项目的位置优势，实现“便

8、捷、全面、新颖、时尚”的商业、商务场所，成为沈丘最具市场号召力和包容性的新地标。项目定位-整体定位本项目将为沈丘提供高档次、高格调、低风险、低成本的建筑组合，成为沈丘的城市名片和商业航母。商业定位一种新的生活方式！一个新的城市中心！这里将成为沈丘追逐时尚人士的聚集地！这里将成为沈丘商业发展的心脏！这里可以感受现代都市的脉搏！这里，以休闲时尚引领风潮，尽享在别处无法体会的荣耀在这里，不在有任何压力即是城市中心，又是放松之地这里，将与现代社会无缝接轨，这里，将与现代社会无缝接轨，时尚流行元素遍布各处时尚流行元素遍布各处在这里，将与现代社会无缝对接在这里，将与现代社会无缝对接时尚流行元素遍布各处时尚

9、流行元素遍布各处商业带动，商务支撑，提升住宅价值，实现项目整体良性运转，规避开发风险商业是动力商业是动力居住居住商业商业服务服务商务是支撑商务是支撑居住是保障居住是保障商业：商业是动力，通过多种商业业态实现一站式多层次全体验特色商区，重点展现项目的时尚魅力，营造自然舒适的购物休闲娱乐空间，形成对外吸引力。服务：服务是支撑，通过精细化管理，管家式服务提升项目的无形价值。居住：住宅是保障，通过具有一定品质的科技时尚产品形成特色化，营造自然的居住空间，实现快销，保障回笼资金，体现品质，完善综合体的高端定位。项目定位-功能定位项目建成之后将形成强大的复合型功能，各类物业有机结合相互促进，实现“一站式n

10、ew life生活中心”的定位。商业是动力商业是爆破点商业是吸引力商业是价值点通过引进一线品牌，提升消费层次。营造都市时尚核心商业氛围，凸显项目品质及城市霸主地位。一站式多层次全体验特色商区，形成吸引力。营造自然亲和的休闲，购物，娱乐空间，成为工作、居家之外的第三生活空间，使之成为引领都市风尚生活潮流、最具都市魅力的区域，带动项目升值。自持优质主力商业，保证项目品质，持续提升物业品牌形象。通过科技手段实现价值提升，实现长久租金收益，保证项目有效运转；通过资产持续增值，促进企业资源整合，提升企业品牌价值。项目定位-功能定位 定制IMAX影院，儿童职场乐园，最时尚的开创性业态大型超市、百货商店；休

11、闲景观广场；特色餐饮娱乐休闲场所；精品专卖店 都市时尚生活新体验！开创性业态拔升，体现城市活力项目定位-功能定位把握现代都市时尚生活潮流！项目定位-功能定位目标消费者商业组合以周边居民及沈丘内中高端收入人群为主要消费群体来漯河的商旅人士为拓展顾客群提供时尚、品质的餐饮环境小面积街铺设计时尚典雅不俗气灯光景观配合炫彩梦幻购物环境租户组合商业功能的面积配比：购物占20%，餐饮占40%，休闲娱乐占20%，服务配套20%档次配比：价格导向、价值导向、价值及生活方式导向为10%：50%：40%商业定位以大型餐饮、中小型精品餐饮、超市、儿童主题消费、KTV、健身休闲等多样化业态组团模式构成项目核心聚客驱动

12、力以包含各类生活服务配套在内的小型租户充分满足各类生活便利性需求项目定位-商业定位-概述核心价值：为周边居民和漯河市中高端收入居民提供具有品质生活的消费场所。根据对沈丘市场统计分析，同时结合产品自身的特点及总价区间我们对产品的主力客群作出如下定位：“扎实稳重的中高端财富阶层”“时尚潮流的高品位购物精英”社会新贵+财富阶层+中间客户（投资人）终端客群目标客群构成项目定位-商业定位-目标客群定位项目商业定位建议项目商业定位建议高档购物类（一楼）黄金珠宝、化妆品、名表、鞋、女包、钻石首饰、品牌男装、少女少淑装、儿童装、户外运动、皮具、箱包大型生活购物天堂 中餐：西餐：快餐：健身房美容美发美体电 影院

13、酒吧 KTV 儿童乐园摄影儿童教育项目定位-商业定位-业态定位 商业主题建筑细节建筑细节业态组合业态组合交通组织交通组织产品建议-商业建议商业产品体系首先要围绕商业的主题，同时结合项目综合体的理念，通过业态组合、交通组织和建筑细节来实现。项目商业定位建议项目商业定位建议部分战略合作伙伴：部分战略合作伙伴：建议提供周全的物管，同时重心放在提高服务质量上u智能化周界防越报警系统u闭路电视监控系统u24小时定时不定时安保巡逻u对讲访客系统u消防系统u宽带、电话、有线电视的信息网络系统u物业管理系统u电表、水表、煤气户外远程抄表系统周全物管安保服务信息服务生活服务u公共卫生保洁u生活设施维护u绿化、花

14、卉园艺管理u车辆停放管理u各类费用代收代缴u代收发报纸、信件客户为中高端客户，对安全性、社区环境和设施维护以及停车管理比较关注根据本综合体对商业功能的要求，本项目的商业主题定为2424小时小时Model LifeModel Life天地天地休闲休闲购物购物时尚时尚生活生活产品建议-商业建议-商业主题建议产品建议-商业建议-业态配比由于项目位置情况及发展初期因素影响，业态配比增加目的性消费较强的餐饮、娱乐、休闲比例，餐饮：休闲娱乐：购物：服务配套=4：2：2：2。档次配比：价格导向、价值导向、价值及生活方式导向为1：5：4项目各业态形象餐饮娱乐休闲生活服务大众超市儿童天地时尚购物以接连天地的奢华

15、尺度，邀清风入室的自由空间，让主人与自然亲密接触的奢华享受！入户花园设计：入户花园设计：将室外景观引入室内，入户即见花园。观景露台设计：观景露台设计：观景露台设计，体现别墅级居住感受，自造私享空中庭院。产品建议-商业建议-停车场设计通过采用智能停车场管理系统，来打造快捷高效的停车管理服务标准，同时通过科学分区、动线规划，令购物停车也变成一种舒适的享受。整体形象包装+实效客户活动+专业营销手段后期：解决销售问题重产品、重策略、重手段中期：解决客户问题渠道拓展和活动为主前期：解决回款问题-定向团购3整体推售思路 项目推售方式中多采用爆破式入市，集中推出大批量产品，展示其规模气势对市场产生震撼感，通

16、过现场紧张、热烈、有序的选房容易激发客户的购房热情及形成抢购的从众心理。集中营销前期形象前期形象建立，引发建立，引发认同认同 集中排号，集中排号，最大化续最大化续集客户集客户根据排号情况根据排号情况是否加推房源是否加推房源引发兴趣开盘奠定基础集中开盘，形成市场抢购形成热销疯狂造势积极转换未成交客户销售在于其强大的营销气场，通过集中排号、集中选房、集中宣传，最大化形成项目热销及传播力度。营销关键点前期形象建立，引发认同 集中排号，最大化续集客户根据排号情况是否加推房源我们项目的核心客户为企业老板、公务员、工薪一族、城市中高端改善型客户！户外：增加户外广告大牌投放，重点是市区繁华区域和经开区各主要

17、通道；单页：以产品宣传为主，以经开区学校和周边企事业单位、周边繁华区域为主；道旗：市区主要路段；短信：配合营销节点进行突击轰炸；微信：传播速度快，且范围广，实时传播营销信息；活动：通过一月一主题的系列旺场活动，提升项目知名度，吸引到场 客户，促进去化速度（看房全家乐，下定他最快/全年欢乐送，天 天看电影/看房就有礼，来不来由你/周末抽大奖，好礼送不停等系列活动）强调城市规划，强化核心地段优势，解说巨大升值空间精/准/稳/狠媒体及活动营销价格策略创造品牌知名度：本案开发过程中，在追求利润的同时，更要树立开发商在沈丘房地产领域的品牌，为企业以后更稳步的发展打好基础，因此良好的销售业绩是最重要的。缩

18、短投资回报周期：在平衡成本利润率与资金回收速度的同时两者兼顾，既要销售中保障满意的销售速度，开发资金的快速回笼，同时创造更高的利润率。充分考虑开发成本：考虑到项目综合体的定位，项目定价应保证在市场为基础的前提下，充分考虑成本因素，实现销售利润。合理的价格策略是保证项目利润和实现快速销售的重要条件，因此，在本项目价格制定上应遵循一定的原则。内部员工渠道。内部员工指标，折扣优惠。成交业主渠道。老带新，社区文化营造，客户会，系统化。跨界合作渠道。相关行业领域，双赢操作。意见领袖渠道。资源型个人，圈层意见领袖，一人带动多人。企业团购渠道。政府，企业，团体，团购。特定小区渠道。广告，展示，活动，推介。各

19、类展会渠道。客群相符，周期相配。八大渠道，全员营销。渠道营销1F 2F 3F 4F 实租先虚租后实租Fancy建议先大户招商同步销售小铺小铺招商放后期虚租和实租结合租售关系楼上住宅先大户招商，通过对1、2、3层及卖场大品牌商家的招商，塑造项目形象，提升项目在区域的商业影响力；通过大商家及主力店的招商进驻，带动低楼层物业的升值，提升投资客及中小散户的信心；销售1、2层中小铺，标注品牌商户入驻，以实际品牌，虚租金、虚租约的形式，吸引投资客户，促进销售成交，前期是虚租，如果1、2层先行实租，前期租金肯定难以支撑销售价格，造成投资客户的信心下降，反而会影响销售，滞约回款。通过低楼层的高价值物业的快速销

20、售，快速赢得客户的认同，回笼大量资金，从而保证后续销售及招商运营的推进，形成良性循环，并最终实现项目的成功开业运营。建议分析分析Fancy定价策略先造势，再开盘，开盘当天再出价商业无标准价、只有更高价！通过造势，无限制的拉升客户的投资欲望及投资信心，从而造成好东西必然价格高的心理预期，有效抬升客户的心理价位；开盘当天出价，有效利于客户集中的热切氛围，现场逼单，刺激本来就想购买的客户接受高价格，促使犹豫不决的客户下单；让观望的客户产生购买的欲望，为当天及后续成交奠定坚实基础。定价策略第三阶段第四阶段蓄客：客户认知圈客：客户了解转客：客户认同商业研讨会商业定位研讨引子：吸引商户和客户第一阶段第二阶

21、段新闻发布会新闻公关投资讲座品牌商家签约仪式城市论坛理财讲座推广周期内，分别针对目标客户对项目的认知，展开四个阶段来做，每个阶段不同的主题；整个推广的主线以“事件营销与活动公关”为主，在不同的阶段做不同主题的事件营销或活动推广；整个推广期内，通过不同的营销事件与活动串联成一体，点点成线，以线带面，在项目的销售中不断引爆市场。推广策略1.1.事件营销项目商业定位交流研讨会目的通过邀请本地商户、外地实力商家参加研讨会，全面阐释本项目商业定位的内涵及价值，并真诚向业内专业人士及商家请教，寻求他们的建议及意见，形成来自商业第一线商家的宝贵真知灼见，为项目推广启动定下基调。同时通过交流研讨会，与实力商家

22、进行招商进驻的谈判与接洽，为下一步商家进驻签约奠定基础。实施：所属阶段：第一阶段。此事件营销的基础在于本地及外地实力商家的邀约及组织安排，前期的宣传预知起着引导作用，更重要的是交流研讨会现场，本项目商业定位的首次亮相介绍，以及商业第一线专家的建议及判断，应重点录像录音，制作光盘，供以后售楼处现场播放。同时将商家最具价值的分析及建议，通过新闻媒体第一时间大规模报道，正式启动本项目推广造势。推广执行2.2.事件营销与品牌核心商家签约仪式暨新闻发布会目的通过品牌商家签约仪式及新闻发布会的举行，利用品牌核心商家的影响力，建立项目在目标客户群心目中的较为真实的形象认知，形成区域内商家进驻已经板上钉钉的事

23、实。以品牌核心商家的商业影响力，推动项目所在区域商业的发展，建立起社会民众对区域商业发展的强烈关注和期待以及信心。促进客户积累，并在更广泛的社会群体中建立项目口碑和人际传播效果。实施：所属阶段：第二阶段。目标商家：超市、百货如京港超市、永辉超市等同类型大型商家与品牌核心商家的签约仪式暨新闻发布会仅仅只是个仪式，对项目的营销推广来说，更重要的是这次事件在前期新闻报道、中期现场组织及后期媒体深度跟进的整个过程所形成的舆论关注及社会影响力。推广执行3.3.事件营销“关注城市商圈发展，提升城市商业品位”大型有奖问卷 调查及新闻报道目的通过新闻媒体及调研员亲临接触的问卷调查，建立全民对项目的关注；以新闻

24、媒体的影响力建立起项目的权威性；以新闻媒体的号召力建立起项目的客户资源库。通过调查问卷中对项目的嵌入，建立起项目的第二波形象传播并积累有效客户。从新闻媒体的角度关注城市核心区域的发展尤其是商业的发展，建立起市民对城市核心商圈发展的高度关注，重塑区域市场价值，增强经营商户及投资客户对区域的信心。实施所属阶段：第三阶段问卷活动与下一步的高峰论坛实为一体，问卷为前奏，是高峰论坛的基础。活动组织过程中，相关的参与者可参与接下来进行的高峰论坛。推广执行4.4.事件营销城市发展高峰论坛目的延续问卷调查的社会影响力基础，从专家、学者、政府领导、开发商、商业运营商等相关群体的角度，就城市中心商圈的发展、商业品

25、位的提升及区域价值分析等问题展开讨论，以论坛的权威性形成对社会民众、经营商户、投资客户的信息引导，增强客户对区域发展的信心和期待。通过论坛的举行，增强客户对项目的认知和认同，转化、巩固一批客户为意向性较强的客户。实施所属阶段：第三阶段。在论坛的相关报道中要与签约活动、问卷活动等想结合，形成系列性。推广组织主要合作条件及人员安排主要合作条件及人员安排合作条件：合同销售金额提成1.2%，招商提成一个月租金，溢价分成三七开，每个月甲方预付8万元费用，此费用最后从总提成金额中扣除备注费用明细：销售经理6000元销售主管4000元招商经理6000元招商主管4人*4000=16000元企划经理5000元平面经理4000元文案4000元置业顾问10人*2500=25000元 工资共计70000元加上差旅费、工装费、电话费等共计10000元甲方提供食宿写在后面回首来看，我们愿意和沈丘沪沈置业一起鹰击长空，振翅起飞！42