收益管理课件.ppt

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1、收益管理收益管理收益管理收益管理1内容提要内容提要H收益管理价格策略概述收益管理价格策略概述H收益管理的收益管理的历史史H收益管理的最佳收益管理的最佳应用用H按按顾客忠客忠诚和提前和提前预订的的时间来分来分类服服务业H实施收益管理的好施收益管理的好处H实施收益管理的步施收益管理的步骤H收益管理可能遇到的收益管理可能遇到的问题H评估企估企业使用和使用和维护收益管理系收益管理系统的可行性的可行性21、收益管理价格策略概述、收益管理价格策略概述H基本原理：基本原理：营销人员必须不断的更新其价格水平，这种更新应基于对特定时段的购买量的估计。H基本目基本目标：调整价格使产能充分发挥。H一个重要前提：一个

2、重要前提：必须在预订历史数据的基础上知道并能预计需求的模式。32、收益管理的、收益管理的历史史H收益管理可以追溯到19世纪90年代，Coney Island娱乐公园的经理George Tilyou 在淡季降低门票。H在理论层次，诺贝尔得主William Vickey四十多年前提出，纽约地铁系统可以通过在人流高峰期前后降低价格来增加收益，只要这样做能增加客源。H大概三十年后，William Vickey提出航空公司的票价应该根据已售座位数和距离起飞时间的不同而制定不同的价格。H而现代的收益管理建立在精密的电脑预测系统上，在美国，收益管理的价格策略可以追溯到1978年（美国解除航空管制），因为从1

3、978年以后，航空公司可以根据需求自主的定价。43、收益管理的最佳收益管理的最佳应用：用：H最适合应用收益管理的服务业特点需求特征：需求特征：不同时间的需求有显著差异需求可细分不同细分市场的价格弹性有显著差异预订：需求可预计顾客在不同时间预订服务虽有预订但实际不确定，企业通过超额预订防止毁约者成本：成本：相对于边际收益，边际成本低固定成本高容量限制：容量限制：产能相对固定产能不可储藏 企业在特定时间有超额产能而在其他时间又有超额的需求5举例：例：H休休闲/商商务旅游：旅游：航空公司，汽车租赁公司，航海公司，酒店和汽车旅馆，豪华汽车出租，旅游巴士出租H娱乐服服务：娱乐乐园，高尔夫课程，体育比赛，

4、百老 汇演出，餐馆，健康俱乐部和健身房，公共饮食业H个人服个人服务：理发，宠物照看，照相H专业服服务：家教，税收，咨询H商商业服服务：货运，广告H家庭服家庭服务：房产评估，装修，房子粉刷，房子修理，电器维修，搬家，地毯清扫H租租赁服服务：晚礼服出租，器械出租64、按按顾客忠客忠诚和提前和提前预订的的时间两个两个维度来分度来分类：短期长期高忠诚博物馆展出高尔夫课程无法取消的航空、汽车、航海、火车旅行百老汇演出、体育比赛、豪华教程、出租车服务货运、公共饮食业、搬家建筑项目、器械出租广告教育研讨会低忠诚餐馆家庭紧急服务酒店室内大项目（管道，电器维修）汽车出租最适合实施收益管理的区域：管理者拥有改变价

5、格的最长时间间隔；并有把握预订者不会失信比较适合：对供需反应的时间稍短应对措施：超额预订75、实施收益管理的好施收益管理的好处H成本比较高服务企业能更好的与低成本企业竞争H使企业更好地利用其相对固定的产能H与价格歧视策略相比，收益管理能使企业更好获利H（目前地收益管理成功地数据大部分来自航空公司和酒店）8H通过实施收益管理的最终获利很难衡量，原因是：H1、从原先的标准管理到收益管理并不一定会产生巨变，实施前后企业获利并不一定能显著的体现出来。2、外部环境的变化，如经济环境变化，竞争变化9收益管理价格策略收益管理价格策略给企企业带来的收入来的收入H分两个部分：价格效率部分和产能效用部分H公式：（

6、总收入/售出客房数）（售出客房数/总客房数）（总收入/总客房数）即：平均房价客房出租率每间客房平均收益H价格效率每间售出房的收益，或每位顾客的收益H产能效用客房出租率，或每小时利用率10不同的服不同的服务收益管理效果不一收益管理效果不一样H价格效率反映的是额外服务带来的额外收益H例：航空公司额外服务少,酒店额外服务多H产能效用也因服务种类不同而有差异H例：航空公司和酒店的产能较固定（客房、机舱座位），而餐馆比较灵活11Fig.9.5:Yield Management:Relating Price Buckets and Fences to the Demand CurveFirst Class

7、Full Fare Economy(No Restrictions)One-Week Advance PurchaseOne-Week Advance Purchase,Saturday Night Stayover3-Week Advance Purchase,Saturday Night Stayover 3-Wk Adv.Prchs,Sat.Night Stay,No changes/refunds 3-Week Adv.Prchs,Sat.Night Stay.,$100 for Changes Late Sales through Consolidators/Internet,no

8、refunds Capacityof AircraftNo.of Seats DemandedCapacityof 1st-classCabinPrice perSeat126、开、开发和和维护收益管理系收益管理系统13建立适合实施收益管理的组织区分对待不同需求等级的不同限制条件确定是否存在市场细分确定系统需要考虑的需求周期的天数计算适宜的预定等级数计算每一预定等级的适当比例向消费者传递最新价格持续调整收益管理的定价模型147.收益管理可能遇到的收益管理可能遇到的问题H将收益管理作为解决长期的由于生产能力过剩造成的问题的单一手段；H 无法预料的顾客反应；H 一些顾客利用收益管理的规律等待最后一

9、分钟的最低价；H 企业使用超额预订试图降低顾客取消预订的风险，但过度的超额预订将导致服务的延迟、顾客受挫和服务补救的高成本。268.评估企估企业使用和使用和维护收益管理系收益管理系统的可行性的可行性u企业是否具有适当的对市场需求特征、预订的存在、成本特点和能力限制？u企业是否拥有能够被培训成为理解、计划和实施收益管理决策的人力资源？u企业是否具有协调各部门（营销、销售、存货控制、财务、预定和信息技术）实施统一战略和在企业内部传递信息流的能力？27u企业是否具备设计能够平衡各细分市场感知的价值并避免为愿意支付高价的顾客提供折扣的限制条件的能力？u企业是否拥有集成的中央电脑系统来管理预定、预测需求

10、并保存顾客资料？u企业是否拥有向顾客传递最新价格信息的能力？u企业是否拥有持续评估和调整其价格组合的资源？H尚不具备这些条件的企业可以考虑另外两种选择：针对过剩能力的竞价系统和最后一分钟的网上服务销售。28Yield Management：Filling Buckets,Papering the House.（收益管理的复（收益管理的复杂问题）H顾客的价格敏感性 Customer Price SensitivitiesH交易的协调 Coordinating the DealsH高价者的不满 Big Spender Disgruntlement29Customer Price Sensitivi

11、tiesH如果能对每位顾客收取他所能接受的最高价，那么企业将获得最大的利润，这就需要了解顾客的价格敏感性。H了解每位顾客的价格敏感性是比较难的，一种比较可行的做法是细分市场，并对同一细分市场收取同样的价格。企业必须防止愿意支付高价的顾客流入愿意支付低价的细分市场中。H企业应防止对各个细分市场的定价过低。定价过低将导致需求很快就达到企业的最大能力，但是企业却不能获得最大利润，因为有些能接受更高价格的顾客有可能实际支付了较低的价格，或者由于企业已达到最大能力而被拒之门外。30Coordinating the DealsH企业应避免提供过多的交易价格条款，防止顾客对此混淆不清，且增加企业管理难度。H

12、例子：饭店同时推出周末价、会议价、政府官员价、老年人价、团体价、员工价、军人价等等。H一方面，过多的选择让很多顾客都有可能支付较低的价格，不利于企业实现利润最大化。H另一方面，顾客对这些名目众多的价格条款不太清楚，或者可能同时适用于两个或两个以上的价格条款，将增加顾客与企业之间的沟通和协调成本。31Big Spender DisgruntlementH对顾客收取不同价格容易引起支付高价者的不满。H减少顾客之间的交流能在一定程度上减少这种不满情绪。H慎重地选择信息发布渠道使得只有促销活动的目标对象才获得促销信息。H给予高价者额外的好处能减少他们的不满情绪。32收益管理的社会效收益管理的社会效应H

13、收益管理使得某些产品和服务的提供成为可能。例子：小村庄里的诊所H收益管理对社会劳动力就业的积极影响。需求存在波峰与波谷，收益管理能转移部分需求，使需求与供给能力趋于一致，从而增加总生产，进而有利于劳动力就业，减少波谷时期的大量下岗。33Yield Management Approach To Hotel-Room Pricing （饭店定价中的收益管理）店定价中的收益管理）商商务客客人人与与休休闲客客人人34H如果有一部分愿意支付高价、临时定房的客人，那么将客房提前全部低价出售给团体客人是一个必须认真考虑的决定。因为这不但会带来经济损失，高价客人极有可能会流向竞争饭店。H如果临时定房的需求很低

14、，饭店就应该将客房尽量出售给提前定房的团体客人，以防大量客房空置带来损失。收益管理的内容收益管理的内容一、需求预测（历史数据分析）35二、收益管理的四种方式HThreshold approachExpected levelIdeal levelActual booking36HExpert systems（静态）(180天前：10%预定率；90天前：30预定率；60天前：45预定率）HOptimization（收益最大化）37HNeural networks（神经网络）计算机系统通过以往的数据和“经验”，对收益管理中出现的问题进行分析，不断地试验和修改，最终得到最佳解决方案饭店店应该做什么？做什么？H分析房价表H最大限度地利用预定系统H保留以往预定记录38