体验营销 品牌创建体验营销 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”资料.ppt

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1、第六讲第六讲品牌创建的体验营销品牌创建的体验营销一、体验的涵义与类型一、体验的涵义与类型 （一）体验的不同释义（一）体验的不同释义 1.体验经济如是说，体验是体验经济如是说，体验是“使每个人以个性化的使每个人以个性化的方式参与其中的事件方式参与其中的事件”。因此，顾客购买体验，实际。因此，顾客购买体验，实际上就是花时间享受企业所提供的一系列值得记忆的事上就是花时间享受企业所提供的一系列值得记忆的事件。件。2.体验营销如是说，体验营销如是说，“体验就是对一定的刺激（如体验就是对一定的刺激（如售前、售后市场营销工作所提供的）作出反应而发生售前、售后市场营销工作所提供的）作出反应而发生的个人事件。的

2、个人事件。”3.我国我国现代汉语词典现代汉语词典将将“体验体验”解释为（解释为（1）通过实践来认识周围的事物；（通过实践来认识周围的事物；（2）亲身经历。）亲身经历。（二）体验的类型（二）体验的类型 1、根据体验情境的不同，可以分为直接体验与间、根据体验情境的不同，可以分为直接体验与间接体验。接体验。2、根据体验活动中顾客的参与程度以及顾客与相、根据体验活动中顾客的参与程度以及顾客与相关事件的关系情况进行划分，可以分为娱乐体验、教关事件的关系情况进行划分，可以分为娱乐体验、教育体验、遁世体验与美学体验四类。（见图育体验、遁世体验与美学体验四类。（见图61）3、体验营销的观点，顾客体验可以分为感

3、觉、体验营销的观点，顾客体验可以分为感觉（Sense）体验、情感体验、情感(feel)体验、思考体验、思考(think)体验、体验、行动行动(act)体验和关联体验和关联(relate)体验体验”五种类型。五种类型。4、根据体验品的性质不同，可以将体验分为实体、根据体验品的性质不同，可以将体验分为实体体验和虚拟体验。体验和虚拟体验。5、根据体验的分享性，可以把体验分为个体体验、根据体验的分享性，可以把体验分为个体体验与群体体验。与群体体验。二、体验营销的涵义与特征二、体验营销的涵义与特征 （一）体验营销的涵义（一）体验营销的涵义 体验营销是建立在神经生物学、心理学和社会学体验营销是建立在神经生

4、物学、心理学和社会学理论基础之上的新的营销理论，是一种真正以顾客为理论基础之上的新的营销理论，是一种真正以顾客为中心的营销思想，它是通过创造有价值顾客体验来提中心的营销思想，它是通过创造有价值顾客体验来提高顾客对公司和品牌满意度与忠诚度的营销活动。高顾客对公司和品牌满意度与忠诚度的营销活动。（二）体验营销的特征（二）体验营销的特征 1、关注顾客的体验。、关注顾客的体验。2、考虑整体消费情景。、考虑整体消费情景。3、视顾客是理性与感性的统一体。、视顾客是理性与感性的统一体。4、采用的分析方法和工具是折衷性的。、采用的分析方法和工具是折衷性的。【案例案例61】宜家宜家体验营销成功的典范体验营销成功

5、的典范 三、体验营销兴起的原因三、体验营销兴起的原因 （一）传统营销存在不足（一）传统营销存在不足 1、过于注重产品的功能和特色、过于注重产品的功能和特色 2、产品分类和竞争市场的定义过于狭隘、产品分类和竞争市场的定义过于狭隘 3、把客户简单地看成是被动的接受者或者理性的决策、把客户简单地看成是被动的接受者或者理性的决策者者 4、分析方法较为单一，缺乏灵活性、分析方法较为单一，缺乏灵活性（二）体验消费的兴起（二）体验消费的兴起 看看体验的诱惑看看体验的诱惑：1、2001年年8月月21日，联想日，联想推出了全新的商用电脑开天系列。联想副总裁陈绍鹏宣称：这一产品系列体现了联想对产业的思考和对客户的

6、理解，是用联想用“全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。联想认为，在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。2、2001年年9月月4日，惠普公司与康柏公司日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥利娜(Carly Fiorina)提出了构造“全面客户体验模式”(Total Customer Experience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。3、2001年10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠

7、的新一代操作系统Windows XP全球面市，比尔盖茨宣称该新操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。“XP”来自“Experience”，其中文意思即是体验。4、2001年年12月月2日日,美国未来学家阿尔文美国未来学家阿尔文托夫勒托夫勒来到中央电视台对话节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。5、2005年年环球嘉年华在北京开展了持续73天的娱乐体验活动，比2004年的52天多出四成，共接待游客156万余人次，平均每日客流量达2.12万人次。活动总

8、收入达1.7亿多元人民币，游客平均消费110元左右。与2004年相比，总收入增长17.3，日平均客流量增长20。分析其中的缘由：分析其中的缘由：1、居民收入水平和需求层次的不断提高，要求供给、居民收入水平和需求层次的不断提高，要求供给品（品（economic offering）进行相应的升级。进行相应的升级。2、新技术的巨大发展，为体验需要的到来提供了强、新技术的巨大发展，为体验需要的到来提供了强有力的技术支撑。有力的技术支撑。3、市场竞争的不断加剧，为体验需要的到来添加了、市场竞争的不断加剧，为体验需要的到来添加了催加剂。催加剂。4、闲暇时间的增多，为体验需要的到来提供了必要、闲暇时间的增多

9、，为体验需要的到来提供了必要条件。条件。5、自我实现或享受的需要。、自我实现或享受的需要。四、体验营销对品牌创建的影响四、体验营销对品牌创建的影响 体验营销为创建强势品牌指明了新的途径。体验营销为创建强势品牌指明了新的途径。五、品牌创建的体验营销战略基础五、品牌创建的体验营销战略基础 感觉体验、情感体验、思考体验、行动体感觉体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验验和关联体验。六、品牌创建的体验营销实施工具品牌创建的体验营销实施工具 （一）传播媒介（一）传播媒介 主要包括广告、公司内部与外部传播载体（如目主要包括广告、公司内部与外部传播载体（如目录杂志、宣传册、新闻简报、公司年报、公司车辆

10、、录杂志、宣传册、新闻简报、公司年报、公司车辆、公司服装、公司名片、公司论坛等）以及品牌化的公公司服装、公司名片、公司论坛等）以及品牌化的公共关系活动等。共关系活动等。（二）视觉与语言识别媒介（二）视觉与语言识别媒介 主要包括品牌名称、品牌标识等。主要包括品牌名称、品牌标识等。（三）产品展示媒介（三）产品展示媒介 主要包括产品设计、产品包装、产品陈列以及体现主要包括产品设计、产品包装、产品陈列以及体现包装与卖点的品牌特性等。包装与卖点的品牌特性等。（四）品牌联合媒介（四）品牌联合媒介 主要包括事件营销、品牌赞助、品牌联盟、品牌特主要包括事件营销、品牌赞助、品牌联盟、品牌特许、电影中的产品展现以

11、及其它形式的合作安排等。许、电影中的产品展现以及其它形式的合作安排等。（五）空间环境媒介（五）空间环境媒介 主要包括公司建筑物、办公室、工厂、零售店、公主要包括公司建筑物、办公室、工厂、零售店、公共场所以及商展摊位等。共场所以及商展摊位等。（六）电子媒体和网站媒介（六）电子媒体和网站媒介 主要包括模拟信息的电子媒体和数字电子媒体两主要包括模拟信息的电子媒体和数字电子媒体两大类：前者如录音磁带、录像带、电视等，后者如大类：前者如录音磁带、录像带、电视等，后者如VCD、DVD、计算机等。计算机等。（七）人员媒介（七）人员媒介 主要包括公司管理人员、职员以及任何可以与公主要包括公司管理人员、职员以及

12、任何可以与公司品牌相关的人。司品牌相关的人。七、品牌创建的体验营销策略七、品牌创建的体验营销策略 （一）感觉营销（一）感觉营销 感觉营销就是指通过体验媒介，诉诸感觉营销就是指通过体验媒介，诉诸5种感官（视觉、种感官（视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉）创造顾客体验的营销活动。听觉、触觉、味觉与嗅觉）创造顾客体验的营销活动。【案例案例62】感觉营销成就水井坊感觉营销成就水井坊 （二）情感营销（二）情感营销 情感营销就是指通过体验媒介为公司和品牌附加一情感营销就是指通过体验媒介为公司和品牌附加一定的情感的营销活动。定的情感的营销活动。【案例案例63】情感营销让佰草集成为消费者的至爱情感营销让佰草集成为消

13、费者的至爱 【案例案例64】情感营销让情感营销让“红豆红豆”品牌红遍天下品牌红遍天下 （三）思考营销（三）思考营销 1、含义、含义思考营销就是指通过体验媒介开启人们的智力和思维，思考营销就是指通过体验媒介开启人们的智力和思维，为顾客创造认知和解决问题的体验的营销活动。为顾客创造认知和解决问题的体验的营销活动。2、策略、策略 （1）让顾客产生惊奇 （2）激发顾客的兴趣 【案例案例65】苹果电脑苹果电脑1984 （3）进行挑衅营销 （四）行动营销策略（四）行动营销策略 行动营销就是指通过体验媒介，为创造顾客各种行动营销就是指通过体验媒介，为创造顾客各种各样行动体验的营销活动。各样行动体验的营销活动

14、。【案例案例66】生活方式与汽车品牌生活方式与汽车品牌 （五）关联营销策略（五）关联营销策略 关联营销就是指通过体验媒介将个人与理想中的关联营销就是指通过体验媒介将个人与理想中的自我、他人或文化联结在一起而产生体验的营销活动。自我、他人或文化联结在一起而产生体验的营销活动。八、品牌创建的顾客体验管理八、品牌创建的顾客体验管理 （一）顾客体验管理的涵义（一）顾客体验管理的涵义 顾客体验管理（顾客体验管理（CEMCustomer Experience Management），），简单而言，就是指战略性地管理顾客简单而言，就是指战略性地管理顾客对公司或产品全面体验的过程对公司或产品全面体验的过程。（

15、二）顾客体验管理的步骤（二）顾客体验管理的步骤 1、深入分析顾客的体验世界、深入分析顾客的体验世界 （1）明确公司与品牌的目标顾客。）明确公司与品牌的目标顾客。（2）从不同的层面分析顾客的体验世界。根据伯恩）从不同的层面分析顾客的体验世界。根据伯恩德德H施密特的观点，顾客的体验世界可以分为四个施密特的观点，顾客的体验世界可以分为四个层次：如图层次：如图6 1所示：所示：（3）沿着品牌的接触点追踪顾客的体验。）沿着品牌的接触点追踪顾客的体验。（4）洞察竞争环境如何影响顾客体验。）洞察竞争环境如何影响顾客体验。2、建立顾客体验平台、建立顾客体验平台 （1）体验定位。）体验定位。（2）体验价值承诺。）体验价值承诺。（3）全面实施主题。）全面实施主题。3、设计品牌体验（从静态的角度设计顾客的、设计品牌体验（从静态的角度设计顾客的体验体验）（1）产品体验。）产品体验。（2）品牌的符号识别体验。）品牌的符号识别体验。（3）沟通体验。）沟通体验。4、构建顾客的接触面（从动态的角度构建顾客的、构建顾客的接触面（从动态的角度构建顾客的体验。）体验。）（1）面对面的接触。）面对面的接触。（2）个人间但又有一定距离的接触。）个人间但又有一定距离的接触。（3）电子化的接触。）电子化的接触。5、致力于不断创新，将体验品牌化、致力于不断创新，将体验品牌化