第11章分销策略.ppt

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1、第十一章第十一章 分销策略分销策略11.1 分销渠道结构分销渠道结构11.2 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择11.3 渠道管理渠道管理11.4 中间商分析中间商分析11.1 分销渠道结构分销渠道结构 分销渠道策略是市场营销策略中最具挑战性的策略。在现代分销渠道策略是市场营销策略中最具挑战性的策略。在现代市场经济体系中，大部分生产者并不直接向最终消费者出售产品，市场经济体系中，大部分生产者并不直接向最终消费者出售产品，而是通过一定的分销渠道，借助中间商实现对最终消费者的销售。而是通过一定的分销渠道，借助中间商实现对最终消费者的销售。居于分销渠道上的中间商不是生产者的雇佣者，也不是生产者

2、铸居于分销渠道上的中间商不是生产者的雇佣者，也不是生产者铸造的营销链条上的一个环节，而是一个独立的机构或个人。当中造的营销链条上的一个环节，而是一个独立的机构或个人。当中间商努力发展并拥有自己的顾客时，他们在市场上就会占有比生间商努力发展并拥有自己的顾客时，他们在市场上就会占有比生产者更重要的地位。因此，能否掌握分销渠道就成为生产者实现产者更重要的地位。因此，能否掌握分销渠道就成为生产者实现产品或劳务销售的关键。如果生产者能够控制中间商，同中间商产品或劳务销售的关键。如果生产者能够控制中间商，同中间商有效合作，促进产品与服务流通顺畅，生产者就会比竟争对手更有效合作，促进产品与服务流通顺畅，生产

3、者就会比竟争对手更具有优势。具有优势。下一页下一页返回返回下一页下一页返回返回上一页上一页11.1 分销渠道结构分销渠道结构 明确分销渠道的性质特征、分销渠道的功能，是生产者成功地作出分明确分销渠道的性质特征、分销渠道的功能，是生产者成功地作出分销渠道决策的前提分销渠道定义。销渠道决策的前提分销渠道定义。分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路，它由一系列分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路，它由一系列的执行中介职能的相互依存的企业或个人组成。这一定义包括下列含义的执行中介职能的相互依存的企业或个人组成。这一定义包括下列含义:(1)分销渠道上的企业和个人是指生产者、批发商、

4、零售商等不同类型分销渠道上的企业和个人是指生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人，他们被称为的企业和个人，他们被称为“渠道成员渠道成员”。(2)分销渠道是指一种产品的流通过程。起点是该产品的生产者，终点是分销渠道是指一种产品的流通过程。起点是该产品的生产者，终点是该产品的消费者和用户。该产品的消费者和用户。(3)渠道成员相互联系、相互制约，各自承担着营销职能，起着交换便利、渠道成员相互联系、相互制约，各自承担着营销职能，起着交换便利、提高营销效率的重要作用。提高营销效率的重要作用。下一页下一页返回返回上一页上一页11.1 分销渠道结构分销渠道结构二、分销渠道的特点二、分销渠道的特点分销渠

5、道具有外部性、稳定性、关联性、系统性和动态性的特点。分销渠道具有外部性、稳定性、关联性、系统性和动态性的特点。1.外部性。外部性。E.雷特蒙雷特蒙柯立柯立(Raymond CoreyRaymond Corey)指出指出:“一一个分销系统个分销系统是一项关键性的外部资源。是一项关键性的外部资源。”生产者利用中间商生产者利用中间商分销产品或劳务，不能随心所欲地控制中间商的行为。因为中间分销产品或劳务，不能随心所欲地控制中间商的行为。因为中间商是独立于生产者之外，与生产者并行的企业或个人。中间商虽商是独立于生产者之外，与生产者并行的企业或个人。中间商虽然为生产者销售产品或劳务，但不是生产者营造的营销

6、链条的一然为生产者销售产品或劳务，但不是生产者营造的营销链条的一个环节，不可以随意控制。当中间商拥有自己的顾客时，便在市个环节，不可以随意控制。当中间商拥有自己的顾客时，便在市场中占有重要位置。中间商同生产者一样追求利润的最大化。分场中占有重要位置。中间商同生产者一样追求利润的最大化。分销渠道的这种外部特征，就要求生产者在选择中间商时要十分慎销渠道的这种外部特征，就要求生产者在选择中间商时要十分慎重。重。下一页下一页返回返回上一页上一页11.1 分销渠道结构分销渠道结构 2.稳定性。生产者决定使用中间商的分销渠道，需要与中间商签约并稳定性。生产者决定使用中间商的分销渠道，需要与中间商签约并确定

7、买卖关系，这样双方便产生了长期合作的关系。这种长期性的关系确定买卖关系，这样双方便产生了长期合作的关系。这种长期性的关系使分销渠道具有比较稳定、不易改变的特征。即使在市场情况出现变化使分销渠道具有比较稳定、不易改变的特征。即使在市场情况出现变化的时候，生产者自己也不能单方面撕毁协定。的时候，生产者自己也不能单方面撕毁协定。3.关联性。分销渠道不仅与生产者确定目标市场关系密切，而且也与关联性。分销渠道不仅与生产者确定目标市场关系密切，而且也与其他的营销策略密切相关。生产者确定了目标市场，如果没有适当的渠其他的营销策略密切相关。生产者确定了目标市场，如果没有适当的渠道利用，则会令生产者改变目标市场

8、。如石膏护墙板的生产者首先把目道利用，则会令生产者改变目标市场。如石膏护墙板的生产者首先把目标市场定在所有的承包商及胚墙的制造商上，可是存放这种产品所需要标市场定在所有的承包商及胚墙的制造商上，可是存放这种产品所需要的木料场却已经竟争者所有。石膏护墙板的生产者只好将目标市场转移的木料场却已经竟争者所有。石膏护墙板的生产者只好将目标市场转移到房地产商方面，这样可以看出木料场中间商的干预。分销渠道的选定到房地产商方面，这样可以看出木料场中间商的干预。分销渠道的选定也对其营销策略有着重要影响，如生产者对产品的价格决策取决于经销也对其营销策略有着重要影响，如生产者对产品的价格决策取决于经销下一页下一页

9、返回返回上一页上一页11.1 分销渠道结构分销渠道结构商的信誉及形态，促销决策取决于经销商所经过的训练和激励程度。商的信誉及形态，促销决策取决于经销商所经过的训练和激励程度。4.系统性系统性 分销渠道自身也是一个系统，要求系统内部处于和谐状态。生产分销渠道自身也是一个系统，要求系统内部处于和谐状态。生产者与渠道成员只有相互配合，步调一致，才能有效地转移产品与服务，者与渠道成员只有相互配合，步调一致，才能有效地转移产品与服务，并满足顾客的需求。并满足顾客的需求。5.动态性动态性 分销渠道的建立并不意味着永久性、固定性。营销环境的变化影响分销渠道的建立并不意味着永久性、固定性。营销环境的变化影响着

10、渠道形式的改变与效率。生产者需要在监测环境变化的同时，关注着渠道形式的改变与效率。生产者需要在监测环境变化的同时，关注渠道的变化，并进行调整、梳理，甚至删减或增加新渠道以及渠道成渠道的变化，并进行调整、梳理，甚至删减或增加新渠道以及渠道成员，从而保证渠道的畅通、有效，以适应顾客获取商品与服务的要求。员，从而保证渠道的畅通、有效，以适应顾客获取商品与服务的要求。下一页下一页返回返回上一页上一页11.1 分销渠道结构分销渠道结构三、分销渠道的职能三、分销渠道的职能 渠道成员通过执行其职能，使商品和服务能顺畅流通。分销渠道渠道成员通过执行其职能，使商品和服务能顺畅流通。分销渠道通过减小供给与消费者需

11、求之间的差距，达到了各种细分市场的供给通过减小供给与消费者需求之间的差距，达到了各种细分市场的供给需求相互匹配，从而使整体经济节约化，提高了交易效率需求相互匹配，从而使整体经济节约化，提高了交易效率(一一)渠道成员的职能渠道成员的职能 渠道成员执行的职能有渠道成员执行的职能有:1.信息收集与传播。收集与传播有关潜在的和现实的顾客、竟争者信息收集与传播。收集与传播有关潜在的和现实的顾客、竟争者和其他参与者的供给和需求等营销的信息。和其他参与者的供给和需求等营销的信息。2.促销。制作并传播旨在吸引顾客的有说服力的产品沟通材料，以促销。制作并传播旨在吸引顾客的有说服力的产品沟通材料，以影响消费者。影

12、响消费者。下一页下一页返回返回上一页上一页11.1 分销渠道结构分销渠道结构 3.协商。试图就提供产品的价格和其他条件达成最终协议，以实现所协商。试图就提供产品的价格和其他条件达成最终协议，以实现所有权或占有权的转移。有权或占有权的转移。4.订货。分销渠道成员向生产者进行有购买意愿的反向沟通。订货。分销渠道成员向生产者进行有购买意愿的反向沟通。5.筹资。获得和分配支持各级分销渠道保持存货所需要的资金。筹资。获得和分配支持各级分销渠道保持存货所需要的资金。6.风险承担。承担与开展渠道工作有关的风险。风险承担。承担与开展渠道工作有关的风险。7.实体分配。从事产品到顾客手中过程的运输与储存。实体分配

13、。从事产品到顾客手中过程的运输与储存。8.付款。购买者通过银行和其他金融机构支付给销售者提供产品和服付款。购买者通过银行和其他金融机构支付给销售者提供产品和服务的款项。务的款项。9.所有权转移。经过买卖，产品的所有权从一个营销机构向另一个营所有权转移。经过买卖，产品的所有权从一个营销机构向另一个营销机构转移。销机构转移。下一页下一页返回返回上一页上一页11.1 分销渠道结构分销渠道结构(二二)分销渠道结构分销渠道结构从不同的角度观察分销渠道，我们可以看到分销渠道的不同结构。从不同的角度观察分销渠道，我们可以看到分销渠道的不同结构。1.长度不同的分销渠道长度不同的分销渠道 产品或服务在从生产者向

14、消费者转移的过程中，要经过若干产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，要经过若干“流通环流通环节节”。环节越多，意味着渠道越长。环节越多，意味着渠道越长;相反，环节越少，表示渠道越短。根相反，环节越少，表示渠道越短。根据渠道环节的数目多少来区分渠道长短，有以下几个类型的分销渠道如据渠道环节的数目多少来区分渠道长短，有以下几个类型的分销渠道如图图11-1所示。所示。从生产者到消费者之间没有任何中介结构的渠道被称为零级渠道，也从生产者到消费者之间没有任何中介结构的渠道被称为零级渠道，也叫直接渠道。从生产者到消费者之间有一个中介结构，从生产者到消费者叫直接渠道。从生产者到消费者之间有一个中介结构，

15、从生产者到消费者之间有两个中介结构，从生产者到消费者之间有三个中介结构。之间有两个中介结构，从生产者到消费者之间有三个中介结构。图图11-1 消费品分销渠道消费品分销渠道返回返回下一页下一页返回返回上一页上一页11.1 分销渠道结构分销渠道结构 2.宽度不同的分销渠道宽度不同的分销渠道 产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，不仅要经过若干流通产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，不仅要经过若干流通环节，而且要通过同一流通环节若干中间商的努力，从而完成产品或服务环节，而且要通过同一流通环节若干中间商的努力，从而完成产品或服务转移。产品或服务通过同一环节中间商的数目多少，形成了不同宽度的分

16、转移。产品或服务通过同一环节中间商的数目多少，形成了不同宽度的分销渠道，主要有以下三种类型：销渠道，主要有以下三种类型：(1)宽渠道。这是指生产者在同一流通环节中中间商的数目较多，形成渠宽渠道。这是指生产者在同一流通环节中中间商的数目较多，形成渠道的宽度大，因此，被称为宽渠道。一般来说，消费品的日用品和工业品道的宽度大，因此，被称为宽渠道。一般来说，消费品的日用品和工业品中的标准化产品适合于宽渠道营销。中的标准化产品适合于宽渠道营销。(2)适中渠道。这是指生产者在同一流通环节中有选择性地挑选较少数目适中渠道。这是指生产者在同一流通环节中有选择性地挑选较少数目的中间商从事产品的销售，渠道的宽度处

17、于宽渠道和窄渠道之间，因此被的中间商从事产品的销售，渠道的宽度处于宽渠道和窄渠道之间，因此被称为适中渠道。一般来说，消费品中的选购品适合于这类渠道。称为适中渠道。一般来说，消费品中的选购品适合于这类渠道。下一页下一页返回返回上一页上一页11.1 分销渠道结构分销渠道结构(3)窄渠道。这是指生产者在同一流通环节上只利用一家中间商从事其产窄渠道。这是指生产者在同一流通环节上只利用一家中间商从事其产品的专门销售，通常也被叫做独家销售。品的专门销售，通常也被叫做独家销售。3.直接分销渠道与间接分销渠道直接分销渠道与间接分销渠道 产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，可以直接被送到消费产品或服务在从

18、生产者向消费者转移的过程中，可以直接被送到消费者或用户手中，也可以通过中间营销机构送到消费者手中。这两种分销渠者或用户手中，也可以通过中间营销机构送到消费者手中。这两种分销渠道根据是否通过中间商转卖来分类的。道根据是否通过中间商转卖来分类的。(1)直接分销渠道是生产者将其产品或服务直接销售给最终消费者或用户。直接分销渠道是生产者将其产品或服务直接销售给最终消费者或用户。这种渠道类型在工业品营销渠道中居主要地位。这主要是因为大部分工业这种渠道类型在工业品营销渠道中居主要地位。这主要是因为大部分工业产品品种单一，有些是根据企业用户的特殊需要组织生产加工的，因而不产品品种单一，有些是根据企业用户的特

19、殊需要组织生产加工的，因而不需要中间商的介入，而且，一些生产者提供的产品技术比较复杂，在产品需要中间商的介入，而且，一些生产者提供的产品技术比较复杂，在产品销售的同时还要伴随着提供安装、维修和技术培训等服务，销售的同时还要伴随着提供安装、维修和技术培训等服务，11.1 分销渠道结构分销渠道结构也适宜于直接分销也适宜于直接分销;另外，一些生产者提供的产品的用户集中，用量另外，一些生产者提供的产品的用户集中，用量较大，也使生产者愿意采用直接分销的方式。直接分销渠道也在一些较大，也使生产者愿意采用直接分销的方式。直接分销渠道也在一些消费品中被采用。随着电子技术的发展，直接分销方式在消费品中使消费品中

20、被采用。随着电子技术的发展，直接分销方式在消费品中使用的范围也日渐宽阔。传统的直接分销渠道是依靠生产者的销售人员用的范围也日渐宽阔。传统的直接分销渠道是依靠生产者的销售人员登门推销和自设的店铺来实现销售。登门推销和自设的店铺来实现销售。(2)间接分销渠道是生产者将其产品和服务通过中间机构销售给最终间接分销渠道是生产者将其产品和服务通过中间机构销售给最终消费者或用户。间接营销渠道一般要通过一两个中间结构，有的甚至消费者或用户。间接营销渠道一般要通过一两个中间结构，有的甚至要通过三个或更多的中间机构。这种渠道类型在日用消费品销售中居要通过三个或更多的中间机构。这种渠道类型在日用消费品销售中居于主要

21、地位。由于生产者在提供产品方面与消费者需求存在着时间、于主要地位。由于生产者在提供产品方面与消费者需求存在着时间、空间、单一化与综合性等各方面的矛盾，而这些矛盾依靠生产者自身空间、单一化与综合性等各方面的矛盾，而这些矛盾依靠生产者自身又难以解决，因此需要中间商介入予以调查又难以解决，因此需要中间商介入予以调查。返回返回上一页上一页下一页下一页11.1 分销渠道结构分销渠道结构消费品的间接分销渠道，一般是通过零售商、批发商或代理商至零售商，消费品的间接分销渠道，一般是通过零售商、批发商或代理商至零售商，以完成消费品销售。工业品的间接渠道则是通过工业经销商、生产代理商、以完成消费品销售。工业品的间

22、接渠道则是通过工业经销商、生产代理商、生产者配销机构、生产者代理商或生产者配销机构至经销商完成销售。生产者配销机构、生产者代理商或生产者配销机构至经销商完成销售。4.传统分销渠道与分销渠道系统传统分销渠道与分销渠道系统 在分销渠道中，渠道成员之间相互联系的程度不同。根据渠道成员之在分销渠道中，渠道成员之间相互联系的程度不同。根据渠道成员之间相互联系的紧密程度来划分，我们可以把其划分成传统分销渠道和分销间相互联系的紧密程度来划分，我们可以把其划分成传统分销渠道和分销渠道系统两个类型。渠道系统两个类型。传统分销渠道是由独立的生产者、批发商和零售商组成。他们在保持传统分销渠道是由独立的生产者、批发商

23、和零售商组成。他们在保持距离的情况下相互讨价还价，进行对销售条件谈判，并且在其他方面自行距离的情况下相互讨价还价，进行对销售条件谈判，并且在其他方面自行其事，各自追求利润的最大化，而不顾整体的利益。传统分销渠道是高度其事，各自追求利润的最大化，而不顾整体的利益。传统分销渠道是高度分散的销售组织网络。分散的销售组织网络。返回返回上一页上一页下一页下一页11.1 分销渠道结构分销渠道结构分销渠道系统是渠道成员实行纵向或横向联合或利用多渠道来达到同分销渠道系统是渠道成员实行纵向或横向联合或利用多渠道来达到同一目标市场，以取得规模经济效益。基本有垂直分销渠道系统、水平一目标市场，以取得规模经济效益。基

24、本有垂直分销渠道系统、水平分销渠道系统和多渠道分销系统三种。分销渠道系统和多渠道分销系统三种。(1)垂直分销渠道系统。这是对传统渠道进行再选，实行专业化管理垂直分销渠道系统。这是对传统渠道进行再选，实行专业化管理和集中计划的销售组织网络。网络中的渠道成员为取得规模经济的经和集中计划的销售组织网络。网络中的渠道成员为取得规模经济的经营和最大的市场效果，采取一体化经营或联合经营。其中的一个成员营和最大的市场效果，采取一体化经营或联合经营。其中的一个成员拥有较大的权力，可以迫使其他成员进行合作。其有三种主要形式拥有较大的权力，可以迫使其他成员进行合作。其有三种主要形式:公司式垂直营销系统。这是指在单

25、一所有权下把生产和销售两个公司式垂直营销系统。这是指在单一所有权下把生产和销售两个连续阶段联合在一起。一家公司拥有并统一管理工厂、批发机构和零连续阶段联合在一起。一家公司拥有并统一管理工厂、批发机构和零售机构等，控制市场分销渠道的若干层次，甚至控制着整个分销渠道。售机构等，控制市场分销渠道的若干层次，甚至控制着整个分销渠道。拥有统一管理权和控制权的公司，既可以是生产者，也可以是中间商。拥有统一管理权和控制权的公司，既可以是生产者，也可以是中间商。返回返回上一页上一页下一页下一页11.1 分销渠道结构分销渠道结构 管理式垂直营销系统。这不是通过共同的所有权，而是以某一方的管理式垂直营销系统。这不

26、是通过共同的所有权，而是以某一方的规模和权力来连接生产和销售的连续阶段的形式。如拥有优势品牌的规模和权力来连接生产和销售的连续阶段的形式。如拥有优势品牌的生产商可能得到转卖中间商的强有力的合作与支持。生产商可能得到转卖中间商的强有力的合作与支持。契约式垂直营销系统。这是指不同层次的生产者和经销商为了实现契约式垂直营销系统。这是指不同层次的生产者和经销商为了实现其独立经营所不能达到的经济效益和销售效果，以契约形式结成的联其独立经营所不能达到的经济效益和销售效果，以契约形式结成的联合体。这种系统有三种形式。合体。这种系统有三种形式。一是批发商自愿组织的连锁店。这是批发商为帮助独立的小型零一是批发商

27、自愿组织的连锁店。这是批发商为帮助独立的小型零售商与大型连锁零售商展开竞争而组织的。它由批发商制定使独立零售商与大型连锁零售商展开竞争而组织的。它由批发商制定使独立零售商业务标准化和取得进货经济的计划，实行售商业务标准化和取得进货经济的计划，实行“联购分销联购分销”。返回返回上一页上一页下一页下一页11.1 分销渠道结构分销渠道结构 二是特许经营组织。这是由经营特许人的渠道成员把生产和经销过二是特许经营组织。这是由经营特许人的渠道成员把生产和经销过程的连续阶段衔接在一起，与特许经营者联合。这种联合有三种形式程的连续阶段衔接在一起，与特许经营者联合。这种联合有三种形式:生产商组织的零售商特许经营

28、系统生产商组织的零售商特许经营系统;生产商组织的批发商特许经营系生产商组织的批发商特许经营系统统;服务公司组织的零售商特经营系统。服务公司组织的零售商特经营系统。三是零售商合作社。这是一群独立的小零售商为了和大零售商展开三是零售商合作社。这是一群独立的小零售商为了和大零售商展开竞争而联合组织的从事批发和部分生产业务的机构。该机构集中采购竞争而联合组织的从事批发和部分生产业务的机构。该机构集中采购和统一规划广告业务，所得利润由成员按采购比例还给成员。非成员和统一规划广告业务，所得利润由成员按采购比例还给成员。非成员零售商也可以向合作社进货，但分配不到利润。零售商也可以向合作社进货，但分配不到利润

29、。返回返回上一页上一页下一页下一页11.1 分销渠道结构分销渠道结构(2)水平分销渠道系统。是指两个或两个以上的相互无关联的企业自愿水平分销渠道系统。是指两个或两个以上的相互无关联的企业自愿联合，用资金或计划共同开拓新的市场营销机会，以实现每一个企业由联合，用资金或计划共同开拓新的市场营销机会，以实现每一个企业由于资金缺乏、技术不足、生产或营销资源缺乏等而无力单独经营，或惧于资金缺乏、技术不足、生产或营销资源缺乏等而无力单独经营，或惧怕风险，或期望实现最佳协同作用而实行的暂时或永久性的相互合作。怕风险，或期望实现最佳协同作用而实行的暂时或永久性的相互合作。如美国得克萨斯州的兰马储蓄银行与赛夫威

30、百货订立协议，赛夫威公司如美国得克萨斯州的兰马储蓄银行与赛夫威百货订立协议，赛夫威公司内为其设置其储蓄办事处和自动出纳机，使兰马储蓄银行以较低成本打内为其设置其储蓄办事处和自动出纳机，使兰马储蓄银行以较低成本打入市场，并使赛夫威公司对顾客提供店内存取款的方便。入市场，并使赛夫威公司对顾客提供店内存取款的方便。(3)多渠道分销系统。是指一个企业建立两条或更多的分销渠道以达到多渠道分销系统。是指一个企业建立两条或更多的分销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场。如美国国际商用机器公司，除自设一个或更多的顾客细分市场。如美国国际商用机器公司，除自设IBM产产品中心外，还与西尔斯、大陆计算机公司和其他各种

31、计算机商店、办公品中心外，还与西尔斯、大陆计算机公司和其他各种计算机商店、办公用品经销商，以及价值转卖商等签订合同来销售用品经销商，以及价值转卖商等签订合同来销售IBM产品。产品。返回返回上一页上一页下一页下一页11.1 分销渠道结构分销渠道结构(4)价值网络。这种系统是一个公司为创造资源、扩展和缴付货物而价值网络。这种系统是一个公司为创造资源、扩展和缴付货物而建立的合伙人以及联盟合作系统。如美国的建立的合伙人以及联盟合作系统。如美国的Palm公司，它拥有包含公司，它拥有包含半导体、塑料箱、半导体、塑料箱、LCD播放器和其他附件的多个供应商社团，同时又播放器和其他附件的多个供应商社团，同时又聚

32、集了在线和离线的再售商，聚集了在线和离线的再售商，45000个合作者为个合作者为Palm操作系统提供操作系统提供了了5000种产品。种产品。(5)战略性渠道联盟。这种系统是企业使用另一个生产商已经建立起战略性渠道联盟。这种系统是企业使用另一个生产商已经建立起来的渠道，如星巴克咖啡公司与卡夫食品公司宣布了一项长期的特许来的渠道，如星巴克咖啡公司与卡夫食品公司宣布了一项长期的特许协议，星巴克公司负责烘焙和包装咖啡，卡夫公司则负责在全国的超协议，星巴克公司负责烘焙和包装咖啡，卡夫公司则负责在全国的超级市场销售星巴克咖啡。级市场销售星巴克咖啡。返回返回上一页上一页11.2 分销渠道的设计与选择分销渠道

33、的设计与选择 生产商能为顾客提供的一次购买的单位数量少，提供快递交货、最生产商能为顾客提供的一次购买的单位数量少，提供快递交货、最大限度地接近顾客或者送货上门，提供更多的品种选择，以及更完善的大限度地接近顾客或者送货上门，提供更多的品种选择，以及更完善的售后服务，意味着设定的是产出高水平服务的渠道目标，但是分销渠道售后服务，意味着设定的是产出高水平服务的渠道目标，但是分销渠道产出的服务水平是和渠道结构有着密切关系的，不同的渠道类型产出的产出的服务水平是和渠道结构有着密切关系的，不同的渠道类型产出的服务水平是不同的，而且还要受到期望产出的服务水平渠道费用最小化服务水平是不同的，而且还要受到期望产

34、出的服务水平渠道费用最小化管理原则的制约。管理原则的制约。有效的渠道设计是对目标市场提供的服务水平高而费用低，以及在有效的渠道设计是对目标市场提供的服务水平高而费用低，以及在各种情况下都能应用的渠道结构。这种渠道结构对目标市场的覆盖范围各种情况下都能应用的渠道结构。这种渠道结构对目标市场的覆盖范围最大，目标市场的顾客满意程度最高，对生产者能提供较多利润的渠道。最大，目标市场的顾客满意程度最高，对生产者能提供较多利润的渠道。但这样的渠道要受到顾客、产品、企业、中间商竟争、经济环境等很多但这样的渠道要受到顾客、产品、企业、中间商竟争、经济环境等很多特性因素的影响。特性因素的影响。返回返回下一页下一

35、页11.2 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择 生产者在设计分销渠道时，必须在理想的渠道和可能得到的渠道之生产者在设计分销渠道时，必须在理想的渠道和可能得到的渠道之间做出选择，最后确定达到目标市场的最佳渠道。生产者对渠道的设计间做出选择，最后确定达到目标市场的最佳渠道。生产者对渠道的设计过程，主要通过确定渠道目标、确定主要渠道选择方案和评估渠道方案过程，主要通过确定渠道目标、确定主要渠道选择方案和评估渠道方案几个重要步骤构成。几个重要步骤构成。一、分销渠道目标与制约因素一、分销渠道目标与制约因素 渠道目标是企业确定的为目标顾客的服务水平。分销渠道可以提供渠道目标是企业确定的为目标顾客的服

36、务水平。分销渠道可以提供五项服务，如五项服务，如图图11-2所示所示。购买数量是生产企业允许典型顾客一次购。购买数量是生产企业允许典型顾客一次购买的单位数量等待时间是顾客收到货物所等待的平均时间。空间便利是买的单位数量等待时间是顾客收到货物所等待的平均时间。空间便利是为顾客购买产品所提供的地点方便程度。产品种类是提供给顾客的产品为顾客购买产品所提供的地点方便程度。产品种类是提供给顾客的产品线的宽度以及平均每一产品线的品种数量。服务支持是为顾客提供的附线的宽度以及平均每一产品线的品种数量。服务支持是为顾客提供的附加服务，如信贷、送货、安装、服务等。加服务，如信贷、送货、安装、服务等。返回返回上一

37、页上一页下一页下一页图图11-2 分销渠道提供的服务分销渠道提供的服务返回返回11.2 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择 1.顾客特征顾客特征 渠道设计要受到顾客人数、地理分布、购买频率、每次平均购买量，渠道设计要受到顾客人数、地理分布、购买频率、每次平均购买量，以及对不同市场营销方式的接受程度等特性的影响。如果顾客人数庞大，以及对不同市场营销方式的接受程度等特性的影响。如果顾客人数庞大，生产者使用多环节且每一环节都有较多的中间商的长渠道会更有效。确生产者使用多环节且每一环节都有较多的中间商的长渠道会更有效。确定渠道也要受到顾客地理分布的制约。如果顾客人数多，而地理分布集定渠道也要受到

38、顾客地理分布的制约。如果顾客人数多，而地理分布集中，那么，生产者更宜使用直接分销的短渠道，从而节约营销费用。我中，那么，生产者更宜使用直接分销的短渠道，从而节约营销费用。我们还要考虑顾客的每次平均购买数量。如果顾客是少量多次购买，生产们还要考虑顾客的每次平均购买数量。如果顾客是少量多次购买，生产者可以使用较长的分销渠道，减少因少量频繁的订货而增加的成本者可以使用较长的分销渠道，减少因少量频繁的订货而增加的成本;相相反顾客购买的数量大而次数少，则宜于使用短渠道。此外，还要考虑到反顾客购买的数量大而次数少，则宜于使用短渠道。此外，还要考虑到顾客对不同营销方式的接受程度。如顾客更愿意到零售店购买商品

39、，则顾客对不同营销方式的接受程度。如顾客更愿意到零售店购买商品，则生产者宜使用间接渠道。生产者宜使用间接渠道。返回返回上一页上一页下一页下一页11.2 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择 2.产品特性产品特性 不同产品的特性影响生产者对营销渠道的设计。产品的易腐、易不同产品的特性影响生产者对营销渠道的设计。产品的易腐、易损性使生产者选择直接分销，以避免因长渠道的流通时间过长和多次损性使生产者选择直接分销，以避免因长渠道的流通时间过长和多次反复搬运装卸所造成的损失。产品的体积大与笨重，如建筑材料，使反复搬运装卸所造成的损失。产品的体积大与笨重，如建筑材料，使生产者选择直接分销，因为中间商缺

40、乏必需的知识。产品需要安装与生产者选择直接分销，因为中间商缺乏必需的知识。产品需要安装与维修服务，使生产者选择直接分销或通过授权专卖的经销商的渠道。维修服务，使生产者选择直接分销或通过授权专卖的经销商的渠道。产品的单位价值高，使生产者选择直接分销渠道。产品的时间性，如产品的单位价值高，使生产者选择直接分销渠道。产品的时间性，如产品的季节性、时尚性，由于产品销售期受到流行和季节的限制，使产品的季节性、时尚性，由于产品销售期受到流行和季节的限制，使生产者更愿意选择较短的渠道，从而使产品迅速到达顾客面前，而生生产者更愿意选择较短的渠道，从而使产品迅速到达顾客面前，而生产与消费存在时空差别的产品，生产

41、者更愿意选择多环节的长渠道，产与消费存在时空差别的产品，生产者更愿意选择多环节的长渠道，从而使生产与消费保持连续性。从而使生产与消费保持连续性。返回返回上一页上一页下一页下一页11.2 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择 3.中间商特性中间商特性 渠道设计还必须考虑到中间商履行营销职能的优势和劣势。生产者利渠道设计还必须考虑到中间商履行营销职能的优势和劣势。生产者利用代理商销售虽然可以降低成本，但中间商在处理促销、商谈、储藏、用代理商销售虽然可以降低成本，但中间商在处理促销、商谈、储藏、联系和信用等方面的能力是不相同的。由于中间商的总成本总由委托销联系和信用等方面的能力是不相同的。由于中

42、间商的总成本总由委托销售的生产者分摊，因而代理商的推销效果并不如生产者直销更有效。售的生产者分摊，因而代理商的推销效果并不如生产者直销更有效。4.竞争特性竞争特性 生产者设计渠道也受竟争者所用渠道的影响。一般而言，竟争者使用生产者设计渠道也受竟争者所用渠道的影响。一般而言，竟争者使用的分销渠道是其他生产者避免使用的渠道。如雅芳化妆品公司。但是，的分销渠道是其他生产者避免使用的渠道。如雅芳化妆品公司。但是，也有一些产业的生产者希望他们的产品在经营竟争者产品的商店或附近也有一些产业的生产者希望他们的产品在经营竟争者产品的商店或附近商店经营，与竟争者的产品抗衡。如食品生产者希望自己的产品与竟争商店经

43、营，与竟争者的产品抗衡。如食品生产者希望自己的产品与竟争者的产品陈列在一起销售，因而会使用同一中间商。者的产品陈列在一起销售，因而会使用同一中间商。返回返回上一页上一页下一页下一页11.2 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择 5.企业特性企业特性 企业的自身状况对选择渠道起着非常重要的作用。企业的长期发展目企业的自身状况对选择渠道起着非常重要的作用。企业的长期发展目标、规模、财力、产品组合程度、过去的业绩、经营及现行的营销策略等标、规模、财力、产品组合程度、过去的业绩、经营及现行的营销策略等因素都影响着生产者对营销渠道的选择。由于渠道一旦选定之后再进行改因素都影响着生产者对营销渠道的选择

44、。由于渠道一旦选定之后再进行改换，其费用很高，而且也不容易改换，因此在设计和选择营销渠道时企业换，其费用很高，而且也不容易改换，因此在设计和选择营销渠道时企业应该考虑与企业的长期目标相符。企业的整体规模对拥有的市场范围、获应该考虑与企业的长期目标相符。企业的整体规模对拥有的市场范围、获得大客户、争取中间商的合作具有决定性作用。企业的财力状况能够决定得大客户、争取中间商的合作具有决定性作用。企业的财力状况能够决定哪些营销职能自己可以承担，哪些职能委托给中间商。企业过去的业务经哪些营销职能自己可以承担，哪些职能委托给中间商。企业过去的业务经验，过去曾经使用某种特定类型的中间商，会使企业形成某种渠道

45、偏好。验，过去曾经使用某种特定类型的中间商，会使企业形成某种渠道偏好。企业现行的营销策略，如向顾客提供快递交货和服务，会影响生产者对中企业现行的营销策略，如向顾客提供快递交货和服务，会影响生产者对中间商的职能执行，以及零售商、存货点的数目、采用运输系统的要求。间商的职能执行，以及零售商、存货点的数目、采用运输系统的要求。返回返回上一页上一页下一页下一页11.2 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择 6.环境特性环境特性 经济形势和法律规定对生产者选择渠道也有较大的制约性。在经经济形势和法律规定对生产者选择渠道也有较大的制约性。在经济萧条时，市场需求下降，生产者希望以比较低价格出售产品，因此

46、济萧条时，市场需求下降，生产者希望以比较低价格出售产品，因此要以最经济的方式将产品送达市场，并取消增加产品价格的不必要服要以最经济的方式将产品送达市场，并取消增加产品价格的不必要服务，这样就使生产者选择较短的分销渠道。有关的法律、政策，如美务，这样就使生产者选择较短的分销渠道。有关的法律、政策，如美国法律规定禁止使用国法律规定禁止使用“可能倾向于大幅度减少竟争或倾向于产生垄断可能倾向于大幅度减少竟争或倾向于产生垄断”的渠道。的渠道。二、确定渠道选择方案二、确定渠道选择方案 生产者如果已经明确了自己要占领的目标市场和理想的市场定位，生产者如果已经明确了自己要占领的目标市场和理想的市场定位，接下来

47、就是确定主要渠道的选择方案。接下来就是确定主要渠道的选择方案。返回返回上一页上一页下一页下一页11.2 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择(一一)自建渠道自建渠道 自建渠道是企业通过建立或者收购现有的渠道成员而组成的分销自建渠道是企业通过建立或者收购现有的渠道成员而组成的分销网络。企业的自建渠道是基于保护企业的核心能力和与网络。企业的自建渠道是基于保护企业的核心能力和与“外来者外来者”合合作难的观点。作难的观点。自建渠道的优势是能够控制渠道产出期望的服务水平自建渠道的优势是能够控制渠道产出期望的服务水平;通过控制分通过控制分销赚取更多利润销赚取更多利润;可以提供更多的品种和更好的展示可以

48、提供更多的品种和更好的展示;试验新产品和价试验新产品和价格格;能与消费者直接接触能与消费者直接接触;获得更精确的信息。获得更精确的信息。自建渠道的劣势是不一定能产生更高的分销效率。一个企业既从自建渠道的劣势是不一定能产生更高的分销效率。一个企业既从事生产又从事分销，会导致企业规模扩大和复杂，从而导致低效率。事生产又从事分销，会导致企业规模扩大和复杂，从而导致低效率。同时，虽然自建的分销渠道具有吸引力的供应货源，能免于商业竞争，同时，虽然自建的分销渠道具有吸引力的供应货源，能免于商业竞争，但其提高生产效率的动机变得荡然无存。但其提高生产效率的动机变得荡然无存。返回返回上一页上一页下一页下一页11

49、.2 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择(二二)利用中间商渠道利用中间商渠道 这是生产企业同外部寻求合作，利用社会商业机构的分销网络以实现这是生产企业同外部寻求合作，利用社会商业机构的分销网络以实现商品与服务的销售。商品与服务的销售。利用中间商渠道的优势是变固定价格为变动价格利用中间商渠道的优势是变固定价格为变动价格;平衡劳动力的需要平衡劳动力的需要;减少资产投资减少资产投资;通过合作伙伴们的规模经济及低工资结构降低成本通过合作伙伴们的规模经济及低工资结构降低成本;加速新加速新产品研发产品研发;获得合作伙伴的发明和革新获得合作伙伴的发明和革新;把焦点集中在高附加值的行为上。把焦点集中在高

50、附加值的行为上。利用中间商渠道的劣势难以取得同中间商的精诚合作。中间商通常不利用中间商渠道的劣势难以取得同中间商的精诚合作。中间商通常不会关心某一产品的销售，而只是关心产品组合的整体销售会关心某一产品的销售，而只是关心产品组合的整体销售;当中间商拥有当中间商拥有市场时，他们的议价能力提高，就会在渠道中处于强势地位，从而掌控产市场时，他们的议价能力提高，就会在渠道中处于强势地位，从而掌控产品的销售权品的销售权;中间商不是生产企业的部门，不能任意支配。中间商不是生产企业的部门，不能任意支配。返回返回上一页上一页下一页下一页11.2 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择 利用中间商对生产者来讲，