第3章 消费者行为 - 复制.ppt

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1、第3章消费者行为消费者行为消费者行为消费者行为1第第3章章:消费者行为消费者行为本章主要讨论的问题本章主要讨论的问题n消费者偏好n预算约束n消费者选择n显示性偏好n边际效用与消费者选择2第第3章章:消费者行为消费者行为消费者行为消费者行为下列两个例子说明消费者行为理论的作用:l新产品设计l对低收入人群的援助3第第3章章:消费者行为消费者行为消费者行为消费者行为一家公司推出一种全新产品，市场中没有参照产品。例如，肯德基的新奥尔良烤翅，其价格应定在什么水平？4第第3章章:消费者行为消费者行为消费者行为消费者行为对城市低收入人群是发放食品券还是直接给货币？5第第3章章:消费者行为消费者行为消费者行为

2、消费者行为对上述两个问题的回答必须了解消费者行为理论。6第第3章章:消费者行为消费者行为消费者行为消费者行为研究消费者行为包含三个步骤：1)研究消费者偏好。u描述消费者为什么及如何喜欢A商品而不是B商品。7第第3章章:消费者行为消费者行为消费者行为消费者行为2)考虑消费者预算约束。u人们的可支配收入都是有限的。8第第3章章:消费者行为消费者行为消费者行为消费者行为3)最后，将消费者偏好和预算约束结合起来确定消费者的选择。u选择哪种商品组合可以实现满足程度最大化？9第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好n一个市场篮子是指一种或多种商品的集合。n消费者对包含不同数量商品组合的不同市场

3、篮子的偏好可能不同。市场篮子市场篮子(Market Baskets)10第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好三个基本假设 1)偏好是完全的；2)偏好具有可传递性；3)多比少好；11第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好A2030B1050D4020E3040G1020H1040市场篮子市场篮子 食品食品 服装服装12第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好无差异曲线 表示能给某人带来相同满足程度的所有不同商品组合的集合。无差异曲线无差异曲线13第第3章章:消费者行为消费者行为消费者对消费者对A的偏好超过对兰色的偏好超过对兰色矩形内所有其它商品组合的偏矩

4、形内所有其它商品组合的偏 好好,但对红色矩形内所有商品但对红色矩形内所有商品组合的偏好都超过对组合的偏好都超过对A的偏好。的偏好。消费者偏好消费者偏好食品食品1020304010203040服装服装50GAEHBD14第第3章章:消费者行为消费者行为U1组合组合 B,A,&D产生相同的满足程度产生相同的满足程度对对E 的偏好超过的偏好超过 U1U1 偏好程度超过偏好程度超过 H&G消费者偏好消费者偏好食品食品1020304010203040服装服装50GDAEHB15第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好无差异曲线(W5A)l无差异曲线向右下方倾斜u如果向上倾斜，则违反了“多比少

5、好”的假设。16第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好无差异曲线l对任何位于无差异曲线右上方的市场篮子的偏好程度都高于对位于无差异曲线上的市场篮子的偏好程度。17第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好一个无差异曲线图是一组无差异曲线的组合，表示了消费者对两种商品组合的所有偏好状态。无差异曲线图无差异曲线图18第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好无差异曲线l无差异曲线不能相交。u因为这违反了“多比少好”的假设。19第第3章章:消费者行为消费者行为U2U3消费者偏好消费者偏好食品食品服装服装U1ABD对对A的偏好高于的偏好高于B，对对B的偏好高于的偏好高

6、于D。20第第3章章:消费者行为消费者行为U1U2消费者偏好消费者偏好食品食品服装服装ADBA、B、D应该是无差异的。应该是无差异的。但但B包含的商品多于包含的商品多于D。无差异曲线相交无差异曲线相交21第第3章章:消费者行为消费者行为ABDEG-1-611-4-211观察观察:为得到为得到1个单位食品而个单位食品而放弃服装的数量从放弃服装的数量从6变到变到1。消费者偏好消费者偏好食品食品服装服装23451246810121416问题问题:为什么会有这种关系为什么会有这种关系?22第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好边际替代率(MRS)表示一个消费者为增加一个单位的某种商品而愿

7、意放弃另一种商品的数量。l它可以用无差异曲线的斜率来表示。边际替代率边际替代率23第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好食品食品(food)服装（服装（clothing)23451246810121416ABDEG-61111-4-2-1MRS=6MRS=224第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好有关消费者偏好的第四个假设:l沿着一条无差异曲线将出现边际替代率递减。边际替代率边际替代率25第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好完全替代与完全互补l当两种商品的边际替代率为常数时，这两种商品可以完全替代。边际替代率边际替代率26第第3章章:消费者行为消费

8、者行为消费者偏好消费者偏好l当两种商品的无差异曲线是直角型的，它们则为完全互补品。边际替代率边际替代率27第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好桔子汁桔子汁(杯杯)苹果汁苹果汁(杯杯)234112340完全替代完全替代28第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好右脚鞋右脚鞋左脚鞋左脚鞋234112340完全互补完全互补29第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好厌恶品（BADS）l少比多好例如l空气污染30第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好轿车制造企业在不断推出新产品时，必须决定新产品的特征。对消费者偏好的分析，有助于公司明确在产品的款式

9、方面应该 做哪些改动。设计轿车设计轿车(I)31第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好这类顾客愿意为性能的这类顾客愿意为性能的改进而在款式方面作较改进而在款式方面作较多的牺牲。多的牺牲。款式款式性能性能A类顾客偏好类顾客偏好:MRS较高较高32第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好这类顾客为了款式方面这类顾客为了款式方面改进愿意在性能方面作改进愿意在性能方面作较大的牺牲较大的牺牲款式款式性能性能B类顾客类顾客:MRS较低较低33第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好效用l效用（Utility）:消费者从给定的市场篮子中获得满足程度的大小。34第第3章章

10、:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好效用如果你从购买一本微观经济学中得到的满足程度大于从一件衬衣中得到的满足程度，我们则认为书比衬衣给你带来更大的效用。35第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好效用函数l假设:食品(F)和服装(C)的效用函数为 U(F,C)=F+2C 市场篮子 F C U(F,C)=F+2C A 8 3 8+2(3)=14 B 6 4 6+2(4)=14 C 4 4 4+2(4)=12 A&B对消费者是无差异的对消费者是无差异的 对对A&B 的偏好超过的偏好超过 C36第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好食品食品10155510150服装服

11、装U1=25U2=50U3=100ABC假定假定:U=FC 市场篮子 U =FCC 25=2.5(10)A 25=5(5)B 25=10(2.5)效用函数与无差异曲线效用函数与无差异曲线37第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好序数效用与基数效用l序数效用函数:将市场篮子按偏好程度进行排列，但不能显示相互之间差距的大小程度l基数效用函数:将每一个市场篮子的偏好程度明确表示出来。38第第3章章:消费者行为消费者行为消费者偏好消费者偏好 序数效用l效用的准确大小并不重要效用的准确大小并不重要l只需要能够对偏好进行排列，就足以解释消费者的选只需要能够对偏好进行排列，就足以解释消费者的选

12、择。择。基数效用l可以准确表示偏好的程度以及不同市场篮子之间的准可以准确表示偏好的程度以及不同市场篮子之间的准确差距；确差距；l但难以实际测度；但难以实际测度；39第第3章章:消费者行为消费者行为预算约束预算约束仅用消费者偏好不足以解释消费者行为。预算约束限制了消费者的选择范围。40第第3章章:消费者行为消费者行为预算约束预算约束预算线l预算线 显示了两种商品组合所需要的支出正好等于消费者可支配收入。41第第3章章:消费者行为消费者行为预算约束预算约束预算线可以表示为:42第第3章章:消费者行为消费者行为预算约束预算约束A040$80B2030$80D4020$80E6010$80G800$8

13、0市场篮子市场篮子食品食品(F)服装服装(C)总支出总支出Pf =($1)Pc=($2)PfF+PcC=I43第第3章章:消费者行为消费者行为预算线预算线 F+2C=$801020(I/PC)=40预算约束预算约束(W2A)食品食品406080=(I/PF)201020300ABDEG服装服装Pc=$2 Pf=$1 I=$80斜率44第第3章章:消费者行为消费者行为预算约束预算约束收入与价格变化的影响l收入变化u当商品的价格保持不变时，收入的变化将导致预算线平行移动45第第3章章:消费者行为消费者行为预算约束预算约束食品食品服装服装8012016040204060800收入增加导致预算线向外移

14、动收入增加导致预算线向外移动(I=$160)L2(I=$80)L1L3(I=$40)收入减少导致预算线向内移动收入减少导致预算线向内移动46第第3章章:消费者行为消费者行为预算约束预算约束n价格变动u价格变动将会影响预算线的斜率47第第3章章:消费者行为消费者行为预算约束预算约束食品食品服装服装801201604040(PF=1)L1食品价格上涨导致食品价格上涨导致预算线向内旋转预算线向内旋转L3(PF=2)(PF=1/2)L2服装价格下降导致服装价格下降导致预算线向外旋转预算线向外旋转48第第3章章:消费者行为消费者行为预算约束预算约束n价格变动u如果两种商品的价格变动比例相同，预算线的斜率

15、保持不变。但预算线会发生移动。49第第3章章:消费者行为消费者行为消费者选择消费者选择 在可支配收入一定的前提下，消费者将选择能够达到满足程度最大化的商品组合。50第第3章章:消费者行为消费者行为消费者选择消费者选择效用最大化的市场篮子必须满足两个条件:1)必须位于预算线上；2)必须是偏好程度最大的商品组合；51第第3章章:消费者行为消费者行为无差异曲线的斜率为:消费者选择消费者选择预算线的斜率为:52第第3章章:消费者行为消费者行为消费者选择消费者选择因此，当达到效用最大化时，必须满足:53第第3章章:消费者行为消费者行为消费者选择消费者选择食品食品服装服装4080202030400U1B预

16、算线预算线Pc=$2 Pf=$1 I=$80点点B 不是效用最大化状态，不是效用最大化状态，因为因为MRS(-(-10/10)=1 大大于价格的比例于价格的比例(1/2).-10C+10F54第第3章章:消费者行为消费者行为消费者选择消费者选择预算线预算线U3D市场篮子市场篮子 D不可能得到，不可能得到，因为超出了预算限制。因为超出了预算限制。Pc=$2 Pf=$1 I=$80食品食品服装服装408020203040055第第3章章:消费者行为消费者行为U2消费者选择消费者选择Pc=$2 Pf=$1 I=$80预算线预算线A在在A点预算线与无差异曲线相切，点预算线与无差异曲线相切，不可能获得比

17、此更高的效用。不可能获得比此更高的效用。在在A点点:MRS=Pf/Pc=.5食品食品)服装服装408020203040056第第3章章:消费者行为消费者行为消费者选择消费者选择有两类消费者,都愿意在车的性能和款式方面支出￥10万元每类消费者的无差异曲线不同。设计轿车设计轿车(II)57第第3章章:消费者行为消费者行为设计轿车设计轿车(II)款式款式性能性能￥100,000￥100,000￥30,000消费者愿意在款式方面作更大的消费者愿意在款式方面作更大的让步来换取性能方面的少量改进。让步来换取性能方面的少量改进。￥70,00058第第3章章:消费者行为消费者行为设计轿车设计轿车(II)款式款

18、式￥100,000￥100,000￥30,000这类消费者愿意牺牲较多这类消费者愿意牺牲较多的性能来换取款式的改进。的性能来换取款式的改进。￥70,000性能性能59第第3章章:消费者行为消费者行为消费者选择消费者选择选择定向与非定向的公共补助支出。例如，中央政府拨给地方政府一笔款项，由地方政府支配或者指定用途。决策与公共政策决策与公共政策60第第3章章:消费者行为消费者行为消费者选择消费者选择非定向补助非定向补助警务支出警务支出私人支出私人支出OPQU1A补助之前补助之前 预算线预算线:PQA:效用最大化市场篮子效用最大化市场篮子 支出支出OR:私人私人OS:警务警务RS61第第3章章:消费

19、者行为消费者行为VTU3U1补助之后补助之后 预算线预算线:TVB:效用最大化市场篮子效用最大化市场篮子 支出支出OU:私人私人OZ:警务警务BUZR消费者选择消费者选择Non-matching GrantP警务支出警务支出私人支出私人支出OSQA62第第3章章:消费者行为消费者行为PRU2TU1消费者选择消费者选择定向补助定向补助警务支出警务支出私人支出私人支出OQSR补助之前补助之前 预算线预算线:PQ A:效用最大化市场篮子效用最大化市场篮子 补助之后补助之后C:效用最大化市场篮子效用最大化市场篮子支出支出OW:私人私人OX:警务警务CXWA63第第3章章:消费者行为消费者行为TU3U1

20、非定向补助非定向补助点点 BOU:私人支出私人支出OZ:警务支出警务支出定向补助定向补助点点 COW:私人支出私人支出OX:警务支出警务支出WX消费者选择消费者选择定向补助定向补助P警务支出警务支出私人支出私人支出OQAU2CRBUZ64第第3章章:消费者行为消费者行为Consumer Choice如果一个消费者偏激，只买一种商品，不买其它商品，将会出现拐角解。此时预算线与无差异曲线没有切点。lMRS 不等于 PA/PB拐角解拐角解65第第3章章:消费者行为消费者行为A Corner Solution冰激凌冰激凌酸奶酸奶BAU2U3U1在在 B点有拐角解点有拐角解.66第第3章章:消费者行为消

21、费者行为消费者选择消费者选择拐角解l在点 B,冰激凌对酸奶的MRS 大于预算线斜率l这意味着消费者愿意放弃更多的酸奶来换取冰激凌。l然而，消费者已经没有酸奶可以放弃。67第第3章章:消费者行为消费者行为消费者选择消费者选择拐角解l当拐角解出现时,消费者的 MRS 不一定等于预算线斜率。在上例中:冰激凌酸奶68第第3章章:消费者行为消费者行为消费者选择消费者选择拐角解l当 MRS 明显大于价格比例时,酸奶小幅度降价不会影响消费者选择。69第第3章章:消费者行为消费者行为消费者选择消费者选择假定Jane Doe的父母为她建立了一笔教育信托基金。但这笔钱只能用在教育方面。大学信托基金大学信托基金70

22、第第3章章:消费者行为消费者行为 The trust fund shifts the budget line消费者选择消费者选择PQ教育教育其它消费其它消费U2大学信托大学信托AU1A:得到基金之前的消费B基金将预算线向外推移。B:满足基金使用限制条件CU3C:如果对基金的使用没有限制71第第3章章:消费者行为消费者行为显示性偏好显示性偏好n如果我们知道消费者的选择,可以反过来确定其偏好。n必须具有消费者在不同价格、收入水平下作出选择的信息。72第第3章章:消费者行为消费者行为D显示性偏好显示性偏好两条预算线两条预算线l1l2BAI1:选择选择A而没有选而没有选B 表明对表明对A的偏好超过的偏

23、好超过Bl2:选择选择B而没有选而没有选D 表明对表明对B的偏好超过的偏好超过D食品食品服装服装73第第3章章:消费者行为消费者行为A比绿色区域中所有比绿色区域中所有市场篮子更受到偏好市场篮子更受到偏好显示性偏好显示性偏好两条预算线两条预算线l2Bl1DA对所有在红色区域的市场篮子对所有在红色区域的市场篮子的偏好都超过对的偏好都超过对A的偏好的偏好食品食品服装服装74第第3章章:消费者行为消费者行为红色区域中的所有市场红色区域中的所有市场篮子比篮子比A更受到偏好更受到偏好食品食品显示性偏好显示性偏好两条预算线两条预算线服装服装l1l2l3l4A:比绿色区域中任何比绿色区域中任何市场篮子更受到偏

24、好市场篮子更受到偏好EBAGI3:E比比A更受到偏好更受到偏好 I4:G比比A更受到偏好更受到偏好75第第3章章:消费者行为消费者行为健身运动健身运动对娱乐的显示性偏好对娱乐的显示性偏好其它娱乐活动其它娱乐活动025507520406080100l1Cl2U2B收费变为收费变为$1/hr+$30/wk新预算线新预算线 I2 及新及新选择选择 B显示显示B比比A更受到偏好更受到偏好U1A情形情形Roberta娱乐预算娱乐预算=$100/wk健身价格健身价格=$4/hr/week健身健身 10 hrs/wk（A 点）点）俱乐部的收益会增加吗？俱乐部的收益会增加吗？76第第3章章:消费者行为消费者行

25、为 边际效用 度量增加一个单位商品消费量所带来的效用增加量。边际效用与消费者选择边际效用与消费者选择边际效用边际效用77第第3章章:消费者行为消费者行为例子l食品消费量从0增加到1时的效用增加量为9l从1增加到2时为7l从2增加到3时为5观察:边际效用趋于递减。边际效用边际效用边际效用与消费者选择边际效用与消费者选择78第第3章章:消费者行为消费者行为边际效用递减原理 指出：随着一种商品的消费数量越来越多，继续增加消费量将得到越来越少的效用增加量。边际效用递减边际效用递减边际效用与消费者选择边际效用与消费者选择79第第3章章:消费者行为消费者行为边际效用与无差异曲线l如果沿着一条无差异曲线改变

26、消费量,增加 一种商品一个单位所产生的效用增加量,必须等于另一种商品消费量减少所引起的效用减少量。边际效用与消费者选择边际效用与消费者选择80第第3章章:消费者行为消费者行为用方程式表示:边际效用与消费者选择边际效用与消费者选择81第第3章章:消费者行为消费者行为重新排列:边际效用与消费者选择边际效用与消费者选择82第第3章章:消费者行为消费者行为由于:边际效用与消费者选择边际效用与消费者选择（对C）83第第3章章:消费者行为消费者行为当消费者达到效用最大化时:边际效用与消费者选择边际效用与消费者选择由于MRS 也可以表示为F和C的边际效用之比，所以:84第第3章章:消费者行为消费者行为效用最

27、大化条件:边际效用与消费者选择边际效用与消费者选择85第第3章章:消费者行为消费者行为 当用于每种商品的每单位支出所得到的边际效用相等时，总效用达到最大。这也称作为等边际原理边际效用与消费者选择边际效用与消费者选择86第第3章章:消费者行为消费者行为 在1974至1979年期间，由于石油危机的影响，美国政府对汽油采取价格管制措施。这导致汽油短缺及对汽油进行配给。汽油配给汽油配给边际效用与消费者选择边际效用与消费者选择87第第3章章:消费者行为消费者行为由于市场机制不能发挥资源配置作用，必须采取非价格手段来配置资源。配给使得每个人有相同的机会获得短缺 商品。（在不存在政府官员营私舞弊前提下）配给

28、使得加油站前排起了长队。汽油配给汽油配给边际效用与消费者选择边际效用与消费者选择88第第3章章:消费者行为消费者行为配给会对某些消费者产生伤害。可以用下面的模型来表示：某位女士年收入$20,000，在配给前每年消费汽油5,000加仑。边际效用与消费者选择边际效用与消费者选择89第第3章章:消费者行为消费者行为B20,000A汽油汽油其它商品支出其它商品支出20,0005,000U1C15,0002,000D由于汽油消费量限制在由于汽油消费量限制在2,000加仑加仑消费者移动到更低的无差异曲线上消费者移动到更低的无差异曲线上(效用水平更低效用水平更低).18,000U2边际效用与消费者选择边际效

29、用与消费者选择90第第3章章:消费者行为消费者行为本章小结本章小结人们在选择商品或者服务组合时，理性地追求满足程度最大化；消费者选择受两者因素影响：偏好和预算约束；91第第3章章:消费者行为消费者行为本章小结本章小结消费者通过比较市场篮子来做出选择；无差异曲线向右下方倾斜并且不能相交；消费者偏好可以用无差异图完整地表示；92第第3章章:消费者行为消费者行为Summary边际替代率表示为了得到一个单位某种商品而愿意放弃另一种商品的数量；预算线表示用全部可支配收入所能得到的商品组合。93第第3章章:消费者行为消费者行为 下一章个别和市场需求曲线个别和市场需求曲线个别和市场需求曲线个别和市场需求曲线94第第3章章:消费者行为消费者行为