销售计划管理资料.ppt

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1、销售计划管理销售计划管理销售计划：是直接实现销售计划：是直接实现销售收销售收入入的一连串过程的安排。即的一连串过程的安排。即依据依据销售预测销售预测、设定、设定销售目销售目标标、编制、编制销售配额销售配额和和销售预销售预算算。第一节第一节 销售预测销售预测第二节第二节 销售目标销售目标第三节第三节 销售配额与预算销售配额与预算第一节第一节 销售预测销售预测一、销售预测概述一、销售预测概述二、销售预测的程序二、销售预测的程序三、销售预测的方法三、销售预测的方法一、销售预测概述一、销售预测概述1、销售预测的概念、销售预测的概念销售预测是指对销售预测是指对未来特定时间未来特定时间内内，全部产品或特定

2、产品的，全部产品或特定产品的销售数量与销售金额销售数量与销售金额的的估计估计。销售预测是在充分考虑未来各销售预测是在充分考虑未来各种种影响因素影响因素的基础上，结合的基础上，结合本企业的本企业的销售实绩销售实绩，通过一，通过一定的定的分析方法分析方法提出切实可行提出切实可行的的销售目标销售目标。2、销售预测的影响因素、销售预测的影响因素（1）外部因素）外部因素消费者的需求动向消费者的需求动向经济发展态势经济发展态势同行竞争的动向同行竞争的动向政府政策与法律的动向政府政策与法律的动向（2）内部因素）内部因素营销活动策略营销活动策略销售政策销售政策销售人员销售人员生产状况生产状况3、销售预测精度的

3、影响因素、销售预测精度的影响因素数据的真实性与可靠性数据的真实性与可靠性生产线的复杂性、产品的特生产线的复杂性、产品的特性和技术创新等性和技术创新等预测的时间长度预测的时间长度预测技术预测技术二、销售预测的程序二、销售预测的程序1、确定预测目标、确定预测目标2、初步预测、初步预测3、依据内、外部因素调整预测、依据内、外部因素调整预测4、将销售预测与公司目标进行、将销售预测与公司目标进行比较比较5、检查和评价、检查和评价三、销售预测的方法三、销售预测的方法销售预测的方法有多种，可以通销售预测的方法有多种，可以通过过统计技术统计技术求算，也可以凭求算，也可以凭直觉直觉或经验或经验求算，哪一类手段更

4、好则求算，哪一类手段更好则无一定之规，但是应该注意，不无一定之规，但是应该注意，不要拘泥于某一种销售预测手段，要拘泥于某一种销售预测手段，而要视而要视实际情况实际情况来加以预测。来加以预测。1、调查方法（、调查方法（survey method）2、数理方法、数理方法 （mathematical method）1、调查方法（、调查方法（survey method）购买者意向调查法购买者意向调查法销售人员综合意见法销售人员综合意见法高级管理人员估计法高级管理人员估计法专家意见法专家意见法（1）购买者意向调查法）购买者意向调查法使用这种方法时要注意：使用这种方法时要注意：消费者的回答意愿消费者的回答

5、意愿消费者的回答能力消费者的回答能力消费者意向调查法适用对象是耐用消费者意向调查法适用对象是耐用消费品及工业用品消费品及工业用品调查的成本与收益的比较调查的成本与收益的比较调查的科学性问题调查的科学性问题（2）销售人员综合意见法）销售人员综合意见法指公司根据销售人员对其指公司根据销售人员对其推销区推销区域域内的销售量或顾客未来需求量内的销售量或顾客未来需求量的估计进行综合预测一种方法。的估计进行综合预测一种方法。各区域销售人员预测各区域销售人员预测地区销售地区销售经理总结修正经理总结修正总经理汇总修正总经理汇总修正优点：优点：简单明了，容易进行简单明了，容易进行可靠性强，风险小可靠性强，风险小

6、适用范围广适用范围广有助于销售预测值的分解有助于销售预测值的分解有助于销售配额的完成有助于销售配额的完成 缺点：缺点：销售人员可能对宏观经济形势及公司的销售人员可能对宏观经济形势及公司的总体规划缺乏了解总体规划缺乏了解 销售人员受知识、能力或兴趣的影响，销售人员受知识、能力或兴趣的影响，其判断总会有某种偏差，有时受情绪的其判断总会有某种偏差，有时受情绪的影响，也可能估计过于乐观或过于悲观影响，也可能估计过于乐观或过于悲观 有些销售人员为了能超额完成下年度的有些销售人员为了能超额完成下年度的销售配额指标，获得奖励或升迁的机会，销售配额指标，获得奖励或升迁的机会，可能会故意压低预测数字可能会故意压

7、低预测数字 如如果果企企业业对对三三位位销销售售人人员员意意见见的的信信赖赖程程度度是是一一样样的的，那那么么平平均均预预测测值值为：为：=696.7（单位）（单位）2、数理方法（、数理方法（mathematical method）市场试销法市场试销法时间数列分析法时间数列分析法回归分析法回归分析法趋势外推法趋势外推法模拟分析模拟分析时间数列分析法时间数列分析法是一种广泛应用的是一种广泛应用的数量分析数量分析方法，方法，主要用于描述和探索现象随时间主要用于描述和探索现象随时间发展变化的发展变化的数量规律性数量规律性。时间数列时间数列（Time Series）是指把是指把同一现象同一现象在在不同

8、时间不同时间上的上的相继观相继观察值察值排列而成的数列，包括排列而成的数列，包括绝对绝对值数列值数列、相对数数列相对数数列和和平均数数平均数数列列。绝对数数列：绝对数数列：1200、1600、2500相对数数列：相对数数列：25%、36%、48%平均数数列：平均数数列：1200、1600、2500时间数列分析法时间数列分析法已经成为销售预已经成为销售预测中具有代表性的方法，一般所测中具有代表性的方法，一般所称的销售预测大多是指时间数列称的销售预测大多是指时间数列分析法。分析法。求算时，首先按照年或月的时求算时，首先按照年或月的时间顺序，依次排列销售数量间顺序，依次排列销售数量或销售额，一般用图

9、或数字或销售额，一般用图或数字资料来表示。资料来表示。事物的发展变化同时受多种因素事物的发展变化同时受多种因素的影响，将各影响因素分别从时的影响，将各影响因素分别从时间数列中分离出去并加以测定的间数列中分离出去并加以测定的过程，称为时间过程，称为时间数列的构成分析数列的构成分析。时间数列分析的资料（销售实绩时间数列分析的资料（销售实绩等）包含四种变动因素：等）包含四种变动因素：趋势变动趋势变动(T-Trend Movement)循环变动循环变动(C-Cycle Movement)不规则变动不规则变动(I-Irregular Movement)季节变动季节变动(S-Seasonal Moveme

10、nt)。时间数列分析的目的在于使四种时间数列分析的目的在于使四种变动自实绩中分离出来以预测销变动自实绩中分离出来以预测销售量和销售额。售量和销售额。趋势变动分析法趋势变动分析法 趋势变动趋势变动是时间数列的主要构成是时间数列的主要构成要素，是指现象在要素，是指现象在较长时间较长时间内内持持续发展变化续发展变化的一种的一种趋向或状态趋向或状态。通过对时间数列趋势变动的分析，通过对时间数列趋势变动的分析，可以掌握现象活动的规律性，并可以掌握现象活动的规律性，并对其未来的发展趋势做出判断或对其未来的发展趋势做出判断或预测。预测。目测法目测法在趋势图上以目测方式描绘一条在趋势图上以目测方式描绘一条圆滑

11、趋势线，如认为趋势是直线，圆滑趋势线，如认为趋势是直线，就绘出直线趋势，如认为趋势是就绘出直线趋势，如认为趋势是曲线，则画曲线趋势。曲线，则画曲线趋势。目测法是趋势变动分析法中最简单目测法是趋势变动分析法中最简单的一种，对于熟悉的一种，对于熟悉统计统计或者精通或者精通经经营内容营内容的管理者而言是极具实用价的管理者而言是极具实用价值的方法。值的方法。这种方法的缺陷表现为，准确性因这种方法的缺陷表现为，准确性因人而异，缺乏证明正确性的论据，人而异，缺乏证明正确性的论据，所以本法仅能用于约略数的求法。所以本法仅能用于约略数的求法。折半平均法折半平均法 该法的该法的简易程度简易程度仅次于目测法，仅次

12、于目测法，二者的不同之处在于后者经过二者的不同之处在于后者经过计计算算过程来绘制趋势线。过程来绘制趋势线。其计算次序为：其计算次序为：i将资料年数平均分为两部分，如果资将资料年数平均分为两部分，如果资料年数为奇数，则略去中间那一年料年数为奇数，则略去中间那一年不计；不计；ii分别求出两部分的平均值；分别求出两部分的平均值；iii将所求得的平均值绘在方格纸上，将所求得的平均值绘在方格纸上，连接两点成一直线（趋势线）即可，连接两点成一直线（趋势线）即可，借以观察其趋势。借以观察其趋势。移动平均法移动平均法 i求求3年或年或5年年/12个月的移动平均值；个月的移动平均值；ii画倾向线画倾向线 移动平

13、均的目的在于消除原数列中移动平均的目的在于消除原数列中的的短期波动短期波动，因此移动间隔的长度，因此移动间隔的长度应长短适中。应长短适中。移动间隔越移动间隔越长长，所得趋势值越，所得趋势值越少少，个别观察值的影响越个别观察值的影响越弱弱，移动平均，移动平均序列所表现的趋势越序列所表现的趋势越明显明显，但移动，但移动间隔过长，有时会脱离现象发展的间隔过长，有时会脱离现象发展的真实趋势。真实趋势。若移动间隔短，个别观察值的影若移动间隔短，个别观察值的影响就大，有时由于不能完全消除响就大，有时由于不能完全消除数列中短期偶然因素的影响，从数列中短期偶然因素的影响，从而看不出现象发展的变动趋势。而看不出

14、现象发展的变动趋势。一般来说，若现象有周期性，则一般来说，若现象有周期性，则以周期长度作为移动的间隔，例以周期长度作为移动的间隔，例如如4个季度、个季度、12个月等。个月等。注意，若三年移动，则无法获知注意，若三年移动，则无法获知第一年和最后一年数值；若五年第一年和最后一年数值；若五年移动，则无法获知最初两年和最移动，则无法获知最初两年和最后两年数值。后两年数值。最小平方法最小平方法（最小二乘法）根据回归分析中的最小二乘法原根据回归分析中的最小二乘法原理，对时间数列配合一条理，对时间数列配合一条趋势线趋势线，使之满足条件：使之满足条件：实际观察值实际观察值与与趋趋势值势值的离差平方和为最小，即

15、求的离差平方和为最小，即求 然后根据所确定的趋势线算出各然后根据所确定的趋势线算出各个时期的趋势值，从而观察和描个时期的趋势值，从而观察和描述现象发展的变动趋势，并对未述现象发展的变动趋势，并对未来的趋势值进行预测。来的趋势值进行预测。因为准确度最高，所以得到普遍因为准确度最高，所以得到普遍使用。使用。包括直线式求法和曲线式求法。包括直线式求法和曲线式求法。第二节第二节 销售目标销售目标一、销售目标的内容一、销售目标的内容二、销售目标值的确定方法二、销售目标值的确定方法一、销售目标的内容一、销售目标的内容1、企业各层次目标体系、企业各层次目标体系2、销售目标的类别、销售目标的类别（1）与）与销

16、售收入销售收入相关的目标相关的目标销售量、销售额、市场份额销售量、销售额、市场份额（2）与）与销售费用销售费用相关的目标相关的目标（3）与）与利润利润相关的目标相关的目标（4）与）与销售活动销售活动相关的目标相关的目标二、销售目标值的确定方法二、销售目标值的确定方法销售目标是在销售目标是在销售预测销售预测的基础上，的基础上，结合本企业的结合本企业的营销战略营销战略、行业特点行业特点、竞争对手的状况竞争对手的状况及及企业的现状企业的现状确定的。确定的。销售收入目标销售收入目标是企业销售目标的是企业销售目标的核心内容，也是销售计划的核心核心内容，也是销售计划的核心内容。内容。销售收入目标值也可以说

17、是代表销售收入目标值也可以说是代表企业意识的数值，是企业在市场企业意识的数值，是企业在市场上活动程度的数值。企业作为一上活动程度的数值。企业作为一个营利的社会团体，其销售收入个营利的社会团体，其销售收入（销售额）的大小就是企业经营（销售额）的大小就是企业经营好坏、优劣的最好标志。好坏、优劣的最好标志。1、根据销售成长率确定根据销售成长率确定（1）销售成长率销售成长率，是第，是第n+1年销年销售实绩与第售实绩与第n年销售实绩的比率年销售实绩的比率（2）求出过去几年的）求出过去几年的平均成长平均成长率率，利用，利用趋势分析趋势分析推定下年度的推定下年度的成长率成长率 有时用有时用“经济成长率经济成

18、长率”或或“行行业成长率业成长率”来代替销售成长来代替销售成长率率 例例1：某企业：某企业1993年销售额为年销售额为1000万元人民币，万元人民币，2003年销售额为年销售额为2000万元人民币，利用销售成长万元人民币，利用销售成长率计算该企业率计算该企业2004年可能实现的年可能实现的销售收入销售收入 2、根据市场占有率确定根据市场占有率确定（1）市场占有率市场占有率：是企业销售：是企业销售额占行业总销售额（需求量）的额占行业总销售额（需求量）的比率比率（2）使用这种方法，首先要通过）使用这种方法，首先要通过需需求预测求预测求出整个求出整个行业的销售收入行业的销售收入（3 3）下年度的销售

19、收入目标值）下年度的销售收入目标值=下下年度行业总销售收入年度行业总销售收入市场占有市场占有率目标值率目标值 例例2：某企业：某企业2003年收入为年收入为10万元万元人民币，所在行业当年收入为人民币，所在行业当年收入为1000万元人民币。根据需求预测，万元人民币。根据需求预测，2004年行业的总销售收入将达到年行业的总销售收入将达到1200万元，求该企业万元，求该企业2004年可能年可能实现的销售收入。实现的销售收入。3根据市场成长率根据市场成长率(实际成长率实际成长率)确定确定 这是根据企业希望其在这是根据企业希望其在市场的地市场的地位扩大多少位扩大多少来决定销售收入目标来决定销售收入目标

20、值的方法值的方法 4、根据损益平衡点公式确定根据损益平衡点公式确定（1）销销售售收收入入等等于于销销售售成成本本时时，达到损益平衡达到损益平衡（2）公式推导）公式推导销售收入销售收入=成本成本+利润利润 =变动成本变动成本+固定成本固定成本+利润利润当损益为当损益为0时，时，销售收入销售收入=变动成本变动成本+固定成本固定成本 =销售收入销售收入变动成本率变动成本率+固定成本固定成本例例题题 已已知知：固固定定成成本本=17,000，变动成本率变动成本率=0.5求：（求：（1）利润）利润=0 （2）利润）利润=3,000 （3）净利润率）净利润率=0.08时，时，销售收入的值销售收入的值 5、

21、根据销售毛利率目标值为基准根据销售毛利率目标值为基准 若若想想使使该该值值更更合合乎乎实实际际，可可按按照照产产品品及及部部门门的的毛毛利利来来求求销销售售收收入入目标值目标值计算程序如下：计算程序如下：确定整个企业所需的毛利确定整个企业所需的毛利确定产品及部门的毛利贡献度确定产品及部门的毛利贡献度分配产品及部门的毛利指标分配产品及部门的毛利指标通通过过产产品品及及部部门门预预定定的的毛毛利利率率求求二二者的销售收入者的销售收入总计各产品及部门的销售收入目标总计各产品及部门的销售收入目标值，形成企业的销售收入目标值值，形成企业的销售收入目标值例：某汽车经销商，甲（销售部门）例：某汽车经销商，甲

22、（销售部门）乙（维修部门）丙（零件部门）三乙（维修部门）丙（零件部门）三个部门的毛利贡献度和预定的毛利个部门的毛利贡献度和预定的毛利率分别如下表数字所示，若该企业率分别如下表数字所示，若该企业所需的毛利总额为￥所需的毛利总额为￥2,000，求销售，求销售收入目标值收入目标值 小结小结 销售收入目标的计算方法多种多销售收入目标的计算方法多种多样，可以大致分为四种类型，即样，可以大致分为四种类型，即以以过去数字过去数字为基础、以为基础、以市场市场为中为中心、以心、以获利获利为中心、其它等。采为中心、其它等。采用不同的方法所得出的结论不同。用不同的方法所得出的结论不同。在决定下年度销售收入时需考虑在

23、决定下年度销售收入时需考虑企业的经营理念、企业的利益与企业的经营理念、企业的利益与生存、各利害关系人的期望要求、生存、各利害关系人的期望要求、企业的市场地位等，在最后阶段企业的市场地位等，在最后阶段还要通过经营者的还要通过经营者的直觉直觉与与经验经验做做主观主观判断。判断。虽然目标值无法脱离主观判断的虽然目标值无法脱离主观判断的影响，但是达成目标的方法却不影响，但是达成目标的方法却不能过分主观。所以，对销售收入能过分主观。所以，对销售收入的评价不宜以大小多少来评价，的评价不宜以大小多少来评价，而需按照而需按照“达成的方法与手段是达成的方法与手段是否适宜否适宜”为评价标准。为评价标准。第三节第三

24、节 销售配额与预算销售配额与预算一、销售配额一、销售配额销售配额销售配额是分配给销售人员的在是分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务。一定时期内完成的销售任务。二、销售预算二、销售预算 1、销售预算额的概念销售预算额的概念2、销售预算的作用、销售预算的作用3、销售预算体系、销售预算体系4、销售预算方法、销售预算方法 1、销售预算的概念销售预算的概念预算预算是计划的数量化表现。是计划的数量化表现。销销售售预预算算分分为为广广义义的的销销售售预预算算和和狭狭义义的销售预算。的销售预算。广广义义的的销销售售预预算算是是将将销销售售计计划划具具体体化化为为各各项项数数量量指指标标，包包括括收收入入

25、预预算算和和费费用开支预算。用开支预算。狭义狭义的的销售预算销售预算主要指销售费用预算。主要指销售费用预算。销售预算是反映企业活动中费用方面的问销售预算是反映企业活动中费用方面的问题，将费用与销售目标的实现联系起来。题，将费用与销售目标的实现联系起来。销售预算是一个财务计划，包括完成销售销售预算是一个财务计划，包括完成销售计划的每一个目标所需要的费用，以保证计划的每一个目标所需要的费用，以保证企业销售利润的实现。企业销售利润的实现。销售预算是在销售预测完成后进行的。销销售预算是在销售预测完成后进行的。销售目标被分解为各个层次的子目标，一旦售目标被分解为各个层次的子目标，一旦这些子目标确定后，其

26、相应的销售费用也这些子目标确定后，其相应的销售费用也被确定下来。被确定下来。销售预算和销售预测的执行保证了预测期销售预算和销售预测的执行保证了预测期间利润的实现。间利润的实现。2、销售预算的作用、销售预算的作用（1）计划作用）计划作用 销售费用预算是销售过程中主要销售费用预算是销售过程中主要的计划和控制工具，对销售计划的计划和控制工具，对销售计划中不同项目的费用提供具体的数中不同项目的费用提供具体的数字化指导，使销售人员可以在一字化指导，使销售人员可以在一定的销售费用内来实现销售目标，定的销售费用内来实现销售目标，从而保证利润的实现。从而保证利润的实现。（2）协调作用）协调作用协调各部门的活动

27、，使有限的费协调各部门的活动，使有限的费用发挥最大的作用。用发挥最大的作用。（3）控制作用）控制作用可以增加销售人员的责任感。销可以增加销售人员的责任感。销售目标与销售费用的对照可以衡售目标与销售费用的对照可以衡量销售任务完成的质量，有助于量销售任务完成的质量，有助于评价销售计划的优缺点，有利于评价销售计划的优缺点，有利于销售经理识别问题，及时采取正销售经理识别问题，及时采取正确的行动。确的行动。（4）心理作用）心理作用通常销售人员注重更多的是销售通常销售人员注重更多的是销售量，而不是利润，销售预算可以量，而不是利润，销售预算可以使两者的重要性都体现出来。如使两者的重要性都体现出来。如果预算设

28、计合理，可以激励销售果预算设计合理，可以激励销售人员争取利润大的客户，销售利人员争取利润大的客户，销售利润高的产品。润高的产品。3、销售预算体系、销售预算体系销销售售费费用用总总是是以以实实现现利利润润为为前前提提的的，了了解解预预测测期期间间销销售售收收入入、销销售售成成本本、销销售售费费用用和和销销售售利利润润的的关关系系，在在确确定定销销售售费费用用时时可可以以更更加客观合理。加客观合理。销售收入销售收入=销售成本销售成本+销售费用销售费用+销售利润销售利润(1)销售收入预算（销售净额预算）销售收入预算（销售净额预算）主主要要是是在在预预测测和和计计划划销销售售数数量量与与制定销售价格的

29、基础上编制制定销售价格的基础上编制销售收入销售收入（价格（价格数量）数量）销售净额销售收入销售退回与折让销售净额销售收入销售退回与折让（2）销售成本预算销售成本预算 销售成本每单位产品的制造成本（或销售成本每单位产品的制造成本（或单位商品的购入成本）单位商品的购入成本）销售数量销售数量 应以企业内部制造部门和销售部应以企业内部制造部门和销售部门之间的转账价格作为销售成本，门之间的转账价格作为销售成本，这样可以分别说明销售部门和制这样可以分别说明销售部门和制造部门的业绩。造部门的业绩。作业作业:某企业计划某月销售某企业计划某月销售1000件产件产品，单价为品，单价为2元，销售成本为元，销售成本为

30、1.5元。元。实际上，企业当月销售产品实际上，企业当月销售产品950件，件，单位生产成本控制在了单位生产成本控制在了1.4元。问企元。问企业当月是否完成销售毛利计划，其业当月是否完成销售毛利计划，其中销售部门和生产部门对毛利的贡中销售部门和生产部门对毛利的贡献分别是多少？献分别是多少？解：计划销售收入解：计划销售收入=21000=2000计划销售成本计划销售成本=1.51000=1500计划销售毛利计划销售毛利=20001500=500实际销售收入实际销售收入=2950=1900实际销售成本实际销售成本=1.4950=1330实际销售毛利实际销售毛利=1900-1330=570570500 完

31、成当月计划完成当月计划销售部门毛利销售部门毛利=（21.5）950=475制造部门毛利制造部门毛利=（1.51.4）950=95（3）销售毛利预算销售毛利预算 从销售收入预算内减去销售成本预从销售收入预算内减去销售成本预算，即可求得销售毛利预算。在决算，即可求得销售毛利预算。在决定毛利预算之前，应检查销售毛利定毛利预算之前，应检查销售毛利是否足以抵偿企业所需的一切经费。是否足以抵偿企业所需的一切经费。另外，应该依产品别、地域别及部另外，应该依产品别、地域别及部门别求毛利贡献度，以便订立计划。门别求毛利贡献度，以便订立计划。（4）营业费用预算营业费用预算 概念：概念：广义：指市场营销成本；广义：

32、指市场营销成本；狭义：指销售部门的费用。狭义：指销售部门的费用。一般损益表采用广义概念。一般损益表采用广义概念。步骤：步骤：明确销售收入目标的内容或达成目标明确销售收入目标的内容或达成目标所需的销售方针；所需的销售方针；通过销售配额来使销售收入目标值具通过销售配额来使销售收入目标值具体化；体化；依据销售方针，明示销售活动内容，依据销售方针，明示销售活动内容，依内容而估计营业费用。依内容而估计营业费用。方法：方法：以过去实绩为基础；以过去实绩为基础；以销售收入或销售毛利目标值为依据制定比以销售收入或销售毛利目标值为依据制定比率进行估计；率进行估计；从净利润目标倒算的方法（营业费用销售从净利润目标

33、倒算的方法（营业费用销售收入净利润管理费用销售成本）；收入净利润管理费用销售成本）；根据是否随销售收入而变化来决定（营业费根据是否随销售收入而变化来决定（营业费用用ab销售收入，或者销售收入，或者 营业费用固定费营业费用固定费用销售收入用销售收入变动费用率）；变动费用率）；根据单位数量求算（总营业费用单位营业根据单位数量求算（总营业费用单位营业费用费用数量）数量）代表性项目：代表性项目：变动营业费用：销售条件费、促变动营业费用：销售条件费、促销费、广告宣传费、运费、交际费销费、广告宣传费、运费、交际费等；等；固定营业费用：营业部门的人事固定营业费用：营业部门的人事费、折旧费、租金、保险费等。费

34、、折旧费、租金、保险费等。（5）营业净利润预算营业净利润预算营业净利润销售毛利营业费用营业净利润销售毛利营业费用 4、销售预算方法、销售预算方法 （1）最大费用法最大费用法 总费用减去其他部门的费用，余下总费用减去其他部门的费用，余下的全部作为销售预算。的全部作为销售预算。由于偏差太大，因此很少被采用。由于偏差太大，因此很少被采用。（2）销售的百分比法销售的百分比法（1）用用去去年年的的费费用用与与销销售售收收入入百百分分比比，结结合合今今年年的的销销售售预预测测量量来来确确定定销售预算。销售预算。（2）把最近几年的费用）把最近几年的费用销售百分销售百分比加权平均，其结果作为今年的销比加权平均

35、，其结果作为今年的销售预算。由于忽视了长期目标，因售预算。由于忽视了长期目标，因而不利于企业大胆开拓市场。而不利于企业大胆开拓市场。（3）同等竞争法同等竞争法 以行业内主要竞争对手的销售费以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来制订，认为销售成果用为基础来制订，认为销售成果取决于竞争的实力。取决于竞争的实力。但资料一般过时。但资料一般过时。（4）边际收益法边际收益法 边际收益是每增加一位销售人员所边际收益是每增加一位销售人员所获得的收益。边际收益法用来确定获得的收益。边际收益法用来确定销售人员数量。但是在销售水平、销售人员数量。但是在销售水平、竞争状况和市场其他因素变化的情竞争状况和市场其他因素

36、变化的情况下，确定销售人员的边际收益很况下，确定销售人员的边际收益很困难。困难。（5）零基预算法零基预算法 当估计的营销费用需要量超出了企当估计的营销费用需要量超出了企业的承受能力时使用。指在确定费业的承受能力时使用。指在确定费用项目的开支数时，不以过去的开用项目的开支数时，不以过去的开支水平为基础，而是一切以零为起支水平为基础，而是一切以零为起点，以费用开支的必要性及其规模点，以费用开支的必要性及其规模方面来进行考虑。方面来进行考虑。（1）估计费用需求量；）估计费用需求量；（2）分析费用必要性，划分）分析费用必要性，划分“约束约束性开支性开支”（必须满足的项目）和（必须满足的项目）和“酌量性开支酌量性开支”（可根据实际财力适（可根据实际财力适当削减）；当削减）；（3）费用分配：首先满足约束性开）费用分配：首先满足约束性开支项目，然后分配给酌量开支项目。支项目，然后分配给酌量开支项目。