第三章消费者市场与购买行为分析.ppt

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1、第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析3.1 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素3.3 消费者购买决策过程消费者购买决策过程3.1 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式 市场是企业微观营销环境中的核心内容之一。企业营销活动市场是企业微观营销环境中的核心内容之一。企业营销活动的出发点和归宿点都是市场。研究市场，从根本上讲就是研究市的出发点和归宿点都是市场。研究市场，从根本上讲就是研究市场上的购买者。而要研究购买者，核心又是研究其购买行为。只场上的购买者。而要研究购买者

2、，核心又是研究其购买行为。只有准确地掌握购买者的购买行为，企业才能找到最适宜的顾客群，有准确地掌握购买者的购买行为，企业才能找到最适宜的顾客群，并有针对性地制定产品、价格、渠道和促销的策略，提高市场营并有针对性地制定产品、价格、渠道和促销的策略，提高市场营销效率。销效率。下一页下一页返回返回3.1 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式 改革开放改革开放20多年来中国人的腰包逐渐充盈。于是，多年来中国人的腰包逐渐充盈。于是，100多多万元的劳力士手表、万元的劳力士手表、30多万的卜地亚胸针、多万的卜地亚胸针、500多万的钻石多万的钻石越来越多的奢侈品火爆进人中国市场。难怪

3、摩根史丹利的分越来越多的奢侈品火爆进人中国市场。难怪摩根史丹利的分析师克莱尔析师克莱尔肯特预计，中国也将很快成为全球最赚钱的奢侈品肯特预计，中国也将很快成为全球最赚钱的奢侈品市场，与日本不相上下，因为市场，与日本不相上下，因为“中国人天生就是奢侈品的受众中国人天生就是奢侈品的受众”。暂且不论他的结论是否正确，一个不容否认的事实是，越来越多暂且不论他的结论是否正确，一个不容否认的事实是，越来越多的中国人正在购买奢侈品。日进斗金的富豪们消费着顶极的奢侈的中国人正在购买奢侈品。日进斗金的富豪们消费着顶极的奢侈品，或为炫耀财富，或为体现品位。那些写字楼收入中中等的自品，或为炫耀财富，或为体现品位。那些

4、写字楼收入中中等的自领女性，也追逐着世界品牌的服装、手袋、香水、丝巾之类的奢领女性，也追逐着世界品牌的服装、手袋、香水、丝巾之类的奢侈品，或是职业需要，或是展现优雅。侈品，或是职业需要，或是展现优雅。下一页下一页返回返回上一页上一页3.1 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式更有囊中羞涩的消费者悄悄购得假冒的顶极国际品牌商品，令那更有囊中羞涩的消费者悄悄购得假冒的顶极国际品牌商品，令那些兜售假名牌的小贩生意火爆。些兜售假名牌的小贩生意火爆。另据调查显示，中国的奢侈品消费人群主要是另据调查显示，中国的奢侈品消费人群主要是40岁以下的年岁以下的年轻人，而在发达国家，轻人，而

5、在发达国家，40-70岁的人是消费主力。此外，内地岁的人是消费主力。此外，内地奢侈品的消费主要集中在服饰等个人用品上，而欧美人将住房、奢侈品的消费主要集中在服饰等个人用品上，而欧美人将住房、合家旅游视为奢侈品。究竟消费者市场有哪些特点，消费者购买合家旅游视为奢侈品。究竟消费者市场有哪些特点，消费者购买行为受哪些因素的影响呢行为受哪些因素的影响呢?下一页下一页返回返回上一页上一页3.1 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场的特点一、消费者市场的特点 消费者市场是为了生活消费与购买产品和服务的个人或家庭消费者市场是为了生活消费与购买产品和服务的个人或家庭的集合

6、。生活消费是社会生产的终极目标，因而消费者市场也被的集合。生活消费是社会生产的终极目标，因而消费者市场也被称为最终市场。由于个人的纷繁复杂，消费者市场呈现出以下几称为最终市场。由于个人的纷繁复杂，消费者市场呈现出以下几个特点个特点:1.广泛性和分散性广泛性和分散性 人类的生存和发展离不开生活消费，不仅消费的资料种类繁人类的生存和发展离不开生活消费，不仅消费的资料种类繁多，吃穿住用无所不包，而且消费者也是人数众多、特征不一，多，吃穿住用无所不包，而且消费者也是人数众多、特征不一，这势必造成消费者市场具有广泛性的特征。这势必造成消费者市场具有广泛性的特征。下一页下一页返回返回上一页上一页3.1 消

7、费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式同时，由于受单次消费量、支付能力以及储存等条件的限制，消同时，由于受单次消费量、支付能力以及储存等条件的限制，消费者的购买还呈现出零星、频繁的特征，从而形成消费者市场的费者的购买还呈现出零星、频繁的特征，从而形成消费者市场的分散性。分散性。2.复杂性和差异性复杂性和差异性 消费者在年龄、性别、职业、收入、教育程度、个性等因素消费者在年龄、性别、职业、收入、教育程度、个性等因素上千差万别，因此形成不同的消费需求和消费行为，其次在购买上千差万别，因此形成不同的消费需求和消费行为，其次在购买商品的数量、质量、花色、品种、品牌等方面也存在巨大的

8、差异，商品的数量、质量、花色、品种、品牌等方面也存在巨大的差异，从而导致消费者市场的复杂性。即使是同样年龄和性别的消费者，从而导致消费者市场的复杂性。即使是同样年龄和性别的消费者，也会因为不同的地理、文化和经济背景，在生活习惯、购买特点也会因为不同的地理、文化和经济背景，在生活习惯、购买特点和商品需求等方面表现出明显的差异性。和商品需求等方面表现出明显的差异性。下一页下一页返回返回上一页上一页3.1 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式 3.发展性和多变性发展性和多变性 人类的需要是由低向高渐进发展的，消费者市场也呈现出由人类的需要是由低向高渐进发展的，消费者市场也呈现

9、出由粗到精、由低级到高级的发展性。以吃为例，由吃饱到吃好，再粗到精、由低级到高级的发展性。以吃为例，由吃饱到吃好，再到吃营养、吃品位、吃文化，饮食市场就是沿着这一发展趋势不到吃营养、吃品位、吃文化，饮食市场就是沿着这一发展趋势不断向前发展的。与此同时，消费者的需求又是多变的，一方面是断向前发展的。与此同时，消费者的需求又是多变的，一方面是由于消费者求新求变的心理使然，另一方面则是企业的诱导所至。由于消费者求新求变的心理使然，另一方面则是企业的诱导所至。发展性和多变性都体现了消费需求的变化发展性和多变性都体现了消费需求的变化二、消费者市场的购买现象二、消费者市场的购买现象 消费者市场上的产品纷繁

10、复杂、种类繁多。一般情况下，一消费者市场上的产品纷繁复杂、种类繁多。一般情况下，一家购物中心就会经营着数十万品种、规格的消费品。家购物中心就会经营着数十万品种、规格的消费品。下一页下一页返回返回上一页上一页3.1 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式根据消费者购买行为的差异，我们可以把消费者市场的产品划分根据消费者购买行为的差异，我们可以把消费者市场的产品划分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。(1)便利品是消费者经常购买，价格低廉，购买时不需作太多选便利品是消费者经常购买，价格低廉，购买时不需作太多选择的产品，如肥皂

11、、糖果、报刊和快餐等。对此类产品的购买，择的产品，如肥皂、糖果、报刊和快餐等。对此类产品的购买，消费者关注最多的是便利性。因此，在营销上，该类产品应当广消费者关注最多的是便利性。因此，在营销上，该类产品应当广开渠道，以确保消费者想买的时候就能随时买到。开渠道，以确保消费者想买的时候就能随时买到。(2)选购品是消费者购买频率较低，购买时需要经过认真挑选的选购品是消费者购买频率较低，购买时需要经过认真挑选的产品，如家具、服装、大家电、酒店等。消费者在购买前对该产产品，如家具、服装、大家电、酒店等。消费者在购买前对该产品并不了解，商品的单价也比较高，消费者往往会花费比较多的品并不了解，商品的单价也比

12、较高，消费者往往会花费比较多的时间和精力用于搜集信息，并就产品的质量、性能、款式、花色、时间和精力用于搜集信息，并就产品的质量、性能、款式、花色、价格等进行比较。价格等进行比较。下一页下一页返回返回上一页上一页3.1 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式因此，在营销上，该类产品应当在较少的店面分销，但需要提供因此，在营销上，该类产品应当在较少的店面分销，但需要提供深度的销售支持以帮助消费者进行选择。深度的销售支持以帮助消费者进行选择。(3)特殊品是具有独特的品牌识别特征，消费者对其有独特偏好特殊品是具有独特的品牌识别特征，消费者对其有独特偏好的产品，如特定品牌和款式的汽

13、车、钢琴、高级相机、特定餐厅的产品，如特定品牌和款式的汽车、钢琴、高级相机、特定餐厅等。对特殊品，消费者一般不再作比较，并认为其他产品无法替等。对特殊品，消费者一般不再作比较，并认为其他产品无法替代，他们只会把时间花费在找到他所要的产品上。因此，在营销代，他们只会把时间花费在找到他所要的产品上。因此，在营销上，沟通显得尤为重要。上，沟通显得尤为重要。(4)非渴求品是消费者或者不了解，或者不感兴趣的产品。大多非渴求品是消费者或者不了解，或者不感兴趣的产品。大多数创新产品在广告介入之前都是非渴求品，再有如保险、百科全数创新产品在广告介入之前都是非渴求品，再有如保险、百科全书等产品或服务。在对此类商

14、品的营销上，广告宣传、人员推销书等产品或服务。在对此类商品的营销上，广告宣传、人员推销等非常关键。等非常关键。下一页下一页返回返回上一页上一页3.1 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式 尽管对消费者市场进行分析是个非常复杂的问题，我们还是尽管对消费者市场进行分析是个非常复杂的问题，我们还是能够简化这个过程，从如下七个方面进行识别能够简化这个过程，从如下七个方面进行识别:(1)谁在购买谁在购买?即购买者即购买者(WhoWho);(2)他们购买什么他们购买什么?即购买对象即购买对象(WhatWhat);(3)为何购买为何购买?即

15、购买目的即购买目的(Why Why);(4)他们怎样购买他们怎样购买?即购买方式即购买方式(HowHow);(5)他们何时购买他们何时购买?即购买时间即购买时间(WhenWhen);(6)他们在何地购买他们在何地购买?即购买地点即购买地点(WhereWhere);(7)他们花多少钱购买他们花多少钱购买?即购买价格即购买价格(How muchHow much)此即此即“市场市场7WsWs”问题，也是我们分析市场的基本思路。问题，也是我们分析市场的基本思路。下一页下一页返回返回上一页上一页3.1 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式 市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费

16、者的购买行为，市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。购买行即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。购买行为是与购买商品有关的各种可见的活动，如信息收集、方案比较、为是与购买商品有关的各种可见的活动，如信息收集、方案比较、购买等，这些活动不是凭空想象的，它是消费者心理、个人特性、购买等，这些活动不是凭空想象的，它是消费者心理、个人特性、社会文化因素等共同作用的结果。因此，分析消费者的购买行为社会文化因素等共同作用的结果。因此，分析消费者的购买行为不仅要分析各种与购买商品有关的可见性活动，还必须分析那些不仅要分析各种与购买

17、商品有关的可见性活动，还必须分析那些不可见性活动，即那些影响购买行为产生的各种因素，以便给出不可见性活动，即那些影响购买行为产生的各种因素，以便给出“市场市场7WsWs”的答案。的答案。下一页下一页返回返回上一页上一页3.1 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式 在对消费者购买习惯行为的理论分析中，在对消费者购买习惯行为的理论分析中，“刺激一反应刺激一反应”模模型是一种比较经典的分析模型，如型是一种比较经典的分析模型，如图图3-1所示。市场营销因素和所示。市场营销因素和外部环境因素的刺激作用于消费者的意识，购买者会根据自己的外部环境因素的刺激作用于消费者的意识，购买者会

18、根据自己的个性处理这些信息，经过一定的购买决策过程，最后产生购买者个性处理这些信息，经过一定的购买决策过程，最后产生购买者反应，即购买决策，包括产品选择、品牌选择、卖主选择、时间反应，即购买决策，包括产品选择、品牌选择、卖主选择、时间和数量选择等。刺激作用于消费者意识的部分被称为购买者黑箱，和数量选择等。刺激作用于消费者意识的部分被称为购买者黑箱，它是由两个部分组成它是由两个部分组成:一是购买者特性，它主要影响购买者对刺一是购买者特性，它主要影响购买者对刺激如何反应；另一个是购买者决策过程，它影响购买者的最终决激如何反应；另一个是购买者决策过程，它影响购买者的最终决定。定。返回返回上一页上一页

19、图图3-1 消费者购买行为模式消费者购买行为模式 返回返回3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为习惯受多种因素的影响，概括起来主要有社消费者购买行为习惯受多种因素的影响，概括起来主要有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素四种，其中，社会因会因素、文化因素、个人因素和心理因素四种，其中，社会因素和文化因素属于外在因素，个人因素和心理因素属于内在因素和文化因素属于外在因素，个人因素和心理因素属于内在因素，如素，如图图3-2。一、文化因素一、文化因素 宏观环境因素多多少少都会对消费者的购买行为会产生影宏观环境因素多多少少都会对消费者的购买行为会产生影响，其中，社会

20、、文化因素的影响尤其明显。文化因素对消费响，其中，社会、文化因素的影响尤其明显。文化因素对消费者购买行为的影响主要表现在如下几个方面者购买行为的影响主要表现在如下几个方面:下一页下一页返回返回图图3-2 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素返回返回3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 1.文化文化 文化是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的价值观文化是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的价值观念、道德、信仰、思维和行为方式的综合体。文化犹如空气，念、道德、信仰、思维和行为方式的综合体。文化犹如空气，一般是看不见摸不着，但又无时无刻影响着人们的行为。在一一般是看不

21、见摸不着，但又无时无刻影响着人们的行为。在一定的文化环境中每个人都通过潜移默化的方式形成了基本的文定的文化环境中每个人都通过潜移默化的方式形成了基本的文化观念。化观念。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思文化是决定人类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思想和行为的每一个方面。大部分人尊重他们的文化，接受他们想和行为的每一个方面。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观，遵守他们文化中的道德规范和风俗习惯。文化中共同的价值观，遵守他们文化中的道德规范和风俗习惯。下一页下一页返回返回上一页上一页3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素因此，文化对消费者的

22、购买行为具有巨大而广泛的影响。文化因此，文化对消费者的购买行为具有巨大而广泛的影响。文化的差异会造成消费者购买行为的差异，表现为饮食起居、婚丧的差异会造成消费者购买行为的差异，表现为饮食起居、婚丧嫁娶、社会交往、建筑风格、节日等物质和文化各方面的不同嫁娶、社会交往、建筑风格、节日等物质和文化各方面的不同特点。文化也是会变化的，随着对外交流和国际交往的增多与特点。文化也是会变化的，随着对外交流和国际交往的增多与扩大，文化之间也会兼容并蓄。我国在改革开放之前，老年女扩大，文化之间也会兼容并蓄。我国在改革开放之前，老年女性的着装与西方老年女性有着很大的差异，我们普遍追求朴素性的着装与西方老年女性有着

23、很大的差异，我们普遍追求朴素庄重，而西方人则更喜欢衣着艳。仅仅庄重，而西方人则更喜欢衣着艳。仅仅20多年，现在我国老年多年，现在我国老年人的着装观念就已发生了巨大的变化，她们更喜欢穿颜色鲜艳、人的着装观念就已发生了巨大的变化，她们更喜欢穿颜色鲜艳、有一定时尚性，使人看起来显得更年轻的服装，这与西方老年有一定时尚性，使人看起来显得更年轻的服装，这与西方老年女性的着装理念越来越接近。女性的着装理念越来越接近。下一页下一页返回返回上一页上一页3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 2.亚文化亚文化 在一个大的文化背景下还会存在一定的局部文化，这些局部在一个大的文化背景下还会存在一定

24、的局部文化，这些局部文化有着较强的文化统一性，此即亚文化。每一个国家都可能文化有着较强的文化统一性，此即亚文化。每一个国家都可能包含下列亚文化群包含下列亚文化群:(1)民族亚文化群。每个国家都可能存在多民族，各民族经过民族亚文化群。每个国家都可能存在多民族，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗习惯和文化传统，这些会使长期发展形成了各自的语言、风俗习惯和文化传统，这些会使各民族的消费者在欲望和购买行为上存在着或多或少、或大或各民族的消费者在欲望和购买行为上存在着或多或少、或大或小的差别。小的差别。(2)宗教亚文化群。宗教是一种深层文化，各国都可能有不同宗教亚文化群。宗教是一种深层文化，各国都

25、可能有不同的宗教群体，基督教、伊斯兰教和佛教都有众多数量的信徒。的宗教群体，基督教、伊斯兰教和佛教都有众多数量的信徒。下一页下一页返回返回上一页上一页3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素每种宗教都有自己的教规和戒律，这会对信仰不同宗教的人群每种宗教都有自己的教规和戒律，这会对信仰不同宗教的人群的购买行为和消费方式产生影响。的购买行为和消费方式产生影响。(3)种族亚文化群。不同种族的人有不同的生活习惯和文化传种族亚文化群。不同种族的人有不同的生活习惯和文化传统，对于那些移民国家，多种族构成了不同的细分市场。统，对于那些移民国家，多种族构成了不同的细分市场。(4)地理亚文化群。

26、居于不同地理区域的国家以及同一国家的地理亚文化群。居于不同地理区域的国家以及同一国家的不同省份，由于自然地理环境、生活习惯和经济发展水平的差不同省份，由于自然地理环境、生活习惯和经济发展水平的差异，人们在生活习惯、爱好等方面明显不同，这也影响其购买异，人们在生活习惯、爱好等方面明显不同，这也影响其购买行为。一个地理分布广裹的国家比地理分布狭小的国家在消费行为。一个地理分布广裹的国家比地理分布狭小的国家在消费者需求上要更为复杂。者需求上要更为复杂。下一页下一页返回返回上一页上一页3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 3.社会阶层社会阶层 社会阶层是指社会中按层次排列的、具有同

27、质性和持久性的社会阶层是指社会中按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。社会学家一般会根据职业、收入来源、教育水平、财产群体。社会学家一般会根据职业、收入来源、教育水平、财产数量、居住区域等因素划分社会阶层。同一阶层的人在生活习数量、居住区域等因素划分社会阶层。同一阶层的人在生活习惯、消费水准、消费内容以及价值观念、兴趣和行为方面比较惯、消费水准、消费内容以及价值观念、兴趣和行为方面比较接近，甚至对某些商品、品牌、商店、传媒等具有共同的偏好。接近，甚至对某些商品、品牌、商店、传媒等具有共同的偏好。美国社会学家曾将美国社会划分为九类美国社会学家曾将美国社会划分为九类:看不见的顶层、上层、看不见的

28、顶层、上层、中上层阶级、中产阶级、上层贫民、中层贫民、下层贫民、赤中上层阶级、中产阶级、上层贫民、中层贫民、下层贫民、赤贫阶层和看不见的底层。贫阶层和看不见的底层。下一页下一页返回返回上一页上一页3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 根据中国社会科学院根据中国社会科学院当代中国社会阶层研究报告当代中国社会阶层研究报告，目，目前中国形成了十大社会阶层前中国形成了十大社会阶层:国家与社会管理者阶层、经理人员国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产

29、业工业阶层、农业劳个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工业阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。在服装、家具、休闲动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。在服装、家具、休闲活动和汽车消费等领域，同一阶层的消费者偏好表现出明显的活动和汽车消费等领域，同一阶层的消费者偏好表现出明显的产品和品牌趋同。产品和品牌趋同。下一页下一页返回返回上一页上一页3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素贵人酒的推广之道贵人酒的推广之道 中国的地域与文化的多元性，一直是现有所有营销体系的难中国的地域与文化的多元性，一直是现有所有营销体系的难点，而现有所有的营销分析理论往往陷入了对社会属性所产生

30、的点，而现有所有的营销分析理论往往陷入了对社会属性所产生的消费行为与族群的细分。但实际上，相同社会属性的人又会因为消费行为与族群的细分。但实际上，相同社会属性的人又会因为区域文化与身心模式的差异会产生截然不同的消费选择区域文化与身心模式的差异会产生截然不同的消费选择。比如，山东受齐鲁文化影响很大，但是齐鲁文化的齐文化与比如，山东受齐鲁文化影响很大，但是齐鲁文化的齐文化与鲁文化的差异很大。齐地有先王遗风，而邹鲁有周公遗风。齐文鲁文化的差异很大。齐地有先王遗风，而邹鲁有周公遗风。齐文化是简其理，鲁文化是推周制，造成了齐文化轻灵、功利色彩重，化是简其理，鲁文化是推周制，造成了齐文化轻灵、功利色彩重，

31、而鲁文化伦理色彩重，而文化对其区域经济造成了不同的影响。而鲁文化伦理色彩重，而文化对其区域经济造成了不同的影响。如以青岛为代表的齐地与山东内陆的鲁地即有着很大不同。如以青岛为代表的齐地与山东内陆的鲁地即有着很大不同。下一页下一页返回返回上一页上一页3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素在山东板桥酒业集团的在山东板桥酒业集团的九万元撬动市场九万元撬动市场的案例中，充分显的案例中，充分显示了地域文化对消费者行为的影响。该公司推出的贵人酒之所示了地域文化对消费者行为的影响。该公司推出的贵人酒之所以能够在潍坊快速推广，其中一个重要原因就在于传播的核心以能够在潍坊快速推广，其中一个重要

32、原因就在于传播的核心上对区域文化的准确把握。潍坊的文化大体属于鲁文化体系，上对区域文化的准确把握。潍坊的文化大体属于鲁文化体系，在深层的文化心理中存有原始的巫文化心理迹象。推出该产品在深层的文化心理中存有原始的巫文化心理迹象。推出该产品时恰逢中秋临近，加上中秋临近的文化暗示，便出现了借助巫时恰逢中秋临近，加上中秋临近的文化暗示，便出现了借助巫文化心理暗示的文化心理暗示的“莫愁前途无知己，开局自有贵人来莫愁前途无知己，开局自有贵人来”的的贵贵人酒人酒，以及关于贵人借时借势借心的一系列事件行销。在七，以及关于贵人借时借势借心的一系列事件行销。在七天内只花了不到九万元宣传费便在中档酒市场一战决胜。天

33、内只花了不到九万元宣传费便在中档酒市场一战决胜。(资料来源资料来源:余力余力.把握文化差异，决胜区域营销把握文化差异，决胜区域营销.世界一商业评论，世界一商业评论，2004.12)下一页下一页返回返回上一页上一页3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素二、社会因素二、社会因素 1.相关群体相关群体 相关群体是指对个人的态度、意见和行为有直接或间接影响相关群体是指对个人的态度、意见和行为有直接或间接影响的人群。相关群体有两种类型的人群。相关群体有两种类型:成员群体和非成员群体。成员群成员群体和非成员群体。成员群体是指个人具有成员资格并受到其直接影响的群体，它又分主体是指个人具有成

34、员资格并受到其直接影响的群体，它又分主要群体和次要群体两种。主要群体是指对成员产生重要影响的要群体和次要群体两种。主要群体是指对成员产生重要影响的群体，如家庭、朋友、邻里、同事、同学等；次要群体是指对群体，如家庭、朋友、邻里、同事、同学等；次要群体是指对成员产生次要影响的群体，如职业协会、学生会、商业俱乐部成员产生次要影响的群体，如职业协会、学生会、商业俱乐部等。非成员群体是个人不具有成员资格，但却期望成为其中群等。非成员群体是个人不具有成员资格，但却期望成为其中群体的一员，如追星族。体的一员，如追星族。下一页下一页返回返回上一页上一页3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素

35、相关群体会对消费者行为产生影响，突出表现为它为个人提相关群体会对消费者行为产生影响，突出表现为它为个人提供了行为标准，这又通过信息性影响、规范性影响和价值表现供了行为标准，这又通过信息性影响、规范性影响和价值表现性影响三种方式体现出来。信息性影响是指个人会将相关群体性影响三种方式体现出来。信息性影响是指个人会将相关群体的价值观和行为信息作为参考。比如，在朋友圈子中，如果其的价值观和行为信息作为参考。比如，在朋友圈子中，如果其中一个或多个朋友购买了某品牌的产品，自己就会认为这个品中一个或多个朋友购买了某品牌的产品，自己就会认为这个品牌的产品性能和质量不错，也决定购买。这种影响的强弱取决牌的产品性

36、能和质量不错，也决定购买。这种影响的强弱取决于被影响者与群体成员的相似性以及影响者的专业背景。规范于被影响者与群体成员的相似性以及影响者的专业背景。规范性影响是指个人接受了相关群体的价值观和行为方式后可以获性影响是指个人接受了相关群体的价值观和行为方式后可以获得奖赏或避免惩罚。这种惩罚的结果对规范成员的习惯行为起得奖赏或避免惩罚。这种惩罚的结果对规范成员的习惯行为起到作用。比如，如果一个人觉得他购买某个品牌会受到圈子里到作用。比如，如果一个人觉得他购买某个品牌会受到圈子里人的嘲笑，他往往会避免这种购买行为的发生。人的嘲笑，他往往会避免这种购买行为的发生。下一页下一页返回返回上一页上一页3.2

37、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素价值表现性影响是指无需任何奖罚，个人就会接受和仿效群体价值表现性影响是指无需任何奖罚，个人就会接受和仿效群体的价值观和行为方式。显然，与规范性影响相比，群体的价值的价值观和行为方式。显然，与规范性影响相比，群体的价值观和行为已经内化为个体的价值观和行为规范了。观和行为已经内化为个体的价值观和行为规范了。相关群体对消费者购买不同商品的影响也会不同，如对购买相关群体对消费者购买不同商品的影响也会不同，如对购买具有价值符号的服饰、耐用消费品等商品的影响较大。相关群具有价值符号的服饰、耐用消费品等商品的影响较大。相关群体还会影响消费者对品牌的选择。体还会

38、影响消费者对品牌的选择。在某种相关群体中最具影响力的人物被称为在某种相关群体中最具影响力的人物被称为“意见领袖意见领袖”，他们可能在某个领域内拥有专长，也可能是名人，还可能是拥他们可能在某个领域内拥有专长，也可能是名人，还可能是拥有良好声誉的人，总之他们会引起群体内追随者、崇拜者的效有良好声誉的人，总之他们会引起群体内追随者、崇拜者的效仿。营销人员总是试图识别目标顾客的相关群体，并针对他们仿。营销人员总是试图识别目标顾客的相关群体，并针对他们实施相应的营销策略。实施相应的营销策略。下一页下一页返回返回上一页上一页3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 2.家庭家庭 家庭是消费

39、者购买商品的基本决策单位和使用单位，也是最家庭是消费者购买商品的基本决策单位和使用单位，也是最重要的相关群体之一。有不同的家庭类型，因而有不同的决策重要的相关群体之一。有不同的家庭类型，因而有不同的决策模式。社会学家曾经把家庭分为四种类型模式。社会学家曾经把家庭分为四种类型:各自为主型，即每个各自为主型，即每个家庭成员对自己所需的商品独立做出购买决策，其他人不加干家庭成员对自己所需的商品独立做出购买决策，其他人不加干涉；丈夫支配型，即家庭购买决策权主要由丈夫掌控；妻子支涉；丈夫支配型，即家庭购买决策权主要由丈夫掌控；妻子支配型，即家庭购买决策权主要由妻子掌控；共同支配型，即大配型，即家庭购买决

40、策权主要由妻子掌控；共同支配型，即大部分购买决策由家庭成员共同协商决定。现在的现实是，随着部分购买决策由家庭成员共同协商决定。现在的现实是，随着妇女社会地位的提高，妻子在购买决策过程中的作用日益增大，妇女社会地位的提高，妻子在购买决策过程中的作用日益增大，以往以往“男主外女主内男主外女主内”的传统家庭类型日益向的传统家庭类型日益向“妻子支配型妻子支配型”或或“共同支配型共同支配型”转化。转化。下一页下一页返回返回上一页上一页3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 家庭主要成员的职业、文化也会影响购买决策模式。一份家庭主要成员的职业、文化也会影响购买决策模式。一份国外的研究报告

41、显示，在受教育程度比较低的家庭里，妻子一国外的研究报告显示，在受教育程度比较低的家庭里，妻子一般会掌控日用消费品的购买决策权，丈夫则会对耐用消费品的般会掌控日用消费品的购买决策权，丈夫则会对耐用消费品的决策起主导作用。而在受教育较高的家庭里，妻子往往会决定决策起主导作用。而在受教育较高的家庭里，妻子往往会决定贵重商品的购买，一般日用品则由家庭成员自主、随意决策贵重商品的购买，一般日用品则由家庭成员自主、随意决策 在耐用品的购买决策中，性别也起着一定作用。一般说来，丈在耐用品的购买决策中，性别也起着一定作用。一般说来，丈夫在汽车、电视等主要商品的购买决策中更具影响力，而妻子夫在汽车、电视等主要商

42、品的购买决策中更具影响力，而妻子则对洗衣机、厨房用具以及地毯等商品的购买决策中更具有影则对洗衣机、厨房用具以及地毯等商品的购买决策中更具有影响力。在住房、家具等商品的购买决策中双方的影响力相当。响力。在住房、家具等商品的购买决策中双方的影响力相当。丈夫一般在是否购买、购买时间、购买地点等方面影响较大，丈夫一般在是否购买、购买时间、购买地点等方面影响较大，妻子则一般会对所购商品的款式、颜色等方面更有影响力。妻子则一般会对所购商品的款式、颜色等方面更有影响力。下一页下一页返回返回上一页上一页3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 3.角色身份角色身份 个人在不同的环境中扮演着不同

43、的角色身份，而在特定的时个人在不同的环境中扮演着不同的角色身份，而在特定的时间内某一特定的角色将占据主导地位。一位在职场担任领导职间内某一特定的角色将占据主导地位。一位在职场担任领导职务的男性，在家庭中则是丈夫和父亲。每个角色都代表着一定务的男性，在家庭中则是丈夫和父亲。每个角色都代表着一定的地位，同时也反映了社会的综合评价。人们通常会选择代表的地位，同时也反映了社会的综合评价。人们通常会选择代表自己地位的产品。领导职务的角色比父亲的角色有更高的社会自己地位的产品。领导职务的角色比父亲的角色有更高的社会地位，因此，该男性会购买适合自己社会地位与角色的汽车。地位，因此，该男性会购买适合自己社会地

44、位与角色的汽车。下一页下一页返回返回上一页上一页3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素三、个人因素三、个人因素 个人因素包括人口统计特征、生活方式及个性和自我观念等。个人因素包括人口统计特征、生活方式及个性和自我观念等。1.人口统计特征人口统计特征 消费者的人口统计特征表现在家庭生命周期阶段和年龄、性消费者的人口统计特征表现在家庭生命周期阶段和年龄、性别、职业、受教育程度和经济状况等方面。别、职业、受教育程度和经济状况等方面。不同年龄、性别的消费者在购买欲望、兴趣和爱好方面存在不同年龄、性别的消费者在购买欲望、兴趣和爱好方面存在着很大差异，他们在购买商品的种类上也有所区别，购

45、买决策着很大差异，他们在购买商品的种类上也有所区别，购买决策过程也不尽相同。从年龄上看，儿童是玩具的主要消费者，青过程也不尽相同。从年龄上看，儿童是玩具的主要消费者，青少年是问题用品的主要市场，成年人是家具和住房的主要购买少年是问题用品的主要市场，成年人是家具和住房的主要购买者，老年人则是保健用品的最大市场。者，老年人则是保健用品的最大市场。下一页下一页返回返回上一页上一页3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素青少年受广告影响较大，购买决策的随意性和模仿性强；老年人青少年受广告影响较大，购买决策的随意性和模仿性强；老年人则较少受广告影响，购买决策比较理性。从性别上看，大多数男

46、则较少受广告影响，购买决策比较理性。从性别上看，大多数男性购买决策过程比较迅速，而女性则相对缓慢一些。性购买决策过程比较迅速，而女性则相对缓慢一些。家庭成员周期是指从消费者年轻时离开父母独立生活到年老家庭成员周期是指从消费者年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活全过程。西方营销学家突破了把家庭简单分为单身和的家庭生活全过程。西方营销学家突破了把家庭简单分为单身和结婚有子女的两阶段模式，把家庭生命周期又划分为七个阶段结婚有子女的两阶段模式，把家庭生命周期又划分为七个阶段:(1)单身青年，大量购买时装和从事文体、娱乐活动；单身青年，大量购买时装和从事文体、娱乐活动；(2)已婚无子女家庭，是电器、家

47、具、汽车、旅游产品的主要购买已婚无子女家庭，是电器、家具、汽车、旅游产品的主要购买者；者；下一页下一页返回返回上一页上一页3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素(3)满巢满巢I I，即有，即有6岁以下子女的年轻夫妇，是婴幼儿用品的主要岁以下子女的年轻夫妇，是婴幼儿用品的主要需求者；需求者；(4)满巢满巢IIII，即有，即有6岁以上子女的青年夫妇，对食品、清洁用品、岁以上子女的青年夫妇，对食品、清洁用品、教育和娱乐产品有巨大需求；教育和娱乐产品有巨大需求；(5)满巢满巢，即子女长大但尚未独立的中年夫妇，在孩子用品和教，即子女长大但尚未独立的中年夫妇，在孩子用品和教育方面支出较多

48、，并开始更换耐用消费品；育方面支出较多，并开始更换耐用消费品；(6)空巢，即子女长大且离开了家庭的中年夫妇，对非生活必需品空巢，即子女长大且离开了家庭的中年夫妇，对非生活必需品、礼品、保健品和旅游有较多的需求；、礼品、保健品和旅游有较多的需求；(7)单身老人，多数已退休，失去配偶，主要购买特殊食品、保健单身老人，多数已退休，失去配偶，主要购买特殊食品、保健品和医疗服务。品和医疗服务。下一页下一页返回返回上一上一页页3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 职业和受教育程度也影响消费模式。如蓝领工人和白领职员对职业和受教育程度也影响消费模式。如蓝领工人和白领职员对酒的偏好就有一定

49、差异；受教育程度较高的消费者对书籍、报刊等酒的偏好就有一定差异；受教育程度较高的消费者对书籍、报刊等文化用品的购买量往往会大于受教育程度较低的消费者等。文化用品的购买量往往会大于受教育程度较低的消费者等。个人经济状况体现在消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能个人经济状况体现在消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力等方面，它是决定购买行为的首要因素，对消费者购买种类、数力等方面，它是决定购买行为的首要因素，对消费者购买种类、数量、购买商品的档次和品牌都有着直接影响。量、购买商品的档次和品牌都有着直接影响。2.生活方式和个性生活方式和个性 即使是处于同一社会阶层或亚文化人群中的消费者在生活方式即使

50、是处于同一社会阶层或亚文化人群中的消费者在生活方式中也会有所不同。生活方式是指个人生活的形式，它表现在一个人中也会有所不同。生活方式是指个人生活的形式，它表现在一个人在生活中表现出来的活动在生活中表现出来的活动(ActivityActivity，工作、嗜好、购买行为、，工作、嗜好、购买行为、下一页下一页返回返回上一页上一页3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素运动、社会活动等运动、社会活动等)、兴趣、兴趣(InterestingInteresting，食品、服装、家庭、休，食品、服装、家庭、休闲等闲等)和看法和看法(Opinion(Opinion，有关自我意识、社会问题、服务