项目定位思考思路.ppt

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1、项目定位思考思路项目本体研究项目本体研究项目定位分析项目定位分析市场机会与初步定位方向优化限制条件纬度的分析价值最大化纬度的分析提升竞争力纬度的分析开发环境研究开发环境研究项目定位结论项目定位结论宏观环境市场环境区域环境项目区位交通研究客群定位整体定位产品定位形象定位项目本体属性项目理解项目理解跳出借势超越如何借势周边环境并引领造势？如何跳出项目本身，跳出区域、跳出限制？如何突破和丰富现有产品，全面超越目前的项目定位与形象档次？本案定位目标我司认为，本案的成功与否，在于如何借势发展、如何我司认为，本案的成功与否，在于如何借势发展、如何跳出限制、如何超越自我跳出限制、如何超越自我项目理解分析 本

2、项目定位过程应用的基本方法论本项目定位过程应用的基本方法论 从价值最大化、提升项目竞争力和满足从价值最大化、提升项目竞争力和满足自身条件三个维度进行定位自身条件三个维度进行定位价值最大化价值最大化优化限制条件优化限制条件根据项目可能的根据项目可能的发展方向，通过一系发展方向，通过一系列的提升价值手段，列的提升价值手段，提升项目定位价值，提升项目定位价值，找到能够实现最大化找到能够实现最大化价值的有限个定位方价值的有限个定位方向；向；通过对于不同通过对于不同发展方向的有效的发展方向的有效的产品组合，运用成产品组合，运用成本差异及集中化开本差异及集中化开发等策略塑造竞争发等策略塑造竞争优势；优势；

3、结合项目自身限结合项目自身限制条件筛选出最优方制条件筛选出最优方案案塑造竞争优势塑造竞争优势实现价值最大化纬度实现价值最大化纬度提升竞争力纬度提升竞争力纬度优化限制条件纬度优化限制条件纬度寻找最有价值客户群寻找最有价值客户群从市场角度结合客户需求特征分析从市场角度结合客户需求特征分析分析最满足客户群需求特征的物业分析最满足客户群需求特征的物业利用竞争策略提升客户竞争力利用竞争策略提升客户竞争力利用竞争策略提升产品竞争力利用竞争策略提升产品竞争力满足规划限制条件满足规划限制条件规避项目开发运营风险规避项目开发运营风险实现项目开发目标实现项目开发目标价值最大化价值最大化优化限制条件优化限制条件根据

4、项目可能的发展方向，通过一根据项目可能的发展方向，通过一系列的提升价值手段，提升项目定位价系列的提升价值手段，提升项目定位价值，找到能够实现最大化价值的有限个值，找到能够实现最大化价值的有限个定位方向；定位方向；通过对于不同发展方向的有效通过对于不同发展方向的有效的产品组合，运用成本差异及集中的产品组合，运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势；化开发等策略塑造竞争优势；结合项目自身限制条件筛选出最结合项目自身限制条件筛选出最优方案优方案塑造竞争优势塑造竞争优势目的目的:1 1、提高项目产品的丰富层次、提高项目产品的丰富层次2 2、形成多元化的产品梯度、形成多元化的产品梯度具体体现具体体现:

5、1 1、规划、规划CC组团为低容积率产组团为低容积率产品；品；（多层、小高层）（多层、小高层）2 2、A A、B B组团分背组团分背c c组团部分组团部分容积率容积率（宜居型高层、栖居型小高层）（宜居型高层、栖居型小高层）方法方法1:1:拆分容积率拆分容积率A组团组团C组团组团B组团组团目的目的:1,1,先期形成商业示范区先期形成商业示范区,吸引客户吸引客户关注关注2,2,商家提前入住，营造生活氛围商家提前入住，营造生活氛围具体体现具体体现:1,1,商业配套可以集中型商业形式商业配套可以集中型商业形式出现；出现；2,2,可引进大型超市，弥补区域不可引进大型超市，弥补区域不足；足；3,3,打造外

6、向型社区商业街；打造外向型社区商业街；方法方法2:2:一期商业配套先行一期商业配套先行目的目的:1,1,放大景观对建筑的影响放大景观对建筑的影响,2,2,实现多剃次产品不同生活实现多剃次产品不同生活感受感受;3,3,展现景观与生活的互融展现景观与生活的互融具体体现具体体现:1,1,社区高层中心景观的打造社区高层中心景观的打造,提高不同产品的生活感提高不同产品的生活感受；受；2,2,局部组团景观的运用；局部组团景观的运用；3,3,充分考虑园林小品的介入；充分考虑园林小品的介入；4,4,强调景观实用主义及可参强调景观实用主义及可参与性与性;方法方法3:3:强化配套景观提升价值强化配套景观提升价值水

7、系和坡地不同类型产品的集中化组合跳出区域竞争市场，挖掘新市场环境差异化策略客户差异化客户差异化客户差异化客户差异化组合化策略不同客户的集中化组合客户组合化客户组合化客户组合化客户组合化产品组合化产品组合化产品组合化产品组合化产品差异化产品差异化产品差异化产品差异化在区域竞争市场内形成差异化特质通过对竞争环境的分析，我们可以采用下列策略提升竞争力外窗材料外窗材料防风好、透光好、且对隔热的功效很高，能够阻挡紫外线肤色，允许日光防风好、透光好、且对隔热的功效很高，能够阻挡紫外线肤色，允许日光中红外线携带的能量进入室内，同时隔热（人体所感受的热来自远红外线中红外线携带的能量进入室内，同时隔热（人体所感

8、受的热来自远红外线)而室内热量不会散发到室外，大大降低采暖制冷功率，同时有很好的隔而室内热量不会散发到室外，大大降低采暖制冷功率，同时有很好的隔音作用，提高居住舒适度，保护家人健康。音作用，提高居住舒适度，保护家人健康。双层中空金属镀膜双层中空金属镀膜LOWLOWE E玻璃玻璃建议在产品设计中添加领先于区域市场的科技含量及环保节能技术材料的建议在产品设计中添加领先于区域市场的科技含量及环保节能技术材料的应用。在完善产品的同时，提升产品在市场竞争中的可抗性。应用。在完善产品的同时，提升产品在市场竞争中的可抗性。隔音楼板隔音楼板(美国陶氏化学美国陶氏化学)阻隔垂直方向噪音阻隔垂直方向噪音楼板楼板品

9、质新标准品质新标准 领先领先 突破突破 室内新风系统是国际通行的通风配置，是高档住宅的必备。通过安装住宅新风系统，使业主在室内新风系统是国际通行的通风配置，是高档住宅的必备。通过安装住宅新风系统，使业主在室内即使不开窗也能达到净化室内空气的目的，有益人们的健康。室内即使不开窗也能达到净化室内空气的目的，有益人们的健康。室内新风系统室内新风系统硬硬件件配配套套让科技归于生活让科技归于生活提升产品：复式结构提升产品：复式结构挑高跃层构想挑高跃层构想顶层大跃层顶层大跃层复式小户型复式小户型特色一：压缩版复式特色一：压缩版复式小面积构筑大空间，小面积构筑大空间，纵向空间享受。纵向空间享受。70-807

10、0-80平米，动静分离平米，动静分离特色二：实用版复式特色二：实用版复式我的地盘我做主！我的地盘我做主！自搭楼板，自主空间。自搭楼板，自主空间。120120平米左右，动静分离平米左右，动静分离特色三：舒适版复式特色三：舒适版复式 （少量）（少量）顶层设置老虎窗，顶层设置老虎窗，跃层采光从此升级。跃层采光从此升级。150150平米，动静分离。平米，动静分离。“1+11+1”亲情组合亲情组合户型参考户型参考提升产品：亲情组合户型针对部分客户喜欢家族（家庭）群居的特点，推出针对部分客户喜欢家族（家庭）群居的特点，推出“亲情组合亲情组合”概念。概念。吸引大家庭购买（父子、兄弟、家族），增加吸引大家庭购

11、买（父子、兄弟、家族），增加“亲亲情情”色彩。色彩。一房一房二房二房2 2房房2 2厅厅1 1卫卫 +2+2房房1 1厅厅1 1卫卫入户花园入户花园2房房入入口口2房房1厅厅1卫卫2房房2厅厅1卫卫带花园带花园2房房入入口口组合后组合后4 4房房3 3厅厅2 2卫带花园卫带花园入户花园入户花园4房房入入口口2房房1厅厅1卫卫带花园带花园2房房2厅厅1卫带卫带花园花园组合前组合前户户型型设设计计“2+2”亲情组合亲情组合提升产品：亲情组合户型中心城区升级、中心城区升级、中心城区新生购买力中心城区新生购买力外地客户（包括部分京津、外地客户（包括部分京津、廊坊等投资客户、产业及廊坊等投资客户、产业及

12、相关客户）相关客户）核心客户重要客户潜在客户置业目的:改善居住环境，追求国际化高品质居住环境及精神上的满足置业目的:改善居住环境追求置业目的:投资、产业生活过渡周边镇街的改善环周边镇街的改善环境客户境客户客户定位客户定位产品定位原则产品定位原则基本原则基本原则一在满足打造区域领先产品的基本前提下，兼顾销售速度和利润要求；一在满足打造区域领先产品的基本前提下，兼顾销售速度和利润要求；二产品类型必须符合区域未来发展趋势，有升值空间；二产品类型必须符合区域未来发展趋势，有升值空间；三符合地块资源条件和客户需求三符合地块资源条件和客户需求各类物业的作用各类物业的作用低密度产品形象标杆低密度产品形象标杆

13、树立国际化社区的价值标杆树立国际化社区的价值标杆总价高，销售速度稍慢总价高，销售速度稍慢对利润率贡献较大对利润率贡献较大高密度产品现金流产品高密度产品现金流产品提升整体消化速度提升整体消化速度能够与其它项目实现差异化能够与其它项目实现差异化有可能实现较高的利润有可能实现较高的利润产品初步设想产品初步设想地块地块物业类型物业类型产品策略产品策略A A高层住宅注意营造与区域内普通社区所不同生活情境，注意迎合家庭型的需求B B高层住宅、小高层住宅CC多层洋房、小高层住宅注意营造与区域内普通社区所不同生活情境，注意迎合家庭型的需求分期开发原则分期开发原则基本原则基本原则一项目初期推出一部分较低价值的产

14、品，快速实现现金流，一项目初期推出一部分较低价值的产品，快速实现现金流，为后期开发留为后期开发留 有提升的空间有提升的空间二中间推出中等价值产品，保持现场关注度，保障销售速度二中间推出中等价值产品，保持现场关注度，保障销售速度 降低项目的现金流风险降低项目的现金流风险三三.最后推出保留部分的高价值多层产品最后推出保留部分的高价值多层产品原则要点原则要点由北向南，由西向东开发；由北向南，由西向东开发；每一期推出的产品配比注意主次，方便推广；每一期推出的产品配比注意主次，方便推广；产品合理搭配缩短销售周期，集中区域开发，方便施工组织产品合理搭配缩短销售周期，集中区域开发，方便施工组织；完整的营销体

15、系完整的营销体系明明晰晰营营销销目目标标外部环境分析外部环境分析内部环境分析内部环境分析分分析析内内外外营营销销环环境境目目标标客客群群竞竞争争环环境境关关联联资资源源营营销销难难点点与与关关键键点点制制定定营营销销战战略略与与策策略略制制定定营营销销执执行行细细案案搭搭建建营营销销平平台台政政策策背背景景市市场场走走势势营销定位营销定位市场推广市场推广客户服务客户服务活动公关活动公关媒体投放媒体投放案场包装案场包装销售道具销售道具现场管理现场管理沟通机制沟通机制价格策略价格策略实实现现营营销销目目标标本本体体属属性性产产品品构构成成操操作作能能力力销售排期销售排期销控组织销控组织渠道营销渠道

16、营销销售平台销售平台风险预案风险预案遵循遵循遵循遵循AIDASAIDAS模型模型模型模型 搭建系统营销执行体系搭建系统营销执行体系搭建系统营销执行体系搭建系统营销执行体系顾客消费流程顾客消费流程Attention引起注意引起注意形形象象定定位位Interesting产生兴趣产生兴趣Desire引发欲望引发欲望Action促使购买行为促使购买行为Satisfaction达到购后满意达到购后满意市市场场推推广广媒媒体体投投放放活活动动公公关关接接待待中中心心现现场场包包装装多多媒媒体体展展示示样样板板示示范范区区销销售售道道具具价价格格策策略略投投资资回回报报核核算算产产品品唯唯一一性性网网络络营

17、营销销销销售售保保障障体体系系CRM系系统统物物业业服服务务系系统统以客户为核心的整以客户为核心的整合营销思路合营销思路项目所在区域（龙泉）的发展基础和房地产市场现状龙泉未来发展趋势、潜在供应和项目资源比较优势分析成都中高端住宅市场现状及竞争格局分析成都中高端住宅产品分级及客户细分分析基于客户需求针对竞争的项目现实竞争力分析成都整体市场发展趋势分析类比标杆案例发展历程分析项目开发进程约束条件分析（取地顺序、核心资源分布、工程进度）现在在哪里？现在在哪里？起点能多高？起点能多高？未来怎样走？未来怎样走？整体开发顺序整体开发顺序启动定位设想启动定位设想启动配比及容积率建议启动配比及容积率建议展示区位置及内容建议展示区位置及内容建议本次汇报核心结论构成本次汇报核心结论构成