现代企业管理1.ppt

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1、现代企业管理现代企业管理 第一节：企业战略管理 第二节：企业计划与决策第三节：市场营销什么是管理什么是管理?有这样几种说法有这样几种说法:(1)“管理就是为在集体中工作的人谋划和保持一个能使他们管理就是为在集体中工作的人谋划和保持一个能使他们完成预定目标和任务的工作环境完成预定目标和任务的工作环境”(2)“管理就是实行计划、组织、指挥、协调和控制。管理就是实行计划、组织、指挥、协调和控制。”(3)“管理就是决策管理就是决策”。(4)“管理就是通过其他人来完成工作管理就是通过其他人来完成工作”。(5)“管理是由一个或更多的人来协调他人活动管理是由一个或更多的人来协调他人活动,以便收到个人以便收到

2、个人单独活动所不能收到的效果而进行的各种活动。单独活动所不能收到的效果而进行的各种活动。”对于这些观点对于这些观点,下面哪一种判断更为科学下面哪一种判断更为科学?A(1)的说法更为科学的说法更为科学,所以大多数管理学教材都遵循这种框架。所以大多数管理学教材都遵循这种框架。B这些说法本质上并没有什么差别这些说法本质上并没有什么差别,只是描述的角度不同而已。只是描述的角度不同而已。C(5)的说法更科学的说法更科学,这反映出管理要追求增强效应的本质。这反映出管理要追求增强效应的本质。D这些说法都只是关注管理的某方面局部问题这些说法都只是关注管理的某方面局部问题,所以才有不同的解释。所以才有不同的解释

3、。计划计划组织组织指挥指挥控制控制协调协调管理五大职能也有四大职能说法 计划计划 组织组织 领导领导 控控制制第一节第一节 企业战略管理企业战略管理一一.企业战略环境分析企业战略环境分析(一一).企业战略的概念与特征企业战略的概念与特征概念：企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳概念：企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远的谋划与方略定发展而制定的总体性和长远的谋划与方略.特征特征:全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性(二二).企业环境的结构及特点企业环境的结构及特点政治环境法律环境技术环境经

4、济环境企业行业环境市场环境经营环境分析经营环境分析复杂程度变化程度简单稳态动态稳定的和可预测的环境稳定的和可预测的环境,要要素少素少,要素有某些相似并基要素有某些相似并基本上维持不变本上维持不变,对要素的复对要素的复杂知识的要求低杂知识的要求低动态的和不可预测的环境动态的和不可预测的环境,要素要素少少,要素有某些相似但处于连续要素有某些相似但处于连续的变化过程中的变化过程中,对要素的复杂知对要素的复杂知识的要求低识的要求低复杂稳定的和可预测的环境稳定的和可预测的环境,要要素多素多,要素间彼此不相似但要素间彼此不相似但要素基本维持不变要素基本维持不变,对要素对要素的复杂知识的要求高的复杂知识的要

5、求高动态的和不可预测的环境动态的和不可预测的环境,要素要素多多,要素间彼此不相似并且处于要素间彼此不相似并且处于连续的变化过程中连续的变化过程中,对要素的复对要素的复杂知识的要求高杂知识的要求高其中其中,第第种类型的环境经营风险最小种类型的环境经营风险最小;第第种类型的环境具有较高的经营风险种类型的环境具有较高的经营风险;第第种类型的环境具有较低的经营风险种类型的环境具有较低的经营风险;第第种类型的环境风险最大种类型的环境风险最大.(三三).经营环境分析的方法经营环境分析的方法现代企业经营环境分析的方法现代企业经营环境分析的方法,主要包括对外部环境的主要包括对外部环境的调研和预测两个方面调研和

6、预测两个方面1.1.外部环境的调研外部环境的调研获取口头信息获取口头信息获取书面信息获取书面信息专题性调研专题性调研2.2.外部环境的预测外部环境的预测(四四).经营环境的微观分析经营环境的微观分析1.1.现有竞争对手的分析现有竞争对手的分析2.2.潜在竞争对手的分析潜在竞争对手的分析3.3.替代产品或服务威胁的分析替代产品或服务威胁的分析4.4.顾客力量的分析顾客力量的分析5.5.供应商力量的分析供应商力量的分析 (五五)经济环境的宏观分析经济环境的宏观分析 1.1.政策法律环境政策法律环境 2.2.经济环境经济环境 3.3.技术环境技术环境 4.4.社会文化环境社会文化环境二二.企业分析企

7、业分析(一一).企业资源状况分析企业资源状况分析1.1.企业资源的概念企业资源的概念:是企业拥有或控制的有形和无形资产是企业拥有或控制的有形和无形资产,包括机器、资本等实物资产及专利、商标、技术秘密和管包括机器、资本等实物资产及专利、商标、技术秘密和管理等无形资产理等无形资产.2.2.资源分析的内容：资源分析的内容：物质资源状况物质资源状况人力资源状况人力资源状况财务资源状况财务资源状况技术资源状况技术资源状况管理资源状况管理资源状况无形资产状况无形资产状况(二二).企业能力分析企业能力分析1 1、能力的概念及内容、能力的概念及内容 能力是指企业将其资源进行组合、归集、能力是指企业将其资源进行

8、组合、归集、整合形成产品和服务，以满足顾客需要的一种技整合形成产品和服务，以满足顾客需要的一种技能。能。资源开发利用活动分成两大类：资源开发利用活动分成两大类：基本活动基本活动 支持活动支持活动2、企业能力分析的方法：纵向分析、横向分析、财务分析、企业能力分析的方法：纵向分析、横向分析、财务分析3、企业能力评价标准：效率分析、效果分析、企业能力评价标准：效率分析、效果分析(三三).企业内部条件和外部环境的综合分析企业内部条件和外部环境的综合分析 -明确企业的战略目标明确企业的战略目标企业内部条件和外部环境的综合分析，主要采用企业内部条件和外部环境的综合分析，主要采用SWOTSWOT分析方法分析

9、方法.S-S-企业内部优势（企业内部优势（strengthstrength）W-W-企业内部劣势（企业内部劣势（weaknessesweaknesses）O-O-企业外部环境的机会（企业外部环境的机会（opportunitiesopportunities）T-T-外部环境的威胁（外部环境的威胁（treatstreats）企业进行企业进行SWOTSWOT分析的程序如下：分析的程序如下：1.1.分析企业外部环境的变化，寻找可能出现的机会和威胁等关键因素分析企业外部环境的变化，寻找可能出现的机会和威胁等关键因素2.2.根据企业内部资源和能力分析，确定企业内部不利和有利的关键因素根据企业内部资源和能力

10、分析，确定企业内部不利和有利的关键因素3.3.对决定企业的对决定企业的S S、W W、O O、T T的各种关键因素进行加权平均并做总体评价的各种关键因素进行加权平均并做总体评价4.4.在在SWOTSWOT分析图上定位，确定企业战略能力分析图上定位，确定企业战略能力5.5.进行战略分析进行战略分析.SWOT.SWOT分析法为企业提供了四种可供选择的战略：增长分析法为企业提供了四种可供选择的战略：增长型战略（型战略（SOSO）、扭转型战略（）、扭转型战略（WOWO）、防御型战略（）、防御型战略（WTWT）和多种经营战）和多种经营战略（略（STST），分析图如下：），分析图如下：机会内部优势内部劣势

11、威胁扭转战略增长战略防御战略多种经营战略WOSOWTST（四）（四）.企业的战略选择企业的战略选择1.总体战略总体战略总体战略分为：进入战略、发展战略、稳定战略和撤退战略总体战略分为：进入战略、发展战略、稳定战略和撤退战略进入战略进入战略购并战略购并战略内部创业战略内部创业战略合资战略合资战略发展战略发展战略 单一产品或服务的发展战略单一产品或服务的发展战略横向发展战略横向发展战略纵向发展战略纵向发展战略多样化发展战略多样化发展战略稳定战略稳定战略撤退战略撤退战略特许经营特许经营 分包分包买断买断管理层与杠杆收购管理层与杠杆收购拆产为股拆产为股/分拆分拆资产互换与战略贸易资产互换与战略贸易 2

12、.一般竞争战略一般竞争战略一般经营战略分为：低成本战略、差异化战略和重点战略一般经营战略分为：低成本战略、差异化战略和重点战略3.不同行业阶段的战略不同行业阶段的战略不同行业阶段的战略分为：新兴行业的饿战略、成熟行业的战略、衰退行不同行业阶段的战略分为：新兴行业的饿战略、成熟行业的战略、衰退行业的战略业的战略三三.企业经营战略的实施与控制企业经营战略的实施与控制（一）（一）.企业经营战略的实施企业经营战略的实施1.建立与实施经营战略相适应的企业组织建立与实施经营战略相适应的企业组织2.合理资源配置，制定预算和规划合理资源配置，制定预算和规划3.调动群众的积极性，实现战略计划调动群众的积极性，实

13、现战略计划4.建立行政支持系统，实现有效的战略控制建立行政支持系统，实现有效的战略控制（二）（二）.企业经营战略的控制企业经营战略的控制制定战略评价标准制定战略评价标准进行实际成效与标准的对比分析进行实际成效与标准的对比分析针对偏差采取纠偏行动针对偏差采取纠偏行动第二节第二节 企业计划与决策企业计划与决策一一.科学决策的要求与方法科学决策的要求与方法（一）.决策科学化的要求合理的决策标准有效的信息系统系统的饿决策观念科学的决策程序决策方法科学化（二）.确定型决策方法量本利分析法线形规划法微分法盈亏平衡分析盈亏平衡分析销售量销售量销售量销售量固定成本总额固定成本总额固定成本总额固定成本总额总成本

14、总成本总成本总成本总收入总收入总收入总收入盈盈盈盈亏亏亏亏0 0图图图图 盈亏平衡原理盈亏平衡原理盈亏平衡原理盈亏平衡原理金额金额金额金额变动成本变动成本变动成本变动成本盈亏平盈亏平盈亏平盈亏平衡点衡点衡点衡点本量利分析与决策 案例：盈亏平衡点公式案例：盈亏平衡点公式单价单价销售量销售量=固定成本固定成本+单位变动成本单位变动成本产量产量+利润利润 P P*X =C*X =C!+C C2 *2 *X+PX+P利利 例：某产品固定成本例：某产品固定成本4000040000元，单位变动成本元，单位变动成本6 6元，单价元，单价1010元，元，求保本量、保本额。求保本量、保本额。1010*X =40

15、000 +6*X+0 0 X=10000 X=10000件件P*X=10 P*X=10 10000=100000 元元 某厂生产设备某厂生产设备100台。固定费用为：台。固定费用为：100万元，每台设备材万元，每台设备材料费为料费为4000元，人工费为元，人工费为600元，其他费用元，其他费用400元。计算元。计算100台设备全销出的保本销售价格及企业盈利台设备全销出的保本销售价格及企业盈利400000元的销元的销售价格。售价格。解解:1、100台设备全销出的保本价格：1000000/100+（4000+600+400）=15000元/台2、盈利400000的销售价：（1000000+4000

16、00）/100+（4000+600+400）=19000元/台 某厂生产设备某厂生产设备100台。固定费用为：台。固定费用为：100万元，每台设备材万元，每台设备材料费为料费为4000元，人工费为元，人工费为600元，其他费用元，其他费用400元。计算元。计算100台设备全销出的保本销售价格及企业盈利台设备全销出的保本销售价格及企业盈利400000元的销元的销售价格。售价格。解解:1、100台设备全销出的保本价格：1000000/100+（4000+600+400）=15000元/台2、盈利400000的销售价：（1000000+400000）/100+4000+600+400=19000元/

17、台 例：已知需求函数已知需求函数 X=100 X=100 4P 4P 成本函数成本函数C=60+5XC=60+5X 求最大利润时的价格、销售量？求最大利润时的价格、销售量？X X 需求量需求量 P P 价格价格例：某公司年生产甲产品能力例：某公司年生产甲产品能力1000010000台，固台，固定成本定成本110110万元，单位变动成本万元，单位变动成本850850元，今元，今年国内无订货任务，一外商要求订货年国内无订货任务，一外商要求订货80008000台，只肯出价台，只肯出价920920元，能否接受？元，能否接受？分析：分析：本例若不接受订货，固定成本照样发生，本例若不接受订货，固定成本照样

18、发生，至少亏至少亏110万元。若接受订货，每台可带来万元。若接受订货，每台可带来70元边际贡献，销售元边际贡献，销售8000台能带来台能带来56万元万元贡献边际，即减少亏损贡献边际，即减少亏损56万元。万元。下列指标值的组合，预示着企业可能处于过度经营状态是（D ）。A、资金安全率与安全边际率均大于零B、资金安全率与安全边际率均小于零C、资金安全率大于零，而安全边际率小于零D、资金安全率小于零，而安全边际率大于零（三）.风险型决策方法1.收益矩阵2.决策树决策树的四个要素：决策点、方案枝、状态节点和概率枝决策树的分析程序第一步.绘制树形图第二步.计算期望值第三步.剪枝决策决策点方案枝状态节点概

19、率枝0.30.50.20.30.50.23.敏感性分析（四）.不确定性分析决策者可根据不同的标准和方法进行方案选择：悲观决策标准乐观系数决策标准中庸决策标准最小后悔决策标准同等概率标准二、企业经营计划二、企业经营计划（一）企业计划职能的作用和特点（一）企业计划职能的作用和特点1、是决策目标具体化、是决策目标具体化2、有利于提高企业的工作效率、有利于提高企业的工作效率3、为控制提供标准、为控制提供标准（二）制定企业计划的原则（二）制定企业计划的原则1、可行性与创造性相结合、可行性与创造性相结合2、短期计划和长期计划相结合、短期计划和长期计划相结合3、稳定性与灵活性相结合、稳定性与灵活性相结合（三

20、）编制经营计划的方法（三）编制经营计划的方法1、滚动计划法、滚动计划法2、PDCA循环法循环法3、综合平衡法、综合平衡法（四）企业经营计划的目标管理（四）企业经营计划的目标管理1、目标管理的含义与特点、目标管理的含义与特点2、企业目标管理的实施、企业目标管理的实施第三节第三节 市场营销市场营销一一.市场分析市场分析（一）市场营销的概念 市场营销是关于构思、货物、和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。（二）市场的概念及分类 是商品交换的场所 是流通领域 是用户 是市场主体交换关系的总和市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望市场的分类市场

21、的分类1.按交换对象不同可分为商品市场、服务市场、技按交换对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等2.按照买方的类型可分为消费者市场和组织市场按照买方的类型可分为消费者市场和组织市场3.按照活动范围和区域不同可分为世界市场、全国按照活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场、地方性市场等性市场、地方性市场等（三）消费者市场分析（三）消费者市场分析1.影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素2.消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程参与购

22、买的角色：参与购买的角色：倡议者倡议者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者消费者行为的类型：消费者行为的类型：习惯性购买行为习惯性购买行为化解不协调的购买行为化解不协调的购买行为寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为购买决策过程购买决策过程引起需要引起需要-收集信息收集信息-评价方案评价方案-决定购买决定购买-买后行为买后行为（四）（四）.组织市场的构成组织市场的构成1.组织市场可分为三种类型：组织市场可分为三种类型：产业市场产业市场转卖者市场转卖者市场政府市场政府市场在这三种类型的市场中，产业市场最具代表性，是最多样化和在这三种类型的市场中，产业市场

23、最具代表性，是最多样化和最庞大的组织市场，是市场营销分析的主要对象最庞大的组织市场，是市场营销分析的主要对象2.产业市场的购买行为产业市场的购买行为（1）产业市场的特点）产业市场的特点与消费者市场比较，产业市场上的购买者多为企业单位，与消费者市场比较，产业市场上的购买者多为企业单位，数量较少，规模较大数量较少，规模较大产业市场上的购买者往往集中在少数地区产业市场上的购买者往往集中在少数地区产业市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的产业市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求需求产业市场的需求缺乏弹性产业市场的需求缺乏弹性产业市场的需求有较大的波动性产业市场的需求有较大的波动性

24、专业人员购买专业人员购买互惠互惠直接购买直接购买产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品（2）产业购买的决策参与者）产业购买的决策参与者1.使用者使用者2.影响者影响者3.采购者采购者4.决策者决策者5.信息控制者信息控制者（3）产业购买者的购买类型）产业购买者的购买类型1.直接购买直接购买2.修正重购修正重购3.新购新购（4）影响产业购买者购买决定的主要因素：）影响产业购买者购买决定的主要因素：1.环境因素环境因素2.组织因素组织因素3.人际因素人际因素4.个人因素个人因素5.产业购买者购买过程的主要阶段产业购买者购买过程的主要阶段二二.市场营销管理过程市

25、场营销管理过程所谓市场营销管理过程是指企业为实现目标、完成任务而发现、分析、选择所谓市场营销管理过程是指企业为实现目标、完成任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体地说，包括如下步骤：和利用市场机会的管理过程。具体地说，包括如下步骤：1.分析市场分析市场机会；机会；2.设计市场营销组合；设计市场营销组合；3.执行和控制市场营销计划执行和控制市场营销计划.（一）分析市场机会（一）分析市场机会1.发现市场机会发现市场机会2.评价市场机会评价市场机会（二）选择目标市场（二）选择目标市场1.市场细分市场细分概念：所谓市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望，概念：所谓市

26、场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程干子市场的分类过程.其中任何一个市场都是一个具有相似欲望和需求的顾其中任何一个市场都是一个具有相似欲望和需求的顾客群体，而不同的子市场中顾客对同一产品的需求则存在明显差异客群体，而不同的子市场中顾客对同一产品的需求则存在明显差异.（1）消费者市场细分的标准）消费者市场细分的标准地理细分地理细分人口细分人口细分心理细分心理细分行为细分行为细分（2）产业市场细分的标准）产业市场细分的标准最终用户

27、最终用户用户规模用户规模2.目标市场的选择目标市场的选择（1）无差异市场营销）无差异市场营销（2）差异市场营销）差异市场营销（3）集中市场营销）集中市场营销3.市场定位市场定位概念：所谓市场定位，就是根据所选定的目标市场上的竞争者现有产品所处的位置概念：所谓市场定位，就是根据所选定的目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从个方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的和企业自身的条件，从个方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好（三）设计市场营销组合（三）设计市场营销组合概念

28、：所谓市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售水平的可控营销变量概念：所谓市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售水平的可控营销变量的组合的组合.4PS：产品（：产品（product）、价格（）、价格（price）、地点（）、地点（place）、促销（）、促销（promotion）（四）执行和控制市场营销计划（四）执行和控制市场营销计划1.市场营销计划的执行市场营销计划的执行制定详细的行动方案制定详细的行动方案建立组织结构建立组织结构设计决策和报酬制度设计决策和报酬制度开发并合理调配人力资源开发并合理调配人力资源建立适当的企业文化和管理风格建立适当的企业文化和管理风格2.市场计划的控制

29、市场计划的控制年度计划控制年度计划控制赢利能力控制赢利能力控制效率控制效率控制战略控制战略控制三三.市场营销策略市场营销策略（一）产品策略（一）产品策略概念概念产品：所谓产品是指能够提供给市场，用于满足人们产品：所谓产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，从产品的整体概念来某种欲望和需要的任何事物，从产品的整体概念来理解，包括核心产品、有形产品和附加产品。理解，包括核心产品、有形产品和附加产品。产品整体概念产品整体概念_ _ 三层次论三层次论 包包 装装颜颜 色色品牌品牌质量质量款款式式产品的产品的效效 应应安安 装装售后售后服务服务售后售后保证保证免费免费送货送货资金资

30、金融通融通形式产品形式产品 附加产品附加产品核心产品核心产品 产品整体概念产品整体概念 _ _五层次论五层次论 核心核心利益利益 形式产品形式产品期望产品期望产品潜在产品潜在产品附加产品附加产品 产产 品品 组组 合合 策策 略略_产品组合产品组合相关概念相关概念产品组合（产品搭配）产品组合（产品搭配）指一个企业提供给市场的全部产品线和 产品项目组合。即某一企业生产或销售 的全部产品大类、产品项目的组合。产品线（产品大类）指产品类别中具有密切的关系的一组 系列产品，或经由同种商业网点销 售或同属于一 个价格幅度。产品项目 即产品线内某一品种或某一品种的具体品牌。产产 品品 组组 合合 策策 略

31、略_产品组合产品组合相关概念相关概念 产品组合的深度产品组合的深度 是指产品线上每种产品的种类数目，产品大类中每是指产品线上每种产品的种类数目，产品大类中每 种产种产 品有多少花色品种格。品有多少花色品种格。产品组合的宽度产品组合的宽度 企业拥有多少条不同的产品线数目。拥有的产品线越多，其企业拥有多少条不同的产品线数目。拥有的产品线越多，其产产 品组合就越宽，产品线越少，其组合就越窄。品组合就越宽，产品线越少，其组合就越窄。产品组合的长度产品组合的长度 长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。是指产品组合中所有产品项目的总和。是指

32、产品组合中所有产品项目的总和。产品组合的相关性产品组合的相关性 是指各类产品在用途、生产条件、销售渠道或其他方是指各类产品在用途、生产条件、销售渠道或其他方 面相互联系紧密程度面相互联系紧密程度。产产 品品 组组 合合 策策 略略_产品组合的优化策略产品组合的优化策略扩大产品组合策略扩大产品组合策略 拓展产品组合的宽度，增强组合深度可以使企业充拓展产品组合的宽度，增强组合深度可以使企业充 分地分地 利用人、财、物资源分散风险，增强竞争力。利用人、财、物资源分散风险，增强竞争力。缩减产品组合策略缩减产品组合策略 当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减

33、产品 反而可能使反而可能使 总利润上升。总利润上升。产品延伸策略产品延伸策略 2.品牌与商标策略品牌与商标策略品牌化策略品牌化策略品牌使用者策略品牌使用者策略品牌统分策略品牌统分策略3.包装策略包装策略相似包装策略相似包装策略差别包装策略差别包装策略组合包装策略组合包装策略复合包装策略复合包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略4 4、产品市场生命周期的产品市场生命周期的 _ 概念概念 产品的销售情况及获利能力会随时间的推移而产品的销售情况及获利能力会随时间的推移而变化变化.这种变化的规律就像生物的生命一样从诞生、这种变化的规律就像生物的生命一样从诞生、成长到成熟最终将走向衰亡。成长到成熟最终将走

34、向衰亡。产品从进入市场到退出市场的全过程在市场营产品从进入市场到退出市场的全过程在市场营销学中被称为产品的市场生命周期销学中被称为产品的市场生命周期 。市场营销学研究的是产品的市场寿命不是产品市场营销学研究的是产品的市场寿命不是产品的自然生命或使用寿命。的自然生命或使用寿命。产品市场生命周期的产品市场生命周期的 _ 四个阶段四个阶段销售和利润额 介绍期介绍期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 销售额销售额 利润额利润额 时间 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段典型的产品生命周期一般可分为四个阶段产品市场生命周期产品生命周期策略：产品生命周期策略：快速掠取策略快速掠取策略缓慢掠取策略缓

35、慢掠取策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略5.服务策略服务策略售前策略售前策略售后服务售后服务（二）定价策略（二）定价策略1.成本导向定价法成本导向定价法成本加成定价法成本加成定价法 计算公式如下：计算公式如下：单位产品价格单位产品价格=单位产品成本单位产品成本*（1+加成率）加成率）其中，加成率为预期利润占产品成本的百其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比分比盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 计算公式如下：计算公式如下：单位产品价格单位产品价格=单位固定成本单位固定成本+单位变动成本单位变动成本目标收益定价法目标收益定价法步骤：步骤：1）确定目标收益率）确定目标收益率目标收益率

36、目标收益率=（1/投资回收期）投资回收期）*100%2）确定单位产品的目标利润率额）确定单位产品的目标利润率额单位产品的目标利润率额单位产品的目标利润率额=投资总额投资总额*目标收益目标收益率率/预期销售量预期销售量3）计算单位产品的价格）计算单位产品的价格单位产品的价格单位产品的价格=单位产品成本单位产品成本+单位产品目标单位产品目标利润利润边际成本定价法边际成本定价法单位产品的价格单位产品的价格=单位产品的变动成本单位产品的变动成本=单位产单位产品边际贡献品边际贡献2.需求导向定价法需求导向定价法（1）理解价值定价法）理解价值定价法（2）需求差别定价法）需求差别定价法其形式有以下四种：其形

37、式有以下四种：以顾客为基础的差别定价以顾客为基础的差别定价以地理位置为基础的差别定价以地理位置为基础的差别定价以时间为基础的差别定价以时间为基础的差别定价以产品为基础的差别定价以产品为基础的差别定价 （3）逆向定价法）逆向定价法3.竞争导向定价法竞争导向定价法（1）随行就市定价法）随行就市定价法（2）密封投标定价法）密封投标定价法定价策略1.1.新产品定价：取脂定价、渗透定价。新产品定价：取脂定价、渗透定价。2.2.心理定价：零头定价、整数定价、威望心理定价：零头定价、整数定价、威望定价、习惯定价、招徕定价。定价、习惯定价、招徕定价。3.3.折扣定价：数量折扣、现金折扣、季节折扣定价：数量折扣

38、、现金折扣、季节折扣、交易折扣。折扣、交易折扣。4 4。统一定价、分片定价、基点定价。统一定价、分片定价、基点定价。（三）分销策略（三）分销策略1.销售渠道的概念销售渠道的概念指产品由企业（生产者）向最终顾客（消费者）移动过程中指产品由企业（生产者）向最终顾客（消费者）移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商（转卖者）到最终所经过的各个环节，或企业通过中间商（转卖者）到最终顾客的全部市场营销结构顾客的全部市场营销结构销售渠道的几个参数：销售渠道的几个参数：渠道的长度渠道的长度渠道的宽度渠道的宽度渠道的多重性渠道的多重性2.销售渠道的设计销售渠道的设计（1）影响销售渠道的因素）影响销售渠道的

39、因素产品因素产品因素市场因素市场因素企业因素企业因素（2）最佳分销渠道的选择，销售渠道的选择，要解决三个方面的问题：）最佳分销渠道的选择，销售渠道的选择，要解决三个方面的问题：是否使用中间商是否使用中间商确定中间商的数目确定中间商的数目中间商的选择中间商的选择（四）促销策略（四）促销策略1.广告广告2.人员推广人员推广3.营业推广营业推广4.公共关系公共关系5、宣传、宣传1、广告的概念、广告的概念 广告（广告（advertisingadvertising）一词源于拉丁语）一词源于拉丁语（advertereadvertere），有），有“注意注意”、“诱导诱导”、“大大喊大叫喊大叫”和和“广而告

40、之广而告之”之意。广告作为一种传之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中应用最广的促递信息的活动，它是企业在促销中应用最广的促销方式。市场营销学中探讨的广告，是一种经济销方式。市场营销学中探讨的广告，是一种经济广告。也就是说，市场营销学中的广告是广告主广告。也就是说，市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。由此，我们可以从四个方面来理解广告播活动。由此，我们可以从四个方面来理解广告的内涵：广告是以广大消费者为广告对象的大众的

41、内涵：广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；广告以传播产品或劳务等有关经济信传播活动；广告以传播产品或劳务等有关经济信息为其内容；广告是通过特定的媒体来实现的，息为其内容；广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主需对使用的媒体支付一定的费用；广并且广告主需对使用的媒体支付一定的费用；广告的目的是为了促进产品销售，进而获得较好的告的目的是为了促进产品销售，进而获得较好的经济效益。经济效益。2、人员推销的概念人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销方式。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素，

42、前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，使推销对象购买推销品，达成交易，实现既销售产品，又满足顾客需要的目的。人员推销的特点人员推销的特点人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点，其优点表现人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点，其优点表现在以下四个方面：在以下四个方面：（1 1）信息传递的双向性）信息传递的双向性人员推销作为一种信息传递方式，具有双向性。在人员推销过人员推销作为一种信息传递方式，具有双向性。在人员推销过程中，一方面，推销人员通过向顾客宣传介绍推销品的有关信程中，一方面，推销人员通过向顾客宣传介绍推销品的有关信息，如产品的质量

43、、功能、使用、安装、维修、技术服务、价息，如产品的质量、功能、使用、安装、维修、技术服务、价格以及同类产品竞争者的有关情况等，以此来达到招徕顾客、格以及同类产品竞争者的有关情况等，以此来达到招徕顾客、促进产品销售之目的。另一方面，推销人员通过向顾客接触，促进产品销售之目的。另一方面，推销人员通过向顾客接触，能及时了解顾客对本企业产品或推销品的评价；通过观察和有能及时了解顾客对本企业产品或推销品的评价；通过观察和有意识地调查研究，能掌握推销品的生命周期及市场占有率等情意识地调查研究，能掌握推销品的生命周期及市场占有率等情况。这样不断地收集信息、反馈信息，为企业制定合理的营销况。这样不断地收集信息

44、、反馈信息，为企业制定合理的营销策略提供依据。策略提供依据。（2 2）推销目的的双重性）推销目的的双重性一重目的是激发需求与市场调研相结合，另一重目的是推销产一重目的是激发需求与市场调研相结合，另一重目的是推销产品与提供服务相结合。就后者而言，一方面，推销人员施展各品与提供服务相结合。就后者而言，一方面，推销人员施展各种推销技巧，目的是推销产品；另一方面，推销人员与顾客直种推销技巧，目的是推销产品；另一方面，推销人员与顾客直接接触，向顾客提供各种服务，是为了帮助顾客解决问题，满接接触，向顾客提供各种服务，是为了帮助顾客解决问题，满足顾客的需求。双重目的相互联系、相辅相成。推销人员只有足顾客的需

45、求。双重目的相互联系、相辅相成。推销人员只有做好顾客的参谋，更好地实现满足顾客需求这一目的，才能诱做好顾客的参谋，更好地实现满足顾客需求这一目的，才能诱发顾客的购买欲望，促成购买，使产品推销效果达到最大化。发顾客的购买欲望，促成购买，使产品推销效果达到最大化。（3 3）推销过程的灵活性）推销过程的灵活性由于推销人员与顾客直接接触，当面洽谈，可以由于推销人员与顾客直接接触，当面洽谈，可以通过交谈和观察，了解顾客，进而根据不同顾客通过交谈和观察，了解顾客，进而根据不同顾客的态度和反映，有针对性地改进推销方式，以适的态度和反映，有针对性地改进推销方式，以适应每个顾客的行为和需要，最终促成顾客购买。应

46、每个顾客的行为和需要，最终促成顾客购买。此外，还可以及时发现、答复和解决顾客提出的此外，还可以及时发现、答复和解决顾客提出的问题，消除顾客的疑虑和不满意感。问题，消除顾客的疑虑和不满意感。（4 4）协作的长期性）协作的长期性推销人员在推销过程中，需要与顾客面对面的交推销人员在推销过程中，需要与顾客面对面的交流，在交流中如果能够把握好方式方法，可以取流，在交流中如果能够把握好方式方法，可以取得顾客的理解和支持，把双方单一的买卖关系发得顾客的理解和支持，把双方单一的买卖关系发展成深厚的个人友谊。而感情的培养和深化，可展成深厚的个人友谊。而感情的培养和深化，可以使顾客对企业产生信任和依赖感，从而为企

47、业以使顾客对企业产生信任和依赖感，从而为企业培养一批忠实的顾客，有利于企业与顾客建立长培养一批忠实的顾客，有利于企业与顾客建立长期的买卖协作关系，保持企业产品销售的稳定。期的买卖协作关系，保持企业产品销售的稳定。人员推销的缺点主要表现在两个方面：人员推销的缺点主要表现在两个方面：一是支出较大，成本较高。由于每个推销人员直一是支出较大，成本较高。由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面窄，特别是在市场范接接触的顾客有限，销售面窄，特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较多，这就增围较大的情况下，人员推销的开支较多，这就增大了产品的销售成本，并在一定程度上减弱了产大了产品的销售成本，并在一

48、定程度上减弱了产品的竞争力。品的竞争力。二是对推销人员的要求较高。人员推销的效果直二是对推销人员的要求较高。人员推销的效果直接取决于推销人员的素质高低，并且随着科学技接取决于推销人员的素质高低，并且随着科学技术的发展，新产品层出不穷，对推销人员的素质术的发展，新产品层出不穷，对推销人员的素质要求越来越高。推销人员除了应具备营销才能外，要求越来越高。推销人员除了应具备营销才能外，还必须熟悉新产品的特点、功能、使用、保养和还必须熟悉新产品的特点、功能、使用、保养和维修等知识与技术。因此，对于很多企业来说，维修等知识与技术。因此，对于很多企业来说，要甄别和造就出理想的、胜任其职的推销人员比要甄别和造

49、就出理想的、胜任其职的推销人员比较困难，而且耗费也较大。较困难，而且耗费也较大。3、营业推广的概念、营业推广的概念 营业推广又称销售促进（营业推广又称销售促进（sales sales promotionpromotion），是指企业在短期内刺消），是指企业在短期内刺消费者或中间商对某种或几种产品或服费者或中间商对某种或几种产品或服务产生大量购买的促销活动。典型的务产生大量购买的促销活动。典型的营业推广活动一般用于短期的促销工营业推广活动一般用于短期的促销工作，其目的在于解决目前某一具体的作，其目的在于解决目前某一具体的问题，采用的手段往往带有强烈的刺问题，采用的手段往往带有强烈的刺激性，因而营

50、业推广活动的短期效果激性，因而营业推广活动的短期效果明显。营业推广活动可以帮助企业渡明显。营业推广活动可以帮助企业渡过暂时的困境。过暂时的困境。营业推广的特点营业推广的特点 营业推广是能强烈刺激需求，扩大销售的一营业推广是能强烈刺激需求，扩大销售的一种促销活动。与人员推销、广告和公共关系相比，种促销活动。与人员推销、广告和公共关系相比，营业推广是一种辅助性质的、非正规性的促销方营业推广是一种辅助性质的、非正规性的促销方式，虽能在短期内取得明显的效果，但它不能单式，虽能在短期内取得明显的效果，但它不能单独使用，常常需要与其他促销方式配合使用。营独使用，常常需要与其他促销方式配合使用。营业推广这种