消费心理学研究.ppt

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1、消费心理学消费心理学 清华大学出版社清华大学出版社目录目录第一章第一章绪绪论论 第二章第二章消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程 第三章第三章消费者的个性心理特征和个性倾向消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章第四章消费者群体与消费心理消费者群体与消费心理 第五章第五章商品因素与消费者心理商品因素与消费者心理 第六章第六章商品价格与消费心理商品价格与消费心理 第七章第七章营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 第八章第八章营销服务与消费心理营销服务与消费心理 第九章第九章营销信息传播与消费心理营销信息传播与消费心理 第十章第十章当代中国社会消费心理和消费行为当代中国社会消费心理和消费行为 第

2、一章第一章绪绪论论 消费心理学的研究对象和内容消费心理学的研究对象和内容 消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展 研究消费心理学的现实意义研究消费心理学的现实意义消费心理学的研究对象和内容消费心理学的研究对象和内容 消费、消费者与消费者心理消费、消费者与消费者心理 消费心理消费心理消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容消费、消费者与消费者心理消费、消费者与消费者心理 消费消费 消费者的含义消费者的含义消费消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能

3、动行为。和非物质资料的能动行为。n生产消费：生产过程中对工具、原料、燃生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。料、人力等的消耗。n个人消费：满足自身需要对各种生活资料、个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。劳务、精神产品的消耗。消费者的含义消费者的含义消费主体，指在不同时空范围内参与消费消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。活动的人或集团。消费者分类消费者分类 消费者分类消费者分类从消费过程考察从消费过程考察从参与消费的情况考察从参与消费的情况考察从消费主体的角度考察从消费主体的角度考察 从消费过程考察从消费过程考察 消费者是对各种消费品的需求

4、者、购买者消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。者。从参与消费的情况考察从参与消费的情况考察即消费者在同一时空范围对某一消费品的态即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度度潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。可能购买者。现实的消费者：通过现实市场交换行为，现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。获得某种消费品并从中受益的人。永不消费者：当前和未来都不可能购买者。永不消费者：当前

5、和未来都不可能购买者。从消费主体从消费主体的角度考察的角度考察 个体消费者个体消费者家庭消费者家庭消费者_以上两者与个人和家庭支付能力密切以上两者与个人和家庭支付能力密切相关相关集体消费者集体消费者_与个人和家庭支付能力无密切关系与个人和家庭支付能力无密切关系消费心理消费心理 消费者在购买、使用和消费商品过程中的消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。一系列心理活动。消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容 消费心理学是研究消费者在其消费活动中消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是

6、心理学原理在消费领域的应的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。用，是一门应用性的交叉学科。消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展 消费心理学产生的条件消费心理学产生的条件 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容 消费心理学产生的条件消费心理学产生的条件生产的发展生产的发展 普通心理学的发展普通心理学的发展消费心理学的学科化和发展消费心理学的学科化和发展消费心理学在我国的研究情况消费心理学在我国的研究情况 普通心理学的发展普通心理学的发展 19世纪末德国心理学家威廉世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心冯特创立了心理实验室进而理实验室进而认知理论、学习理论、态认知理

7、论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。度改变理论、个性理论等。1901年美国心理学家沃尔特年美国心理学家沃尔特D斯科特提斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了出将心理学应用到广告活动中，并出版了广告心理学广告心理学，从而开辟了消费心理学，从而开辟了消费心理学研究的先河。研究的先河。消费心理学的学科化和发展消费心理学的学科化和发展 1960年美国心理学会成立了消费者心理学年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。的学科正式成立。消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容 对消费者心理过程，心理状态，个性心理对消费

8、者心理过程，心理状态，个性心理的研究的研究(内部因素内部因素)对影响消费者心理的社会因素，经济因素，对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究市场环境的研究(外部因素外部因素)对消费心理发展变化趋向的研究对消费心理发展变化趋向的研究研究消费心理学的现实意义研究消费心理学的现实意义是市场经济条件下使企业的经营活动与消是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。费者需求双方最佳结合的手段。满足顾客的需求满足顾客的需求发现新的市场机会发现新的市场机会提高服务质量和服务水平提高服务质量和服务水平有助于引导消费有助于引导消费第二章第二章消费者的心理活动过程消费者的心理活动过

9、程 人的心理现象的主要内容：人的心理现象的主要内容：心理活动过程心理活动过程：认识过程认识过程情感过程情感过程意志过程意志过程个性心理个性心理个性心理特征个性心理特征_能力、气质、性格能力、气质、性格个性心理倾向个性心理倾向_需要、兴趣、态需要、兴趣、态度、动机等度、动机等第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程感觉和知觉感觉和知觉 记忆与注意记忆与注意感觉和知觉感觉和知觉 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。观事物的个别属性的反映。知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。观事物的

10、整体反映。感觉与知觉的关系。感觉与知觉的关系。感觉与知觉的关系感觉与知觉的关系 刺激物刺激物：视觉视觉听觉听觉嗅觉嗅觉味觉味觉触觉触觉感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。入和发展。知觉的基本特征知觉的基本特征知觉的选择性知觉的选择性 知觉的整体性知觉的整体性 知觉的理解性知觉的理解性 知觉的恒常性知觉的恒常性 错觉错觉知觉的选择性知觉的选择性人们知觉客观事物时，总是有选择地把某人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。知觉的背景。知觉的整体性知觉的整体性根据以往的经验将客

11、观事物的个别部分个根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体别属性知觉为一个整体。知觉的理解性知觉的理解性人们总是以过去的经验为依据，力求对知人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。觉对象作出某种解释。知觉的恒常性知觉的恒常性 知觉印象在相当程度上保持其稳定性知觉印象在相当程度上保持其稳定性。错觉错觉 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：例如：几何图形错觉几何图形错觉 运动错觉运动错觉时间错觉时间错觉承重错觉承重错觉倾斜错觉倾斜错觉错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，

12、有时还可以利用错觉觉，有时还可以利用错觉。记忆与注意记忆与注意记忆记忆 注意注意 想象与思维想象与思维 记忆记忆 记忆的概念记忆的概念 记忆的心理过程记忆的心理过程 记忆的种类记忆的种类 记忆的概念记忆的概念 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。验过的情绪或做过的动作等。记忆的心理过程记忆的心理过程识记识记 保持保持 回忆回忆 认知认知 识记识记是一种有意识的反复的感知，从而使客观是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像事物的印迹

13、在头脑中保留下来，成为映像的心理过程的心理过程 保持保持 在识记的基础上，把感知到的事物进一步在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。地保持在头脑中。回忆回忆 对不在眼前的过去经历过的事物表现在头对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情脑中重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。况下，恢复过去经历的过程。认知认知 当过去感知过的事物重新出现时，能够识当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。别出来。记忆的种类记忆的种类 瞬时记忆瞬时记忆 短时记忆短时记忆 长时

14、记忆长时记忆 消费者先前的经验，极大地影响他们对外消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。部信息的选择和记忆。艾宾豪斯的记忆的规律。艾宾豪斯的记忆的规律。遗忘率随时间的流逝而先快后慢，特别是遗忘率随时间的流逝而先快后慢，特别是在刚刚识记的短时间里，遗忘最快，这就是著名的艾宾浩斯遗忘曲线在刚刚识记的短时间里，遗忘最快，这就是著名的艾宾浩斯遗忘曲线 注意注意注意的概念注意的概念注意的分类注意的分类 注意的概念注意的概念指人的心理活动对一定事物的指向和集中。指人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意的分类注意的分类无意注意：无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，又称随意注意，

15、是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。也不需要任何意志努力的注意。有意注意：有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。注意。有意注意是一种高级的注意形式。想象与思维想象与思维 想象想象想象的作用想象的作用 联想联想 思维思维 想象想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。产生新形象的心理过程。联想联想联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。活动过程。联想的主要表现形式：联想的主要表现形式：1)接近联想接近联想2)类似联想类似联想3)对比联想对比联想4)因果联想因果联想5)色彩联想色彩联想6)音乐联想音乐联想思维思维 思维的概念思维的概念 思维的分类思维的分类