广告创意赏析.ppt

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1、广告创意赏析雀巢雪糕广告汽车广告快餐薯条广告 文案：火一般的炸薯条，汉堡王猫粮广告猫粮广告宝路薄荷糖广告玻璃广告电视台广告电视台广告130，让大家看得见！在进入东莞之前，中国联通GSM130先期在广州、深圳、佛山等地开通，但由于其覆盖范围小，漫游地区少，因此给人造成较差的负面印象，这种负面印象部分传到东莞，使得130还未出场便输给对手一截。怎么办怎么办？于是，他们走上街头，进行询访 了解东莞人对手机网络的认识有多少 对中国电信和中国联通的区别怎么看 对GSM130网的不良印象有多深 在此基础上，再分别组织已有手机用户和潜在手机用户进行小组座谈，深入了解他们对手机网络的真实观点和各种需求。为广告

2、推广打好基础。调查结果表明，大多数人对130网的认识还很少，几乎可以说是白纸一张，而且人们对中国电话的官老爷作风存有颇多微词，这正好又为130的推广提供了一个机会。但究竟输给对方多少?输在哪些方面?要清楚知道。第四注意：调查第四注意：调查 强大的对手：中国电信 130自身问题：特别是在网络覆盖方面，差对手很大一截，而这恰恰又是移动电话本应具备的最大优势之所在。怎么办?分析130的状况：自身的缺陷、自身实力、竞争对手市场状况、前景为为130130看病！看病！有人从艾维斯(Avis)租车公司的老二定位出发考虑，提出中国联通不妨也打第二电信，所以更努力的口号。但与租车行业情况不同的是，人们都知道国内

3、电信市场并未完全放开，拥有GSM网络经营权的只有电信和联通两家，如果以第二来做，不管怎么努力，总给人以最差的感觉。此路不通!拼网络实力没得拼，空喊努力又不够，路在何方?寻找出路：第一注意：明确一个目标第一注意：明确一个目标USAd中有MCI(美国三大电信企业之一)的一则广告，MCI广告主要是瞄准当时美国国内最大的通信企业的ATT来做的，ATT垄断了市场，俨然一副行业老大的派头，办事比较官僚、传统；MCI作为市场新进者，瞄准ATT的弱点所在，明确地向广大受众提出“MCI和ATT之间的竞争是两种经营哲学的竞争”，不是和ATT斗实力，比技术，而是巧妙地上升到一个“哲学高度”去看看这场竞争，从而一举确

4、立其在行业的地位。这和今天联通面临的形势何其相似。在网络自身的不足非常明显且一时无法弥补的情况下，光说自己正在如何努力是枉然的，别人一定会想：那么好吗?等你努力得结果赶上人家的时候我再来买你的产品。因此，必须找到130自身长处。那就是：它是一个新生力量，年轻、有活力，充满朝气；和传统、守旧、不灵活的中国电信构成一鲜明对比；同时它的到来打破了电信行业垄断格局，为电信业带来一股清新的空气，为手机用户提供了更大的选择空间这一切构建起130的丰满形象。一点启示：第二注意：明确诉求点第二注意：明确诉求点奥格威曾教导说，你应该努力在广告中把你的产品放进主画面和标题中，因为80的人只会去看广告的画面和标题。

5、看不见、摸不着的130数字移动通信网是什么呢？网络虽然存在，却是不可见的存在，没有人想到过去买网络，他们只不过需要买手机，究竟130手机是什么，谁也说不清楚。130手机，130手机，130手机。用“1、3、0”三个数字组成的手机。会是什么样的呢？为为130130开药开药130符号的诞生第三注意：塑造品牌个性第三注意：塑造品牌个性有了它，网络就不再是个抽象的概念，它有了具形的载体。以手机形式呈现，又区别于手机，有效地解决了网络的表现障碍，此后的创意表现有了条康庄大道可走。于是，在每幅作品里，手机状130都以特写镜头占据画面的重心，成为注目识记的焦点，达到了极高的传播力。第六注意：切忌内容过多图形

6、化的130，找着了解决网络看不见、摸不着的路。接下来就是要让消费者尽快熟悉130符号，从而认识GSM130移动通信网。在东莞130开通的前半个月，开始大规模的“认识130活动”。“拼图寻数字、换礼品，得大奖”将含有130符号的广告主画面分割成8小块，然后打乱顺序附在报纸广告、夹报、宣传单张等下面，读者自行撕下，拼贴成功后找出其中的数字，寄回领奖，以“会拼就能赢”的口号挑起受众的情绪。采用立体的宣传攻势：报纸广告、直销单张、夹报、派送单张等众多形式印刷媒体上均附有拼图游戏的内容；影视和电台广告从侧面予以配合；同时还特地选择东莞市区人流量最大的沃尔玛广场做现场的拼图游戏，主画面做成2m2m的大看板

7、，并被分为8块，背贴磁条，游戏参加者可自由地贴上取下组合新的画面，由于活动形式新鲜有趣，礼品也吸引了不少人，活动的两日里沃尔玛广场人满为患，据估计两天参加活动的人数不下2万。与此同时，报纸等印刷媒体上的活动参赛表格也雪片似地飘回，据统计至结束日共收到74500多封回函。加上沃尔玛广场活动日参加的人数，小小东莞竟有近10万人直接参与了这个活动!大功初告成!130符号的认识拼图活动结束后，紧接着是开业活动，130符号作为画面的处理重点，在构图上它被放在视觉的中心位置，在色彩上，不管是彩色稿，还是套红稿，整个画面进行单一色调处理，唯独130符号处理为比较明亮夺目的颜色，让受众反复识记。130符号的推

8、广1998年6、7月份，世界杯战事正酣，130趁势推出夜间话费0.30元/分钟这一有力卖点(对手为0.50元/分钟)的宣传，瞄准球迷用户。无巧不成书，罗纳尔多主罚点球打入本届杯赛第130个入球。于是，第三天广告出街，接着咨询电话打爆了第五注意：语言一定要充满戏剧性130标识刚做出来时，有人开玩笑说不像手机，更倒像别针，没想到这又成了一个创意点。在130网降月租的告知广告中，采用了一个原本很丰腴的女人减肥后，身材更诱人，原来的衣裙变得宽松肥大，正好用130手机别针别起来，令人忍俊不禁。好的广告绝对离不开好客户，拿“话费计划”一稿来说，130和受众开了个不大不小的玩笑，用“长舌妇”这个意念做成稿，此稿在做广告效果测试时，几乎所有男性都能接受，但约1/4的女性受测试者表示恐怖和厌恶。但是，130却大胆地采用了这一稿，取得了意想不到的广告效果。第七注意：不要相信任何权威Better ideas.Better results.更佳创意，更佳的结果 Thank you !谢谢！