第8章渠道策略课件.ppt

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1、第第8章章 分销渠道策略分销渠道策略第一节第一节 渠道概述渠道概述第二节第二节 渠道策略渠道策略第三第三 如何管理渠道冲突如何管理渠道冲突市场营销组合市场营销组合4Pl产品策略产品策略(Product)创造价值创造价值l定价策略定价策略(Price)体现价值体现价值l渠道策略渠道策略(Place)传递价值传递价值l促销策略促销策略(promotion)宣传价值宣传价值引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？1 1学习目标学习目标掌握分销渠道的概念。掌握

2、分销渠道的概念。认识分销渠道的分类。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。了解批发与零售的主要形式。第一节第一节 渠道概述渠道概述一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义分销渠道（distribution channel)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者手中所经过的流通环节和路线。为什么要使用营销中介为什

3、么要使用营销中介?使用营销中介的原因在于他们能简化交易次数、降低使用营销中介的原因在于他们能简化交易次数、降低交易成本交易成本可以解决生产者和消费者之间的矛盾可以解决生产者和消费者之间的矛盾为买卖双方提供方便和发挥效用为买卖双方提供方便和发挥效用时间效用时间效用地点效用地点效用收集信息、提供资金、协助促销收集信息、提供资金、协助促销简化交易次数，降低交易成本简化交易次数，降低交易成本生产者 消费者消费者产品种类产品种类少少批量大批量大产品种类多产品种类多批量小批量小中间商中间商化整为零化整为零化零为整化零为整二、分销渠道的功能二、分销渠道的功能调研调研谈判谈判促销促销物流物流接洽接洽融资融资配

4、合配合风险承担风险承担三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型按有无中间商按有无中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次按渠道层次按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目节中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道短渠道与长渠道短渠道与长渠道短渠道模式长渠道模式直接渠道模式顾顾顾顾客客客客 制制制制造造造造商商商商批发商批发商代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消费品分销渠道消费品分销渠道工业品分销渠道工业品分销渠道工业品分销商工业品分销商制造商代表制造商代表制造商分销公司制造商分销公司工工业业品品用用户户制制造造商商分销渠道的宽度分销渠道的宽度分销渠道

5、的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多少。密集分销（密集分销（Intensive distribution）通过尽可能多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。选择分销（选择分销（Selective distribution）委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。独家分销（独家分销（Exclusive distribution）一定时间、一定地区，选择一家或很少的几家经销。通常双方订有协议，经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，

6、强化产品形象。中间商制造商制造商目标目标市场市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商制造商目标目标市场市场制造商制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较渠道宽窄比较16属性属性密集分销密集分销独家分销独家分销选择分销选择分销目标目标中间商中间商顾客顾客市场营销的市场营销的重点重点主要缺点主要缺点适用性适用性广泛的市场覆盖广泛的市场覆盖数量众多数量众多数目众多，追求方数目众多，追求方便便大众广告，地点近，大众广告，地点近，渠道控制有限渠道控制有限便利品便利品：日杂百货、日杂百货、办公用品、常规服办公用品、常规服务务声望形象、渠道控制、声望形象、渠道控制、较高的单位利润较高的单位利润

7、数量很少，但有实力、数量很少，但有实力、有声望有声望数量较少，忠于品牌数量较少，忠于品牌 愉快的购物环境，愉快的购物环境，良好的服务良好的服务销售潜力销售潜力 有限有限特殊品特殊品：汽车、名牌汽车、名牌服装、复杂的服务服装、复杂的服务市场覆盖适中，一市场覆盖适中，一定的渠道控制定的渠道控制数量适中，有实力、数量适中，有实力、较好的公司较好的公司数量中等，有品牌数量中等，有品牌意识，愿意逛商店意识，愿意逛商店促销组合，较好的促销组合，较好的服务服务可能难于找到合适可能难于找到合适的位置的位置选购品选购品：家具、衣家具、衣服、工业服务服、工业服务第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略一、影响分销渠道

8、设计一、影响分销渠道设计/选择的因素选择的因素二、分销渠道设计二、分销渠道设计三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理四、渠道冲突管理四、渠道冲突管理 一、影响分销渠道设计的主要因素一、影响分销渠道设计的主要因素 渠道渠道渠道渠道设计设计设计设计产品产品市场市场企业自企业自身身宏观环宏观环境境竞争竞争中间商中间商价格、技术服务、体积和重价格、技术服务、体积和重量、自然属性、是否新产品量、自然属性、是否新产品购买频率和平均购买购买频率和平均购买数量、地理分布、对数量、地理分布、对促销的敏感程度促销的敏感程度规模、财务能力、规模、财务能力、渠道经验渠道经验（1 1）产品因素）产品因素产品价格产品价格产

9、品的体积和重量产品的体积和重量产品的款式产品的款式产品自然属性（产品自然属性（鲜活易腐、易碎、保质期）鲜活易腐、易碎、保质期）产品的技术复杂性产品的技术复杂性产品标准化程度产品标准化程度产品生命周期产品生命周期（2 2）市场因素）市场因素顾客购买量和购买频率顾客购买量和购买频率市场区域的范围市场区域的范围顾客的集中程度顾客的集中程度顾客的购买习惯顾客的购买习惯（3 3）企业自身因素）企业自身因素企业信誉与资金状况企业信誉与资金状况产品组合产品组合经营能力经营能力企业的服务能力企业的服务能力企业控制渠道的愿望企业控制渠道的愿望(5)(5)其他因素其他因素竞争因素竞争因素其他环境因素其他环境因素

10、政策法律、经济环境、技术环境政策法律、经济环境、技术环境（4）中间商因素）中间商因素 影响渠道结构的主要因素影响渠道结构的主要因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高短渠道短渠道长渠道长渠道窄渠道窄渠道宽渠道宽渠道1、分析顾客需求、分析顾客需求2、确定渠道目标、确定渠道目标3、明确各种渠道方案、明确各种渠道方案中间商类型中间商类型渠道宽度（渠道宽度（中间商数目）中间商数目）渠道成员的权利和责任渠道成员的权利和责任4、评估渠道方案、评

11、估渠道方案经济性经济性控制性控制性适应性适应性一、一、分销渠道设计分销渠道设计1、分析顾客需求、分析顾客需求从某种意义上讲，有多种渠道可以把商品传到最终用户手中，但不同渠道所耗费的资源和所实现的营销业绩存在很大的区别。如何使公司的资源优势、分销成本与营销业绩达到完美的均衡是一项重要挑战。任何产品都是为最终用户服务的，因此在设计营销渠道时首先从消费者的需求需求分析分析开始。分销渠道是消费者的价值传送系统，每个渠道成员都为消费者增添价值。设计营销渠道的主体思想应该是带给消费者最大的价值，因此必须了解消费者购买商品的种类、在什么地方购买、为何购买、消费者在购买一个产品时所期望的服务水平。1、分析顾客

12、需求、分析顾客需求批量大小批量大小等候时间等候时间空间便利空间便利产品品种产品品种服务支持服务支持2、确定渠道目标、确定渠道目标渠道目标因产品特性不同而不同渠道目标因产品特性不同而不同易腐商品易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。成损失。体积庞大的产品体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识

13、。商缺乏必要的知识。需要安装或长期服务的产品需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理通常也由公司或者独家代理商经销。商经销。单位价值高的产品单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。间机构。3、确定主要渠道选择方案、确定主要渠道选择方案中间商的类型：批发商和零售商同级中间商的数目多少？(渠道宽度)渠道成员的权利和义务（1）中间商的类型批发商（wholesaler）零售商(retailer):经销商经销商是指从事商品经营业务并取得商品所有权的经济单位，它根据市场供需状况、确定应经销商品的品种数量、向生产企业购进产品、取得商品的所有权。通过买卖

14、差价获取利润代理商代理商是指接受生产企业委托，为生产企业销售商品，但不拥有商品所有权的中间商。获取佣金。其其他他影影响响因因素素选购品选购品便利品便利品特殊品特殊品产品特性产品特性独家分销独家分销选择分销选择分销密集分销密集分销渠道宽度渠道宽度购买频率购买频率高高低低低低高高产品价格产品价格低低高高品牌忠诚度品牌忠诚度低低高高服务水平服务水平大大小小市场潜量市场潜量小小大大竞争产品差异性竞争产品差异性（2）影响渠道宽度选择的因素）影响渠道宽度选择的因素（3 3）规定渠道成员的权利和责任）规定渠道成员的权利和责任价格政策价格政策销售条件销售条件分销商的地区权利分销商的地区权利相互服务和责任相互服

15、务和责任4、分销渠道方案的评估、分销渠道方案的评估（1 1）经济性标准经济性标准 经济性标准是企业销售渠道设计的基本标准经济性标准是企业销售渠道设计的基本标准（2 2）控制性标准控制性标准 采用不同的销售渠道所达到的控制效果不尽相同采用不同的销售渠道所达到的控制效果不尽相同（3 3）适应性标准适应性标准 在销售渠道的设计上，要本着适应环境变化和符在销售渠道的设计上，要本着适应环境变化和符合企业总体发展规划要求的方针，具有灵活变动的合企业总体发展规划要求的方针，具有灵活变动的特征。特征。例如，在与销售代理机构签定销售代理合同时，例如，在与销售代理机构签定销售代理合同时，合同的有效执行年限不能过长

16、，以便为企业灵活变合同的有效执行年限不能过长，以便为企业灵活变动销售渠道留有余地。动销售渠道留有余地。例子例子例：某企业销售某一产品时，生产成本为例：某企业销售某一产品时，生产成本为17元元/件，销售价格件，销售价格为为30元元/件，现有件，现有3种分销途径可供选择：种分销途径可供选择：第一，派员推销。由于交通住宿、广告、座谈会等项开第一，派员推销。由于交通住宿、广告、座谈会等项开支，每月需销售费用支，每月需销售费用800元。元。第二，开设门市部自销。由于影响大，服务周到，能扩第二，开设门市部自销。由于影响大，服务周到，能扩大销量，但需支付房租，办公费等，每月销售费增至大销量，但需支付房租，办

17、公费等，每月销售费增至1100元。另由于整批发运，能节约运费元。另由于整批发运，能节约运费0.20元元/件。件。第三，委托代销。每销售一件需付第三，委托代销。每销售一件需付8%的佣金，仍为整的佣金，仍为整批发运。批发运。试对试对3种不同分销途径的经济收益，进行分析比较。种不同分销途径的经济收益，进行分析比较。结论结论:如果预测销售量小于如果预测销售量小于363363，企业适合采取，企业适合采取委托代销方式委托代销方式;如果预测销售量在如果预测销售量在363363与与462462之间，可以之间，可以采取派员推销方式采取派员推销方式;如果预测销售量高与如果预测销售量高与462462，则采取自设门，

18、则采取自设门市部销售有利市部销售有利 课堂思考请你为以下产品请你为以下产品设计分销渠道设计分销渠道高档手表高档手表家电家电口香糖口香糖三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理u选择渠道成员选择渠道成员u激励渠道成员激励渠道成员u评估渠道成员评估渠道成员u渠道改进渠道改进.选择渠道成员经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。零零售售商商应应位位于于顾顾客客流流量量大大的的地地段段，批批发发商商应应有有较好的交通运输及仓储条件。较好的交通运输及仓储条件。有有经经销销该该产产品品必必备备的的知知识识、经经验验和和技技术术，较较强强的售前、售中、售后服务能力。的

19、售前、售中、售后服务能力。信誉好，形象好，及时付款。信誉好，形象好，及时付款。热心经销本企业的产品。热心经销本企业的产品。Example:浙江天丰化学有限公司浙江天丰化学有限公司1999年，年，“野老野老”牌稻田除草剂推向湖北省农资市场。短短牌稻田除草剂推向湖北省农资市场。短短几个月就占领了几个月就占领了90%的市场，其成功的原因之一是对分销商的市场，其成功的原因之一是对分销商的选择、促销和监督管理。公司决定在湖北省采用独家分销的选择、促销和监督管理。公司决定在湖北省采用独家分销的方法来选择一级批发商。湖北省经销农药的中间商不下数的方法来选择一级批发商。湖北省经销农药的中间商不下数千家，究竟选

20、择哪一家呢？最后选择了武汉市益农公司。千家，究竟选择哪一家呢？最后选择了武汉市益农公司。益农在公司在湖北省实力最强的四大农药经销商中，销售能益农在公司在湖北省实力最强的四大农药经销商中，销售能力居第二。仅次于湖北省农资公司。益农公司拥有较强的批力居第二。仅次于湖北省农资公司。益农公司拥有较强的批发网络和分销渠道，在湖北各地均有一批忠诚的二级分销商。发网络和分销渠道，在湖北各地均有一批忠诚的二级分销商。能把产品迅速覆盖湖北整个市场。能把产品迅速覆盖湖北整个市场。虽然益农公司销售能力仅次于湖北省农资公司，但由于它是虽然益农公司销售能力仅次于湖北省农资公司，但由于它是一家民营企业，办事效率高，没有相

21、互推诿，扯皮，久拖不一家民营企业，办事效率高，没有相互推诿，扯皮，久拖不决的官商作风，是一个理想的合作伙伴。决的官商作风，是一个理想的合作伙伴。益农公司在湖北农资行业特别是在下一级中间商中声誉好。益农公司在湖北农资行业特别是在下一级中间商中声誉好。当天丰公司进行摸底调查时，几乎所有的调查对象都异口当天丰公司进行摸底调查时，几乎所有的调查对象都异口同声地向天丰公司推荐益农公司。同声地向天丰公司推荐益农公司。益农公司财力雄厚，而且流动资金充裕。财力雄厚的益农益农公司财力雄厚，而且流动资金充裕。财力雄厚的益农公司有能力及时结清货款，还可能为天丰公司的开展广告公司有能力及时结清货款，还可能为天丰公司的

22、开展广告合作，促销活动提供某些财务帮助。合作，促销活动提供某些财务帮助。益农公司商业信用好，货款回笼迅速，过去在市场营销、益农公司商业信用好，货款回笼迅速，过去在市场营销、货款回笼，维护厂商形象方面，从未给厂商带来不利的影货款回笼，维护厂商形象方面，从未给厂商带来不利的影响。响。益农公司的总经理，为人正派，品德好，能力强，有与天益农公司的总经理，为人正派，品德好，能力强，有与天丰公司合作的诚意。益农公司内部管理有序，员工积极性丰公司合作的诚意。益农公司内部管理有序，员工积极性高，业务能力强，能够同心同德的开展工作，这一切给天高，业务能力强，能够同心同德的开展工作，这一切给天丰公司的考查人员留下

23、了深刻的印象。丰公司的考查人员留下了深刻的印象。益农公司具有较大的专用仓库。并有一定数量的运输车辆，益农公司具有较大的专用仓库。并有一定数量的运输车辆，能够保证产品的仓储和运输的需要。能够保证产品的仓储和运输的需要。.激励渠道成员直接激励直接激励通过给与中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而实现公司的销售目标。直接激励形式有：返利价格折扣开展促销活动.间接激励间接激励通过帮助中间商获得更好的管理、销售方法，从而提高销售业绩。帮助经销商建立进销存报表帮助零售商进行零售终端管理建立合作伙伴关系.激励渠道成员某企业的职能付款计划某企业的职能付款计划：某洁齿用品公司并不直接把35%的佣金付给

24、分销商，完成基本销售任务付20%，保持60天的存货付5%，按时付款付5%，提供信息再付5%3.评估渠道成员评估渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现。生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现。销售定额完成情况；销售定额完成情况；平均存货水平；平均存货水平；客户投诉客户投诉回款回款发货速度发货速度与公司促销和培训计划的合作情况。与公司促销和培训计划的合作情况。4.渠道改进渠道改进生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。

25、当消费者的动态。当消费者的购买方式发生变化购买方式发生变化、市场扩大、市场扩大、新的竞争者兴起新的竞争者兴起和和创新的分销战略创新的分销战略出现以及出现以及产品产品进入产品生命周期的后一阶段进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠时，便有必要对渠道进行改进。道进行改进。案例：春兰集团的渠道改革案例：春兰集团的渠道改革春兰集团在1985年就开始生产空调。春兰集团当时采用的是“受控代理制”，主要协调一些超大型代理商的销售范围和营销政策，通过他们再往下面进行强力分销，俗称“大户制”。受控代理制的好处是厂家比较省心省力，缺陷是对大户的过度依赖，导致厂家对市场反应迟缓，以及经销商执行厂家策略的迟缓，甚

26、至混乱。因此，春兰集团从1987年开始果断地将销售组织从“受控代理制”到“终端制”的变革。尽管当时空调销售的形势一片大好，春兰大力转向自身的终端网络建设。这项变革惹恼了春兰的销售大户们，他们不再热心推销春兰的空调，使得春兰在市场上的声势比往年小了很多。但案例：春兰集团的渠道改革（续）案例：春兰集团的渠道改革（续）春兰仍坚定不移地执行这一战略变革，2001年春兰集团已经建设了59家办事处、1000多家春兰专卖店，以及由春兰管理的6000多名导购员队伍。通过春兰电器集团控制的终端出货量已达到年销售的60%。“终端制”的成功建设使春兰拉近了与终端消费者的距离，对市场的掌控和反应能力有了脱胎换骨的变化

27、。第三节第三节 如何管理渠道冲突如何管理渠道冲突在渠道中产生哪种类型的冲突在渠道中产生哪种类型的冲突渠道冲突的主要原因是什么渠道冲突的主要原因是什么怎样才能解决渠道冲突怎样才能解决渠道冲突 对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。不可能一致。让人头疼的让人头疼的渠道顽症渠道顽症渠道顽症渠道顽症自己与自己打架自己与自己打架企业无奈的选择企业无奈的选择为他人做嫁衣裳为他人做嫁衣裳什么时候是个头什么时候是个头1，渠道冲突争的类型，渠道冲突争的类型

28、水水平平渠渠道道冲冲突突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。垂垂直直渠渠道道冲冲突突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。多渠道冲突多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。横向冲突（水平渠道冲突）横向冲突（水平渠道冲突）纵向冲突（垂直渠道冲突）纵向冲突（垂直渠道冲突）市场价：市场价：125元元市场价？市场价？网上零售价？网上零售价？多渠道冲突多渠道冲突2，渠道冲突的原因，渠道冲突的原因目标不一致目标不一致渠道成员的义务和权利不明确渠道成员的义务和权利不明确知觉差异知觉差异3，渠道冲突的管理，渠道冲突的管理Managing

29、Channel Conflict一定的渠道冲突能产生建设性的作用。它能提供一定的渠道冲突能产生建设性的作用。它能提供适应变化着的环境的动力。当然，过多的冲突是适应变化着的环境的动力。当然，过多的冲突是失调的。问题不在于是否消除这种冲突，而在于失调的。问题不在于是否消除这种冲突，而在于如何更好地管理它。如何更好地管理它。4.克服渠道冲突的主要方法克服渠道冲突的主要方法做好市场布局的总体规划；做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。建立垂直一体化的分销系统。思考一下思考一下渠道是一种通路渠道是一种资源渠道是一种策略