第十章产品策略概念课件.ppt

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1、2019-7-11谢谢观赏1第十章产品策略2019-7-112第十章产品策略n第一节产品整体概念n第二节产品组合n第三节产品生命周期n第四节新产品开发n本章结构提示2019-7-113学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。2019-7-114第一节产品整体概念n一、产品整体概念n二、产品分类2019-7-115一、产品整体概念n产品整体概念n产

2、品整体概念的层次n课堂研讨2019-7-1161、产品整体（ProductConcept)n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务。2019-7-1172、产品整体的层次2019-7-118课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2019-7-119附：整体产品概念对营销管理的意义1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2、整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3、整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4、整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5、整体产品概念

3、要求企业重视各种售后服务。2019-7-1110二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类n产业用品的分类2019-7-11111、根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品非耐用品耐用品耐用品服务服务产品产品2019-7-11122、消费品的分类日用品日用品冲动品冲动品应急品应急品便利品便利品同质品同质品异质品异质品选购品选购品特殊品特殊品非渴求品非渴求品消费品消费品2019-7-11133、产业用品的分类材料和部件材料和部件资本项目资本项目供应品和服务供应品和服务产业用品产业用品2019-7-1114第二节产品组合n一、产品组合及其相关概念n二、优化产品组合的分析n三、产品组合决策

4、2019-7-1115一、产品组合及其相关概念n产品项目（ProductItem）n产品线（ProductLine）n产品组合（ProductMix）n产品组合宽度（Width）n产品组合长度（Length）n产品组合深度（Depth）n产品组合黏度（Consistency）WidthDepth清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶1992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸

5、1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722023/1/2516PG的产品组合162019-7-112019-7-1117二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。2019-7-1118三、产品组合决策n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合2019-7-11191、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品线延伸策略n向下延伸n向上延伸n双向延伸4、产品线现代化决策2019-7-1120第三节产品生命周

6、期n一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征n五、产品生命周期各阶段的研判n六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、生命周期理论的启示2019-7-1121一、产品生命周期的概念n产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2019-7-1122二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润利润销售额销售额销售额和利润2019-7-1123三、PLC的其他型态课堂思考请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2019-7-1124附

7、：时尚产品的生命周期曲线与特点附：时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额2019-7-1125三、PLC的其他型态销售额时间“循环再循环循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额时间“扇扇”形形2019-7-1126课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2019-7-1127营销视野营销视野对对PLC的认识的认识n产品的生命是有限的。n产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：

8、摘编自菲利普科特勒营销管理第367页北京：中国人民大学出版社，2001.7。2019-7-1128四、PLC各阶段的特征掌握PCL各阶段特征的方法：n曲线在我心n指标须分清四、PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值2023/1/2529292019-7-112019-7-1130五、PLC各阶段的研判n对比类推法n调研分析法n销售增长率法10%，

9、导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期2019-7-1131课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2019-7-1132六、PLC各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略n成熟期营销策略n衰退期营销策略2019-7-11331、导入期营销策略 高 低 价 格促销费用高 低快速掠取战略快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓

10、慢渗透战略缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）2019-7-11342、成长期营销策略n调整4P2019-7-11353、成熟期的营销策略“三个改良”：n市场改良n产品改良n营销组合改良2019-7-11364、衰退期的营销策略n集中策略n维持策略n榨取策略2019-7-1137七、PLC的启示1n积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机n消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后2019-7-1138PLC的启示2没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，

11、不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2019-7-1139第四节新产品开发n一、新产品的概念及种类n二、新产品开发的必要性n三、新产品开发的组织n四、新产品开发的程序n五、新产品的采用与扩散2019-7-1140一、新产品的概念及种类n新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。n包括以下六种基本类型：n新产品n新产品线n现有产品线的增补产品n现有产品的改进或更新n再定位n降低成本推广到新的目标市场2019-7-1141二、新产品开发的必要性n产品生命周期理论n消费需求的

12、变化n科学技术的发展n市场竞争的加剧2019-7-1142三、新产品开发的组织n（一）新产品开发的组织形式n产品线经理n新产品经理n新产品开发委员会n新产品部n新产品开发小组n（二）团队导向的“同时型产品开发”组织2019-7-1143四、新产品开发的程序2019-7-1144五、新产品的采用与扩散n新产品的特征n购买行为与市场扩散2019-7-11451、新产品的特征n新产品的相对优点n新产品的适应性n新产品的简易性n新产品的认知性2019-7-11462、购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（激光唱机（CDPlayerCDPlayer）的扩散采用过程）的扩散采用过程2019-7-1147本章结构提示产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务