广告创意的流程-广告创意-课件-北京工业大学-06(精品).ppt

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1、第六章第六章 广告创意的流程广告创意的流程3 媒介部媒介部创意表现创意表现制作部制作部 制定媒介策略 印刷及其它制作创意部创意部客户部客户部第一节，广告创意的作业环节第一节，广告创意的作业环节第一节，广告创意的作业环节第一节，广告创意的作业环节提出基本创意提出基本创意提出创意简报提出创意简报 平面，影视，广播，网络等4业务人员业务人员 流程管理流程管理客户客户媒介媒介创意创意费用监控,时间协调,进度掌控,品质保证 客户管理,策略思考创意部创意部创意部创意部印刷等制作印刷等制作 电视电视/广播制作广播制作一，流程中人员的分工与合作一，流程中人员的分工与合作二，二，创意的双漏斗模型创意的双漏斗模型

2、主张主张 创意创意事实，事实，数据等数据等媒体媒体受受众众通过理性形成诉求主张，通过想象力形成创意。通过理性形成诉求主张，通过想象力形成创意。这这这这是是是是一一一一份份份份创创创创意意意意简简简简报报报报This is a brief.三三三三，1.1.创意简报的要求创意简报的要求好的简报（好的简报（BriefingBriefing）一定要）一定要：简简简简：单纯单纯 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 报：报：报：报：清楚清楚 到底要什么 准：准：准：准：激发力激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉2.2.创意简报创意简报BriefingBriefing的内容的内容Target Market

3、ing市场分析市场分析 Target Consumers消费者洞察消费者洞察Brand Descriptions品牌描述品牌描述Marketing Aim行销目标行销目标Competition竞争优势竞争优势Where are we going利益承诺利益承诺Button 按钮（核心）按钮（核心）Support Support 承诺支持承诺支持Where are we now主要问题主要问题Styles广告格调广告格调Contents广告内容广告内容2.2.2.2.创意简报创意简报创意简报创意简报BriefingBriefingBriefingBriefing的内容的内容的内容的内容 例如：创

4、意简报就像是一个求婚过程：创意简报就像是一个求婚过程：市场分析市场分析阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善 於拍拖，美美对他印象不错。小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。广告目的广告目的广告目的广告目的让目标消费者(群)考虑和本人结婚品牌优势品牌优势品牌优势品牌优势 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，踏实。消费者洞察消费者洞察 她叫美美。她是25-30岁居住在北京的女性，大专以上教育程度，收入每月6000元人民币。高挑，会做家事，娴淑，爱好运动及

5、旅行，静若处子，动如脱兔。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,她一直在寻找自己的另一半，她相信世界上会有真爱，一个她可以信任的终身伴侣。利益承诺利益承诺:阿超的爱，会让美美幸福一生。承诺支持承诺支持:阿超已为美美买了一幢房子阿超每天写一封信给美美阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著阿超在众人心中的形象，是一名好青年Point1Point1：市场分析：市场分析:市场的基本走势与状况。要做的：要做的：主要的直接竞争对手和间接竞争对手及其表现本品牌在市场的状况市场的机会点与问题点等不要做：不要做：决不能出现决不能出现“竞争十分激烈竞争十分激烈”等套话！等套话！知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆不要

6、拾别人牙慧而是要做出自己的特点即使同质化程度很高也可以“卖得不一样”Point2 Point2：消费者洞察：消费者洞察目标消费者的社会特征，消费心理和消费行为。目标消费者的社会特征，消费心理和消费行为。消费者并不是一个统计数字而已，不能仅凭数据说话。他们是活生生地居住在环境四周，与现实生活相联系。让我们来生动地介绍这个具有代表性的真实人物！让我们来生动地介绍这个具有代表性的真实人物！写消费者洞察的时候，要把“他&她”想象成你身边的一位朋友，相信你总能找到这样一个人。不认识大富豪？其实有钱人也是普通人，想想自己有钱了会怎么样，至少在电视上看过吧？Point3Point3：品牌描述：品牌描述品牌的

7、历史回顾品牌的历史回顾广告要表现的品牌特征广告要表现的品牌特征品牌个性品牌个性例：例：可伶可俐一贯是“两个小女生两个小女生”的;欧莱雅一直是大明星“你值得拥有你值得拥有”的;这个品牌长期以来的调性和感受，是创意部员工须认知的。这个品牌长期以来的调性和感受，是创意部员工须认知的。否则否则,很可能生出很可能生出 “不像爹妈的儿子不像爹妈的儿子”。Point4 Point4：行销目标：行销目标广告不是万能的！广告不是万能的！因此应该了解广告应该解决的是什么问题，以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要被“市场目标”说限制！搅糊涂了。市场行销4P4P商品本身商品本身价格政策价格政策广告传播广告传播通路

8、配销通路配销Point5Point5：Where are we now?Where are we now?问题点问题点 1.描述消费者必须集中于有关产品的焦点焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考重点！2.清楚描述消费者的生活形态生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者3.你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求洞察洞察点点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。看广告之前，他对产品和服务现有的相关看广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考认知与思考”？Point7Poin

9、t7：Where are we going?Where are we going?机会点机会点1.任何一个品牌都具有“产品功能产品功能”加“感觉印象感觉印象”而形成的“品牌价值品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最重要的部分！2.每一个品牌都有它最重要的“实质利益点实质利益点”，因为品牌的“实质利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神，是品牌价值的基因与灵魂！不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语言”，尽量真实清晰。看了广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？看了广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？Point A

10、Point BThe ButtonSupport核心：核心：如何实现利益点的兑现？如何实现利益点的兑现？The Button The Button 按钮按钮：最单纯，最精简，最有效的一件最单纯，最精简，最有效的一件事，说出来，就能造成改变。事，说出来，就能造成改变。利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进举例：锁感官利益点理性特性特点感性 Point8:Point8:Point8:Point8:The Button The Button 按钮按钮 坚固的锁小偷撬不开家里很安全用了它很安心Point9Point9Point9Point9：Support Support Support Support 支持

11、点支持点支持点支持点使读者相信“按钮”的真实性同一种按钮，可因选不同的支持点而有截然不同的创意走向列下与按钮相关的事实，形象及感受理性最容易操作，而感性和感官相对的困难。我们能够做到的：3.3.3.3.一些注意事项一些注意事项一些注意事项一些注意事项 有关品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电法规上的注意有关品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电法规上的注意事项：事项：例如：例如：LOGOLOGO、电话，预售证号、网址、地址、电话，预售证号、网址、地址记住：记住：不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！创意简报工作单和一样，只是一

12、张破纸创意简报工作单和一样，只是一张破纸创意简报工作单和一样，只是一张破纸创意简报工作单和一样，只是一张破纸关键是关键是沟通力沟通力第三节第三节 创意概念创意概念一，一，一，一，创意概念是核心诉求点创意概念是核心诉求点创意概念是核心诉求点创意概念是核心诉求点-销售重点-定位-商品概念的确立概念 主题A 广告目的B 目标市场D 时代风尚C 竞争表现表现基 调广告语创 意问题点机会点市场分析产品特点1.创意该爱你离不开市场分析创意概念的实质：从围绕品牌的产品或服务的市场要素中，解决“说什么说什么”的关键词。策略策略概念概念创意创意策略、概念、创意策略、概念、创意三者三者之间的关系是这样的：之间的关

13、系是这样的：CaseCase：哈姆雷特雪茄哈姆雷特雪茄 创意策略:本产品不能真的改变什么,不过,享受它那一刻的悠闲,可让你对事物多一点包容性.创意概念:人生不如意之事十之八九,不如点支烟,看开点儿.创意:行李，火炬，秃，高尔夫 2.2.创意概念挖掘方式创意概念挖掘方式创意概念一般从产品，市场，消费者，品牌这四个方面进行挖掘。创意概念一般从产品，市场，消费者，品牌这四个方面进行挖掘。创意概念可以是四者的提炼，也可以是其中的某一点或两点。创意概念可以是四者的提炼，也可以是其中的某一点或两点。但一定要是核心竞争力的浓缩。但一定要是核心竞争力的浓缩。浪浪漫漫憧憧憬憬概概念念古古典典怀怀旧旧概概念念实用

14、实用信息概念信息概念情感情感亲善概念亲善概念我们主要可以从以下四个方面挖掘概念：新新 鲜鲜产品或者服务定位的关键词产品或者服务定位的关键词：对消费者利益承诺的关键词：对消费者利益承诺的关键词：例如：要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告例如：要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告 日本广告表现 美国广告表现 消费者的利益方便省事啤酒的特点不用开瓶器人性满足关心爱护对市场特征提炼出的关键词对市场特征提炼出的关键词：主要针对主要针对新企业诞生，新产品上市新企业诞生，新产品上市，市场竞争中出现的，市场竞争中出现的新特征新特征等。等。广告标题：想想小的好处广告标题：想想小的好处 品牌形象的个性的关

15、键词：品牌形象的个性的关键词：3.3.创意概念的作用创意概念的作用创意概念是广告创意的核广告创意的核，广告运动通过这个核去爆发与辐射出去。创意概念是传播的切入点，是整合传播的内核整合传播的内核。创意概念是品牌与产品在一个阶段的核心概念核心概念。是对品牌长期之创意方向或产品在某个阶段之创意表达的一个清晰界定清晰界定。创意概念能引爆我们的创意灵感，为我们提供具体而明确的创意方向创意方向。4.4.创意概念的注意事项创意概念的注意事项好的概念：好的概念：内涵小,外延大.让策略思考更精准在某一点.让创意发想拥有相当的空间和生命力.这里推荐五个标准来判断一个创意的好坏这里推荐五个标准来判断一个创意的好坏：

16、相关性相关性（符合品牌个性）原创性原创性（具有独特性与差异性）冲击力冲击力 （第一眼就可以记住）单纯性单纯性（明确体现核心竞争力）延续性延续性（始终围绕广告目标）二，二，创意概念的提炼创意概念的提炼大创意：策略性思维大创意：策略性思维+创造性提炼创造性提炼文案：左边给她的；右边给他的！这则内衣广告中竟然没有用模特。但是其独特的创意比用美艳无比的模特更能表达广告意图。历史档案历史档案图书广告（广告语：图书广告（广告语：“简史简史”）三，创意概念的表现三，创意概念的表现1.创意概念是从不同角度表现的。芬达橙汁广告挖掘的创意概念是：尽管我们含糖，但我们可以给你带来幸福。诉求角度新颖，颇具吸引力。2.

17、2.创意概念可以是完全创新或者“杜撰”出来的，可以借用，改装。例如：海尔“手搓式”洗衣机，就是完全创新的概念。飘柔的广告创意概念是“自信”，而“自信”是飘柔在洗发水品牌中最先提出的。3.3.创意概念可以是从广告主题或创意表现中出现的现在营销中，概念营销是一种重要的形式，所以在广告创意中，创意概念多在创意表现中直接表现出来。例如例如：芬达草莓味汽水平面广告。广告画面主要是一个人舌头的特写，张大的嘴巴中伸出了一个红红的，草莓状的舌头。左下角是广告产品的一个展示罐装芬达草莓味汽水。广告画面很简单，很清晰，但是主题十分明确。把舌头变换成草莓的创意，既生动又形象，联想的十分恰当。4.4.创意概念可以在一

18、个相当长的时间使用，也可以在创意概念可以在一个相当长的时间使用，也可以在一段时间内使用。一段时间内使用。从品牌形象角度出发的创意概念，使用时间较长 百事可乐的创意概念是“激情，音乐，永不满足”，这是品牌形象的个性中提炼出来的。从产品，市场和消费者角度出发的创意概念，坚持的时间较短。第四节第四节 创意主题的确立创意主题的确立一，创意主题是创意概念的延长线。一，创意主题是创意概念的延长线。创意主题是将创意概念背后的策略思路传达为一个主题思想主题思想。这一思想是对该品牌形象最主要的个性特征个性特征；产品或服务的定位定位及主要卖点主要卖点；消费者核心利益核心利益的概括性，生动性的表达生动性的表达。1.

19、1.创意主题一般以创意主题一般以主题口号主题口号的形式出现。的形式出现。主题口号可以是产品广告语，品牌口号，或者阶段性推广口号产品广告语，品牌口号，或者阶段性推广口号。例如：例如：蒙牛“特仑苏”牛奶广告语：“不是所有牛奶都叫特仑苏”。2.2.创意主题应该是一个大创意。（创意主题应该是一个大创意。（Big ideaBig idea）这个Big ideaBig idea有着丰富的内涵，可以从多个途径展开。可以可以衍生衍生出系列创意出系列创意；可以可以激发激发广告的完成程度广告的完成程度；可以通过可以通过多种形象多种形象；同时又同时又保持保持了创意本身了创意本身。例如：报纸广告的标题可以说是对创意主

20、题的演绎。二，创意主题的发挥。二，创意主题的发挥。如何将创意概念发挥成一个优秀的创意主题口号，似乎是一件非常有难度的非常有难度的创意工作创意工作。其实，伟大的创意发挥也不是那么难：其实，伟大的创意发挥也不是那么难：创意主题创意表现Selling IdeaQoo一一个简单个简单的革新的革新/象征物象征物日本日本=东南亚东南亚=中中国国诉诉求儿童求儿童“想要想要长长大大”整合的活整合的活动动广告人将卓越的创意主题口号称为“广告金句”。可见其含金量！那么，如何才能创造出“广告金句”呢？这里有5 5点要求：通俗易懂，一目了然。有关用户利益的描述。新颖独特的表达。可持续发展的空间与延伸。企业形象与品牌形

21、象的延伸。农夫山泉农夫山泉农农夫山泉夫山泉 來自千岛湖,和其他纯净水有充分的区隔。农农夫山泉夫山泉 -有有点点甜甜第五节第五节 自我表现的演绎自我表现的演绎一，创意表现是创意主题的发展面。一，创意表现是创意主题的发展面。将创意主题“翻译”成由多种感觉符号感觉符号组成。如视觉符号视觉符号，听觉符号听觉符号等组成可使创意主题更加丰富。也可通过有感染力和表现力的文案，图像，声音文案，图像，声音等。最后然后通过媒体发布媒体发布出去。美年达美年达加菲猫篇加菲猫篇 本片独具匠心地采用了人见人爱的卡通人物“加菲猫”作为广告片主角以感性诉求，使受众将对这只猫的喜爱无形之中转嫁到美年达品牌之上。广告片通过卡通人

22、物的幽默语言以及滑稽搞笑的动作画面，合理地将“美年达”饮品穿插于故事的关键环节，让人过目不忘.二，创意表现的关键视觉。二，创意表现的关键视觉。1.大部分优秀的广告表现，在一段时间里都可以浓缩出一个单一的“关键视觉”，成为全部视觉的总和。我们通常也称之为“主题画面”。例如：从1954年开始，万宝路的广告主题就是粗犷的西部牛仔形象。主题口号是：“这里是万宝路的世界这里是万宝路的世界”。这一切都需要通过画面来表示，无论是印刷广告，电视广告还是户外广告，都表达出西部旷野上粗犷的西部牛仔形象。纠结的电话线是曼谷街头很常见的现象，这些电话线与人们纠结的长发有异曲同工之妙。因此宝洁决定利用这些线来比作美女们

23、纠结的长发。一把巨大的绿色梳子被架在了这些电话线上，梳子上写着：“头发打头发打结？转用飘柔护发结？转用飘柔护发素吧。素吧。”这则广告让人耳目一新，用了飘柔护发素，发丝就会柔顺无比，大街小巷也因此变得井井有条。飘柔护发素平面广告飘柔护发素平面广告2.2.一些关键性问题必须要确立一些关键性问题必须要确立。在创意设计上，要考虑使用的口号使用的口号，表现的主题风格主题风格，要不要使用代言人代言人，明星还是普通人等等。三三,创意表现注意要件创意表现注意要件不能偏离创意主题例例：有些创意人员对于创意表现的主题理解不够，可能会出现偏离主题，各吹各调的现象。不能忽视创意执行的精度不能违背广告法不能侵犯知识产权

24、汽车广告汽车广告很多汽车广告都十分空洞的去表现产品.仅仅强调产品的特性，与科技感,而人性化的诉求则较少。第六节第六节 创意产生的过程创意产生的过程创意产生的过程可以分为四个生命周期：创意潜伏期 创意导入期 创意成长期 创意成熟期一一.创意潜伏期（平时素材的积累）创意潜伏期（平时素材的积累）1.1.“优秀的广告创意人员”都具备以下两种人格特质：第一第一，由埃及葬礼习俗到现代艺术，太阳底下没有什么事是不新鲜的，生活中的每一层面处处吸引他们。第二第二，他们是对各种领域都广为涉猎的人，因为广告人如同母牛一般:不放牧（浏览），就没有牛奶（收获）。”詹姆斯韦伯杨詹姆斯韦伯杨2.2.创造性思维的训练：不仅仅

25、是横向思维，纵向思维，更要主动训练自己的逆向思维，活跃性思维，换位式思维，交互式思维等。黑格尔也曾经说过：“如果说到本领，那么最杰出的艺术本领就是想象。”二，创意导入期二，创意导入期 创意首先是用“脚”想出来的，然后才是用“手”做出来的。注意注意:一個发展成熟的产品类别(对于一种安全的非处安药,病人知道用它自己治疗)康泰克先生说话的腳1.1.用用“脚脚”去寻找直接题材去寻找直接题材 可以通过可以通过走访企业走访企业，对产品或服务本身进行透彻研究，了解研发人员的想法思，对产品或服务本身进行透彻研究，了解研发人员的想法思路以及名称由来，技术特征，为什么要研发等。路以及名称由来，技术特征，为什么要研

26、发等。还可以从还可以从市场信息，市场信息，竞争者的用户，竞争对手发布的广告等信息中挖掘。竞争者的用户，竞争对手发布的广告等信息中挖掘。也可以通过走访也可以通过走访消费者消费者（谁在使用，怎么使用，为什么使用，使用环境，使用（谁在使用，怎么使用，为什么使用，使用环境，使用方法，满意与不满意等。方法，满意与不满意等。例：例：霍普金斯曾经说：“在为一种剃须刀做广告之前，我们访问了1000位男士，希望了解他们最需要从剃须刀中得到什么。”甚至可以走访甚至可以走访经销商，销售代表，商场营业员经销商，销售代表，商场营业员等。等。2.2.用用“手手”去接受直接题材去接受直接题材创意人员除了对客户部门提供的创意

27、人员除了对客户部门提供的创意简报创意简报进行讨论外，还应该对市场部门提供进行讨论外，还应该对市场部门提供的的市场数据市场数据进行深入的研究。进行深入的研究。还应该勤动手收集，还应该勤动手收集，阅读相关资料阅读相关资料，从外围，从侧面增加对产品或服务的认识。，从外围，从侧面增加对产品或服务的认识。三，创意初成期三，创意初成期具体指，在收集，总结的基础上进行交流和思考。一个显著的特点：信息与思维的碰撞。思维思维信息信息信息信息信息信息主要分为三种碰撞：个体个体的碰撞（产品信息VS积累的素材）群体群体的碰撞（头脑风暴）感性与理性感性与理性的碰撞（就像刀与石的交锋）四，创意成熟期四，创意成熟期对初步创

28、意对初步创意策略性策略性的研究，是否符合创意策略，是否需要进行微调等。的研究，是否符合创意策略，是否需要进行微调等。对创意的对创意的表现力表现力，比如在，比如在冲击力，形象性，通俗性，关联性冲击力，形象性，通俗性，关联性等方面进行更一步等方面进行更一步的强化。的强化。第七节第七节 创意的测试与评估创意的测试与评估一，一，创意测试与评估的意义创意测试与评估的意义 创意核心元素测试和评估的必要性创意核心元素测试和评估的必要性 创意表现的接受性测试和评估的必要性创意表现的接受性测试和评估的必要性 创意阶段性测试与评估的必要性创意阶段性测试与评估的必要性 tiptip：广告创意的效果与广告媒介效果是相

29、互作用的，卓越的广告创意也可以：广告创意的效果与广告媒介效果是相互作用的，卓越的广告创意也可以提高媒介效果。提高媒介效果。二，二，创意测试与评估的指标创意测试与评估的指标1.1.创意核心元素的测试与评估指标创意核心元素的测试与评估指标 是否与广告目标一致 是否表达了目标消费者的承诺 是否明确的目标消费者的地位 是否体现了产品的差异化的核心竞争力 是否表达了品牌的个性与价值2.2.创意表现的接受新测试与评估指标创意表现的接受新测试与评估指标 注意度测试与评估 易读性测试与评估 认知性测试与评估 记忆度测试与评估 倾向性测试与评估 促销力度测试与评估 品牌效果的测试与评估 广告创意的社会效果的评估三，创意测试与评估的方法三，创意测试与评估的方法1.1.简单比较法简单比较法 ABCABC2.2.创意表现的双向表现法创意表现的双向表现法 ABBCACABBCAC3.3.创意表现的七级评价法创意表现的七级评价法 最好很好较好一般一般较差很差最差4.4.创意表现接受性的量化测试创意表现接受性的量化测试5.5.综合测试综合测试 THE END 李烨冰李烨冰 0814212608142126