1 21世纪营销(精品).ppt

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1、2121世纪的营销世纪的营销Chapter 11第一节第一节 市场营销的内涵市场营销的内涵第二节第二节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念第三节第三节 市场营销观念市场营销观念2第一节第一节 市场营销的内涵（理解）市场营销的内涵（理解）一、市场营销的范畴一、市场营销的范畴二、市场营销的由来与发展二、市场营销的由来与发展三、现代市场营销研究对象三、现代市场营销研究对象四、市场营销学体系四、市场营销学体系3营销的范畴包括哪些？什么叫营销？营销什么？4案例1-11996年的中国，整个市场上几乎响彻着同一种声音，那就是三株口服液，它的巨大光芒和声音，已然覆盖了全中国。那时，全国上上下下都在学三株，讨

2、论三株。当年，三株创造了企业增长2000%、年销售额80亿元的奇迹，其中，农村市场销售额占了60%以上。然而，有两件事对三株的销售造成了重大打击。5一是“成都事件”。成都市场部人员在编写宣传材料时，未经患者同意，就把其作为典型病例进行大范围宣传，结果导致纠纷，并经新闻界曝光，敏感的中央电视台焦点访谈节目也进行了报道，事件由成都波及到全国，产生了极大负面影响。6二是“常德事件”。1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔，财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院。1998年3月

3、，法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，4月份（即审判后的第二个月）的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人，生产经营陷入空前灾难之中，总裁吴炳新也被重重击倒。据三株公司介绍，官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元，国家税收损失了6亿元。7什么叫营销用自己的话说说什么叫营销？您认为营销和推销有什么区别？判断：营销的目标就是将生产出来的东西卖出去。81.市场营销的定义市场营销的定义（1）美国市场营销协会美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）在不同时间段

4、提出了三个定义在不同时间段提出了三个定义:9AMA对市场营销的定义定义定义1（1960年）：年）：“市场营销是引导市场营销是引导商品和劳务商品和劳务从生从生产者流向消费者或用户过程中所进行的一切产者流向消费者或用户过程中所进行的一切企业企业活动。活动。”定义定义2（1985年）：年）：“市场营销是指通过对市场营销是指通过对货物、劳务货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的等方面的计划和实计划和实施施，以实现，以实现个人和组织的预期目标个人和组织的预期目标的交换过程。的交换过程。”定义定义3（2004年）：年）：“市场营销既是一种市场营销既是一种组织职能组织

5、职能，也，也是为了组织自身及利益相关者的是为了组织自身及利益相关者的利益利益而而创造、传播、创造、传播、传递客户价值，管理客户关系传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。的一系列过程。”10菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义“市场营销是个人或组织通过创造及同其他市场营销是个人或组织通过创造及同其他个人或组织个人或组织交换产品和价值交换产品和价值，以，以满足其消费满足其消费需求需求的一种的一种社会管理过程社会管理过程。”11营销学的范围地点财产权组织信息观念商品服务体验事件人物12“有利益地满足需要”把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为。13对营销任务的一个更拓展的观点对营销任务的一个更

6、拓展的观点营销人员要善于为公司的产品创造需求营销人员要善于为公司的产品创造需求无需求无需求潜在需求潜在需求下降需求下降需求不规则需求不规则需求充分需求充分需求不健康需求不健康需求超饱和需求超饱和需求负需求负需求14市场营销的主体是市场营销的主体是“一切面向市场一切面向市场的的组织和个人组织和个人”。客体是客体是产品和价值产品和价值。核心思想是核心思想是满足消费者的需求满足消费者的需求。市场营销既是一种经营市场营销既是一种经营哲学哲学，又是，又是一种经营一种经营职能职能。15二、二、现代市代市场营销研究研究对象（理解）象（理解）1.早期市场营销的研究对象早期市场营销的研究对象早期研究对象主要局限

7、于早期研究对象主要局限于商品的流通商品的流通领域领域。162.现代市场营销研究对象图1-1 现代市场营销研究对象市场调查与预测、市场机会分析、营销环境分析、消费者分析、竞争分析研制开发产品顾客销售服务信息反馈17三、市场营销学的由来与发展（了解）三、市场营销学的由来与发展（了解）1.1.形成形成阶段阶段：1919世纪末、世纪末、2020世纪初世纪初2.2.应用应用阶段阶段：2020世纪世纪2020年代年代-40-40年代年代3.3.发展阶段发展阶段：2020世纪世纪5050年代年代-60-60年代年代4 4.繁荣阶段繁荣阶段：2020世纪世纪7070年代至今年代至今181.形成阶段（形成阶段（

8、1919世纪末、世纪末、2020世纪初世纪初）市场营销市场营销最早源于销售最早源于销售，是为了解决产品销售问题。，是为了解决产品销售问题。20世纪初期，世界各主要资本主义国家先后完成了工业世纪初期，世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命，社会生产呈现不断扩大趋势，企业之间的竞争加革命，社会生产呈现不断扩大趋势，企业之间的竞争加剧。剧。1902年，年，美国密执安大学、加利福尼亚大学和伊利诺斯美国密执安大学、加利福尼亚大学和伊利诺斯大学正式开设了市场营销课程，但市场营销学的大学正式开设了市场营销课程，但市场营销学的理论体理论体系尚未形成，授课时常借用经济学理论系尚未形成，授课时常借用经济学理论。

9、1912年，年，哈佛大学教授哈佛大学教授赫吉特齐赫吉特齐（J.E.Hagerty）在走访、）在走访、调查了美国企业工厂主的基础上，写了一本名为调查了美国企业工厂主的基础上，写了一本名为Selling的教科书（主要内容是广告和推销），的教科书（主要内容是广告和推销），标志标志着市场营销学科的诞生。着市场营销学科的诞生。192.应用阶段（应用阶段（20世纪世纪20年代年代-40年代）年代）一战后人们消费经济结构发生变化。一战后人们消费经济结构发生变化。19291933年，年，资本主义世界爆发了严重的资本主义世界爆发了严重的经济危机，经济危机，为市场营销的为市场营销的广泛应用开辟了道路；广泛应用开辟

10、了道路；这一时期，美国的高等院校和工商企业这一时期，美国的高等院校和工商企业建立的各种市建立的各种市场研究机构，场研究机构，有力地推动了市场营销学的普及和研究。有力地推动了市场营销学的普及和研究。市场营销学科日趋完善，并最终命名为市场营销学科日趋完善，并最终命名为Marketing。30年代，年代，美国市场营销学家与企业家共同组成了现在美国市场营销学家与企业家共同组成了现在的的美国市场营销学协会（美国市场营销学协会（AMA）。）。市场营销广泛地运市场营销广泛地运用于指导企业经营实践。用于指导企业经营实践。203.发展阶段（发展阶段（20世纪世纪50年代年代-60年代）年代）战后资本主义国家的市

11、场由自由竞争战后资本主义国家的市场由自由竞争走向垄断走向垄断，垄断资产阶级的政策着重刺激消费者需求。消费垄断资产阶级的政策着重刺激消费者需求。消费者的需求和欲望发生了变化，购买行为的选择性者的需求和欲望发生了变化，购买行为的选择性加强了。加强了。企业开始认真做好售前、售中、售后服务。这样，企业开始认真做好售前、售中、售后服务。这样，市场营销的研究范围就市场营销的研究范围就突破了流通领域突破了流通领域。市场营销理论体系市场营销理论体系4Ps形成，成为一门具有比较完形成，成为一门具有比较完整体系的学科。整体系的学科。214.繁荣阶段（繁荣阶段（20世纪世纪70年代至今）年代至今）70年代以来，许多

12、国家和地区掀起了年代以来，许多国家和地区掀起了经济改革的经济改革的浪潮浪潮，工农业生产迅速发展，新兴工业不断涌现，工农业生产迅速发展，新兴工业不断涌现和飞跃发展。和飞跃发展。各学科的繁荣各学科的繁荣与发展为市场营销开辟了更加广泛与发展为市场营销开辟了更加广泛的研究领域，促进了市场营销理论的繁荣与发展，的研究领域，促进了市场营销理论的繁荣与发展，使之成为一门综合性的经营管理学科。使之成为一门综合性的经营管理学科。22四、市场营销学的体系（了解）图1-2 市场营销学的体系基本概念基本概念整合策略体系整合策略体系 环境体系环境体系 策略体系策略体系 信息体系信息体系23图1-3：一个简单的营销系统2

13、4图 1-4:现代交换经济中的流程结构 25 1.1.需要、欲望与需求需要、欲望与需求 2.2.产品与商品产品与商品 3.3.效用效用 4.4.价值和价值和满意满意 5.5.市场市场 第二节第二节 市场营销的核心概念（重点）市场营销的核心概念（重点）26需要需要need欲望欲望wants需求需求demandsdemands需要是指人们为延续和发展生命而产生的对客观事物需要是指人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望，是人的渴求或欲望，是人感受缺乏时的一种状态感受缺乏时的一种状态。是市场营销是市场营销活动的起点。存在于人的生理过程中，活动的起点。存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的指

14、人类与生俱来的天性，它不是企业创造的，企业可用不同方式去满足，但天性，它不是企业创造的，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。不能凭空捏造。是指人们在获取上述基本需要时的是指人们在获取上述基本需要时的愿望愿望，即表现出的对，即表现出的对基本需要的特定追求。对需要的具体满足物的企求。受个人基本需要的特定追求。对需要的具体满足物的企求。受个人特征和文化的影响。特征和文化的影响。是指人们是指人们愿意愿意购买购买并有能力并有能力购买某一具体产品的愿望。购买某一具体产品的愿望。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一

15、产品或服务市场。调研，决定是否进入某一产品或服务市场。2728293031 产品产品任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。是产品。商品商品商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使用或消费的东西，能满足人们的某种欲望和需求。使用或消费的东西，能满足人们的某种欲望和需求。商品分为有形商品、无形商品。商品分为有形商品、无形商品。商品与产品的区别商品与产品的区别就在于是否进行交换。就在于是否进行交换。32 效用效用是指产品满足人们欲望的能力。是指产品满足人们欲望的能力。因此，因此，效用就是人们在占有、使用或

16、消费商品时得到的效用就是人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。快乐和满足。效用的特点是：效用的特点是：（1 1）效用是主观的；）效用是主观的；（2 2）人们总是追求效用最大化；）人们总是追求效用最大化；（3 3）效用报酬递减。）效用报酬递减。效用效用33 价价值值是是指指消消费费者者对对产产品品满满足足其其需需要要能能力的评估。力的评估。“值得值得”？不值得？不值得？来源于利益和成本之间的比较来源于利益和成本之间的比较 价值价值 value34顾客满意是指顾客使用一件产品后的绩效与其购买前的顾客满意是指顾客使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。是期望进行比较所形

17、成的感觉状态。是“回头客回头客”的关键因素。的关键因素。“满意的顾客是企业最好的广告满意的顾客是企业最好的广告”。为什么？为什么？思考：思考：顾客的期望顾客的期望是怎么形成的？是怎么形成的？购买经验、群体的影响、营销者和竞争者承诺的信息。购买经验、群体的影响、营销者和竞争者承诺的信息。顾客满意顾客满意 customer satisfaction35 营营销销学学中中的的市市场场指指的的一一个个产产品品实实际际和和潜潜在在购购买买者的集合。者的集合。市市场场规规模模的的大大小小取取决决于于：愿愿意意交交换换并并拥拥有有能能够够交换的资源的人数的多少。交换的资源的人数的多少。市市场场由三个要素构成

18、：由三个要素构成：市市场场=人群人群购买购买能力能力购买购买欲望欲望 市场市场36一、市场营销观念的内涵一、市场营销观念的内涵二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变三、新旧市场营销观念的区别三、新旧市场营销观念的区别第三节第三节 市场营销观念（理解）市场营销观念（理解）37 市场营销观念市场营销观念是企业领导人是企业领导人指导企业经营活动的观点、态度和指导企业经营活动的观点、态度和思维方法，是企业的经营指导思想，思维方法，是企业的经营指导思想，其核心是如何对待顾客其核心是如何对待顾客。一、一、市场市场营销观念营销观念的内涵的内涵38二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变（一）生产观

19、念（一）生产观念 （二）产品观念（二）产品观念（三）销售观念（三）销售观念 （四）营销观念（四）营销观念（五）社会营销观念（五）社会营销观念39 案例案例1-21-2美国福特汽车公司创始人曾说：美国福特汽车公司创始人曾说：“不管不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。种黑色的。”思考：思考：1.福特公司的经营理念是什么？福特公司的经营理念是什么？这是以生产观念指导企业的生产和销售，这是以生产观念指导企业的生产和销售，而不考虑消费者的需求。而不考虑消费者的需求。2.为什么会产生这种经营理念？为什么会产生这种经营理念？产品供不应求产品供不应求40 （一）生

20、产观念（一）生产观念背景背景资资本本主主义义刚刚刚刚完完成成工工业业革革命命，劳劳动动生生产产率率极极大大提提高高，产产品品供供不不应应求求，典典型型的的卖卖方方市市场。场。企业经营管理重点企业经营管理重点提高劳动生产率。提高劳动生产率。经营理念经营理念企业生产什么，我们就销售什么。企业生产什么，我们就销售什么。经营方式经营方式以生产为中心，以产定销。生产压倒一切以生产为中心，以产定销。生产压倒一切!41持有生产观念的企业持有生产观念的企业只只重重视视产产品品的的数数量量和和成成本本，只只重重视视企企业业内内部部的的经经营营管管理理和和生生产产运运作作，不不注注重企业外部的市场需求研究。重企业

21、外部的市场需求研究。管管理理层层总总是是致致力力于于获获得得高高生生成成效效率率和和广泛的分销渠道。广泛的分销渠道。他他们们认认为为消消费费者者主主要要对对产产品品和和低低廉廉的的价格感兴趣。价格感兴趣。42 案例案例1-31-3 有一家办公用公文柜生产商，抱怨他的公有一家办公用公文柜生产商，抱怨他的公文柜不好销，他认为这种公文柜本来应该是文柜不好销，他认为这种公文柜本来应该是很好销的，因为它是世界上最好的，好就好很好销的，因为它是世界上最好的，好就好在在“把他们从四楼扔下去也不会损坏把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的销售经理回答说：而他的销售经理回答说：“的确是这样，的确是这样，但是我们

22、的顾客并不打算把它们从四楼扔下但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。去。”思考：该企业的问题出在什么地方？思考：该企业的问题出在什么地方？43（二）产品观念（二）产品观念背景背景生产观念后期，企业意识到产品质量好，可以卖个价钱。生产观念后期，企业意识到产品质量好，可以卖个价钱。企业经营管理重点企业经营管理重点在强调劳动生产率的同时，重视产品质量。在强调劳动生产率的同时，重视产品质量。品牌产生了。品牌产生了。经营理念经营理念好产品定能卖个好价钱；好产品一定有人要；好产品定能卖个好价钱；好产品一定有人要；好酒不怕巷子深。好酒不怕巷子深。经营方式经营方式以产定销。质量压倒一切以产定销。质量压倒一

23、切!44持产品观念的企业：持产品观念的企业：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。新特色的产品。企业总是致力于生成优质产品，并不断改进创企业总是致力于生成优质产品，并不断改进创新。许多人甚至迷恋上了自己的产品而并没有新。许多人甚至迷恋上了自己的产品而并没有意识到产品是否符合市场需要。意识到产品是否符合市场需要。常引发常引发“营销近视症营销近视症”。45（三）销售观念（三）销售观念背景背景商品大量生产，市场日渐饱和，大量商品积压，找不到销路。商品大量生产，市场日渐饱和，大量商品积压，找不到销路。企业经营管理重点企业经营管理重点如何把堆积如山

24、的产品销售出去？如何把堆积如山的产品销售出去？经营理念经营理念企企业业生生产产什什么么，我我们们就就努努力力地地、拼拼命命地地推推销销什什么么。销销售售压压倒倒一切一切!经营手段经营手段推推销销、广广告告，不不管管采采用用什什么么手手段段，只只要要把把产产品品推推销销出出去去就就行行。高高压压推推销销、欺欺骗骗、不不讲讲信信誉誉。专专注注于于创创造造买买卖卖交交易易，而而不不是是与顾客建立长期盈利性的关系。与顾客建立长期盈利性的关系。46持销售观念的企业：持销售观念的企业：认为让消费者自行选择，不能足量购买某种产品。因此，认为让消费者自行选择，不能足量购买某种产品。因此，必须主动推销和积极宣传

25、。必须主动推销和积极宣传。一种观念认为，消费者通常表现出惰性心理或抗衡心理。一种观念认为，消费者通常表现出惰性心理或抗衡心理。这种观念常被用于非渴求商品。这种观念常被用于非渴求商品。产品过剩时，企业也常用这种观念。产品过剩时，企业也常用这种观念。47（四）营销观念（四）营销观念 企业经营管理重点企业经营管理重点抓住发展机遇。抓住发展机遇。经营理念经营理念哪里有消费者的需求，哪里就有我们发展的机会。哪里有消费者的需求，哪里就有我们发展的机会。经营方式经营方式需求压倒一切需求压倒一切!市场营销学一次真正意义上的革命暴发市场营销学一次真正意义上的革命暴发了了!48（一）看问题的角度发生了变化（一）看

26、问题的角度发生了变化消费者需要什么，企业就生消费者需要什么，企业就生产什么。开始注重买方的需要。产什么。开始注重买方的需要。（二）市场营销的过程和职能均发生了变化（二）市场营销的过程和职能均发生了变化 工厂产品推销和促销通过销售获得利润目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润出发点出发点重点重点方法方法目的目的推销观念营销观念49案例 1-4 2002年中秋节前夕，南京老字号冠生园用陈年中秋节前夕，南京老字号冠生园用陈年旧馅生产月饼，东窗事发，而根据南京冠年旧馅生产月饼，东窗事发，而根据南京冠生园透露，用陈年旧馅生产月饼是食品行业生园透露，用陈年旧馅生产月饼是食品行业里普遍的现象，这事在社

27、会上引起了轩然大里普遍的现象，这事在社会上引起了轩然大波，对志在打响月饼战略的各食品厂家都是波，对志在打响月饼战略的各食品厂家都是一个致命的打击。一个致命的打击。再如，再如，2004年的南京傣妹火锅口水油事件；年的南京傣妹火锅口水油事件；2005年广东苏丹红事件；年广东苏丹红事件；2006年的上海瘦肉年的上海瘦肉精事件以及用死猪肉灌香肠事件；精事件以及用死猪肉灌香肠事件；2008年三年三鹿三聚氰胺事件。鹿三聚氰胺事件。50消费者消费者需求需求企业企业擅长擅长社会社会利益利益机机会会思考：企思考：企业家的社业家的社会责任与会责任与营销道德营销道德？51（五）社会营销观念（五）社会营销观念背景背景

28、人们对环境、社会福利问题的关注。人们对环境、社会福利问题的关注。经营理念经营理念寻寻找找适适合合自自身身能能力力并并满满足足消消费费者者需需求求和和社社会会公公众众利利益益的的市市场场机机会会。要要求求营营销销者者制制定定营营销销战战略略是是考考虑虑三三个个需需要平衡的因素：公司利润、消费者需求、社会利益。要平衡的因素：公司利润、消费者需求、社会利益。绿色营销绿色营销这一观念不是对这一观念不是对市场营销观念的市场营销观念的否定，而是对市否定，而是对市场营销观念的补场营销观念的补充与发展。充与发展。52三、新旧市场观念的区别（重点）三、新旧市场观念的区别（重点）旧市场营销观念 新市场营销观念 生

29、产观念生产观念 营销观念营销观念 产品观念产品观念 销售观念销售观念 社会营销观念社会营销观念53 在卖方市场情况下，企业采取的在卖方市场情况下，企业采取的市场观念多半是旧观念；市场观念多半是旧观念；在买方市场情况下，企业采取的在买方市场情况下，企业采取的市场观念多半是新观念。市场观念多半是新观念。54卖方市场与买方市场的本质区别卖方市场与买方市场的本质区别 （1 1）在在卖卖方方市市场场上上，企企业业主主宰宰市市场场，消消费费者者或用户缺乏主动性和选择性。或用户缺乏主动性和选择性。（2 2）在在买买方方市市场场上上，消消费费者者和和用用户户主主宰宰市市场场，企企业业必必须须重重视视他他们们的

30、的意意见见，并并要要按按照照他他们们的的需需求求来组织市场营销活动。来组织市场营销活动。55 小结小结 市场营销市场营销以市场需求为核心以市场需求为核心，以以顾客价值和顾客满意为精髓，顾客价值和顾客满意为精髓，研究企研究企业营销活动的规律性。业营销活动的规律性。市场营销学的核心思想是：市场营销学的核心思想是：发现发现需求、创造需求并设法满足这种需求。需求、创造需求并设法满足这种需求。56重点和难点重点和难点 营销核心概念营销核心概念 新旧市场营销观念的区别新旧市场营销观念的区别57作业作业（选做一题）（选做一题）1.什么叫企业家的营销道德和社什么叫企业家的营销道德和社会责任？请举一个例子说明。会责任？请举一个例子说明。2.什么叫绿色营销。请举一个例什么叫绿色营销。请举一个例子。子。58