消费者行为学第四章知觉与购买行为.ppt

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1、第三章 知觉与购买行为第一节 注意一、注意的含义注意是人们的心理活动对一定事物的指向和集中。注意是一切心理活动的基础和前提，没有注意伴随一切心理活动应停止。二、注意的功能选择功能保持功能调节和监督功能三、注意的种类无意注意：事先没有预定目的，也不需要做任何意志努力就能实现的注意。有意注意：自觉的，有预定目的的，必须时还需要一定意志努力的注意。二者区别：目的性、疲劳性、制约性四、注意与企业营销活动1、运用无意注意强度、对比、变化、新异刺激2、运用两种注意交替使用的规律第二节 知觉对购买行为的影响一、感觉与知觉1、感觉与知觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接

2、作用于感觉器官的事物整体属性的反映。二者关系：1、感觉是凭感觉器官对环境中刺激的觉察，层次低；是生理历程到心理历程的开端2、知觉对感觉获得信息作进一步处理，层次高；全属心理历程3、感觉是知觉的基础，知觉是感觉的有机组合，知觉不会脱离感觉而孤立存在。二、感觉分类1、感觉系统视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉2、根据感受物来源及感受器所处位置。外部感觉：五大感觉内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉。三、感觉的一般规律1、感受性的产生感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。感觉域限：衡量感受性的指标。绝对感受性：刚刚能觉察出的最小刺激强度的能力。绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。差别阈限：刚刚产生差异感觉

3、所需刺激的最小变异量。差别感受性：区别出同种刺激最小差异量的能力。韦伯定律:19世纪，德国生理学家恩斯特韦伯发现人们感觉的差别域限与原始刺激强度成正向变化。2、感觉的相互作用同一感觉的相互作用（适应与对比）不同感觉的相互作用：对某种刺激物的感受因其他感觉器官受到刺激而发生变化的现象。四、感觉与企业营销活动五、知觉的特征1、知觉的相对性形象与背景知觉对比2、知觉的整体性指超越部分刺激相加之和所产生的一种整体知觉经验。不合理图形3、知觉的恒常性亮度恒常性大小恒常性形状恒常性颜色恒常性4、知觉的理解性相似法则接近法则闭合法则连续法则5、统觉：知觉的内容和性质不仅与客体有关，而且受到人的主观状态的影响

4、，依赖于个人的知识经验、情绪及个体的一般倾向，这种依赖性称为统觉。六、知觉的类型1、视知觉、味知觉等2、物体知觉和社会知觉物体知觉是对物或事的知觉。分为：空间知觉、时间知觉和运动知觉社会知觉：对人的知觉。分为：他人知觉、自我知觉、人际知觉。3、正确的知觉和错觉七、知觉的影响因素1、知觉对象的状况2、知觉者的心理因素知识经验注意定势3、知觉的生理因素八、知觉与商品销售过程九、潜意识诱导潜意识知觉潜意识营销第三节 知觉的信息加工理论一、接触阶段 “选择性接触”二、关注阶段 “选择性关注”三、理解阶段 “选择性解释注意（从潜意识注意到集中注意）感觉与知觉 ：绝对阈限 潜意识感知 差别阈限（JND）知

5、觉特性总：知觉的信息加工过程，就是确定环境中物体和事件的意义的过程。这个过程包括激活和修正个体所具有的关于环境的图式。四、营销运用：例如定价、促销、生产、包装、定位、环境分析等第四节 购买风险知觉与减少风险的策略一、知觉风险的含义即人们对其购买行为结果中所存在的不确定性的整体反映。知觉风险的类型：功能风险 物质风险 经济风险 社会风险 心理风险 时间风险感知反应类型感知反应类型 心理唤醒水平心理唤醒水平 感觉强烈程度感觉强烈程度 积极和消极感知反应例积极和消极感知反应例情感 高水平唤醒和激发 强 高兴，爱 害怕，负罪感，生气特殊感觉 温暖，感激，满足 厌恶，悲伤情绪 紧张，放松，平静 沮丧，烦

6、躁评价 喜欢，好，衷爱 低水平唤醒 弱 厌恶，坏，不喜欢二、产生知觉风险的原因1、未购买过的新老产品2、有不满经历的产品3、机会成本4、对决策正确性缺乏信心5、产品复杂三、减少知觉风险的方式收集产品信息保持品牌忠诚依旧品牌形象依据商店形象购买高价产品寻求商家保证从众购买关键概念绝对阈限 适应性 闭合原理注意 差别域限知觉 感觉知觉选择性 韦伯定律 潜意识知觉思考题：1、许多研究表明我们的感觉捕捉能力会随年龄的增长而衰退。试思考厂商如何应用绝对域限来吸引老年人的注意2、假定你是某位厂商的顾问，他想为一种新的条形巧克力设计包装，目的是打进已饱和的市场。你会就颜色、象征意义及图案设计等包装因素提供什

7、么建议呢？并给出建议原因。3、知觉与感觉的不同之处是什么?联系是什么?4、考虑一种款白金首饰，消费者是如何柜台感知的？营业员该如何把产品卖出去？第六章 学习、记忆与购买行为第一节 学习概述一、学习含义指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。二、学习的分类加强型学习削弱型学习重复型学习三、学习的作用1、获得信息2、促发联想3、影响消费者的态度和对购买的评价四、消费者学习的方法模仿法试误法观察学习法第二节 有关消费者学习的理论一、行为学习理论认为学习是对外部事件作出反应的结果。倾向于这种观点的心理学家不关注内心的思想过程。1、经典性条件反射（classical condit

8、ioning)（1）实验者（2）内容（3）实验A、条件反射的形成B、条件反射的消退C、条件反射的自然恢复D、刺激泛化：是指某种条件刺激能引起某中反应，并且与这种条件刺激相似的刺激也能产生相同的现象在产品策略上的运用在品牌策略上的运用在包装策略上的运用在广告策略上的运用在商品陈列展示上的运用E、刺激辨别：指消费者将某一刺激与另一刺激相区分的学习过程F、条件反射的抑制现象外抑制：指由于外部的分心刺激所引起的条件反射的暂时丧失现象内抑制：又成条件抑制。指当被试在不以原来的方式期待无条件刺激的情景中一个得不到强化的刺激引起的。G、经典性学习原理在营销上的应用重复条件产品联想刺激泛化的应用刺激辨别的应用

9、二、操作性条件反射（工具性条件反射）(operant conditioning)（1）内容：个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。（2）正强化和负强化A、间隔强化安排：固定间隔强化、可变间隔强化B、比例强化安排固定比例强化、可变比例强化C、连续性强化与非连续性强化（3）经典性条件反射与操作性条件反射的关系（4）厂商如何利用操作性条件反射频繁营销三、替代式学习 1、提出者；美国心理学家班图纳（A.Bandura)2、含义，经由对他人的行为及其强化结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。3、特点不必然具

10、有外显的行为反应，但必导致知识或知识结构的变化不依赖于直接强化不同于模仿4、观察学习的四个过程注意保持再造动机四顿悟学习五方位学习四、学习理论在营销上的应用1、经典性条件反射：反应前的刺激引发的。由环境刺激引起个体反应，如音乐、性感、熟悉的声音、人等。刺激能引起情感反应。“行为被情感支配”2、操作性条件反射：行为发生后的结果引起的。意义在于某些行为可增加特定行为重复发生的几率。如强化、惩罚运用、塑造、激励等。如可以应用于环境保护等。3、替代性学习：因观察别人的行为和行为结果而改 变自身行为。模特演示。应用很广泛。4、认知学习：改变认知结构。第三节 消费者的记忆和遗忘一、记忆的含义记忆是对因应验

11、所学得并保留之行为，在需要时不必再加练习，即可重现的心理历程。二、记忆的类别1、感觉记忆：指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。2、短时记忆：是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。3、长时记忆：记忆信息保持在一分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。三、记忆过程的的环节复述：个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力编码：贮存提取四、遗忘及其影响因素1、遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。学习时的情绪学习时的情绪2、影响因素识记材料对消费者的意义与作用识记材料的性质识记材料的数量识记材料的系列位置学习的程度消费者能力能力是指使人们能够顺利地完成某项活动，并且直接影响其活动效率和结果的个人知识、经验以及各种生理和心理素质的集合。认知能力、辨别能力评价能力、决策能力应变能力 五、遗忘的原因痕迹衰退说干扰抑制说压抑说