“土掉渣饼”留下思考.ppt

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1、营销案例“土掉渣饼”留下的思考据说，优秀的医生在遇到病情独特的病人时都会如获至宝。其中原因是：在独特的病情中，往往潜藏着医学上尚未解决的问题。一旦解决此类问题，就意味着医学的进步，更意味着医生专业水平的提升。n n由此而论，管理学者也应该研究那些具有独特性的企业经营管理案例，喧嚣一时而又归于沉寂的“土掉渣饼”即属此案例。n n土掉渣饼生意的独特性，在于它不同寻常的发展速度和不同寻常的消亡速度。有哪一种食品，像土掉渣饼这样，几乎在一夜之间火遍一个城市，持续两三个月后，又突然消失得无影无踪？在正常情况下，一种新的产品会依次经历导入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。n n然而，土掉渣饼生意却完全

2、没有遵从产品生命周期的一般规律，它几乎没有经过导入期，就直接进入了“成长期”；在成长期还没有结束的时候，又突然“消亡”，几乎没有经过成熟期和衰退期。n n笔者认为：土掉渣饼的“速生”与“速死”，均缘于它是一种以“时尚元素”为主要诉求点的产品。在这一点上，土掉渣饼至少与中国以往的食品都不同。n n另类的名字和店面据说，另类的名字和店面据说，“另类另类”是当今时尚人是当今时尚人群追求的最高境界。在几乎所有的产品都想给自群追求的最高境界。在几乎所有的产品都想给自己起一个有洋味的名字时，土掉渣饼的创始人却己起一个有洋味的名字时，土掉渣饼的创始人却反其道而行之，表面上很土，实际上却符合了时反其道而行之，

3、表面上很土，实际上却符合了时尚青年的尚青年的“另类另类”做派。另外，土家风格的竹墙做派。另外，土家风格的竹墙青瓦的店面，在现代化的大都市中，似乎也是一青瓦的店面，在现代化的大都市中，似乎也是一种另类的标志。种另类的标志。n n不知是有意还是无心，土掉渣饼的外形设计，不知是有意还是无心，土掉渣饼的外形设计，顺应了自顺应了自20012001年以来就越演越烈的混搭风。把中年以来就越演越烈的混搭风。把中式的烧饼和西式的比萨混搭在一起，却避免了吃式的烧饼和西式的比萨混搭在一起，却避免了吃比萨时候的一本正经和左右手并用刀叉的繁琐。比萨时候的一本正经和左右手并用刀叉的繁琐。随后，为了不让饼的精髓部分随后，为

4、了不让饼的精髓部分那容易掉下那容易掉下的渣渣白白浪费，每个饼都配备了一个印有品牌的渣渣白白浪费，每个饼都配备了一个印有品牌LogoLogo的纸袋（环保意识可见一斑），又是一个中的纸袋（环保意识可见一斑），又是一个中式食品西式包装的搭配，这显得比用一个简单的式食品西式包装的搭配，这显得比用一个简单的塑料袋更高档更有品位。塑料袋更高档更有品位。n n有趣的食用方式土掉渣饼是有趣的食用方式土掉渣饼是“零食式零食式”的主食，的主食，它不像以往的纯粹作为主食的烧饼那样规规矩矩，它不像以往的纯粹作为主食的烧饼那样规规矩矩，而是吃着很有趣味，甚至有点而是吃着很有趣味，甚至有点“娱乐化娱乐化”的意味。的意味。

5、n n巧用历史文化土家族与凤凰古城有密不可分巧用历史文化土家族与凤凰古城有密不可分的联系，而凤凰古城在某些小资群体的心目中早的联系，而凤凰古城在某些小资群体的心目中早已成为时尚的符号。已成为时尚的符号。n n“速生速生”是以时尚元素为诉求点，对于追逐是以时尚元素为诉求点，对于追逐时尚的群体而言，一旦发现某种产品成为时尚，时尚的群体而言，一旦发现某种产品成为时尚，他们就会以最快的速度进行追逐。然而，时尚也他们就会以最快的速度进行追逐。然而，时尚也一手制造了土掉渣饼的一手制造了土掉渣饼的“速死速死”。时尚元素本身。时尚元素本身具有具有“易变性易变性”，或者说，消费者对于时尚元素，或者说，消费者对于

6、时尚元素惯于喜新厌旧。一旦一种产品不再时尚，消费该惯于喜新厌旧。一旦一种产品不再时尚，消费该种产品就会被种产品就会被“时尚人群时尚人群”视为视为“土土”、“掉价掉价”、“丢份丢份”，原本热情的消费者就会迅速跑掉。，原本热情的消费者就会迅速跑掉。此时，这种产品也就只能此时，这种产品也就只能“速死速死”。n n土掉渣饼虽然来去匆匆，但在中国餐饮企业的发土掉渣饼虽然来去匆匆，但在中国餐饮企业的发展历程中，却具有里程碑意义。展历程中，却具有里程碑意义。n n自从麦当劳、肯德基等西式餐饮企业闯入中自从麦当劳、肯德基等西式餐饮企业闯入中国市场以来，中国企业实际上一直在努力地学习国市场以来，中国企业实际上一

7、直在努力地学习它们的经营之道。从它们的经营之道。从“全聚德全聚德”开设连锁店并且开设连锁店并且在门前摆上一只可爱的小鸭子，到小土豆将自己在门前摆上一只可爱的小鸭子，到小土豆将自己的目标定义为：成为中国的麦当劳，努力追求流的目标定义为：成为中国的麦当劳，努力追求流程的标准化和速度，以及形象标识的标准化，都程的标准化和速度，以及形象标识的标准化，都显示出中国企业向西式餐饮学习的决心和行动。显示出中国企业向西式餐饮学习的决心和行动。更不要说红高粱、荣华鸡直接与西式餐饮的正面更不要说红高粱、荣华鸡直接与西式餐饮的正面交锋。交锋。n n然而，从以往来看，中国餐饮企业向西餐企业学然而，从以往来看，中国餐饮

8、企业向西餐企业学习的，主要还是在流程、标识等外在方面，可以习的，主要还是在流程、标识等外在方面，可以说学的还是说学的还是“形形”，而未得其，而未得其“神神”。n n西式餐饮最高的秘笈，实际上是以时尚元素西式餐饮最高的秘笈，实际上是以时尚元素拉动市场需求。可口可乐、百事可乐以及麦当劳，拉动市场需求。可口可乐、百事可乐以及麦当劳，一直在不断将各种时尚元素注入到自己的产品中，一直在不断将各种时尚元素注入到自己的产品中，其中最主要的手段就是利用流行歌手和体育明星其中最主要的手段就是利用流行歌手和体育明星进行广告宣传。消费者与其说是在消费产品，不进行广告宣传。消费者与其说是在消费产品，不如说是在消费这些时尚元素。因此，简简单单的如说是在消费这些时尚元素。因此，简简单单的汉堡包、比萨饼才不会过时，才会长盛不衰。此汉堡包、比萨饼才不会过时，才会长盛不衰。此中的道理，正是中国餐饮企业忽视的。中的道理，正是中国餐饮企业忽视的。n n小小的土掉渣饼在中国企业中开了一个先河，就是学习和应用了西式餐饮以时尚元素为诉求点，拉动市场需求的方法。然而，土掉渣饼创始人没有理解时尚元素的“易变性”，从而导致在第一波攻势得手后，就没有了后续手段，而只能坐视曾经的辉煌瞬间远去，徒呼奈何。