雀巢咖啡策划书.ppt

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1、雀雀雀雀巢巢巢巢咖咖咖咖啡啡啡啡广广广广告告告告策策策策划划划划书书书书策策划划人人策策划划小小组组：第第五五组组 2011.6.1目录目录目录目录雀巢咖啡广告策划书雀巢咖啡广告策划书.1.1 前言前言.3.3内容提要内容提要.4.4市场环境分析市场环境分析.6.6营销提案营销提案.12.12创意设计提案创意设计提案.14.14媒体提案媒体提案.15.15广告预算广告预算.16.16广告设计广告设计.17.17前言前言前言前言 雀巢公司创建于雀巢公司创建于18671867年，是一家在全世界拥有年，是一家在全世界拥有479479家工家工厂，大约厂，大约22.522.5万万名员工，营业额达万万名员

2、工，营业额达814814亿瑞士法郎亿瑞士法郎（20002000年财政年度）的大型跨国食品企业。年财政年度）的大型跨国食品企业。如今，如今，雀巢咖啡已在全球雀巢咖啡已在全球100100多个国家中销售，每年的消耗量多个国家中销售，每年的消耗量为为1717亿杯。尽管公司将近亿杯。尽管公司将近24%24%的营业额、的营业额、110110亿瑞士法亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。汁、矿泉水的制造商。19941994年底，雀巢被美国金融年底，雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值世界杂志评选为全球第三

3、大价值最高的品牌，价值高达高达115.49115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。的经营者之一。雀巢在过去的十年里拿出了雀巢在过去的十年里拿出了180180亿美亿美元的资本，现在拥有接近元的资本，现在拥有接近80008000种不同的世界品牌。不种不同的世界品牌。不管你到那里，这管你到那里，这80008000个品牌中，有个品牌中，有750750个在一个以上的个在一个以上的国家注册，国家注册，8080个在个在1010个国家内注了册。个国家内注了册。内

4、容提要内容提要内容提要内容提要咖啡第一次进入中国是在咖啡第一次进入中国是在2020世纪初，由法国传道士世纪初，由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。不过，在之后的几十将咖啡种植引入到中国市场。不过，在之后的几十年时间里，中国的咖啡市场并没有进一步的发展。年时间里，中国的咖啡市场并没有进一步的发展。直到直到8080年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，对有着几千年茶文化的中国市场，咖啡并不算是真对有着几千年茶文化的中国市场，咖啡并不算是真正意义上的快销品。正意义上的快销品。“中国是一个茶文化为主的国中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好

5、消息。家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好消息。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。间。一项数据显示，我国一项数据显示，我国19981998年消费的咖啡数量为年消费的咖啡数量为2020万万袋

6、。到袋。到20052005年，我国的咖啡年消费已达到年，我国的咖啡年消费已达到5050万袋，万袋，约约30003000万公斤，年均增长率超过万公斤，年均增长率超过20%20%。国际咖啡组。国际咖啡组织织(ICO)(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。同时，的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。同时，随着中国的咖啡市场的繁荣，越来越多的咖啡品牌随着中国的咖啡市场的繁荣，越来越多的咖啡品牌开始进入中国。对此，作为开始进入中国。对此，作为“开荒者开荒者”的雀巢咖啡的雀巢咖啡并没有在市场上对后来者采取激烈的打压措施致

7、使并没有在市场上对后来者采取激烈的打压措施致使麦斯威尔，麦斯威尔，UCCUCC等品牌后来居上，若雀巢仍不采取等品牌后来居上，若雀巢仍不采取手段，那么麦斯维尔，手段，那么麦斯维尔，UCCUCC等品牌将会慢慢取代雀等品牌将会慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的销售份额。所以，如何使雀巢巢咖啡在中国市场的销售份额。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市场，成为速溶咖啡市场的领军者，这是本策划的主场，成为速溶咖啡市场的领军者，这是本策划的主要目的要目的。市场环境分析市场环境分析市场环境分析市场环境分析（一）速溶咖啡市场状况（一）速溶咖啡市场状况

8、 1中国的咖啡市场需求中国的咖啡市场需求中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在目前中国内地年消费量在3万吨至万吨至4万吨之间，但万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在咖啡消费的增长速度相当快，每年在10至至15之间。由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，之间

9、。由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。中国潜在的咖啡消费者约为位。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。2.2.速溶咖啡市场巨大速溶咖啡市场巨大 尽管我国咖啡消费增长迅速，但却以速溶咖啡为尽管我国咖啡消费增长迅速，但却以速溶咖啡为主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，站调查比例的速溶咖啡，站调查比例的92.2%92.2%，其次是三合一袋，其

10、次是三合一袋装咖啡，占总比例的装咖啡，占总比例的58.4%58.4%，而喝培炒咖啡的人群，而喝培炒咖啡的人群只占到只占到16.8%16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的消费市场。体中具有很大的消费市场。3.3.市场上的速溶咖啡品牌市场上的速溶咖啡品牌 国内市场上的八大速溶咖啡品牌国内市场上的八大速溶咖啡品牌TOP1-TOP1-雀巢雀巢 最为国人所了解的应该是雀巢咖啡，最为国人所了解的应该是雀巢咖啡，进入中国市场后不久，就在纯咖啡的基础上又生产进入中国市场后不久，就在纯咖啡的基础上又生产了速溶咖啡，适合紧张忙碌的上班族。了速溶咖啡，适合紧张忙碌的

11、上班族。TOP2TOP2麦斯威尔麦斯威尔 其中经典的是麦斯威尔其中经典的是麦斯威尔3 3合合1 1原味原味速溶咖啡。速溶咖啡。TOP3TOP3克莱士克莱士 克莱士咖啡，于克莱士咖啡，于19631963年诞生于德国，年诞生于德国，是世界上最早的真空包被开发成即溶咖啡，在欧洲是世界上最早的真空包被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联德等国广受好评。及苏联德等国广受好评。TOP4TOP4UCC UCCUCC UCC是日本牌子，据说也是日本在世界是日本牌子，据说也是日本在世界上最为知名的牌子之一，哈日的人应该比较喜欢。上最为知名的牌子之一，哈日的人应该比较喜欢。TOP5TOP5哥伦比亚哥伦比亚 哥伦比亚咖啡经

12、常被描述为具有哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑。可以随时饮用。最好，口味绵软、柔滑。可以随时饮用。TOP6TOP6格兰特格兰特 格兰特咖啡来自德国，是速溶咖啡格兰特咖啡来自德国，是速溶咖啡中很不错的品牌，深受欢迎。不过，在国内销售的中很不错的品牌，深受欢迎。不过，在国内销售的点不多。点不多。TOP7TOP7铭咖啡铭咖啡 铭咖啡来自于新加坡驰品集团，口铭咖啡来自于新加坡驰品集团，口感非常不错，弥补市场以进口品牌为主的空白。感非常不错，弥补市场以进口品牌为主的空白。TOP8TOP8捷荣捷荣 捷荣

13、速溶咖啡主要有纯速溶咖啡和三捷荣速溶咖啡主要有纯速溶咖啡和三合一咖啡两种。合一咖啡两种。（二）雀巢咖啡（二）雀巢咖啡（二）雀巢咖啡（二）雀巢咖啡swotswotswotswot分析分析分析分析优势分析：优势分析：（1 1）品牌的优势；）品牌的优势；（2 2）资金雄厚、规模庞大；）资金雄厚、规模庞大；（3 3）雄厚的科研实力）雄厚的科研实力 ；（4 4）先进的管理理念）先进的管理理念 劣势分析：劣势分析：科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。地域公共关系的影响地域公共关系的影响 机会分析：机会分析：发展中国家的市场潜力巨大发展中国家的市场潜力巨大 ；科技革命

14、使低成本经营成为可能；科技革命使低成本经营成为可能；挑战分析：挑战分析：各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；地域政治的影响；地域政治的影响；营销提案营销提案营销提案营销提案（一）目标群体（一）目标群体:上班族上班族,加班、加点的年轻人，大学加班、加点的年轻人，大学生生主要人群主要人群中青年人中青年人 各年龄段对咖啡的喜各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41415050岁占了岁占了24.024.0，20203030岁占了岁占了18.018.0。进一。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。

15、步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.155.1，女性为，女性为44.944.9。(二二).).广告目标广告目标本次策划目标为为提高雀巢咖啡的市场占有率，并本次策划目标为为提高雀巢咖啡的市场占有率，并以中青年消费者为广告诉求重点以中青年消费者为广告诉求重点 （三）产品定位（三）产品定位对雀巢咖啡的定位对雀巢咖啡的定位,在两个前提下进行在两个前提下进行 （1 1）是产品保持现有的口感质量）是产品保持现有的口感质量 （2 2）是产品保持现有的价位）是产品保持现有的价位 （四）促销活动（四）促销活动促销活动与广告活动的配合，在广

16、告开始发布的同促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时时,在各售点开展促销活动。争取每月都有不同在各售点开展促销活动。争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。告相结合。创意设计提案创意设计提案创意设计提案创意设计提案平面广告创意：平面广告创意：“鱼的鱼的想念想念“粉红色背景下，粉红色背景下，有一个巨大的鱼缸，里有一个巨大的鱼缸，里面一只漂亮的金鱼对自面一只漂亮的金鱼对自己主人正在喝的雀巢咖己主人正在喝的雀巢咖啡垂涎欲滴。啡垂涎欲滴。媒体提案媒体提案媒体提案媒体提案在公交站牌，候车厅灯箱处投放平面广告。在公交站牌，候

17、车厅灯箱处投放平面广告。在电视方面以全国性的主流电视媒体为主在电视方面以全国性的主流电视媒体为主,尤其是尤其是受年轻人受欢迎的电视频道如湖南卫视。受年轻人受欢迎的电视频道如湖南卫视。由于本次策划针对的重点为中青年消费者，这些目由于本次策划针对的重点为中青年消费者，这些目标群体走在时尚前沿，与网络接轨较多，所以除了标群体走在时尚前沿，与网络接轨较多，所以除了平面广告外，我们还决定在一些受欢迎的网站如校平面广告外，我们还决定在一些受欢迎的网站如校内网，开心网上投放广告视频，对消费者进行提醒内网，开心网上投放广告视频，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。性诉求，以促使他们即时采取购买行动。以报纸杂志广告为补充以报纸杂志广告为补充 ,向目标消费者传达关于产向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。时告知消费者。广告预算广告预算广告预算广告预算报纸杂志广告预算：报纸杂志广告预算：1010万元人民币万元人民币 网络广告预算：网络广告预算：5 5万元人民币万元人民币 电视广告预算：电视广告预算：3535万元人民币万元人民币 户外广告预算：户外广告预算：1515万元人民币万元人民币 合计：合计：6565万元人民币万元人民币 广告设计广告设计感感感感谢谢谢谢您您您您的的的的关关关关注注注注