广告监督与管理(精品).ppt

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1、L/O/G/O广告发布违法行为与处罚广告发布违法行为与处罚广告法、广告管理条例及施行细则培训广告法、广告管理条例及施行细则培训2010年5月课程索引课程索引先了解一下广告吧！先了解一下广告吧！什么是广告发布呢？什么是广告发布呢？广告审查广告审查4123 成为一个广告人是一种毕生的磨砺，做人做事都需要扎实的功夫成为一个广告人是一种毕生的磨砺，做人做事都需要扎实的功夫和修养，所以说和修养，所以说“广告无捷径广告无捷径”！广告违法行为是什么？广告违法行为是什么？什么是广告？什么是广告？“广告广告”一词，就其字面上来看，就是一词，就其字面上来看，就是“”的意的意思。思。“广广”是是“广大、广泛广大、广

2、泛”，“告告”是是“告之、告白告之、告白”。至今尚无一个中外公认、权威性很强的广告定义问世。广告是一个非常复杂的领域，包含着许多人们看不见、听不着、读不到的广告以外的因素。广告决策的制定过程就像一座大海中的冰山一样，消费者只能看见露出水面的山尖完成的作品。目前仍有一部分广告从业人员对广告的理解还停留在“作品”阶段，并不比一般消费者深刻多少。理解差异！我们通常所称的广告是指：广告活动 人们普遍理解的广告是指：广告物（作品）广而告之广而告之对广告定义的参考对广告定义的参考“广告是有关商品或服务的新闻广告是有关商品或服务的新闻”1890年以前，国外对广告公认的定义“广告是印刷的推销术广告是印刷的推销

3、术”1894年，美国杰出广告人给广告下的新定义“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学发明日趋繁密美满，而广告即有促进广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销产品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使故广告不仅为工商界推销产品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。命也。”1927年戈公振在中国报学史中对广告做出了比较全面的论述“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述

4、或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。”1932年，入选美国时代广告杂志公开征求广告定义“对市场的商品、服务或商业上的观念，作非亲身的多次陈述，由一位可确认的广告客户付款给为其传达对市场的商品、服务或商业上的观念，作非亲身的多次陈述，由一位可确认的广告客户付款给为其传达讯息的运送者（即广告媒介）；与宣传报道之区别，在于后者并不付款给媒介，也不必确认广告客户。讯息的运送者（即广告媒介）；与宣传报道之区别，在于后者并不付款给媒介，也不必确认广告客户。”1952年国际商会发行市场营销术语词典

5、对广告的定义“所谓广告是广告主以选定的大众为对象，为了达到满足消费或使用者，及扩大社会福祉的广告目的，透所谓广告是广告主以选定的大众为对象，为了达到满足消费或使用者，及扩大社会福祉的广告目的，透过其可能管理的媒介，所实施有关商品、服务、创意的讯息传达活动。过其可能管理的媒介，所实施有关商品、服务、创意的讯息传达活动。”日本早稻田大学小林三太郎教授在他监修的新广告一书中指出“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过

6、各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由刊登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬由刊登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬”中国大百科全书出版社出版的简明不列颠百科全书应该怎样理解应该怎样理解“广告广告”一词？一词？广告是动态的存在而不仅仅是静止的展示广告是一种投资活动，而不仅仅是作为“掏钱”行为的“开支”广告是

7、一种传播活动广告作业是一种小组性工作广告活动的时态永远是将来进行时广告法对广告含义的界定：广告法对广告含义的界定：广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业性广告。直接或间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业性广告。分类标准不同分类标准不同1.报纸广告2.杂志广告3.电视广告4.广播广告5.电影广告6.幻灯片广告7.包装广告8.海报广告9.招贴广告10.POP广告11.交通广告12.直邮广告13.网络广告1.国际性广告2.全国性广告3.地方性广告4.区域性广告1

8、.消费者广告2.行业广告3.（1）工业广告4.（2）农业广告5.（3）贸易广告6.（4）专业广告以广告功能分以广告功能分1.产品广告2.企业广告3.以产品生命周期以产品生命周期分分4.1.导入期广告5.2.成长期广告6.3.成熟期广告7.4.衰退期广告传播媒介为标准传播媒介为标准 最常见、最简单最常见、最简单以广告传播范围以广告传播范围为标准为标准以广告的传播对象以广告的传播对象为标准为标准其他标准分类其他标准分类广告的种类有哪些？广告的种类有哪些？什么是广告发布？什么是广告发布？是指广告主自行或者委托他人将其意愿向社是指广告主自行或者委托他人将其意愿向社会有责任告知的过程，是完整广告活动的一

9、会有责任告知的过程，是完整广告活动的一个重要的组成部分。个重要的组成部分。广告发布广告发布广告发布活动如何监督管理？广告发布活动如何监督管理？对广告发布对广告发布的监管的监管广告发布监测广告发布监测对主题遵守广告法令的情况对主题遵守广告法令的情况实时跟踪，用数据反映一定实时跟踪，用数据反映一定时期、地域、媒介等的法令时期、地域、媒介等的法令执行情况，为制止和查处违执行情况，为制止和查处违法广告提供证据。法广告提供证据。广告发布标准广告发布标准以法律、法规、规章等形式以法律、法规、规章等形式来确定，是判定一则广告能来确定，是判定一则广告能否发布的法律准则，做到有否发布的法律准则，做到有法可依、有

10、章可循。法可依、有章可循。违法广告查处违法广告查处对违反广告发布标准的广告对违反广告发布标准的广告依法给予行政处罚或其他形依法给予行政处罚或其他形式的处理，用强制力保证广式的处理，用强制力保证广告法令的贯彻落实。告法令的贯彻落实。标准传达渠道标准传达渠道保证广告发布标准能够及时保证广告发布标准能够及时传达到广告活动主体中，并传达到广告活动主体中，并且用制度来保障切实得到贯且用制度来保障切实得到贯彻。是进行监督的关键。彻。是进行监督的关键。广告发布应遵循什么原则？广告发布应遵循什么原则？广告法广告法第三条规定第三条规定 广告应当真实、合广告应当真实、合法、符合社会主义精神法、符合社会主义精神文明

11、建设的要求。文明建设的要求。l所介绍的商品或服务是真实客观存在的。所介绍的商品或服务是真实客观存在的。l内容能够被科学的依据所证实。内容能够被科学的依据所证实。l内容与实际相一致，商品或服务基本要素不夸张。内容与实际相一致，商品或服务基本要素不夸张。l表现上艺术夸张手法应被公众接受认可，无误解。表现上艺术夸张手法应被公众接受认可，无误解。l广告主的主体资格符合法律规定。广告主的主体资格符合法律规定。l广告中的商品或服务是国家许可的。广告中的商品或服务是国家许可的。l广告表现形式符合法律规定。广告表现形式符合法律规定。l发布程序合法。（药品、医疗器械）发布程序合法。（药品、医疗器械）l应当：健康

12、有益，积极向上，做到中华应当：健康有益，积极向上，做到中华民族优秀传统文化与时代精神有机结合，民族优秀传统文化与时代精神有机结合，有理想、有道德、有文化、有纪律。有理想、有道德、有文化、有纪律。l不应：违背社会良好风尚，内容庸俗、不应：违背社会良好风尚，内容庸俗、格调低下；宣扬享乐主义、奢靡颓废生活格调低下；宣扬享乐主义、奢靡颓废生活方式；损害国家主权和民族尊严；贬低、方式；损害国家主权和民族尊严；贬低、丑化、否定祖国优秀传统文化等。丑化、否定祖国优秀传统文化等。真实性真实性原则原则合法性合法性原则原则精神文精神文明标准明标准1987年10月26日发布时间国务院发布单位1987年12月1日起施

13、行时间广告管理条例广告管理条例广告违法行为及处罚依据广告违法行为及处罚依据2004年11月30日修改时间1994年10月27日发布时间广告管理条例施行广告管理条例施行细则国家工商行政管理总局公布单位2005年1月1日起施行时间中中华人民共和国广告法人民共和国广告法全国人大通过主席令颁布单位1995年2月1日起施行时间广告违法谁说了算？广告违法谁说了算？全国县级以上人民政府工商行政管理部门是全国县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。广告监督管理机关。（广告法第一章第六条）主要职能：对广告发布和各类广告经营活动实施监管，依法查处广告违法行为。对广告发布活动实施监管，是为了保证广告的真

14、实性和合法性，避免欺骗和误导消费者。对广告经营活动实施监管，是为了建立和维护公平竞争的广告市场秩序。4.主主观观方方面面什么叫广告违法行为？什么叫广告违法行为？广告违法行为概念广告违法行为概念广告违法行为构成的要件广告违法行为构成的要件2.客客体体 广告监督管理机关在对广告违法行为进行处罚前，首先要认定某广告行为是否构成违法，而后才能确定违法行为主体应当承担的法律责任。1.主主体体是指广告活是指广告活动主体在广主体在广告告发布、布、经营活活动中，中，其其广告内容、表广告内容、表现形式形式或者或者经营过程程违反广告反广告管理法律法管理法律法规以及国家以及国家其他法律、法其他法律、法规的的规定，定

15、，造成某种危害社会或者造成某种危害社会或者危害国家行政管理秩序危害国家行政管理秩序的有的有过错的行的行为。3.客客观观方方面面 故意过错故意过错【禁止在药品广告中使用医生、患者、专家的名义】过失过错过失过错【非主观故意，如伪造手续、应知未知】主观方面主观方面主观方面主观方面在主观上有过错，这种过错是在主观上有过错，这种过错是出于故意或者过失。出于故意或者过失。广告违法行为构成要件广告违法行为构成要件 具有责任能力或行为能力具有责任能力或行为能力 国家广告行政管理秩序国家广告行政管理秩序【广告发布违反禁止性条款】民事法律关系民事法律关系【广告主发布虚假广告，给他人造成经济损失】刑事法律关系刑事法

16、律关系【性质恶劣、后果严重，触犯刑法】直接损害与间接损害直接损害与间接损害【以国家机关工作人员名义发布广告、最佳】财产损害与人身损害财产损害与人身损害【虚假广告上当受骗、侮辱性语言等】主体主体主体主体实施了广告违法行为的公民、实施了广告违法行为的公民、法人或其他经济组织。法人或其他经济组织。客体客体客体客体广告活动主体实施的违法行广告活动主体实施的违法行为侵害的广告法律所调整和为侵害的广告法律所调整和保护的社会关系。保护的社会关系。客观方面客观方面客观方面客观方面产生的损害后果以及违法行为产生的损害后果以及违法行为与损害后果之间有因果关系。与损害后果之间有因果关系。l广告内容违反禁止性规定的行

17、为l广告内容侵权的行为l广告内容虚假夸大的行为l广告表现形式违法的行为l违反特殊商品广告内容限制的行为l违反烟草广告特殊规定的行为l食品、酒类、化妆品广告宣传疗效的违法行为l违反其他单项规章或者禁止性规范文件的行为l广告主主体资格违法【无许可证】l广告经营者主体资格违法l广告发布者主体资格违法【多头经营】l非法经营广告业务或无证经营广告业务的行为l超范围经营广告业务的行为l从事不正当竞争的行为【广告主、广告经营者、广告发布者】l经营、发布无证明或者证明文件不全广告的行为【主体资格、质量、真实性审批文件等证明】l经营、发布虚假广告的行为l经营、发布违禁广告的行为【禁止生产、禁止发布】l非法设置户

18、外广告的行为l经营、发布未经审查广告的行为主体资格主体资格主体资格主体资格违法违法违法违法发布行为发布行为发布行为发布行为违法违法违法违法经营行为经营行为经营行为经营行为违法违法违法违法广告违法行为的种类广告违法行为的种类广告审查广告审查广告管理条例广告管理条例第八条第八条 广告有下列内容之一的，不得刊播、设广告有下列内容之一的，不得刊播、设置、张贴：置、张贴：1 1.违反我国法律、法规的；违反我国法律、法规的；2 2.损害我国民族尊严的；损害我国民族尊严的；3 3.有中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响的；有中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响的；4 4.有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的；有反动、

19、淫秽、迷信、荒诞内容的；5 5.弄虚作假的；弄虚作假的；6 6.贬低同类产品的。贬低同类产品的。广告法广告法第七条广告内容应当有利于人民的身心健康，促第七条广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。和利益。广告不得有下列情形：广告不得有下列情形：1.1.使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；2.2.使用国家机关和国家机关工作人员的名义；使用国家机关和国家机关工作人员的名义；3.3.使用国家级、最高级、最佳等用语；使用国家级、最高级、最佳等用语；4.4.妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；会公共利益；5.5.妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；6.6.含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；7.7.含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；8.8.妨碍环境和自然资源保护；妨碍环境和自然资源保护；9.9.法律、行政法规规定禁止的其他情形。法律、行政法规规定禁止的其他情形。L/O/G/O2010年5月Thank You!