赢利模式--学员版.ppt

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1、 1 1 2 2 赢利模式八大步骤赢利模式八大步骤1市场调研市场调研2寻找机会寻找机会3明确客户明确客户4产品定位产品定位5赢利目标赢利目标6绩效管理绩效管理7市场营销市场营销8降低成本降低成本 3 3 一、市场调研一、市场调研 四只眼睛看市场四只眼睛看市场政策法规调研分析政策法规调研分析竞争对手调研分析竞争对手调研分析产品调研分析产品调研分析目标客户调研分析目标客户调研分析 4 4 1 1、政策法规调研分析、政策法规调研分析 法律法规法律法规 产业政策产业政策 税收政策税收政策 金融政策金融政策 政策法规是企业的第一大风险政策法规是企业的第一大风险 5 5 2 2、竞争对手调研分析、竞争对手

2、调研分析为什么要调研竞争对手？为什么要调研竞争对手？谁是我们的竞争对手？谁是我们的竞争对手？调研渠道调研渠道主要内容主要内容如何建立情报组织？如何建立情报组织？保密管理保密管理 6 6 2 2、竞争对手调研分析、竞争对手调研分析（续）（续）主要内容主要内容对手优、劣势对手优、劣势组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构）组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构）核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）产品状况（研发、主营产品、附加产品状况（研发、主营产品、附加/非主营产品）非主营产品）管理手段管理手段营销手段、策略（价格策略、通路

3、营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略）渠道、推广广告策略）客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现/占有率占有率最新举措（最新信息）：前最新举措（最新信息）：前7 7项的变化及其它信息项的变化及其它信息成功经验成功经验财务数据分析（细分到月的销售收入、直接财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/间接成本、费用、间接成本、费用、毛利率、税后利润）毛利率、税后利润）7 7 3 3、产品调研分析、产品调研分析市场是群体市场是群体用户是个体用户是个体企业只为一小部分人服务企业只为一小部分人服务 8 8 行业细分行业细分例如饮料行业例

4、如饮料行业矿泉水矿泉水功能饮料功能饮料果汁果汁纯净水纯净水茶水茶水咖啡咖啡碳酸饮料碳酸饮料奶制品饮料奶制品饮料 9 9 功能细分功能细分例如奶制品饮料例如奶制品饮料早餐奶早餐奶鲜奶鲜奶果奶果奶脱脂奶脱脂奶加钙奶加钙奶晚餐奶晚餐奶 10 10 消费档次细分消费档次细分高高中中低低 11 11 同类产品以价格、质量细分高 质量 低高价格 低百威燕京青岛 12 12 产品调研的目的产品调研的目的1 1、认清你的产品、认清你的产品2 2、认清行业趋势、认清行业趋势3 3、认清竞争对手与目标客户、认清竞争对手与目标客户4 4、产品的差异化与创新、产品的差异化与创新 13 13 4 4、目标客户调研分析、

5、目标客户调研分析地理区域地理区域细分分省、市、区、省、市、区、县人口人口细分分年年龄、家庭、性、家庭、性别、教育、教育从行从行为细分分购买时机、机、环境、使用率、境、使用率、态度、忠度、忠诚度、度、购买方式方式从消从消费心理心理细分分个性、收入、生活方式个性、收入、生活方式谁是你的客户谁是你的客户 14 14 明确目标消费者明确目标消费者他们的需求是什么？他们的问题是什么？他们的需求是什么？他们的问题是什么？目目 的的 15 15 二、寻找机会二、寻找机会优 势 S 机 会 O 劣 势 W 威 胁 T(SWOT分析)16 16 寻找切入点2.寻找机会找机会(SWOT分析分析)续优优 势势 机机

6、 会会 17 17 三、明确客户三、明确客户对目目标客客户，你了解什么？，你了解什么？客户购买的好处是什么？在何处购买？何处使用？在何时购买？何时使用？客户对价格的承受度客户对品质的期望 18 18 三、明确客户三、明确客户客户对服务的期望客户对服务的期望购买时是单独或与他人一起购买时是单独或与他人一起？对目目标客客户，你了解什么？，你了解什么？客户购买的传播诱因客户购买的传播诱因未来未来3 3年，以上问题会发年，以上问题会发生怎样的变化？生怎样的变化？购买频率如何？购买频率如何？19 19 四、产品定位四、产品定位确定目标市场产品品专业化化M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3有有

7、选择的的专业化化全面覆盖单一一产品和市品和市场市场专业化注：注：P P产品产品M M市场市场M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3 20 20 四、产品定位四、产品定位1.产品的四大黄金价值产品的四大黄金价值.名字名字.包装包装.服务服务.卖点卖点2.常用的六大战略常用的六大战略.差异化战略差异化战略.低成本战略低成本战略.聚集战略聚集战略.区域领先战略区域领先战略.附加价值战略附加价值战略.价值链战略价值链战略 21 21 好名字是产品成功

8、的一半好名字是产品成功的一半名正言顺名正言顺可口可乐可口可乐 百事可乐百事可乐 奔奔 驰驰 宝宝 马马排毒养颜排毒养颜 汇仁肾宝汇仁肾宝 22 22 好名字是产品成功的一半（续）好名字是产品成功的一半（续）刘德华刘德华刘福荣刘福荣 叶叶 童童李诗诗李诗诗梁咏琪梁咏琪梁碧芝梁碧芝 李李 玟玟李美林李美林舒舒 淇淇林立慧林立慧 关之琳关之琳关家慧关家慧孟庭苇孟庭苇陈秀纹陈秀纹 秦秦 汉汉孙祥钟孙祥钟 23 23 定位是指定位是指:你如何让你如何让你的产品在预期顾客你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。的心智中实现区隔。抢占心智资源。抢占心智资源。定位定位=实现区隔区隔。（一）、什么是定位（一）、什么

9、是定位 24 24 1.1.解析客户的解析客户的5 5大心智模式大心智模式2.2.品牌无限品牌无限,供大于求供大于求（二）、为什么要定位（二）、为什么要定位 25 25 客户心智有限客户心智有限客户厌恶复杂混乱客户厌恶复杂混乱客户缺乏安全感客户缺乏安全感客户的印象不会轻变客户的印象不会轻变品牌延伸使客户失去焦点品牌延伸使客户失去焦点1.解析客户的5大心智模式 26 26 客客户心智有限（定位要心智有限（定位要抢占第一）占第一）消费者心智阶梯不会超过消费者心智阶梯不会超过7 7个个名次阶梯排列名次阶梯排列:第第二二名名只只能能得得到到第第一一名名的的一一半半，只只有有第第一一才才会会赚大大钱 2

10、7 27 客客户厌恶复复杂混乱混乱(定位要定位要简洁)惰性因素惰性因素l心智将复杂标为心智将复杂标为“混乱混乱”l心智没有时间也不愿意搞清事物心智没有时间也不愿意搞清事物 28 28 客客户厌恶复复杂混乱混乱(定位要定位要简洁)l最好的办法，是让你的信息极度简化。l在心智中占有一个字眼。29 29 心智厌恶混乱（定位要简洁）心智厌恶混乱（定位要简洁）麦当劳麦当劳美式快餐美式快餐肯德鸡肯德鸡炸鸡炸鸡联想联想电脑电脑戴尔戴尔直销电脑直销电脑EMSEMS快递快递联邦快递联邦快递隔夜送达隔夜送达高露洁高露洁防蛀防蛀冷酸灵冷酸灵抗过敏抗过敏吉列吉列剃须刀剃须刀箭牌箭牌香口胶香口胶柯达柯达胶卷胶卷邦迪邦迪

11、创可贴创可贴格兰仕格兰仕微波炉微波炉耐克耐克运动鞋运动鞋可口可乐可口可乐可乐可乐百事可乐百事可乐年轻人可乐年轻人可乐 30 30 心智厌恶混乱心智厌恶混乱(定位要简洁定位要简洁)续续 声望声望 驾驶驾驶 安全安全 速度速度 (宝洁系列宝洁系列)去头屑去头屑 柔顺头发柔顺头发 营养头发营养头发 除除 菌菌 名字是最好的心智名字是最好的心智资源源 31 31 客客户缺乏安全感缺乏安全感(定位要注重定位要注重历史史)为何缺乏安全感l金钱风险l功能风险l心理风险 32 32 客客户缺乏安全感缺乏安全感(定位要注重定位要注重历史史)跟风购买跟风购买l大多数人不知道需要什么大多数人不知道需要什么l大多数人

12、买他们认为该买的东西大多数人买他们认为该买的东西随大流随大流l我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的。我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的。l社会认同原则，大家的选择，就是真理。社会认同原则，大家的选择，就是真理。33 33 客客户缺乏安全感缺乏安全感(定位要注重定位要注重历史史)如何如何应对不安全感不安全感:从众从众寻求证明寻求证明相信传统相信传统 34 34 品牌延伸使客品牌延伸使客户失去焦点失去焦点(定位要定位要坚持持)品牌延伸的陷阱品牌延伸的陷阱:品牌延伸是对定位的最大破坏品牌延伸是对定位的最大破坏 35 35 u一切与一切与钱有关有关现在，美国一个品牌成功上市的费用要现在，美国

13、一个品牌成功上市的费用要3,0003,000万万美元，而品牌线延伸只要美元，而品牌线延伸只要500500万美元。万美元。在投资者的压力下，高级经理没有足够的投入在投资者的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。开发真正的新品。品牌延伸使客品牌延伸使客户失去焦点失去焦点(定位要定位要坚持持)36 36 l中国矿泉水中国矿泉水638638个品牌个品牌l中国广告公司中国广告公司1010万家万家l中国啤酒厂中国啤酒厂16001600家家,4000,4000个品牌个品牌l上海感冒药上海感冒药200200多个品牌多个品牌2.2.品牌无限品牌无限,供大于求供大于求 37 37（三）、实现定位区隔的四个

14、步骤（三）、实现定位区隔的四个步骤1.分析行业环境分析行业环境2.寻找区隔概念寻找区隔概念3.寻找支持点寻找支持点4.传播、执行传播、执行 38 38 1.分析行分析行业环境境u你不是在真空中建立区隔，你的竞争对你不是在真空中建立区隔，你的竞争对 手都在怎么做。手都在怎么做。u你的信息必须切合行业环境易于感知。你的信息必须切合行业环境易于感知。39 39 2.寻找区隔概念找区隔概念u你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的 东西。（竞争导向）东西。（竞争导向）u关键就是寻找到差异，在此基础上建立起关键就是寻找到差异，在此基础上建立起 对客户而言的价值。（需求导向

15、）对客户而言的价值。（需求导向）40 40 2.寻找区隔概念（找区隔概念（续）关键：关键：l定位不是传统营销的定位不是传统营销的“需求导向需求导向”l定位是定位是“二元导向二元导向”，即需求导向和竞争导，即需求导向和竞争导向向仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手定位往往就在竞争对手“旁边旁边”。41 41 3.找到支持点找到支持点u 你必须要为自己的区隔概念寻找你必须要为自己的区隔概念寻找 支持点，以使它合符逻辑。支持点，以使它合符逻辑。u 你必须能证明你的区

16、隔概念。你必须能证明你的区隔概念。42 42 4.区隔的区隔的传播播执行行u 你为产品确定了区隔，并不意味着你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。会获胜。u你营销传播中的方方面面，都必须围你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。绕区隔而整合。43 43 44 44 一样的东西，区隔不一样，结果就不一样。一样的东西，区隔不一样，结果就不一样。45 45（四）、定位的方法（四）、定位的方法1.抢先定位抢先定位2.特色定位特色定位3.利益定位利益定位4.为领导者重新定位为领导者重新定位 46 46 1.产品特性2.制作方法3.

17、成为第一4.做到最新5.市场领导6.市场传统7.市场专长8.情感定位9.低价定位（五）、常用的九种定位方法（五）、常用的九种定位方法1.产品特性2.制作方法3.成为第一4.做到最新 47 47 定位决定了品牌定位决定了品牌竞争的争的终极点，极点，可穿可穿过所有障碍直达人心所有障碍直达人心定位是定位是进入入“心智心智”而不是而不是进入入“市市场”定位是区隔心智空定位是区隔心智空间抢占心智占心智资源源 48 48 确定产品卖点 独特的销售主张（USP法则）1.独特独特2.给消费者好处给消费者好处（客户有需求）（客户有需求）3.竞争对手没有竞争对手没有4.支持点支持点 单一而精准单一而精准 49 4

18、9 1、财务目目标销售额销售额回收款回收款成本成本费用费用毛利润毛利润税后利润税后利润应收账款应收账款库存库存五、赢利目标五、赢利目标 50 50 2、客、客户目目标新客户开发率新客户开发率客户流失率客户流失率客户满意度客户满意度客户投诉率客户投诉率客户重复购买率客户重复购买率五、赢利目标五、赢利目标 51 51 3、制定目、制定目标的的5项原原则明确的明确的可量化可量化具有挑战具有挑战大小结合，长远结合大小结合，长远结合要有时限要有时限五、赢利目标五、赢利目标 52 52 价值连城的管理方法价值连城的管理方法六、绩效管理六、绩效管理 53 53 财务目标销售收入回收款人均销售额成本毛利润利润

19、应收账款库存关键绩效指标（KPI）：54 54 客户目标新客户开发率客户流失率客户满意度客户投诉率客户重复购买率关键绩效指标（KPI）：55 55 绩效管理的四大步骤措施与计划激励与处罚APEIAPEI循环目标循环目标管理系统管理系统 56 56 七、市场营销七、市场营销19601960年世界营销专家罗姆年世界营销专家罗姆麦卡锡提出了麦卡锡提出了4P4P营销组合营销组合4P产品产品向目标消费者提供的向目标消费者提供的“产品或服务产品或服务”。价格价格客户为获得产品与服务必须支付的金额。客户为获得产品与服务必须支付的金额。通路通路使产品或服务达到目标客户手中进行使产品或服务达到目标客户手中进行

20、的所有活动。的所有活动。推广推广如何说服目标客户购买产品或服务的如何说服目标客户购买产品或服务的 活动。活动。57 57 4P产品产品价格价格通路通路推广推广需求需求合适合适方便方便沟通沟通4C4P4P4C4C 58 58 59 59 增加产品需求的九种方法增加产品需求的九种方法营销专家安索夫提出九种建立需求的方式营销专家安索夫提出九种建立需求的方式九种建立需求的方式九种建立需求的方式产品品 现有产品现有产品 改良之后的产品改良之后的产品 新产品新产品向现有的客户类型向现有的客户类型推销更多目前的产推销更多目前的产品（市场渗透）品（市场渗透）进入其他地理区域进入其他地理区域并推销产品（地理并推

21、销产品（地理性扩张）性扩张）向新的顾客类型推向新的顾客类型推销目前的产品（细销目前的产品（细分市场侵入）分市场侵入）改良目前的产品并更改良目前的产品并更多地推销给目前的顾多地推销给目前的顾客（产品修正）客（产品修正）向新的地理性市场提向新的地理性市场提供并推销修正后的产供并推销修正后的产品品向新的顾客类型提供向新的顾客类型提供并推销修正后的产品并推销修正后的产品设计可吸引现有设计可吸引现有顾客的新产品顾客的新产品（新产品发展）（新产品发展）为新的地理区域为新的地理区域中的潜在客户设中的潜在客户设计新的产品计新的产品设计新产品以推设计新产品以推销给新的顾客类销给新的顾客类型（多元化）型（多元化）

22、现有现有客户客户新区新区域客户域客户新客新客户类型户类型 60 60 普通广告牌普通广告牌 61 61 如何打造持续赚钱的产品：如何打造持续赚钱的产品：先感应、后回应、先客户、后产品先感应、后回应、先客户、后产品个性化服务、量身订制个性化服务、量身订制举例：风驰户外媒体创新举例：风驰户外媒体创新 62 62 举例：风驰户外媒体创新举例：风驰户外媒体创新 63 63 举例：风驰户外媒体创新举例：风驰户外媒体创新 64 64 举例：风驰户外媒体创新举例：风驰户外媒体创新 65 65 举例：风驰户外媒体创新举例：风驰户外媒体创新 66 66 举例：风驰户外媒体创新举例：风驰户外媒体创新 67 67（

23、二）、价格（二）、价格（营销组合的第二个（营销组合的第二个P P）1.51.5种定价法种定价法 a a、成本加成定价法，即成本、成本加成定价法，即成本+利润。利润。b b、目标利润定价法，即确定目标产品的利润。、目标利润定价法，即确定目标产品的利润。c c、需求导向定价法，即先了解客户愿承受的、需求导向定价法，即先了解客户愿承受的 价格再限制成本。价格再限制成本。d d、竞争导向定价法以竞争者的价格为基础制、竞争导向定价法以竞争者的价格为基础制 定高或低的价格。定高或低的价格。e e、产品线定价法。、产品线定价法。68 68（三）、通路（三）、通路（营销组合的第三个（营销组合的第三个P P）1

24、.1.产品分销通路模式产品分销通路模式 分销渠道是产品从生产者向最终消费者转移过程中经过的各个组织所形成的通道。分销渠道是产品从生产者向最终消费者转移过程中经过的各个组织所形成的通道。直接通路直接通路一层通路一层通路二层通路二层通路三层通路三层通路制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商一级批发商一级批发商二级批发商二级批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者销售人员直销；销售人员直销；电话直销；电话直销；网络直销；网络直销；电视购物；电视购物；电邮、传真、邮递；电邮、传真、邮递；资料库营销资料库营销 69 69 4 4、推

25、广、推广（营销组合的第四个（营销组合的第四个P P）包括所有传递信息说服目标客户购买产包括所有传递信息说服目标客户购买产品或服务的活动，有品或服务的活动，有5 5大工具。大工具。1.广告广告2.促销促销3.公关公关4.销售人员销售人员5.直效营销直效营销 70 70 5 5、推广工具、推广工具1.广告广告2.促促销3.公关公关4.销售人售人员5.直效直效营销电视广告电视广告报纸广告报纸广告广播广告广播广告户外广告户外广告杂志广告杂志广告内外包装内外包装印刷品广告印刷品广告海报与传单海报与传单标志符号标志符号形象设计形象设计售点展示架售点展示架影音资料影音资料手册与黄页手册与黄页折扣与折价折扣与

26、折价凭证优惠凭证优惠附送赠品附送赠品抽奖策略抽奖策略积分换物积分换物售点展售售点展售公关赞助公关赞助联合促销联合促销制造新闻制造新闻报纸软文报纸软文电视专题电视专题出版书籍出版书籍公众演说公众演说研讨会研讨会赞助活动赞助活动社区活动社区活动事事 件件沟沟 通通拜拜 访访说说 服服解解 除除反对意见反对意见建立信任建立信任全程服务全程服务签签 约约执执 行行电话营销电话营销邮寄营销邮寄营销网络购物网络购物电视购物电视购物传真邮件传真邮件电子邮件电子邮件传传 销销 71 71 八、降低成本八、降低成本1 1、损益表、损益表结构结构收入收入成本成本费用费用基本的计算过程基本的计算过程收入收入 成本成

27、本=毛利毛利毛利毛利 费用费用=税前利润税前利润税前利润税前利润 所得税所得税=税后利润税后利润 72 72 73 73 74 74 八、降低成本八、降低成本2、利润流程、利润流程收入收入 直接成本（成本）直接原料、直接人工、制造费用、直接成本（成本）直接原料、直接人工、制造费用、销售佣金、外协购买、税金销售佣金、外协购买、税金毛利毛利 间接成本（费用），房租、水电、通讯、差旅、广告、间接成本（费用），房租、水电、通讯、差旅、广告、通路、应酬、办公费用、管理费用、通路、应酬、办公费用、管理费用、保险、福利、培训、坏帐保险、福利、培训、坏帐税前利润税前利润 所得税所得税净利润净利润 75 75

28、八、降低成本八、降低成本3、控制成本的控制成本的5大方法大方法结果导向结果导向逐项控制逐项控制预算检讨预算检讨专家审计专家审计精兵强将精兵强将 76 76 八、降低成本八、降低成本4、降低成本的、降低成本的6大技巧大技巧借刀杀人借刀杀人 招标比价招标比价化整为零化整为零 分细报价分细报价过关斩将过关斩将 高层出马高层出马直捣黄龙直捣黄龙 源头购买源头购买动之以情动之以情 感恩图报感恩图报釜底抽薪釜底抽薪 原始单据原始单据 77 77 总总 结结 赢利模式赢利模式1、市市场调研研2、寻找机会找机会3、明确客、明确客户4、产品定位品定位5、赢利目利目标6、绩效效评估估7、市、市场营销8、降低成本、降低成本明确客户明确客户 产品定位产品定位实现目标的措施实现目标的措施市场分析市场分析明确客户明确客户赢利目标赢利目标实现目标的措施实现目标的措施