星巴克广告文案.ppt

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1、STARBUCKSSpeaker-周茈嫣星巴克广告文案 星巴克背景资料星巴克背景资料一.概况二.企业产品和服务市场状况三.星巴克品牌文化追溯四.战略优势五.历史及位置分布概况概况星巴克星巴克(Starbucks)(Starbucks)最早来源于最早来源于1919世纪美国文坛杰出大师世纪美国文坛杰出大师赫尔曼赫尔曼 梅尔维尔的经典著作梅尔维尔的经典著作白鲸白鲸莫比莫比 迪克迪克的主人公。的主人公。19711971年，杰拉德年，杰拉德 鲍德温和戈登鲍德温和戈登 波克在美国西雅图开设第波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。19871987年，霍

2、华德年，霍华德 舒尔茨（舒尔茨（Howard SchultzHoward Schultz）斥资）斥资400400万美万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。动力。发展发展来源来源企业产品和服务市场状况企业产品和服务市场状况星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有

3、近星巴克在全球范围内已经有近12,00012,000间分店遍布北美、南美间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克不打算调低在全球开设洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克不打算调低在全球开设4 4万间店的长期计划，迄今已开了逾万间店的长期计划，迄今已开了逾1.51.5万间。万间。星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令；但这些规定也有例外。于外资投资的一些禁令；但这些规定也有例外。星巴克人认为 他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克

4、把一种独特的格正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。良好的互动体验。经营理念 星巴克公司以星巴克公司以心对待员工，员工以心对待心对待员工，员工以心对待客人客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值只需价值3 3美分的咖啡为什

5、么在星巴克会卖美分的咖啡为什么在星巴克会卖到到3 3美元？星巴克为什么既能为顾客带来期美元？星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润望的价值，又能让企业获得更可观的利润？一个重要的原因就是，？一个重要的原因就是，星巴克始终坚持星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢赢”的经营理念。的经营理念。星巴克的诉求 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素

6、：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。的咖啡香味等。星巴克的价值观“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的巴克创造出的“咖啡之道咖啡之道”使每个光临的使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。美国生活中轻松友好的一面。C Co

7、ntentsontents对星巴克而言，创新是提升顾客体验的支撑力，对星巴克而言，创新是提升顾客体验的支撑力，而不断追求提升顾客价值则是促使星巴克不断而不断追求提升顾客价值则是促使星巴克不断创新的动力创新的动力星巴克的数字网络星巴克的数字网络员工的管理员工的管理产品的创新产品的创新注重地域差异化方面的创新（店面设计和饮品）注重地域差异化方面的创新（店面设计和饮品）星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。永恒不

8、变的广告语:YOUSTARBUCKS Its bigger than coffee星巴克与您，不止于咖啡星巴克诉求方式星巴克诉求方式以情感诉求为出发点，强调星巴克能给顾客带以情感诉求为出发点，强调星巴克能给顾客带来除了物质以外的精神享受。在竞争激烈的现来除了物质以外的精神享受。在竞争激烈的现代社会，依然还有那么一块心灵港湾，无论什代社会，依然还有那么一块心灵港湾，无论什么时候，都会包容你、抚慰你。么时候，都会包容你、抚慰你。媒介选择方式媒介选择方式广播广告广播广告 星巴克的消费群体大都是年收入在星巴克的消费群体大都是年收入在5000050000元以上的商务人士元以上的商务人士 这些人群大都这些

9、人群大都拥有私家车拥有私家车，而且在上下班开车时，而且在上下班开车时 喜欢通过喜欢通过收听广播来放松收听广播来放松，获得，获得短暂愉悦短暂愉悦时间时间 尤其是在交通堵塞的时候，可以通过广播来舒缓自己的情绪尤其是在交通堵塞的时候，可以通过广播来舒缓自己的情绪 星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲 这些音乐正好能起到这些音乐正好能起到舒缓神经的作用舒缓神经的作用 也正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的也正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要白领阶层的需要 借此更容易抓住他们的认同感借此更容易抓住他们的认同感 相对于其他的广告形

10、式能节约不少的成本相对于其他的广告形式能节约不少的成本在你心中是否曾想过拥有这样一个空间在你心中是否曾想过拥有这样一个空间那里有香浓的咖啡，舒缓的爵士那里有香浓的咖啡，舒缓的爵士暖暖的米黄色灯光，落地窗外是熙熙攘攘的人群暖暖的米黄色灯光，落地窗外是熙熙攘攘的人群窗内是您与好友伙伴共享的一份宁静舒适窗内是您与好友伙伴共享的一份宁静舒适我们为您提供的不仅仅是咖啡我们为您提供的不仅仅是咖啡您心中所想要的我们知道您心中所想要的我们知道爱生活，享受生活爱生活，享受生活您的公共空间您的公共空间StarbucksStarbucks，星巴克，星巴克星巴克广播广告文案这则广播广告，给我们描述了在灯火阑珊的城市中

11、，两个好友坐在星巴克里惬意的喝着咖啡，伴着温暖的灯光、舒缓的音乐，她们无拘无束的享受这美好时光，仿佛那外面熙熙攘攘的人群、拥挤的空间跟她们毫无关系。就像这里所说的“你心中所想要的我们知道，爱生活，享受生活，您的公共空间。”我的创意文案我的创意文案(背景：黑白画面背景：黑白画面)镜头一：镜头一：小招和小张是一对恋人，小招和小张是一对恋人，正在冷战的他们谁都不想第一正在冷战的他们谁都不想第一个低头。个低头。镜头二：镜头二：两人便朝相反的方向两人便朝相反的方向走。走。首先，是小张先走，接着小招首先，是小张先走，接着小招默默地看着小林的背影，眼角带着泪水的余恨地看着，才力地转默默地看着小林的背影，眼角

12、带着泪水的余恨地看着，才力地转身身【特写彼此分离的镜头】【特写彼此分离的镜头】镜头三：镜头三：两个两个人人分离后，小招一脸伤心的表情，独自一人，漫无分离后，小招一脸伤心的表情，独自一人，漫无目的的一个人走在公园的小径上目的的一个人走在公园的小径上。镜头四：镜头四：小招同学望着天空，深呼吸小招同学望着天空，深呼吸.做出了一个艰难的决定。拿出手机，给小张编辑一个信息：做出了一个艰难的决定。拿出手机，给小张编辑一个信息：内容内容为：我真的好累了，经不起折腾，我们分手吧为：我真的好累了，经不起折腾，我们分手吧镜头五：镜头五：编辑完信息，小招也泪流满面。【特写信息内容镜头和编辑完信息，小招也泪流满面。【

13、特写信息内容镜头和最后的画面】最后的画面】（一）情感篇：（一）情感篇：镜头六：镜头六：有一个手拿星巴克咖啡天真活泼的小孩子跑过来：有一个手拿星巴克咖啡天真活泼的小孩子跑过来：“姐姐，别哭！姐姐，别哭！和我一起，闭上眼睛，来个深呼吸。和我一起，闭上眼睛，来个深呼吸。啊啊感觉轻松了吗感觉轻松了吗”？镜头七：键盘塔塔敲字：多年以后镜头七：键盘塔塔敲字：多年以后镜头八：镜头八：同一个地点、场景，女主角深情望着远方同一个地点、场景，女主角深情望着远方.不同的是，不同的是，手里多了一杯星巴克咖啡。手里多了一杯星巴克咖啡。镜头九：镜头九：女主角女主角欣慰的眼神【特写】，配上字幕：欣慰的眼神【特写】，配上字幕

14、：现在的我，依旧毫无目的的在各个城市间穿梭。现在的我，依旧毫无目的的在各个城市间穿梭。寻找我的梦想我的爱情。寻找我的梦想我的爱情。唯一不变的是每当我烦躁，疲惫时，唯一不变的是每当我烦躁，疲惫时，星巴克都会在身边陪我星巴克都会在身边陪我（二）工作篇：（二）工作篇：(背景背景)在经历在经历19次面试失败的惨痛经历之后，无论精力，还身心都次面试失败的惨痛经历之后，无论精力，还身心都受到严重的摧残，跌进人生的谷底。在一次偶然的机会，小受到严重的摧残，跌进人生的谷底。在一次偶然的机会，小何鼓起勇气，去了何鼓起勇气，去了XX公司的招聘会。公司的招聘会。镜头一：镜头一：小何在面试室外面左右徘徊，不断地深呼吸

15、，小何在面试室外面左右徘徊，不断地深呼吸，心想：就算命运再残忍，也不会连续给我心想：就算命运再残忍，也不会连续给我20次的失败打击吧次的失败打击吧？一句？一句“下一位，第下一位，第18号，何小姐号，何小姐”打断她紧张失措的思打断她紧张失措的思考。考。镜头二：走镜头二：走进面试室，微笑地向面试官说：进面试室，微笑地向面试官说：“您好！这是我的您好！这是我的简历。简历。”【紧张的心情【紧张的心情.】镜头三：镜头三：在面在面试官的提问下，连续摇头，神情逐渐跌入谷底；最后面试官试官的提问下，连续摇头，神情逐渐跌入谷底；最后面试官一句：一句：“不好意思！何小姐，你不符合本公司的招聘要求。不好意思！何小姐

16、，你不符合本公司的招聘要求。”我的创意文案我的创意文案镜头四镜头四：怀着死灰般的心情走出了面试室。怀着死灰般的心情走出了面试室。镜头五：镜头五：正当小何又一次否定自己的时候，朋友递来一杯热乎乎正当小何又一次否定自己的时候，朋友递来一杯热乎乎的星巴克咖啡的星巴克咖啡.倍感温暖倍感温暖镜头六：小何突然想到，连咖啡都能如此温暖人心、我又为何要镜头六：小何突然想到，连咖啡都能如此温暖人心、我又为何要放弃。她再次燃起希望的曙光，再一次出发。放弃。她再次燃起希望的曙光，再一次出发。镜头七：键盘敲打出字：几年后镜头七：键盘敲打出字：几年后镜头八：镜头八：小何坐在靠着窗户的沙发上，小何坐在靠着窗户的沙发上，窗外的雨还是不慌不忙地下着。窗外的雨还是不慌不忙地下着。雨点打在绿叶上，雨点打在绿叶上，冲刷着多日来积攒着灰尘的街面冲刷着多日来积攒着灰尘的街面。镜头九镜头九:小何欣慰的眼神【特写】，小何欣慰的眼神【特写】，配上字幕配上字幕现在的我，依旧毫无目的的在各个城市间穿梭。现在的我，依旧毫无目的的在各个城市间穿梭。寻找我的梦想。寻找我的梦想。唯一不变的是每当我烦躁，疲惫时，星巴克都会在身边陪我唯一不变的是每当我烦躁，疲惫时，星巴克都会在身边陪我Thank you