第五章大众传播与媒介分析精选文档.ppt

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1、第五章大众传播与媒介分析本讲稿第一页，共六十八页o内容分析o控制分析o媒介分析o受众分析o效果分析大众传播与媒介分析大众传播与媒介分析本讲稿第二页，共六十八页媒介是什么？o媒介的定义：媒介的定义：媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。诗经诗经“匪我愆期，子无良媒匪我愆期，子无良媒”“父母之命，媒妁之言父母之命，媒妁之言”媒孽、触媒媒孽、触媒中介中介Medium Media本讲稿第三页，共六十八页“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。信息传送的工具。”施拉姆施拉姆大众媒介，就是大众传播所

2、使用的，面向大众传大众媒介，就是大众传播所使用的，面向大众传播信息符号的物质实体。播信息符号的物质实体。本讲稿第四页，共六十八页传播意义：传递大规模信息的载体，是通讯社、传播意义：传递大规模信息的载体，是通讯社、报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等的总报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等的总称。称。传统媒体传统媒体新媒体新媒体大众媒介主要是指报纸、杂志、广播与电视四大传大众媒介主要是指报纸、杂志、广播与电视四大传统媒体。统媒体。现代大众媒介包括报纸、期刊、广播、电视、互联现代大众媒介包括报纸、期刊、广播、电视、互联网等。网等。本讲稿第五页，共六十八页媒介：传播渠道，是一种物质实体、工具或技术媒

3、介：传播渠道，是一种物质实体、工具或技术手段，如广播。手段，如广播。媒体：媒介组织、媒介机构，是一种从事信息的媒体：媒介组织、媒介机构，是一种从事信息的搜集、整理、制作、传播的专门组织，如广播搜集、整理、制作、传播的专门组织，如广播电台。电台。本讲稿第六页，共六十八页媒介的微观与宏观研究o媒介的微观研究和宏观研究：媒介的微观研究和宏观研究：凡与媒介相关的研究可统凡与媒介相关的研究可统称为媒介分析。有宏观和微称为媒介分析。有宏观和微观之分。观之分。宏观研究：宏观研究：从广阔的历史文化从广阔的历史文化背景上考察媒介的社会作用，背景上考察媒介的社会作用，解释媒介给人类的生活、发展解释媒介给人类的生活

4、、发展以及生存环境所产生的或显著以及生存环境所产生的或显著或微妙的影响。或微妙的影响。微观研究：微观研究：了解各种媒介了解各种媒介的传播特性，通过比较发的传播特性，通过比较发现他们各自的优势，从而现他们各自的优势，从而为更有效的传播提供理论为更有效的传播提供理论依据。依据。媒介分析宏观研究微观研究本讲稿第七页，共六十八页媒介发展简史媒介发展简史1、早期的实物媒介、文字媒介、早期的实物媒介、文字媒介2、近代平面、近代平面/印刷媒介印刷媒介15世纪的印刷书籍世纪的印刷书籍17世纪的定期报纸世纪的定期报纸18世纪的杂志世纪的杂志19世纪中期的大众媒介：便士报、五分镍币杂志、一角钱小说世纪中期的大众媒

5、介：便士报、五分镍币杂志、一角钱小说3、电子媒介、电子媒介19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术世纪的照像技术、无线电技术、电话技术19世纪世纪80年代的电影年代的电影19世纪末的唱片世纪末的唱片20世纪初的广播世纪初的广播20世纪中期的电视世纪中期的电视4、新媒介、新媒介20世纪后期的卫星、有线电视、数字媒介、网络媒介世纪后期的卫星、有线电视、数字媒介、网络媒介本讲稿第八页，共六十八页第一节 媒介的微观研究微观研究：研究媒体的传播特性微观研究：研究媒体的传播特性报纸报纸杂志杂志广播广播电视电视Question是否有一种媒介更有效？是否有一种媒介更有效？本讲稿第九页，共六十八页认识和评价媒介

6、认识媒介的原则（施拉姆）认识媒介的原则（施拉姆）它们所刺激的感官它们所刺激的感官反馈和参与的机会反馈和参与的机会速度的控制速度的控制保存信息的力量保存信息的力量满足专门需要、克服弃选的力量满足专门需要、克服弃选的力量讯息代码、增值的力量讯息代码、增值的力量本讲稿第十页，共六十八页认识和评价媒介认识媒介的四个方面（胡正荣）认识媒介的四个方面（胡正荣）1、传播手段、传播手段2、时效性、时效性3、持久性、持久性4、受众参与的程度、受众参与的程度本讲稿第十一页，共六十八页o报纸报纸o杂志杂志o广播广播o电视电视所刺激的感官所刺激的感官时效性时效性保存性保存性影响面与选择性影响面与选择性适合传递的信息适

7、合传递的信息是否适合反馈和参与？是否适合反馈和参与？本讲稿第十二页，共六十八页1、报刊、报刊语语言要素言要素语语法体系法体系媒介媒介风风格格媒介特性媒介特性报刊文字文字图片图片颜色颜色线条线条 文章语法、文章语法、版面编排版面编排 静止的静止的抽象的抽象的深度的深度的 1、报报刊刊是是视视觉觉媒媒介介，是是阅读媒介阅读媒介2、报刊的时效性较差、报刊的时效性较差3、报刊的保存性强、报刊的保存性强4、读读者者拥拥有有较较大大的的选选择择权权5、报刊适合传达深度信、报刊适合传达深度信息息 本讲稿第十三页，共六十八页2、广播、广播语语言要素言要素语语法体系法体系媒介媒介风风格格媒介特性媒介特性广播声音

8、：声音：人的有声人的有声语言、语言、音乐、音乐、其他音响其他音响 声音剪辑声音剪辑 流动的流动的单一的单一的内省的内省的 1、广播是听觉媒介、广播是听觉媒介2、广播的时效性较强、广播的时效性较强3、广广播播的的保保存存性性和和选选择择性性较弱较弱4、广播的影响面广、广播的影响面广 本讲稿第十四页，共六十八页3、电视语语言要素言要素语语法体系法体系媒介媒介风风格格媒介特性媒介特性电视运动图像运动图像静止画面静止画面声音声音字幕字幕特效特效节目元素节目元素 场面调度、场面调度、蒙太奇、蒙太奇、节目元素节目元素组合手法组合手法 变幻的变幻的纷繁芜杂纷繁芜杂的的开放的开放的 1、电视是视听合一的媒介、

9、电视是视听合一的媒介2、电视时效性强、电视时效性强3、电电视视保保存存性性和和选选择择性性较较弱弱4、电电视视具具有有较较强强的的形形象象感感、现场感和过程感现场感和过程感 本讲稿第十五页，共六十八页4、网络语语言要素言要素语语法体系法体系媒介媒介风风格格媒介特性媒介特性网络文字文字图片图片颜色颜色线条线条视频视频动画动画声音声音动态组件动态组件超链接超链接 HTML语语法法网页版面网页版面编排编排 联结的联结的仓储式的仓储式的互动的互动的 1、网网络络是是一一种种诉诉诸诸多多感感官的媒介官的媒介2、网网络络的的时时效效性性、保保存存性和选择性都是最强的性和选择性都是最强的3、网络的可控性较差

10、、网络的可控性较差 本讲稿第十六页，共六十八页（4）认识媒介应注意的几个问题1、媒介各有所长，各有所短，应取长补短。、媒介各有所长，各有所短，应取长补短。2、媒介有融合的趋势。、媒介有融合的趋势。3、警惕工具理性。、警惕工具理性。本讲稿第十七页，共六十八页四、选择媒介的原则四、选择媒介的原则施拉姆等：施拉姆等：报偿的保证报偿的保证费力的程度费力的程度=选择的或然率选择的或然率本讲稿第十八页，共六十八页 研究者：戴维研究者：戴维塞纳和威廉塞纳和威廉麦克尤麦克尤恩。恩。实验分成实验分成3组：第一组看录像；第组：第一组看录像；第二组听只出声音的描述；第三组阅读材二组听只出声音的描述；第三组阅读材料。

11、料。结果：结果：3组学生回忆起的信息大同组学生回忆起的信息大同小异，并无明显的差异。小异，并无明显的差异。有关媒介分析的实验有关媒介分析的实验本讲稿第十九页，共六十八页有关媒介分析的实验o卡伦卡伦布朗主持朗主持。两组实验对象，文化程度相等。oA组：观看一部有关法庭诉讼的纪录片oB组：阅读同一内容的文字材料，并尽量减少阅读材料的难度。o实验内容：请他们各自回忆自己所接受到的信息。o结果？本讲稿第二十页，共六十八页结果：第二组比第一组记住的信息更多，结果：第二组比第一组记住的信息更多，也更牢也更牢本讲稿第二十一页，共六十八页另一类似实验o两组儿童。o一盘录像带，一套小人书o内容：三名歹徒结识一位孤

12、女之后，幡然醒悟、改邪归正的故事。录像带时根据这个故事拍摄的影片。oA组：听大人讲故事，边看小人书。oB组：观看同一内容的录像。o结果如何？本讲稿第二十二页，共六十八页结果：结果：第一组：第一组：（1）回忆出较多的故事内容；）回忆出较多的故事内容；（2）准确引用故事中不少原话；）准确引用故事中不少原话；（3）结合经验复述故事详细内容。）结合经验复述故事详细内容。第二组：仅是紧扣原作，不敢越雷第二组：仅是紧扣原作，不敢越雷池一步。池一步。本讲稿第二十三页，共六十八页o电视不可能进行交流，这种交流是表面的；电视不可能电视不可能进行交流，这种交流是表面的；电视不可能进行思考，因为真正的思考需要时间。

13、这些都是由电视进行思考，因为真正的思考需要时间。这些都是由电视本身的传播特性决定的。本身的传播特性决定的。皮埃尔皮埃尔 布尔迪厄关于电视布尔迪厄关于电视o 在美国，传媒领域中最活跃、同时也是最含有思在美国，传媒领域中最活跃、同时也是最含有思想性的传媒种类可能既不是电视也不是报纸，而是以想性的传媒种类可能既不是电视也不是报纸，而是以时代新闻周刊财富为代表的主流杂志。时代新闻周刊财富为代表的主流杂志。他们鄙视电视巨头们的行径，他们鄙视电视巨头们的行径，“用高级设备狂呼叫卖用高级设备狂呼叫卖最下贱的东西。最下贱的东西。”大追寻大追寻美国媒体前沿报告刘勇美国媒体前沿报告刘勇著，上海远东出版社著，上海远

14、东出版社本讲稿第二十四页，共六十八页第二节 大众媒介的社会功能o1.1 媒介的正面功能媒介的正面功能o拉斯维尔社会传播的结构与功能拉斯维尔社会传播的结构与功能1。监视环境：指准确的、客观的反映现实社会的。监视环境：指准确的、客观的反映现实社会的真实情景，再现周围世界的原貌及重要发展。社会真实情景，再现周围世界的原貌及重要发展。社会雷达功能。雷达功能。2。联系社会：是指把社会的各个部分、各种环节、。联系社会：是指把社会的各个部分、各种环节、各类因素整合为一个有机的整体，以应付环境的变各类因素整合为一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战。化和挑战。3。传递遗产：是指延续社会的文化传统。传递遗产：是

15、指延续社会的文化传统精神精神遗产，像科学知识文学艺术、价值观念等。遗产，像科学知识文学艺术、价值观念等。4。提供娱乐。赖特补充。提供娱乐。赖特补充。本讲稿第二十五页，共六十八页1.2 大众媒介的负面功能o“大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的说来，如果不加适当的控制，它为恶的可能性则更大。”拉扎斯菲尔德、罗伯特默顿大众传播的社会作用（Some Social Function of the Mass Media)。本讲稿第二十六页，共六十八页拉扎斯菲尔德、罗伯特默顿o社会地位赋予功能社会地位赋予功能o社会规范强制功能社会规范强制功能o麻醉功能麻醉功能本讲稿第二十七页，共

16、六十八页大众媒介的负面功能p大众媒介持续不懈的宣传会使人们完全丧失辨别力，从而不加思大众媒介持续不懈的宣传会使人们完全丧失辨别力，从而不加思索的顺从现状。索的顺从现状。无思想的划一主义无思想的划一主义主流化现象主流化现象媒介霸权（媒介霸权（media hegemony)(Gramsci)单面人（马尔库塞）单面人（马尔库塞）本讲稿第二十八页，共六十八页p“媒介是使大众的审美鉴赏力退化和文化媒介是使大众的审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因。水平下降的重要原因。”肥皂剧肥皂剧(soap operas)小沈阳小沈阳本讲稿第二十九页，共六十八页o肥皂剧肥皂剧本讲稿第三十页，共六十八页本讲稿第三十一页

17、，共六十八页oEverybody Loves Raymond 本讲稿第三十二页，共六十八页o情景喜剧情景喜剧本讲稿第三十三页，共六十八页o情节系列剧情节系列剧 本讲稿第三十四页，共六十八页p媒介常以低廉的代价占用或剥夺了人们的自媒介常以低廉的代价占用或剥夺了人们的自由时间。由时间。媒介像偷窃时间的扒手（媒介像偷窃时间的扒手（the thief of time，时间窃贼，时间窃贼)(施拉姆）施拉姆）自由时间里跟哥伦比亚广播公司的节目打交自由时间里跟哥伦比亚广播公司的节目打交道，而不是哥伦比亚大学道，而不是哥伦比亚大学p麻醉精神（麻醉精神（the narcotizing dysfunction)。

18、本讲稿第三十五页，共六十八页第三节 大众媒介的隐性功能o正功能正功能o负功能负功能o显性功能显性功能o隐性功能隐性功能本讲稿第三十六页，共六十八页隐性功能o隐性功能（隐性功能（latent function)与显性功能与显性功能（manifest function)相对。相对。n显性功能：监视环境、联系社会、传递遗产、提供显性功能：监视环境、联系社会、传递遗产、提供娱乐；社会地位赋予、社会规范强制、麻醉精神。娱乐；社会地位赋予、社会规范强制、麻醉精神。n隐性功能？习焉不察而又确实存在的媒介功能。隐性功能？习焉不察而又确实存在的媒介功能。o身外世界与脑海图景身外世界与脑海图景本讲稿第三十七页，共

19、六十八页柏拉图的洞穴比喻o柏拉图柏拉图o有这样一个洞穴：它有一长长有这样一个洞穴：它有一长长通道通向外面，可让亮光照进通道通向外面，可让亮光照进来。有些人从小就住在这洞穴来。有些人从小就住在这洞穴里，头颈和腿脚都绑着，不能里，头颈和腿脚都绑着，不能走动也不能转头，只能向前看走动也不能转头，只能向前看着洞穴后壁。除了对面洞壁上着洞穴后壁。除了对面洞壁上的阴影之外，的阴影之外，“囚徒囚徒”什么都什么都看不到。这些囚徒把各种事物看不到。这些囚徒把各种事物的的“影像影像”当做事物的本质。当做事物的本质。o罗素的概括：罗素的概括：o那个比喻是说，那些缺乏哲学那个比喻是说，那些缺乏哲学的人可以比作是关在洞

20、穴里的的人可以比作是关在洞穴里的囚徒，他们只能朝一个方向看，囚徒，他们只能朝一个方向看，因为他们是被锁着的；他们的因为他们是被锁着的；他们的背后燃烧着一堆火，他们的面背后燃烧着一堆火，他们的面前是一座墙。在他们与墙之间前是一座墙。在他们与墙之间什么东西都没有；他们所看见什么东西都没有；他们所看见的只有他们自己和他们背后的的只有他们自己和他们背后的东西的影子，这些都是由霍光东西的影子，这些都是由霍光投射到墙上来的。他们不可避投射到墙上来的。他们不可避免地把这些影子看出是实在的，免地把这些影子看出是实在的，而对于造成这些影子的东西却而对于造成这些影子的东西却毫无观念。毫无观念。本讲稿第三十八页，共

21、六十八页o洞穴洞穴o媒介化社会媒介化社会o囚犯囚犯o受众受众o火火o大众媒介大众媒介o在大众媒介十分昌盛的时代，人们早已习惯于把在大众媒介十分昌盛的时代，人们早已习惯于把媒介折射的现实当成现实的本身，而对实际存在媒介折射的现实当成现实的本身，而对实际存在中的现实却浑然不觉。中的现实却浑然不觉。本讲稿第三十九页，共六十八页o李普曼舆论学（李普曼舆论学（public opinion)nThe world outside and the pictures in our headsnOut of reach nOut of sight nOut of mindo按照李普曼的观点，在大众传播高度发达的现

22、代社会，人们按照李普曼的观点，在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的的行为与三种意义上的“现实现实”发生着密切的联系：一是实发生着密切的联系：一是实际存在的际存在的“客观环境客观环境”，二是传播媒介有选择地提示的，二是传播媒介有选择地提示的“信息环信息环境境”（即媒介环境、拟态环境），三是人们在自己头脑中描绘（即媒介环境、拟态环境），三是人们在自己头脑中描绘的的“关于外部世界的图像关于外部世界的图像”，即，即“主观环境主观环境”或或“脑海图景脑海图景”。n或称或称客观现实客观现实、象征性现实象征性现实和和主观现实主观现实。本讲稿第四十页，共六十八页拟态环境的意义拟态环境的意义o

23、媒介环境是一种潜移默化的无形巨网。人们媒介环境是一种潜移默化的无形巨网。人们不知知觉地将虚幻的媒介媒介同实际的客观不知知觉地将虚幻的媒介媒介同实际的客观环境混为一谈，有意无意地把影像当成实体，环境混为一谈，有意无意地把影像当成实体，或把实体当成影像。或把实体当成影像。n里根轶事里根轶事o客观环境客观环境信息环境信息环境主观环境主观环境人人的行为的行为客观环境客观环境n现代环境不仅越来越信息化，而且信息环境也越现代环境不仅越来越信息化，而且信息环境也越来越环境化。即，大众传播提示的信息环境，越来越环境化。即，大众传播提示的信息环境，越来越有演化为现实环境的趋势。来越有演化为现实环境的趋势。n又称

24、又称“拟态环境的环境化拟态环境的环境化”日本的藤竹晓日本的藤竹晓本讲稿第四十一页，共六十八页电视人o日本学者日本学者林雄二郎林雄二郎 在在信息化社会：硬件社信息化社会：硬件社会向软件社会的转变会向软件社会的转变（19731973年），将印刷媒年），将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较，明确提出代人加以比较，明确提出“电视人电视人”的概念：的概念：n指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的是注重

25、感觉的“感觉人感觉人”，表现为，表现为“跟着感觉走跟着感觉走”。由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭。由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。本讲稿第四十二页，共六十八页容器人o日本学者日本学者中野收中野收在在现代人的信息行为现代人的信息行为中用认为，中用认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中

26、成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种代日本人的内心世界类似于一种“罐状罐状”的容器。的容器。n这个容器是孤立的、封闭的；这个容器是孤立的、封闭的；n“容器人容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。距离便成了人际关系的最佳选择。n“容器人容器人”注重自我意志的自由，对任何外部注重自我意志的自由，对任

27、何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响。接受大众传播媒介的影响。本讲稿第四十三页，共六十八页第四节第四节 麦克卢汉的麦克卢汉的“媒介三论媒介三论”o媒介延伸论媒介延伸论o媒介冷热论媒介冷热论o媒介讯息论媒介讯息论本讲稿第四十四页，共六十八页Marshall McLuhan oHerbert Marshall McLuhan,CC (19111980)加拿大学者。加拿大学者。英美文学教授、文学批评家、英美文学教授、文学批评家、传播学者。传播学者。o传播学研究的里程碑。传播学研究的里程碑。o最有名的论断：最有名的论断：“the

28、medium is the message”、global village.本讲稿第四十五页，共六十八页麦克卢汉o事业生涯可分为三个阶段：事业生涯可分为三个阶段：o40年代：他的成长期，热衷于文学批评，其重要成果是机械新娘年代：他的成长期，热衷于文学批评，其重要成果是机械新娘The Mechanical Bride:Folklore of Industrial Man.New York:Vanguard Press(1951)；o50年代：他的转化期，他接受了英尼斯的学说，沉浸于文化人类学之中，年代：他的转化期，他接受了英尼斯的学说，沉浸于文化人类学之中，并编辑了探索杂志；并编辑了探索杂志；o

29、60年代：他的成熟期，致力于传播研究，相继出版了年代：他的成熟期，致力于传播研究，相继出版了o谷登堡群星：印刷文人的诞生（谷登堡群英）谷登堡群星：印刷文人的诞生（谷登堡群英）(1962)、o理解媒介：人的延伸：媒介通论理解媒介：人的延伸：媒介通论Understanding Media:The Extensins of Man.New York:GcGraw-Hill,（1964)、o媒介即讯息媒介即讯息The Medium Is the Massage:An Inventory of Effects.With Quention Fiore and Jorome Agel.New York:Ba

30、ntam(1967)等书等书本讲稿第四十六页，共六十八页机械新娘机械新娘工业人的民俗（工业人的民俗（1951）oThe Mechanical Bride:Folklore of Industrial Man o分析报纸、广播、电影和广告产生的社会冲分析报纸、广播、电影和广告产生的社会冲击和心理影响击和心理影响。o在麦克卢汉看来，效果良好的广告达到目的在麦克卢汉看来，效果良好的广告达到目的的手段，一是干扰读者的注意力，使之看不的手段，一是干扰读者的注意力，使之看不到广告所预设的前提的重要性，二是悄悄地到广告所预设的前提的重要性，二是悄悄地与其他层次的体验融合在一起，将别人的美与其他层次的体验融合

31、在一起，将别人的美好感受，巧妙地嫁接成消费者的感受。好感受，巧妙地嫁接成消费者的感受。本讲稿第四十七页，共六十八页媒介即讯息（1967）含义：每一种新媒介一旦出现，无论它传递的具体含义：每一种新媒介一旦出现，无论它传递的具体内容如何，这种媒介的形式本身就会内容如何，这种媒介的形式本身就会 给人类带来某给人类带来某种讯息，引起社会的某种变革。从这个意义上说，媒种讯息，引起社会的某种变革。从这个意义上说，媒介本身就代表着某种时代的信息，媒介就是信息。介本身就代表着某种时代的信息，媒介就是信息。o对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括：对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概

32、括：媒介本身才是真正有意义的讯息。即人类有了某种媒介才有可媒介本身才是真正有意义的讯息。即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息讯息”不是各个不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。开创的可能性以及带来的社会变革。本讲稿第四十八页，共六十八页o麦克卢汉过分强调了媒介本身的作用，过分强调媒介麦克卢汉过分强调了媒

33、介本身的作用，过分强调媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素，忽视了信作为社会发展和社会形态变化的决定因素，忽视了信息内容的作用。息内容的作用。本讲稿第四十九页，共六十八页媒介：人的延伸（1964）o在麦克卢汉看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展在麦克卢汉看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。延伸。o麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的麦克卢汉的这个观点是

34、为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介和社会的发展史同时也是人影响，因此，在他的眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由的感官能力由“统合统合”“分化分化”“再统合再统合”的历史。的历史。o这个观点具有重要的启发指导意义，但它不是严密的这个观点具有重要的启发指导意义，但它不是严密的科学考察的结论，而是建立在科学考察的结论，而是建立在“洞察洞察”基础上的一种基础上的一种思辨性的推论。思辨性的推论。本讲稿第五十页，共六十八页o衣服是皮肤的延伸、衣服是皮肤的延伸、o石斧是手的延伸、石斧是手的延伸、o车轮是脚的延伸、车轮是脚的延伸、o电话是声音和耳朵的延伸、电话是声音和耳朵

35、的延伸、o印刷品是眼睛的延伸、印刷品是眼睛的延伸、o广播是耳朵的延伸、广播是耳朵的延伸、o电视是耳朵和眼睛的延伸、电视是耳朵和眼睛的延伸、o电子技术是人类整个中枢神经的延伸。电子技术是人类整个中枢神经的延伸。本讲稿第五十一页，共六十八页o数字数字集群的侧面像集群的侧面像o住宅住宅新的面貌和新的观念新的面貌和新的观念o货币货币穷人的信用卡穷人的信用卡o时钟时钟时间的气味时间的气味o照片照片没有围墙的妓院没有围墙的妓院o报纸报纸靠透露消息的政治靠透露消息的政治o汽车汽车机器新娘机器新娘o广告广告使消费者神魂颠倒使消费者神魂颠倒o游戏游戏人的延伸人的延伸o电影电影拷贝上的世界拷贝上的世界o电视电视羞

36、怯的巨人羞怯的巨人本讲稿第五十二页，共六十八页热媒介与冷媒介o“热媒介热媒介”：传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动：传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解（具有员更多的感官和联想活动就能够理解（具有“高清晰度高清晰度”（指充满资料数据的状态）和（指充满资料数据的状态）和“低参与度低参与度”（对受众而（对受众而言）的媒介）言）的媒介）代表：书籍、报刊、收音机、无声电影、照片等。代表：书籍、报刊、收音机、无声电影、照片等。o“冷媒介：传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多冷媒介：传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。种感官的配

37、合和丰富的想象力。代表：漫画、有声电影、电视、电话代表：漫画、有声电影、电视、电话o这两个概念没有多少科学和实用价值，重要的是它给我这两个概念没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。在内。本讲稿第五十三页，共六十八页The Global Village（1962）o地球村：随着广播、地球村：随着广播、电视和其它电子媒介的电视和其它电子媒介的出现，人与人之间的出现，人与人之间的时空距离骤然缩短，时空距离

38、骤然缩短，整个世界紧缩成一个整个世界紧缩成一个“村落村落”。本讲稿第五十四页，共六十八页关于麦克卢汉的争议纽约先驱论坛报的评论说：媒介通论这本书是纽约先驱论坛报的评论说：媒介通论这本书是十年来争议最多、影响力最大的一本书，甚至认为：十年来争议最多、影响力最大的一本书，甚至认为：“麦克卢汉是继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦麦克卢汉是继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦以来最主要的思想家。以来最主要的思想家。”生活杂志则称该书为生活杂志则称该书为“电子时代的先知电子时代的先知”。相反，旧金山大学校长早川一荣。相反，旧金山大学校长早川一荣则针对麦氏的代表作媒介就是讯息，发表了观点则针对麦氏的代表作媒

39、介就是讯息，发表了观点截然相反的著名评论媒介并非讯息。媒介通论截然相反的著名评论媒介并非讯息。媒介通论的编辑在与麦氏交谈中一语道破该书引起争议的重的编辑在与麦氏交谈中一语道破该书引起争议的重要原因：要原因：“你所写的东西有你所写的东西有75是新的。一本成功是新的。一本成功的书，不宜有的书，不宜有10以上的新东西。以上的新东西。”本讲稿第五十五页，共六十八页意义与局限o意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。并强调了媒介技术的社会历史作用。o带有极端性和片面性：带有极端性和片面性：(1)把媒介技术视为社会

40、发展和把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；各种复杂的社会因素的作用；(2)忽视了人的主体性和能忽视了人的主体性和能动性；动性；(3)全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。的影响上并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人具有人的理性活动，反过来会对感觉以及作为它们的人具有人的理性活动，反过来会对感觉以及

41、作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用。延伸形式的媒介产生能动的制约作用。本讲稿第五十六页，共六十八页第五节 斯蒂芬森的“游戏论”o心理学家威廉心理学家威廉.斯蒂芬森传播的游戏论斯蒂芬森传播的游戏论o“与其把媒介当成工具，不如把它视为玩具与其把媒介当成工具，不如把它视为玩具”o人类的行为分为工作和游戏两种人类的行为分为工作和游戏两种o与此相对应，传播也分为工作性传播和游戏性传播，与此相对应，传播也分为工作性传播和游戏性传播，前者是传播前者是传播-不快，比如下达命令；后者是传播不快，比如下达命令；后者是传播-愉快，愉快，比如相聚闲聊比如相聚闲聊o他把大众传播视为游戏性的传播，认为他把大众传播

42、视为游戏性的传播，认为“阅读新闻是一阅读新闻是一种没有报偿的传播种没有报偿的传播愉快。愉快。”媒介中的凶杀、媒介中的凶杀、暴力、暴力、庸俗和浅薄就如同在棋盘上的拼拼杀杀，无非也是玩耍，庸俗和浅薄就如同在棋盘上的拼拼杀杀，无非也是玩耍，也是游戏。也是游戏。本讲稿第五十七页，共六十八页o把传播的游戏性、媒介的工具化过分夸大。把传播的游戏性、媒介的工具化过分夸大。oEg.跪地痛哭寻女友，讲一个普通失恋跪地痛哭寻女友，讲一个普通失恋男子的行为；男子的行为；o深夜从夜总会回家深夜从夜总会回家(引题引题)醉汉直呼妻为醉汉直呼妻为“小姐小姐”本讲稿第五十八页，共六十八页第六节 梅罗维茨的媒介理论o美国传播学

43、者梅罗维茨美国传播学者梅罗维茨 （Joshua Meyrowitz）o空间感的失落：电子传播媒介对人的社会空间感的失落：电子传播媒介对人的社会行为的影响（行为的影响（No Sense of Place:The Impact of Electronic Media on Social Behavior，肖志军译，清华大学，肖志军译，清华大学出版社，出版社，2002）本讲稿第五十九页，共六十八页o梅罗维茨结合麦克卢汉的媒介技术决定论和梅罗维茨结合麦克卢汉的媒介技术决定论和戈夫曼的剧场理论，指出电子媒介是通过改戈夫曼的剧场理论，指出电子媒介是通过改变社会的情境影响人们的行为方式，比如外变社会的情境影

44、响人们的行为方式，比如外在体现为男女性别的融合、成人与儿童的模在体现为男女性别的融合、成人与儿童的模糊以及政治人物的祛魅等方面。电子媒介影糊以及政治人物的祛魅等方面。电子媒介影响社会行为的机制是：角色表演的社会舞台响社会行为的机制是：角色表演的社会舞台进行了重新组合，并由此带来了人们对进行了重新组合，并由此带来了人们对“恰恰当行为当行为”观念的改变。观念的改变。本讲稿第六十页，共六十八页梅罗维茨的主要观点o应把情境视为信息系统应把情境视为信息系统o每种独特的行为需要一种独特的情境每种独特的行为需要一种独特的情境o电子媒介促成了许多旧情境的合并电子媒介促成了许多旧情境的合并本讲稿第六十一页，共六

45、十八页每种独特的行为需要一种独特的情境 o梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色；不同情境的分离终如一地扮演自己的角色；不同情境的分离使不同行为的分离成为可能，而两种或两种使不同行为的分离成为可能，而两种或两种以上不同情境的重叠或混淆则会引起行为的以上不同情境的重叠或混淆则会引起行为的错乱，社会角色就会随之变化，面对混乱的错乱，社会角色就会随之变化，面对混乱的角色特点，人们会感到困惑不解、不知所措。角色特点，人们会感到困惑不解、不知所措。因此，真正不同的行为需

46、要真正不同的情境。因此，真正不同的行为需要真正不同的情境。本讲稿第六十二页，共六十八页电子媒介促成了许多旧情境的合并 o电子媒介促成了不同类型的受众群的并合电子媒介促成了不同类型的受众群的并合o电子媒介还促成了原先接受情境、顺序和群电子媒介还促成了原先接受情境、顺序和群体的改变体的改变 o电子媒介使原来的私人情境并入公共情境电子媒介使原来的私人情境并入公共情境 本讲稿第六十三页，共六十八页理论价值 o把传播媒介看作社会环把传播媒介看作社会环境的一部分境的一部分o较好地处理了受众与媒较好地处理了受众与媒介的关系介的关系oo忽视社会意图对媒介内忽视社会意图对媒介内容等的影响容等的影响,没有谈及没有

47、谈及社会制度和媒介制度的社会制度和媒介制度的关系关系 本讲稿第六十四页，共六十八页思考如下问题：思考如下问题：请简述媒介的发展简史，并分析新媒介的发展趋势。请简述媒介的发展简史，并分析新媒介的发展趋势。我们应如何认识媒介以及大众媒介？我们应如何认识媒介以及大众媒介？四种大众媒介各有什么特点、长处和缺点？四种大众媒介各有什么特点、长处和缺点？受众选择大众媒介的规律如何？受众选择大众媒介的规律如何？麦克鲁汉的媒介理论对我们有哪些启发？麦克鲁汉的媒介理论对我们有哪些启发？本讲稿第六十五页，共六十八页阅读下列几则材料，结合传播学相关理论对其做出分析。阅读下列几则材料，结合传播学相关理论对其做出分析。o

48、材料（一）材料（一）o做门、做窗，盖门楼的砖、灰、沙，这是做门、做窗，盖门楼的砖、灰、沙，这是3900，三天吃饭是三天吃饭是600，这一共是，这一共是4500，砖头哥，这是砖头哥，这是5000，你都拿着吧，你都拿着吧，电话响了，电话响了，谁啊谁啊 没没 没空没空 没空！别说了，费钱没空！别说了，费钱谁啊？谁啊？路之信！叫我去杀猪路之信！叫我去杀猪 看我买了个手机，他也买一个！他北京看我买了个手机，他也买一个！他北京没人啊没人啊 俩烧包！俩烧包！一条街上，放个屁都能闻到，喊一嗓子不比拨号吗快？一条街上，放个屁都能闻到，喊一嗓子不比拨号吗快？资料来源：电影手机台词资料来源：电影手机台词本讲稿第六十

49、六页，共六十八页o材料（二）材料（二）严守一和沈雪一进费墨的家，严守一和沈雪一进费墨的家，就能看出家中是大战后的暂歇。费墨没戴眼就能看出家中是大战后的暂歇。费墨没戴眼镜，耷拉着脑袋，窝在沙发里。深度近视的镜，耷拉着脑袋，窝在沙发里。深度近视的人摘下眼镜，脸就变了形。李燕满脸泪痕，人摘下眼镜，脸就变了形。李燕满脸泪痕，抽着一支烟，翘着腿，坐在费墨通常坐的书抽着一支烟，翘着腿，坐在费墨通常坐的书桌后面。看到严守一和沈雪进来，李燕又发桌后面。看到严守一和沈雪进来，李燕又发作了作了:“骗子，原来是个骗子。原形毕露！骗子，原来是个骗子。原形毕露！说话呀，怎么不拽词了？平常我上个网，就说话呀，怎么不拽词了？平常我上个网，就说我堕落。说我堕落。”本讲稿第六十七页，共六十八页o材料（三）材料（三）o严守一没有说话。费墨看了里屋一眼，仰在严守一没有说话。费墨看了里屋一眼，仰在沙发上：沙发上：“二十多年了，确实有些审美疲劳。二十多年了，确实有些审美疲劳。”接着将头埋到自己手里，抽泣起来。严接着将头埋到自己手里，抽泣起来。严守一愣在那里。守一愣在那里。本讲稿第六十八页，共六十八页