第三章公共关系的职责和功能PPT讲稿.ppt
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1、第三章公共关系的职责和功能第1页,共37页,编辑于2022年,星期二第一节 公共关系的职责o一、公共关系的基本职责放一、公共关系的基本职责放(一)收集信息(一)收集信息o1与组织形象有关的信息与组织形象有关的信息o(1)产品形象信息。产品形象是组织形象的客观)产品形象信息。产品形象是组织形象的客观基础。产品形象从产品的各方面体现出来,它包括基础。产品形象从产品的各方面体现出来,它包括产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装等等,产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装等等,其中产品质量是影响组织形象的关键因素。其中产品质量是影响组织形象的关键因素。第2页,共37页,编辑于2022年,星期二o(
2、2)组织形象信息。)组织形象信息。o组织的整体形象,还反映在公众对组织其他的要素组织的整体形象,还反映在公众对组织其他的要素的评价。的评价。o这些要素主要包括:其一,公众对组织机构的评价。这些要素主要包括:其一,公众对组织机构的评价。其二,公众对组织管理水平的评价。其三,公众对组其二,公众对组织管理水平的评价。其三,公众对组织人员素质的评价。其四,公众对组织服务素质的评织人员素质的评价。其四,公众对组织服务素质的评价。价。第3页,共37页,编辑于2022年,星期二o2组织环境中的各种社会信息组织环境中的各种社会信息o公共关系需要为组织监测社会变化趋势,注意社会公共关系需要为组织监测社会变化趋势
3、,注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态。俗民情、舆论热点等各方面的情报动态。o公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性,这一公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性,这一点对组织实现整体发展具有十分重要的意义。点对组织实现整体发展具有十分重要的意义。第4页,共37页,编辑于2022年,星期二o(二)辅助决策(二)辅助决策1为确立决策目标提供咨询建议为确立决策目标提供咨询建议2为决策提供信息服务为决策提供信息服务3协助拟定和选择决策方案协助拟定和选择决策方案4从公众关系角度评价决策效果从公众关系角度评价决策
4、效果第5页,共37页,编辑于2022年,星期二o(三)传播推广(三)传播推广1创造舆论,告知公众创造舆论,告知公众公共关系的传播推广职责首先在于公共关系的传播推广职责首先在于“告知公众告知公众”,即,即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品,争向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品,争取公众的了解和理解,促进公众的认同与接受。取公众的了解和理解,促进公众的认同与接受。“告告知公众知公众”,形成舆论,是公关传播最基本的功能。,形成舆论,是公关传播最基本的功能。第6页,共37页,编辑于2022年,星期二o2强化舆论,扩大影响强化舆论,扩大影响运用种种现代媒介加强公众对组织的印象,深化公众运
5、用种种现代媒介加强公众对组织的印象,深化公众对组织的了解,提高组织的社会知名度和美誉度,为对组织的了解,提高组织的社会知名度和美誉度,为组织及其产品推广形象,扩大影响,是公共关系传播组织及其产品推广形象,扩大影响,是公共关系传播的重要任务。的重要任务。第7页,共37页,编辑于2022年,星期二o3引导舆论,控制形象引导舆论,控制形象公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流量和流向,引导公众舆论向积极、有利的方向发展,量和流向,引导公众舆论向积极、有利的方向发展,并根据舆论反馈适当调整组织的行为,控制组织的并根据舆论反馈适当调整组织的行为,控制组织
6、的形象。形象。传播推广是公共关系活动的主要方式,也是其关键传播推广是公共关系活动的主要方式,也是其关键环节。环节。第8页,共37页,编辑于2022年,星期二o(四)协调沟通(四)协调沟通1协调内部关系,增强组织凝聚力协调内部关系,增强组织凝聚力2开展社会沟通,建立和谐的社会环境开展社会沟通,建立和谐的社会环境协调沟通是公共关系的根本职责,社会组织的形象主协调沟通是公共关系的根本职责,社会组织的形象主要是在不断协调沟通的过程中建立和发展起来的。要是在不断协调沟通的过程中建立和发展起来的。(五)提供服务(五)提供服务1在组织内部为各个业务部门和职能部门服务在组织内部为各个业务部门和职能部门服务2在
7、组织外部提供社会服务在组织外部提供社会服务第9页,共37页,编辑于2022年,星期二二、与公共关系职能相关的活动范畴二、与公共关系职能相关的活动范畴o(一)交际(一)交际交际指人与人之间面对面的直接交往,借助交际指人与人之间面对面的直接交往,借助于个人媒介所进行的相互沟通,也即于个人媒介所进行的相互沟通,也即“人际人际沟通沟通”,它是公共关系的传播方式之一。,它是公共关系的传播方式之一。第10页,共37页,编辑于2022年,星期二(二)宣传与新闻o宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。新闻兼具报导和宣传两重功能,在公共关系的实式。新闻兼
8、具报导和宣传两重功能,在公共关系的实践发展过程中,事实上已产生出一种介于客观的新闻践发展过程中,事实上已产生出一种介于客观的新闻报导与主观的宣传活动之间的报导与主观的宣传活动之间的“公共关系新闻传播公共关系新闻传播”现象,也即公关实务活动中的现象,也即公关实务活动中的“发布新闻发布新闻”和和“制制造新闻造新闻”(不是(不是“伪造新闻伪造新闻”)。)。o但现代公共关系绝不是单向的信息传输行为,而是双但现代公共关系绝不是单向的信息传输行为,而是双向的交流与沟通,所以不能只运用宣传和新闻手段。向的交流与沟通,所以不能只运用宣传和新闻手段。第11页,共37页,编辑于2022年,星期二(三)广告o广告是
9、一种广告是一种“付费传播付费传播”,即广告主付费购买传播,即广告主付费购买传播媒介的使用权(如报纸的版面、电视的播出时间)媒介的使用权(如报纸的版面、电视的播出时间)来推销其产品、服务或观念。由于广告旨在来推销其产品、服务或观念。由于广告旨在“要别要别人买我人买我”,所以广告的信息传播强调引人注目,形,所以广告的信息传播强调引人注目,形成轰动效应,具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。成轰动效应,具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。o而公共关系的信息传播旨在而公共关系的信息传播旨在“要别人爱我要别人爱我”,为,为此它强调要在信息传播中体现真情实意,以客观此它强调要在信息传播中体现真情实意,以客观公正
10、的态度向公众介绍组织的情况和面貌。公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。第12页,共37页,编辑于2022年,星期二(四)营销推广o营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中,工营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中,工商业组织以各种手段向顾客宣传产品,以激发他们的购买欲望商业组织以各种手段向顾客宣传产品,以激发他们的购买欲望和行为,扩大产品销售量的一种经营活动。和行为,扩大产品销售量的一种经营活动。o公共关系是一种满足公众需求的交流活动,但首先满足的是互相公共关系是一种满足公众需求的交流活动,但首先满足的是互相了解、理解、信任的需求,交流的是信息、知识、观念、情感等。了解
11、、理解、信任的需求,交流的是信息、知识、观念、情感等。o因此公共关系本身不等同于营销。营销注重的是近期的经济效因此公共关系本身不等同于营销。营销注重的是近期的经济效益,而公共关系注重的是社会效益,侧重考虑长远的发展。益,而公共关系注重的是社会效益,侧重考虑长远的发展。第13页,共37页,编辑于2022年,星期二(五)公共事务o公共事务主要指一个组织与政府部门、公共公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。公政策、公众利益、社区事务相关的活动。公共事务仅仅是公共关系功能中的一部分,如共事务仅仅是公共关系功能中的一部分,如果用这一概念来取代公共关系则是片面的。果用这
12、一概念来取代公共关系则是片面的。第14页,共37页,编辑于2022年,星期二(六)游说o游说与公共关系是不能相等同的两个概念。游说与公共关系是不能相等同的两个概念。o就行为方式而言,游说重在单向就行为方式而言,游说重在单向“灌输灌输”,直接劝导人们怎,直接劝导人们怎么做,往往带有较强的劝服性色彩;而公共关系则注重双向么做,往往带有较强的劝服性色彩;而公共关系则注重双向“交流交流”,让人们了解他人是怎么做的,继而自己决定如何,让人们了解他人是怎么做的,继而自己决定如何行动,可谓是一种行动,可谓是一种“怀柔怀柔”政策。政策。o同时二者的工作准则也有所不同,游说既可能奉行实事求是的同时二者的工作准则
13、也有所不同,游说既可能奉行实事求是的准则,也可能奉行游说者主观需要的准则;而公共关系则只能准则,也可能奉行游说者主观需要的准则;而公共关系则只能奉行尊重事实,实事求是的准则。奉行尊重事实,实事求是的准则。第15页,共37页,编辑于2022年,星期二(七)开发o运用传播的力量去发展会员、筹措经费,运用传播的力量去发展会员、筹措经费,争取资源等等,往往被称之为公关开发争取资源等等,往往被称之为公关开发活动。实际上只是公共关系一个特殊的活动。实际上只是公共关系一个特殊的活动领域。活动领域。第16页,共37页,编辑于2022年,星期二(八)论题处理o论题处理又称作论题处理又称作“问题管理问题管理”,是
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