战略管理(第2章).ppt

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1、第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析 企业的外部环境是企业自身难以把握和企业的外部环境是企业自身难以把握和不可控制的变化因素。它是一个复杂的、不可控制的变化因素。它是一个复杂的、多层次的、多主体的立体结构系统。企业多层次的、多主体的立体结构系统。企业高层管理可以利用从外部环境获得的信息高层管理可以利用从外部环境获得的信息进行战略思考与决策。获得成功的公司往进行战略思考与决策。获得成功的公司往往能够按照环境大趋势，不断地评估行业往能够按照环境大趋势，不断地评估行业内发生的各种变化，以便根据自身状况，内发生的各种变化，以便根据自身状况，对外部环境做出及时的反应。对外部环境做出及时的反

2、应。1问题的提出问题的提出n如果你没有竞争对手走得快，你便处于如果你没有竞争对手走得快，你便处于弱势，如果你比竞争对手慢一倍，那你弱势，如果你比竞争对手慢一倍，那你就已经被淘汰出局。就已经被淘汰出局。n竞争的奥秘在于以己之强，攻敌之弱。竞争的奥秘在于以己之强，攻敌之弱。n竞争并不是在后面拼命的跑以至不被拉竞争并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是战胜对手！下，而是战胜对手！2企业战略环境企业战略环境3评估环境不确定性框架评估环境不确定性框架4企业对外部环境的适应性程度企业对外部环境的适应性程度52.1 外部环境概述外部环境概述 首先，对于一个特定的企业来说，它总是存在于首先，对于一个特定的企业

3、来说，它总是存在于某一产业（行业）环境之内，这个产业环境直接地某一产业（行业）环境之内，这个产业环境直接地影响企业的生产经营活动。所以第一类外部环境是影响企业的生产经营活动。所以第一类外部环境是产业环境，它是企业微观的外部环境。产业环境，它是企业微观的外部环境。第二类外部环境因素间接地或潜在地对企业发生第二类外部环境因素间接地或潜在地对企业发生作用和影响，将这第二类外部环境称为企业的宏观作用和影响，将这第二类外部环境称为企业的宏观外部环境。外部环境。一般说来，宏观外部环境包括下面一些因素或一般说来，宏观外部环境包括下面一些因素或力量，它们是政治一法律因素，经济因素，社会一力量，它们是政治一法律

4、因素，经济因素，社会一人文因素和技术因素。人文因素和技术因素。6外部环境的分类外部环境的分类n企业微观的外部环境企业微观的外部环境:产业环境产业环境n企业宏观的外部环境企业宏观的外部环境:政治政治-法律因素法律因素 经济因素经济因素 社会社会-人文因素人文因素 技术因素技术因素7企企 业业 组织组织 内内 部部产业环境产业环境经济力量经济力量社会力量社会力量技术力量技术力量政治力量政治力量企业内部与外部环境的关系企业内部与外部环境的关系8外部环境特点外部环境特点n唯一性：没有两个企业有相同的外部环境唯一性：没有两个企业有相同的外部环境 环境的唯一性特点要求企业的外部环境分析必须具体情况具体分析

5、。不但要把握住企业所处环境的共性，也要抓住其个性。n变化性：外部环境永远出于变化之中变化性：外部环境永远出于变化之中 环境的变化性要求企业的外部环境分析应该是一个与企业环境变化相适应的动态分析过程，而非一劳永逸的一次性工作。9外部环境的度量外部环境的度量n环境的复杂性环境的复杂性 外部环境的复杂性指企业在进行外部环境分析时所应当考虑到的环境因素的总量水平。一般说来，随着时代的发展，企业作为一个开放系统，它所分析的外部环境因素会有越来越多、越来越多样化的发展趋势，因而企业所面临的外部环境会变得更加复杂。例如，随着我国各方面的进一步对外开放和与世界经济的接轨，迫使企业增加对国际同行业者情况的了解，

6、以及考虑生产要素在国际范围内的优化组合。从这一点上来看，更加说明企业战略管理的重要性和必要性。10外部环境的度量外部环境的度量n环境的动荡程度或稳定性环境的动荡程度或稳定性 其一：是看环境的新奇性，这主要是说明企业运用过去的知识和经验对这些事件的可处理程度。动荡水平低的环境，企业可以用过去的经验、知识处理经营中的问题；而动荡程度高的环境，企业就无法仅用过去的经验、知识处理经营中的问题；而动荡程度高的环境，企业就无法仅用过去的知识和经验去处理经营中的问题。其二：要看环境的可预测性。随着环境动荡程度的提高，环境的可预测性逐渐降低，不可预测性逐渐提高。在高动荡水平的环境里，企业所能了解的只是环境变化

7、的弱信号，企业环境中更多地存在着许多不可预测的突发事件。112.2 宏观环境因素分析宏观环境因素分析n政治政治法律因素法律因素n经济因素经济因素n技术因素技术因素n社会因素社会因素12宏观环境宏观环境PEST分析分析13政治政治法律因素法律因素 政治政治法律因素是指对企业经营活动具有法律因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在的作用与影响的政治力量，同时现存的和潜在的作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。和法规等。具体来说，政治因素分析包括国家和企业所具体来说，政治因素分析包括国家和企业所在地区的政局稳定状况；执政党所

8、要推行的基在地区的政局稳定状况；执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。这些本政策以及这些政策的连续性和稳定性。这些基本政策包括产业政策、税收政策、政府订货基本政策包括产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等。及补贴政策等。14政治政治法律因素法律因素 一般说来，政府主要是通过制定一些法律一般说来，政府主要是通过制定一些法律和法规来间接地影响企业的活动。为了促进和法规来间接地影响企业的活动。为了促进和指导企业的发展，国家颁布了经济合同法、和指导企业的发展，国家颁布了经济合同法、企业破产法、商标法、质量法、专利法和中企业破产法、商标法、质量法、专利法和中外合资企业法等法律。此外，国

9、家还有对工外合资企业法等法律。此外，国家还有对工业污染程度的规定、卫生要求、产品安全要业污染程度的规定、卫生要求、产品安全要求，对某些产品定价的规定等。而这类法律求，对某些产品定价的规定等。而这类法律和法规对企业的活动有限制性的影响。和法规对企业的活动有限制性的影响。15经济因素经济因素 经济因素经济因素-在众多的经济因素中，首先要在众多的经济因素中，首先要分析的是宏观经济的总体状况。企业所在国家分析的是宏观经济的总体状况。企业所在国家或地区的经济发展形势，是属于高速发展还是或地区的经济发展形势，是属于高速发展还是属于低速发展，或者处于停滞或倒退状态。属于低速发展，或者处于停滞或倒退状态。一般

10、说来，在宏观经济大发展的情况下，市一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。场扩大，需求增加，企业发展机会就多。16技术因素技术因素 技术因素不但指那些引起时代革命性技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及应用前景。趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它形成了威胁。也对它形成了威胁。17技术因素技术因素n技术力量从两个方面影响企业战略的选择：技术力量从两个方面影响企业战略

11、的选择：一方面技术革新为企业创造了机遇。表现在：一方面技术革新为企业创造了机遇。表现在：第一，新技术的出现使得社会和新兴行业增加对第一，新技术的出现使得社会和新兴行业增加对本行业产品的需求，从而使得企业可以开辟新的市本行业产品的需求，从而使得企业可以开辟新的市场和新的经营范围；场和新的经营范围；第二，技术进步可能使得企业通过利用新的生产第二，技术进步可能使得企业通过利用新的生产方法、新的生产工艺过程或新材料等各种途径，生方法、新的生产工艺过程或新材料等各种途径，生产出高质量、高性能的产品，同时也可能会使得产产出高质量、高性能的产品，同时也可能会使得产品成本大大降低。品成本大大降低。18技术因素

12、技术因素 另一方面，新技术的出现也使企业面临着挑战：另一方面，新技术的出现也使企业面临着挑战：技术进步会使社会对企业产品和服务的需求发技术进步会使社会对企业产品和服务的需求发生重大变化。技术进步对某一个产业形成机遇，可生重大变化。技术进步对某一个产业形成机遇，可能会对另一个产业形成威胁。此外，竞争对手的技能会对另一个产业形成威胁。此外，竞争对手的技术进步可能使得本企业的产品或服务陈旧过时，也术进步可能使得本企业的产品或服务陈旧过时，也可能使得本企业的产品价格过高，从而失去竞争力。可能使得本企业的产品价格过高，从而失去竞争力。19社会因素社会因素n 社会因素社会因素-包括社会文化、社会习俗、社会

13、道德观念、包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念、职工的工作态度以及人口统计特征等。社会公众的价值观念、职工的工作态度以及人口统计特征等。变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需要，也能变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需要，也能改变企业的战略选择。改变企业的战略选择。社会文化：是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的社会文化：是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。文化因素强烈地影响着人们的购买决策和企业的经综合体。文化因素强烈地影响着人们的购买决策和企业的经营行为。不同的国家有着不同的主导文化传统，也有着不同营行为。不同的国家有着不同的主导文化传统，也

14、有着不同的亚文化群、不同的社会习俗和道德观念，从而会影响人们的亚文化群、不同的社会习俗和道德观念，从而会影响人们的消费方式和购买偏好，进而影响着企业的经营方式。因此的消费方式和购买偏好，进而影响着企业的经营方式。因此企业必须了解社会行业准则、社会习俗、社会道德观念等文企业必须了解社会行业准则、社会习俗、社会道德观念等文化因素的变化对企业的影响。需要鉴别出对企业有影响的各化因素的变化对企业的影响。需要鉴别出对企业有影响的各种利益团体。种利益团体。20社会因素社会因素 是随着时代的变迁而变化的，它具体表是随着时代的变迁而变化的，它具体表现在人们对于婚姻、生活方式、工作、道德、现在人们对于婚姻、生活

15、方式、工作、道德、性别角色、公正、教育、退休等方面的态度性别角色、公正、教育、退休等方面的态度和意见。这些价值观念同人们的工作态度一和意见。这些价值观念同人们的工作态度一起对企业的工作安排、作业组织、管理行为起对企业的工作安排、作业组织、管理行为以及报酬制度等产生很大的影响。此外，人以及报酬制度等产生很大的影响。此外，人口数量、结构的变化也将影响生产和消费的口数量、结构的变化也将影响生产和消费的状况。状况。212.3 产业竞争性分析产业竞争性分析 产业竞争性分析属于外部环境分析中的微观环境产业竞争性分析属于外部环境分析中的微观环境分析，它的内容主要是分析本行业中的企业竞争格分析，它的内容主要是

16、分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其它行业的关系。行业的结构及竞局以及本行业和其它行业的关系。行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，因此产业竞争性分析是企业制定战略最主要的基础。因此产业竞争性分析是企业制定战略最主要的基础。波特（波特（M.E.PorterM.E.Porter）的五种基本的竞争力量分析的五种基本的竞争力量分析是产业竞争分析的主要方法。它们是：潜在的行业是产业竞争分析的主要方法。它们是：潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力现

17、有竞争者之间的竞争供应商讨价还价的能力现有竞争者之间的竞争22波特波特五种竞争力模型五种竞争力模型n潜在的进入者潜在的进入者n行业内的竞争行业内的竞争n供应商供应商n替代产品替代产品n购买购买商商23潜在的进入者潜在的进入者行业内现有竞争行业内现有竞争供应商供应商购买商购买商替代产品替代产品新进入者的威胁新进入者的威胁购买商的讨价还价能力购买商的讨价还价能力替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力波特的五种竞争力模型波特的五种竞争力模型24行业新加入者的威胁行业新加入者的威胁 新进入者会带来生产能力的扩新进入者会带来生产能力的扩大大,对市场占有的竞争对市

18、场占有的竞争,使产品价格使产品价格下跌。下跌。新进入者要获得资源进行生产新进入者要获得资源进行生产,可能使得行业生产成本升高。可能使得行业生产成本升高。25进入障碍进入障碍n规模经济规模经济n产品差异优势产品差异优势n资金需求资金需求n转换成本转换成本n销售渠道销售渠道 n与规模经济无关的成本优势与规模经济无关的成本优势26进入障碍进入障碍n规模经济形成的进入障碍表现在许多方面：（1）表现于企业的某项或几项职能上，如在生产、研究与开发、采购、市场营销等职能上的规模经济，都可能是进入的主要障碍。（2）表现为某种或几种经营业务和活动上。如钢铁联合生产中高炉炼铁和炼钢生产中较大的规模经济。（3）表现

19、为联合成本，即企业在生产主导产品的同时并能生产副产品，使主导产品成本降低，这就迫使新加入者也必须能生产副产品，不然就会处于不利地位。如钢铁联合生产中，炼焦可产生可利用的煤气，高炉产生的高炉煤气以及炉渣都可以利用。（4）表现为纵向联合经营，如从矿山开采，烧结直至轧制成各种钢材的纵向一体化钢铁生产。这就迫使加入者必须联合进入（这时是难以做到的）。若不联合进入，势必在价格上难以承受。27进入障碍进入障碍n产品差异优势产品差异优势 指原有企业所具有的产品商标信誉和用户的忠指原有企业所具有的产品商标信誉和用户的忠诚性。造成这种现象是由于企业过去所做的广告、诚性。造成这种现象是由于企业过去所做的广告、用户

20、的服务、产品差异或者仅仅因为企业在该行业用户的服务、产品差异或者仅仅因为企业在该行业历史悠久。产品差异化形成的障碍，迫使新加入者历史悠久。产品差异化形成的障碍，迫使新加入者要用很大代价来树立自己的信誉和克服现有用户对要用很大代价来树立自己的信誉和克服现有用户对原有产品的忠诚。这种努力通常是以亏损作为代价原有产品的忠诚。这种努力通常是以亏损作为代价的，而且要花费很长时间才能达到目的。如果新加的，而且要花费很长时间才能达到目的。如果新加入者进入失败，那么在广告商标上的投资是收不回入者进入失败，那么在广告商标上的投资是收不回任何残值的。任何残值的。28进入障碍进入障碍n资金需求资金需求 资金需求所形

21、成的进入障碍，是指在行资金需求所形成的进入障碍，是指在行业中经营不仅需要大量资金，而且风险性业中经营不仅需要大量资金，而且风险性大。加入者要在持有大量资金、冒很大风大。加入者要在持有大量资金、冒很大风险的情况下才敢进入。险的情况下才敢进入。29进入障碍进入障碍n转换成本转换成本 指购买者将购买一个供应商的产品转到指购买者将购买一个供应商的产品转到购买另一个供应商的产品所支付的一次性购买另一个供应商的产品所支付的一次性成本。它包括重新训练业务人员、增加新成本。它包括重新训练业务人员、增加新设备、检测新资源的费用以及产品的再设设备、检测新资源的费用以及产品的再设计等。如果这些转换成本高，那么新加入

22、计等。如果这些转换成本高，那么新加入者必须为购买商在成本或服务上做出重大者必须为购买商在成本或服务上做出重大改进，以便购买者可以接受。改进，以便购买者可以接受。30进入障碍进入障碍n销售渠道销售渠道 一个行业的正常销售渠道，已经为原有企一个行业的正常销售渠道，已经为原有企业服务，新加入者必须通过广告合作、广告业服务，新加入者必须通过广告合作、广告津贴等来说服这些销售渠道接受他的产品，津贴等来说服这些销售渠道接受他的产品，这样就会减少新加入者的利润。产品的销售这样就会减少新加入者的利润。产品的销售渠道越有限，它与现有企业的联系越密切，渠道越有限，它与现有企业的联系越密切，新加入者要进入该行业就越

23、困难。新加入者要进入该行业就越困难。31进入障碍进入障碍n与规模经济无关的成本优势与规模经济无关的成本优势 原有的企业常常在其它方面还具有独立于原有的企业常常在其它方面还具有独立于规模经济以外的成本优势，新加入者无论取规模经济以外的成本优势，新加入者无论取得什么样的规模经济，都不可能与之相比。得什么样的规模经济，都不可能与之相比。它们是专利产品技术、独占最优惠的资源，它们是专利产品技术、独占最优惠的资源，占据市场的有利位置、政府补贴、具有学习占据市场的有利位置、政府补贴、具有学习或经验曲线以及政府的某些限制政策等或经验曲线以及政府的某些限制政策等。32行业内的竞争行业内的竞争 现有竞争者之间多

24、采用的竞争手段主要有现有竞争者之间多采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修等。者的服务和保修等。竞争的产生是由于一个或多个竞争者感受竞争的产生是由于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力或看到了改善其地位到了竞争的压力或看到了改善其地位的机会。的机会。33行业内的竞争行业内的竞争 在如下情况下行业内的竞争会变得激烈：在如下情况下行业内的竞争会变得激烈：n有众多或势均力敌的竞争者有众多或势均力敌的竞争者n行业增长缓慢行业增长缓慢n行业具有非常的固定成本或库存成本行业具有非常的固定成本或库存成本n行业的产品没有差别或没有行业转换成

25、本行业的产品没有差别或没有行业转换成本n行业中的总体生产规模和竞争能力大幅度提高行业中的总体生产规模和竞争能力大幅度提高n竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别n行业对企业兴衰至关重要，而且取得成功的可能性大，那行业对企业兴衰至关重要，而且取得成功的可能性大，那么行业中企业之间的竞争就会更加激烈而反复无常么行业中企业之间的竞争就会更加激烈而反复无常n退出行业的障碍大退出行业的障碍大34替代产品的威胁替代产品的威胁替代产品替代产品 是指与本行业的产品有同样功能的是指与本行业的产品有同样功能的其他产品。其他产品。替代产品的价格越有吸引力，对本替代产

26、品的价格越有吸引力，对本行业的收益限制就越大。行业的收益限制就越大。需要本行业所有企业采取共同措施需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。和集体行动。35 购买商讨价还价的能力购买商讨价还价的能力 在下列情况下，购买商具有较强的讨价还价能力。在下列情况下，购买商具有较强的讨价还价能力。n购买商相对集中并且大量购买购买商相对集中并且大量购买n购买的产品占购买商全部费用或全部购买量中很大购买的产品占购买商全部费用或全部购买量中很大的比重的比重n从该行业购买的产品属标准化或无差别产品从该行业购买的产品属标准化或无差别产品n购买商的行业转换成本低购买商的行业转换成本低n购买商的利润低购买商的利润低n

27、购买商们有采用后向一体化对消费者构成威胁的倾购买商们有采用后向一体化对消费者构成威胁的倾向，他们宁愿自己生产而不去购买向，他们宁愿自己生产而不去购买36供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力n供应商的威胁手段供应商的威胁手段n提高供应价格提高供应价格n降低供应产品或服务的质量，从而使下降低供应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降游行业利润下降37供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力 在下列情况下，供应商有较强的讨价还价能力在下列情况下，供应商有较强的讨价还价能力n供应行业由几家公司控制，其集中化程度高于购买商行供应行业由几家公司控制，其集中化程度高于购买商行业的集中程度。供应商无需与替代产品进行竞争业的集中程度。供应商无需与替代产品进行竞争n对供应商来说，所供应的行业无关重要。对供应商来说，所供应的行业无关重要。n对买主们来说，供应商的产品是很重要的生产投入要素对买主们来说，供应商的产品是很重要的生产投入要素n供应商们的产品是有差别的，并且使购买者建立起很高供应商们的产品是有差别的，并且使购买者建立起很高的转换成本。的转换成本。38课堂练习：课堂练习：n请任选一个行业，用波特的五力模型分请任选一个行业，用波特的五力模型分析这个行业的整体竞争状况。析这个行业的整体竞争状况。（可以选择钢铁，航空，医药，酒店，汽（可以选择钢铁，航空，医药，酒店，汽车，家电等）车，家电等）39