市场营销学复习资料(共9页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销学(普及版)第一章 导论1、市场的概念1、市场是商品交换的场所,亦即买主和卖主发生发生交易的地点或地区。(传统观念)2、市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和,而卖方构成产业。(营销者观点)3、市场是买主、卖主力量的结合,是商品供求双方的力量相互作用的总和。如:买方市场、卖主市场。(经济学家观点) 4、市场是指商品流通领域,反映的是商品流通的全局,是交换关系的总和。(全局观点)2、市场的基本形式:独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场3、市场营销的概念1、市场营销的核心精神:“为人民服务!” 即:以消费者为中心!2、营销与推销区别:营销经常
2、被定义为“推销产品的艺术”,但事实上推销只不过是营销冰山上的顶点。营销的目的就是要使推销成为多余3、需要:没有得到某些基本满足的感受状态。欲望:想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求: 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。4、常见的需求状况有以下八种1、负需求:绝大多数人回避的需求。2、无需求:缺乏兴趣或漠不关心的需求。3、潜在需求:对某物有一种强烈的渴求,而现成的产品或服务却又无法满足这一需求。4、下降需求:呈下降趋势的需求。5、不规则需求:在不同季节、日期、时段呈现很大波动的需求。6、充分需求:需求水平和时间与预期相一致的需求。7、过度需求:市场需求超过企业所能供给或愿意供给水
3、平的需求。8、有害需求:市场对有害物品或服务的需求。5、市场经营观1、生产观念:消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。2、产品观念:消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。3、推销观念:广大消费者一般都不购买非必需的东西,但是,如果企业采取适当的措施,消费者有可能购买更多的产品。4、市场营销观念:正确确定目标市场的需要和欲望,更有效传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。5、社会市场营销观念:企业的营销不仅要满足消费者的需要和欲望,获得长远盈利,而且要符合社会整体的、长远的利益,解决好二者之间的矛盾。6、不同的企业要根据情况采取适宜的经营观念。对于市场
4、营销观念不能绝对化、孤立地理解。完全按照消费者的需要去组织生产,可能压抑产品创新。生产观念中国计划经济时期的“以产定销”。7、整合营销包括两个方面的含义:首先,各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。其次,营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观点。6、顾客认知价值的含义1、顾客认知价值 = 顾客购买总价值顾客购买总成本总价值:顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。包括:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 总成本:在评估和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。包括:时间成本、精力成本(精神成本与体力成本) 7、其它现代营销观念1、响应营销:寻找已存在的需求并满
5、足它;创造营销:是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需求。2、全球营销(Global Marketing)是企业跨国经营的最高阶段。它以全球为目标市场,将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。3、关系营销:即:把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程,企业营销活动的重心是建立和发展与这些公众的良好关系。第二章 市场营销环境1、企业营销与营销环境宏观环境1、人口环境:(人口规模及增长速度、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别)2、经济环境:(收入:个人可支配收入与个人可任意支配收入,支出:恩格尔定律)3、自然环境:1、 影响产
6、品的适应性2、 影响分销体系的设立及分销渠道的选择3、自然条件影响企业的经营成本4、技术环境: 对顾客需求影响1、使消费者需求趋于个性化2、使消费者行为趋于理性化3、使市场竞争加剧,消费者面临更多的选择4、使消费者对价格更加敏感5、知识消费将成为最重要的消费领域对营销观念影响1、营销观念要从满足顾客转变为创造需求。2、营销活动是对消费者的“半学半教”5、政治法律环境:6、社会文化环境:(文化的示范作用)微观环境:(企业内部力量、各类资源的供应者、各类营销中介、顾客、竞争对手(愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品牌竞争者)、公众)2、SWOT分析:(内部优势因素(Strength)、内部劣势因
7、素(Weakness)、外部机会因素(Opportunity)、外部威胁因素(Threat)第三章 消费者市场1、外界刺激与消费者反应模式2、消费者的购买决策过程1、购买的角色:1、发起者:指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 2、影响者:指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 3、决策者:指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。4、购买者:指实际进行采购人。 5、使用者:指实际消费或使用产品或服务的人。2、购买行为的类型3、购买决策过程的五个阶段:确认需要、收集信息、评估供选择的品牌、决定购买、购后行为3、影响消费者购买的主要因素1、社会文化因素:文化
8、和亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭2、个人因素:年龄和家庭生命周期;性别、职业和受教育程度;经济状况;生活方式;个性和自我形象3、心理因素1、动机:个体的需要达到一定强度且有诱因存在时,就会产生动机。 马斯洛需要层次理论:生理,安全,社会需要,尊重,自我实现需要2、感觉和知觉知觉的三个特性:选择性注意、选择性扭曲、选择性保留;知觉特性的启示:1、企业提供同样的营销刺激,不同的消费者会产生不同的知觉反应,与企业的预期可能并不一致。2、企业应当分析消费者特点,使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象,形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。3、学习4、信念和态度1、信念是人们对某种事物所持的看法。(
9、偏见较容易纠正)2、态度是人们长期的学习和社会交往的过程中形成并保持的,关于某种事物或观念的是非观、好恶观。(难以改变)第五章 营销调研与预测1、市场营销调研的含义及作用1、市场营销信息的特征:1、时效性强:一个准确程度达到100%的情报,其价值不如一个准确程度只有50%,但赢得了时间的情报。2、更新性强:企业要不断地收集分析新信息,研究新问题,以取得营销主动权。 3、双向性:信息的传递与反馈3、作用:1、有利于制定科学的营销规划2、有利于优化营销组合3、有利于开拓新的市场2、市场营销调研的程序1、明确调研问题,研究调研目标营销调研类型:1、探测型调研:企业对营销活动中所出现的问题不知症结所在
10、,无法确定要调查哪些内容的情况时采用的。2、描述型调研:对客观情况进行如实描述的调查研究。3、因果关系调研 4、预测型调研:它是在收集了历史和现在数据的基础上,对事物未来发展的趋势做出预测。它反映了市场长期的总体趋势。2、列出所需信息,制定调研计划:资料来源、调研方法、调研工具、接触方式3、执行调研计划,分析整理数据:1、选拔和培训调研人员2、执行调研计划,开展资料收集3、对收集的资料进行检查、核实和校订4、将资料进行分类和编码5、数据的综合分析和处理4、解释调研结果,写出调研报告第六章 企业战略计划1、企业战略的含义及特点含义:是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。特点
11、:全局性、长远性、抗争性、纲领性2、战略与战术的区别:战略:强调“做正确的事”(Do the right things)战术:强调“正确地做事”(Do the things right)3、规划总体战略:1、企业使命:明确本企业的业务性质是什么?是为哪一类消费需要服务?企业要明确本企业的活动领域和发展总方向。产品导向型企业:按照企业产品业务范围来规定和阐述企业使命市场导向型企业:按照目标顾客的需求来规定和阐述企业使命2、拓展业务选择合宜的增长机会密集性市场机会密集性增长:一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。一体化市场机会一体化增长:一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环
12、节而使自身得到发展的市场机会。(后向一体化、前向一体化、横向一体化)多样化市场机会多样化增长:利用经营范围之外的市场机会,新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务,实行跨行业多样化经营,实现业务增长。同心性多样化:利用现有技术力量开发新产品,增加产品的门类和品种,以寻求新的增长。横向多样化:针对现有市场(顾客)的其他需要,增添新的物质技术力量开发新产品,以扩大业务经营范围,寻求新的增长。集团式多样化:通过投资或兼并等形式,把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门,组成混合型企业集团,开展与现有技术、现有市场无联系的多样化经营活动。3、制定产品投资组合波士顿咨询公司矩阵模型:问号类明星类现
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