市场营销学小抄汇编(共24页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销学名词解释及简答题汇编xinzi1. 市场营销学:又称市场学,销售学,行销学,市场管理学等,是发源于西方发达国家的一门很接近实务的经济管理学科.是在经济学,行为科学,现代管理学等科学理论的指导下,对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结.8V+E&K1j5J2. 市场:市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客.)Xu$S8E(d5z+电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛3. 市场观念:称市场导向,经营观,营销哲学或销售观点,指一种在一定时期内占统治地位组织营销活动的指导

2、思想.即由于人们对市场状况这个环境认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则.电大答案，电视大学教学，电大交流%.Nu,q7y;h*w0Z!S4. 生产观念:以生产为中心企业经营指导思想,重点考虑能生产什么把生产作为企业经营活动中心.:星魂社区: 国内著名电大交流社区.n/N*950L5. 产品观念:即企业以消费者会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上,坚信只要企业能提高质量,增加产品的功能便会顾客盈门,而不必讲究其它销售方式8I3w*C1O2v5T#Q*K6. 销售观念:称推销观念以销售为中心企业经营指导思想重点考虑如何能卖出去把销售作为企业经营活动核心.0J,M%

3、g(I!b电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛7. 需要:指人类没有得到某些基本满足感受状态.电大答案，电视大学教学，电大交流0!x(E)j1h b-J0Q6V8. 欲望:是指人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望.b+?-d7*u+X:7k电大答案，电视大学教学，电大交流9. 需求:是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望.6T(bQ)O7r#U电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛10. 市场营销观念:是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心.,$&n+t.g:q4g1

4、1. 社会市场营销观念:是营销观念的发展和延伸,强调企业向市场提供和产品和劳务,不公要满足消费者的个别的,眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益.企业要正确处理消费者欲望,企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调.v!q0p(m#d5/c%qb5h12. 消费者市场:是由为满足个人需要购买和取得商品呼劳务的全部个人和家庭构成.电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛3W*Z0J%c/-q7U.y13. 企业战略:企业以未来为主导,将其主要目标,方针,策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案$A:y1b!d9C1(x-e#+T

5、,E1M14. 密集性增长:指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额,利润额及市场占有率,常常在企业现有产品和现有笛声还有发展潜力下采用2q2D8,Tx%U(1H;H15. 后向一体化:即企业购买,合并或兼并本企业的原材料供应企业,实行产供联合,变过去向供应企业购买原材料为自己主产原材料.+H8E%G8%y%V(O电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛16. 前向一体化:企业通过购买合并或兼并本企业的后续生产或经销实行产销结合或者延伸自己产品.;G3n3t.E,U&e4p:U3(C;G电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛17. 水

6、平一体化:也叫横向一体化,即企业通过购买或兼并同行业中的企业,或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营./u*t#G&Z2q18. 多角化增长:也称为多元化,多样化增长,即企业尽是增加经营的产品种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人,财,物烽资源得以充分利用,且减少风险,提高整体效益.mN)|2c6i19. 同心多角化:也叫关联多角化指企业利用原有的技术,特长,专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品5c57Y0X!e%F!O20. 水平多角化:也称横向多角化.指企业仍面向过去的市场,通过采用不同的技术开发新产品,增加产品种类和品种.6k(z3z59?G3A&sU国内电视大学学生交流社

7、区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。21. 复合多角化:也叫集团多样化,指企业（通常是大企业）通过购买,兼并,合资或者内部投资等方式,扩大经营领域,增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务.电大答案，电视大学教学，电大交流-R%P#V0t4A22. 产品投资组合:指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例.;86u$?!W9_3X2!u8$t国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。23. 企业市场营销管理过程:是市场营销管理的内容和程序的体现,是指企业为达到自身的目标辨别,分析,选择和发展市场营销机会,规划,执行和控制企业营销活动的全过程.14

8、J h9H4S/m1w5&t(J电大答案，电视大学教学，电大交流24. 市场机会:就是消费者在满足过程中尚存遗憾.9lH9u(X2V%wF NV25. 市场营销组合:是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境能力,竞争状况结企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务伊杰.麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分,即产品,价格,渠道和销售促进,按英文字头简称4P.国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。)i$+e2(O1T.B*B26. 企业:是集合生产诸要素,按照社会的某一种或多种需要,从事有组织,有计划,有效率的生产或流通的国民经济基本构成单

9、位.I,/j3N i8U27. 市场营销环境:泛指一切影响,制约企业营销活动的最普遍的因素.!R8O+|#g.D2S7c国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。28. 总体环境:也称宏观环境,一般环境或间接环境,指影响企业营销活动的社会性力量与因素,包括政治,经济,社会文化,法律及科技状况.!t&hO+x/K;D电大答案，电视大学教学，电大交流29. 个体环境:也称宏观环境,市场环境,直接环境或作业环境,指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素,包括企业内部环境,供应企业,后续经销企业,消费者或客户,竞争企业等.4v i

10、 P(c,H30. 政治环境:企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的或可能带来的影响.电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛6t+h*Q/,m1F&j/k31. 经济环境:指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件.8*w-fr+j |.z%y电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛32. 个人可支配收入:即在个人收入中扣除税款的和非税性负担之后所得的余额.6x3(H66:m!s33. 个人可以任意支配的收入:用个人可支配收入减去用于维持个人与家庭生存不可缺少费用后余额.这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素,也是企业研究营销活动时所要考

11、虑的主要对象.+F#D55o G,h1Q1X+34. 文化:指人类社会历史实践过程中所创造的物质的精神财富的总和,它包括物价值观念,观点,态度,即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号,及具有历史继承性的人类行为模式.8P/m,g,|2AE.d国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。35. 亚文化群:（也叫次级文化）通常指在较大的社会集团中的较小的团体.:星魂社区: 国内著名电大交流社区%0y;j+j3T&u36. 科技环境:分析企业所处的科学技术环境对企业营销活动带来的和可能带来的影响.国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。,L2w3f

12、9rH7|-t37. 法律环境:指国家主管部门及省,市,自治区颁布的各项法规,法令,条例等.:星魂社区: 国内著名电大交流社区;y5u3q0c/i#y*Z38. 消费者行为:指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动.电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛0I;d1l-_/?39. 态度:通常指人体对事物所特有的一种协调一致的,有组织的,习惯性的内在心理反应.电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛9T6o7w?:B40. 学习:指在相似的情况下,由过去的行为所引发的行为改变,换言之,学习是指由于经验而引起的个人行为的改变.,A00q:

13、pQ:R41. 相关群体:指能直接或间接影响一个人的态度,行为或价值观的团体.+f*B+P8F$y;A:r42. 社会阶层:指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次.国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。$P#S l+Z5Z8R1h(h43. 市场信息:是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应,是反映它们的实际状况,特性,相关关系的各种消息,资料,数据,情报等的统称.:星魂社区: 国内著名电大交流社区2y/A)o.&cf(rP3y!f44. 市场营销信息系统:市场营销信息系统,是由人,机器和程序组成,为营销决策者收集,挑选,分析

14、,评估和分配其所需要的,及时的和准确的信息.7i(u20Y D:星魂社区: 国内著名电大交流社区45. 市场营销调研:是运用科学的方法,有目的,有计划,有系统地收集,整理和分析研究有关市场营销方面的信息,并提出调研报告,以便帮助管理者了解营销环境,发现问题及机会,作为市场预测和营销决策的依据.电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛#V#g$A#w,e+P46. 市场需求:是指一定的顾客在一定的地理区域,一定的时间,一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量.%y&L*S$h$i9o1x电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛47. 价格竞争:是生产

15、经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争.MM#U6-n.l&H-M,L国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。48. 非价格竞争:是通过产品差异化进行的竞争.F+a56C+E)|/H49. 竞争者:是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品,以同一类顾客为目标市场的其他企业.2a#N7x,P$s8xB国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。50. 市场领先者:是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业.!(_(_1F6?3F4M:星魂社区: 国内著名电大交流社区51. 市场挑战者:指那些在市场上处于第二,三甚至更低

16、地位的企业,其不安于次要地位,争取达到市场领先地位,向竞争者挑战./j8b7C1f.v电大答案，电视大学教学，电大交流52. 市场跟随者:指那些在市场上处于第二,三甚至更低地位的企业,其安于次要地位,参与竞争但不扰乱市场局面,力争在共处的状态下求得尽可能多的利益.国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。#U.z2k:z2hf3M53. 市场补缺者: 精心服务于总体市场中的某些细分市场,避开与占主导地位的企业竞争,只是通过发展独有专业化经营来寻找生存与发展空间企业-F)o(v(d+a6s电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛54. 市场细分:是指按照

17、消费需求差异性把某一产品（或服务）整体市场划分为不同的子市场的过程.ws7z9h7m4国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。55. 目标市场:在需求差异性市场上,企业根据自身能力所确定欲满足现有和潜在消费者群体的需求.(E4z-b%b:-P56. 目标市场营销:企业通过市场细分明确了自己的目标市场,专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务,制定一系列的营销措施和策略,实施有效的市场营销组合.:星魂社区: 国内著名电大交流社区97J(E9B*X8_$q(R;R57. 无选择性市场策略:即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者7P/o-x+U V a%u58

18、. 选择性市场策略:即企业针对每个细分市场的需求特点,分别为之设计不同的产品,采取不同的市场营销方案,满足各个细分市场上不同的需要.89f&s6bF!C/u B*f电大答案，电视大学教学，电大交流59. 集中性市场策略:就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量为之服务,争取在这些目标市场上占有大量份额.电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛,a5L-w),B-s!,n*k5i5o60. 市场定位:针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定个性或形象,通过一系列营销努力把这种个

19、性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上位置.*q3P8? R(b电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛61. 产品:是能够被顾客理解的,并能满足其需求的,由企业营销人员所提供的一切.5N6#U8q&nI电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛62. 产品组合:企业制造或经营全部商品有机构成方式或者说是企业生产和经销的全部产品的结构.P)m7R:H#i+63. 产品生命周期:为市场上产品的产生,发展和衰亡的过程在时间上的表现+L%t#a*I9Z64. 新产品:凡是消费者认为是新的,能从中获得新的满足的,可以接受的产品都属于新产品)g1y2M$

20、B1a&l7x0u0B1G(:k%X65. 商标:代表产品一定质量标记,一般用图形,文字,符号注明在产品,产品馐及各种形式的宣传品上面.,e9Ge8U6t:星魂社区: 国内著名电大交流社区66. 价格:价格是商品价值的倾向表现,是商品同倾向交换比例的指数.e%n9w9/o3KL:星魂社区: 国内著名电大交流社区67. 需求价格弹性:市场需求对价格变动反应程度.a/y:y8b8e0V+68. 成本导向定价法:一种以成本为中心定价方法.3f(J8q4_ _)_(h.l:星魂社区: 国内著名电大交流社区69. 竞争导向定价法:是以竞争为中心的,以竞争对手的定价为依据的定价方法./1t8U(X&V1d

21、2p:星魂社区: 国内著名电大交流社区70. 需求导向定价法:是以消费者的需求为中心的企业定价方法.是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格.电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛,W(S;7h7F0M:*E.c1a71. 理解价值定价法:企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价.电大答案，电视大学教学，电大交流#,l-j&i68_72. 速取定价策略:也称速取策略或高额定价策略.指企业的新产品一上市,把价格定得尽可能高,以期及时获得较高的收益,在产品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用,并逐步获得较高的利润.随商品的进

22、一步成长再逐步降低价格.采用此策略的企业商品一上市便高价厚利,其做法很像从牛奶的表面撇取,故又称取脂法.电大答案，电视大学教学，电大交流/-|%T%RF$v-w8y73. 渐取定价策略:也称低额定价策略.即在向市场推出新产品时,尽量把价格定得低一些,采取保微利,薄利多销的方法.企业的目标不是争取短期更大利润,而是尽快争取最大可能的市场占有率.此策略的商品上市后以较低价格在市场上慢取利,广渗透,故又称渗透法.电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛$I/L6-v;e74. 差别定价法:称区分需求定价法.是在特定条件下,根据需求中的某些差异而使价格有差别定价法.7,P3H.TK1

23、x3W:s%x;D电大答案，电视大学教学，电大交流75. 心埋定价策略:指企业针对消费者心埋活动和变化定价的方法与技巧.d+q,#Mv76. 地埋定价策略:指根据商品的销售市场与产地市场地埋位置的差异而制定的不同的价格策略.国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。$T/i:V/u#a77. 市场营销渠道:是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道%?+A&w-E7 78. 直接式渠道:指生产者把产品直接出售给消费者或使用者,中间不经过任何形式的商业企业,代埋机构等中间坏节转手的销售渠道结构./0A3o4F*X,s79. 间接式渠道:产品从生产领域转移到消费者或使用

24、者过程中,经过若干中间商业企业的销售渠道.!r-Q*l)B2_-F/电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛80. 中间商:指处在生产者和消费者（或使用者）之间,参与产品交换,促进买卖行为发生和实现的,具有法人资格的经济组织或个人.4R+h+O6q!1L29D e81. 批发商业:指在产品流通过程中,不直接服务于最终消费者,只通过转售等形式实现产品在空间上,时间上的转移的中间环节的统称.:d)g9+_#m+s6w2kG电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛82. 零售商业:指将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动.#H4w5K)?(c9_b电视大

25、学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛83. 促销:指企业组织实施一系列以说服顾客了解产品,引起其注意和兴趣,激发其购买欲望行为,从而达到扩大销售的目的.电大答案，电视大学教学，电大交流+h(X,q(N8B!u84. 促销组合:是一种组织促销活动的策略思路,它主张企业应把广告,公共关系,营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统,是企业的全部促销活动互相配合,协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标.:r!y-N9R;l$.D ghy(y;r#J国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。85. 广告: 指由确认的商业组织,非商业组织

26、或个人支付费用的,旨在宣传构想,商品或者服务的任何大众传播行为%L1r)b,K9h4q8o$d%n电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛86. 人员推销:企业派出人员直接与消费者或客户接触,目的在于达到销售商品服务和宣传企业促销活动!-v-q!T*_0C2d.A:B87. 公共关系: 企业为建立传播和维护自身形象通过直接或间接渠道保持与企业外部有关公众沟通活动3d)Q)Z0Y#N#F-e u*B88. 营业推广:企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除广告人员推销公共关系三种之外的特殊营业方法. -n!Q6$L1N(|电大答案，电视大学教学，电大交流89. 市场营销计

27、划:是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略,措施和步骤的明确规定和详细说明.国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。6u5FY-C1p!8d)q C90. 市场营销实施:指企业为确保营销目标的实现,将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程.5Q;M;Z.s#C#R+R91.市场营销控制:就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估,了解计划与实绩是否一致,找出两者之间的偏离及造成偏离的原因,并采取修正措施以确保营销计划的有效进行.3y+Z81X g)lC电视大学资料学习，电大答案，国内

28、较大的电大学生专业交流论坛市场营销学简答题汇编（1）电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛6s-PU7i8i KY.|1.市场营销学的发展历史,大致分为四个阶段:1初创阶段;19世纪末至20世纪30年代,是市场营销学的初创时期.在这期间,经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高,生产迅速发展,经济增长很快.2形成阶段;从1931年至第二次世界大战爆发,是市场营销理论的形成时期.在这一时期,市场营销的研究范围在扩大,它对社会的影响也逐渐扩展.1937年全美市场营销协会(AMA)的成立成为市场学发展史上一个重要的里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个社会的兴

29、趣和关注,成为一门实用的经济科学.这时市场营销学也影响到中国.3发展阶段;第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段.第二次世界大战以后,市场营销学的研究,特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段,提出了以消费者为中心的新的市场营销观念.4完善阶段;又称成熟阶段.20世纪70年代至今,市场营销的研究进入了一个新的发展阶段.随着现代科学的进步,不同的学科日益相互渗透,市场营销学已经与社会学经济学统计学心理学等等学科紧密结合,成为一门很接近实际应用科学.7s:g a$n+;Q电大答案，电视大学教学，电大交流2.市场营销学定义市场概念在市场营销学里,由于研究角度和目的不同,

30、因而市场的概念也有所不同.市场营销学是站在卖方角度来理解和运用市场这一概念,因此市场通常仅指买方,专指需求,而不包括卖方即供给一方.一个市场是由那些具有特定需要或欲望,而愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成(菲利普科特勒).5E:u%:g0I:星魂社区: 国内著名电大交流社区3.市场营销学的学科性质与研究对象市场营销学是一门应用科学,一门研究经营管理的软科学,而不是一门经济学科.它大量运用了经济学行为科学管理学等学科的研究成果,并且与社会学心理学数学等学科有密切联系,但它不能代替其他学科,也不能与其他学科的研究对象相混淆.它有其特定的研究对象,否则就不成其为独立学科.市场

31、营销学的研究对象应当是以消费者需求为中心的市场营销关系市场营销规律及市场营销策略.研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务,这是本学科的基本立足点,是本学科存在和发展的基础.市场营销学要研究的中心问题,是企业的营销管理,即在买方市场条件下,营销者如何适应其营销环境,捕捉市场机会,设计生产适销对路的产品或劳务,并在最适当的时间和地点,以最适当的价格最灵活的方式,将其送到消费者或用户手中,从而获得赢利.国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。+L)X2P6J,A4.西方国家市场营销观念经历了怎样的发展历程1生产观念,又称生产导向.这是一种传统的古老的经营思想.它认为消

32、费者可以接受任何买得到和买得起的商品,企业的主要任务就是努力提高生产效率,降低成本,扩大生产.其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心,以产定销,从扩大生产中获得规模经济效益.2产品观念.认为消费者欢迎质量最优性能最好和特色最多的商品.因此,企业只要致力于提高产品质量,就一定能畅销和获利.3销售观念.20世纪20年代末,西方国家市场形势变得愈来愈严峻,特别是大萧条时期,大量产品供大于求,销售困难,竞争加剧.4市场营销观念.这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想,虽然在很久以前它就开始萌芽,但直到20世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展.(?/a#r:6r

33、|,8、消费者购买行为主要有哪几种类型？3N9M2A2b)V,t!3?;答：由于消费者需要解决的问题难易程度不同，就使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。主要有以下三种：（1）经常性的购买：也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去购买这类商品。面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的“强化”工作，还要利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。（2）选择性的购买

34、：也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。这时的购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。（3）探究性购买：也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，然后，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的

35、基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。1B#W#.C&S%d7r3R+O5.新旧两类营销观念的区别1企业营销活动的出发点不同.旧观念下企业以产品为出发点,新的观念下企业以消费者需求为出发点.2企业营销活动的方式方法不同.旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品,新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场.3营销活动的着眼点不同.旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润.1I,d;Z#c9v,F#y%G国内电视大

36、学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。6.企业的战略规划包括的主要内容1规定企业的任务（使命）；2制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；3制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针；4决定用以实现企业目标的战略国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。p+m.I6L8B5M2F,L7.企业要真正树立贯彻和实施市场营销观念需做的转化工作？1使全员具有市场营销观念.企业要彻底贯彻和实施新的市场营销观念,首先必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想,这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一.2全面理解满足需求.营销观

37、念的核心是满足消费者需求,始终坚持消费者需求第一的原则,这是它与旧观念的区别存在,也是企业经营中应牢固树立的观念.3树立长期利润观点.实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面.4改革企业内部的管理结构.企业要贯彻市场营销观念,必然要建立起新的体现市场营销观念的组织结构,以保证其正常运行.5建立科学的营销管理程序.要从满足消费者需求这个目标出发,把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终,并在此基础上,建立一套系统的营销管理程序.2K,f%c3k$l2h生产资料购买者行为的特征如何？F5L!H,R)G9i$q2_+E n国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。答：生产者

38、购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。生产资料购买的特征可归纳如下：1买者的数目少，与生活资料（或消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者数目较少。2交易量大，生产资料的订货金额数量通常比消费品大。由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。3区域相对集中，一类生产资料的购买者往往集中在少数地区。4需求受消费品市场的影响，生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5需求缺乏弹性，生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的条

39、件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。6需求受社会影响较大，生产资料的购买者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。7专业性采购，由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。8需要产品服务，由于生产资料技术性强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。9直接采购，与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户

40、直接见面。10品质与时间的要求，对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。对供货时间，生产资料的购买要求也比较高。11由多数人影响购买决定，生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。;g3o+l3x*k1#O6、影响生产者购买行为的主要因素*a)k*n1!E（1）环境因素。指企业外部因素的影响。（2）组织因素。指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。（3）人际因素。通常指企业中人事关系对购买行为的影响。生产资料的购买，常常由企业各层次

41、不同的部分组成一个“采购核心”所决定。“采购核心”中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。（4）个人因素。所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。:星魂社区: 国内著名电大交流社区0+Vr0Q n6F3sF8.企业战略的特点是1发展策略.目的是提高产品的市场占有率,有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的,因为增加市场占有率需要足够的投资

42、和时间才能奏效.2维持策略.目的在于保持产品的地位,维持现有的市场占有率.在产品寿命周期中处于成熟期的产品,大多数采用这一策略.3收缩策略.目的在于追求产品的远期收入,不考虑长期影响,这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法.4放弃策略.目的是售出产品不再生产,把资源用于其它产品.:g!4y:C0R2(n)t10.简述可供选择的战略方案.1稳定发展战略方案.这一战略方案的主要特征表现为三方面:最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标,决定继续追求相同或类似的目标；每年企业所期望的进展,增长比率大体相同；企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务.一般说来,稳定发展战略的风险相对小,

43、对许多企业是适宜的.2发展战略方案.企业可供选择的发展战略有三种:密集性增长一体化增长和多角化经营.3紧缩战略方案.紧缩常常是短期的过渡方案,这一方案包括三种方式:转向放弃和清算.4抽资战略方案.企业为削减费用和改善资金的使用,减少在某一特定的产品线产品牌号或经营单位的投资,把资金投入另外的新的或发展中的领域 u-x+P&K(Z-L+k9F11.市场营销调研主要有哪些步骤？1确定问题和研究目标.2制定调研计划.3收集信息.4分析信息.5提出调查结果.:M-DLM&E|7w电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛12.简述SWOT分析法的内容.企业战略性营销分析中,流行一种简便

44、易行的SWOT分析法.S指企业内部的能力（strengths）,W指企业的薄弱点（weaknesses）,O表示来自企业外部的机会(opportunities),T表示企业面临外部的威胁(threats).一般说来,分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的.当前在运用SWOT分析法研究企业的战略性营销规划的发展时,就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素,而不是把所有关于企业能力薄弱点外部机会与威胁逐项列出和汇集.电大答案，电视大学教学，电大交流;+A;)m+g5J13.简述企业与社会的关系1现代企业是现代社会物质财富生产主要组织形式.企业是国民经济的基本单位,是商品生产

45、和流通过程中的一种科学的经济组织形式.2企业是国民经济系统中的子系统.遍布于生产领域和流通领域的大大小小的企业,作为整个国民经济的基本单位,构成了整个国民经济系统,并在这个系统中发挥着各自的职能和作用.3企业担负其应承担社会职责.企业是从事生产和经营的经济组织占有一定的生产资料并聚集了一部分劳动者.现代市场营销学越来越重视企业社会责任的研究,强调社会营销观念基础就在于此.国内电视大学学生交流社区，提供学习资料下载，交流，电大就业指导等。$V.O9M8o214.简述企业与市场营销环境的关系.企业市场营销环境包含的内容既广泛复杂,同时又表现在因素之间存在着交叉作用,总体环境影响个体环境,总体环境中

46、各因素也互相影响.企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性.市场营销环境的变化是绝对的.从总体上说,变化的速度呈加快趋势.每一个企业在它生存发展之日,便是与周围环境的各种力量保持着一种微妙的平衡关系之时.一旦环境变化,平衡便被打破,企业必须积极地反应和适应这种变化,寻求新的平衡.强调企业对其市场营销环境的不可控制,并不意味着企业对于环境是无能为力,只能消极被动地改变自己以适应环境.企业既可以各种不同方式增加适应环境的能力,避免来自营销环境的威胁,也可以在变化的环境中寻找自己的新机会,并可能在一定条件下改变环境.现代市场营销理论,特别强调企业对环境的

47、能动性和反作用,认为企业对周围环境的关系,不仅有反应适应的必要,更有积极创造和控制的可能.电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛(e8i6E7B7N$+I15.市场营销政治环境主要包括内容国内政治环境.包括党和政府的各项方针路线政策的制定和调整对企业市场营销的影响.2国际市场营销政治环境.国际市场营销政治环境的研究.一般分为政治权力和政治冲突两部分.政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束,包括进口限制,外汇控制,劳工限制,国有化等方面.政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响.内容包括直接冲突与间接冲突两类.8v2Y#D8H;f*k;?电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛16.分析企业经济环境应从哪些方面入