第四章购买消费者行为精选文档.ppt

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1、第四章购买消费者行为本讲稿第一页，共十一页第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析一、消费者市场及消费者购买行为模式一、消费者市场及消费者购买行为模式（一）消费者市场的含义和特征（一）消费者市场的含义和特征1、消费者市场的含义:消费消费:就是人们某种商品或劳务的占有和使用,行使消费的主体就是消费者。消费者市场消费者市场:是人们为了满足个人或家庭生是人们为了满足个人或家庭生活需要而购买产品和服务所形成的市场活需要而购买产品和服务所形成的市场.本讲稿第二页，共十一页(1)(1)人数多，差异性大。人数多，差异性大。(2)(2)居住分散，市场区域广阔。居住分散，市场区域广阔。(3)(

2、3)购买次数多，每次购买量小。购买次数多，每次购买量小。(4)(4)商品替代性强，需求弹性较大。商品替代性强，需求弹性较大。(5)(5)购买流动性大。购买流动性大。(6)(6)购买者多是外行。购买者多是外行。(7)(7)商品科技含量日益提高。商品科技含量日益提高。2 2、消费者市场特征、消费者市场特征本讲稿第三页，共十一页营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式本讲稿第四页，共十一页二、影响消费者购买行为的主

3、要因素二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素经济因素经济因素生活方式生活方式年龄与性别年龄与性别职业职业个性个性自我观念自我观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度购买者购买者图图4 42 2 消费者购买行为影响因素示意图消费者购买行为影响因素示意图本讲稿第五页，共十一页（四）心理因素（四）心理因素1动机与需要动机与需要(1)动机动机购买动机：就是驱使你做出购买某种商品决购买动机：就是驱使你做出购买某种商品决策的内在的驱动力策的内在的驱动力。分：分：

4、生理性动机和心理动机生理性动机和心理动机 情绪动机情绪动机心理性动机分为：心理性动机分为：感情动机感情动机 情感动机情感动机 理智动机理智动机 信任动机信任动机本讲稿第六页，共十一页马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论 动机：全面发展、自我发展和实现、充分发挥潜能动机：全面发展、自我发展和实现、充分发挥潜能商品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆商品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感商品：衣服、家具、酒菜、收藏品、汽车商品：衣服、家具、酒菜、收藏品、汽车动机：友谊、爱情、亲情、归属感动机：友谊、爱情、亲情、归属感

5、商品：个人饰品、娱乐、休闲食品商品：个人饰品、娱乐、休闲食品动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境商品：养老投资金，保险、预防性药物商品：养老投资金，保险、预防性药物动机：对食物、水、睡眠的需要动机：对食物、水、睡眠的需要商品：健康食品、药品、特殊饮料商品：健康食品、药品、特殊饮料生理需要生理需要安全需要安全需要归属需要归属需要尊重需要尊重需要自自 我我 实实现需现需 要要图图43 马斯洛需要层次论示意图马斯洛需要层次论示意图(2)需要需要（四）心理因素（四）心理因素本讲稿第七页，共十一页(二二)消费者购买决策过程的各个阶段消费者购买决策过程的各个阶段图图43购买过程

6、五阶段模式购买过程五阶段模式2345认识需求认识需求信息收集信息收集备选产品评备选产品评估估购买决策购买决策购后感受购后感受动动机机产产生生产品属性产品属性品牌信念品牌信念形成期望形成期望 做出评价做出评价购后满意购后满意购后行动购后行动购后使用购后使用购后处置购后处置 信信息息来来源源 他他人人态态度度意意外外情情况况 本讲稿第八页，共十一页第二节 组织市场购买行为分析（1 1）组织市场的概念：）组织市场的概念：组织市场是指工商企业为从事生产、组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的织为履行职

7、责而购买产品和服务所构成的市场。市场。本讲稿第九页，共十一页2、组织市场的特征、组织市场的特征(1)购买人数少、频率低、批量大、金额高，交易谈判购买人数少、频率低、批量大、金额高，交易谈判时间较长时间较长。(2)供购双方关系密切供购双方关系密切 (3)派生性需求派生性需求(4)商品替代性弱，需求弹性弱商品替代性弱，需求弹性弱 (5)波动性需求波动性需求(6)理性购买理性购买 (7)专家购买专家购买(8)购买者地理位置集中购买者地理位置集中 (9)影响购买的人多影响购买的人多(10)多次的访问销售多次的访问销售 (11)直接购买直接购买(12)互惠购买互惠购买 (13)租赁租赁本讲稿第十页，共十一页本章结构提示本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为购后满意购后行动购后使用和处置刺激消费者黑箱反应本讲稿第十一页，共十一页