人大市场营销课件CH09新产品的开发.ppt

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1、Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-1第九章第九章 新产品的开发新产品的开发 本章主要讨论：本章主要讨论：开发新产品的时候公司面临什么挑战？开发新产品的时候公司面临什么挑战？开发新产品的时候公司面临什么挑战？开发新产品的时候公司面临什么挑战？新产品开发的组织结构是什么？新产品开发的组织结构是什么？新产品开发的组织结构是什么？新产品开发的组织结构是什么？新产品开发的步骤。新产品开发的步骤。新产品开发的步骤。新产品开发的步骤。新产品的扩散。新产品的扩散。新产品的扩散。新产品的扩散。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-2第一节新

2、产品的概念第一节新产品的概念 新产品的概念新产品的概念从市场营销学上看，只要产品在功能或从市场营销学上看，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至原有产品进入新市场，都可称异，甚至原有产品进入新市场，都可称为新产品；在消费者方面，进入市场给为新产品；在消费者方面，进入市场给消费者新的效用或新的利益的产品，都消费者新的效用或新的利益的产品，都可视为新产品。可视为新产品。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-3新产品可分为：新产品可分为：新问世产品新问世产品 新产品线新产品线 现行产品的增补品现行产品的增补品现行

3、产品线的改进和更新现行产品线的改进和更新 。市场再定位市场再定位 成本减少型产品成本减少型产品Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-4所有新产品中，只有是真正属于所有新产品中，只有是真正属于创新或新问世的产品；大多数公司实际创新或新问世的产品；大多数公司实际上着力于改进现有产品。上着力于改进现有产品。早期研究认为，新产品开发的失败率在早期研究认为，新产品开发的失败率在包装消费品（主要是产品线的扩展）上包装消费品（主要是产品线的扩展）上估计为；而最近的一项研究发现估计为；而最近的一项研究发现美国消费品新产品失败率达到了，美国消费品新产品失败率达到了，欧洲为。欧洲

4、为。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-5新产品失败的主要因素新产品失败的主要因素?一位高层经理不顾市场调研已经做出的否定一位高层经理不顾市场调研已经做出的否定一位高层经理不顾市场调研已经做出的否定一位高层经理不顾市场调研已经做出的否定报告，强力推行他喜爱的产品。报告，强力推行他喜爱的产品。报告，强力推行他喜爱的产品。报告，强力推行他喜爱的产品。创意是好的，但是市场规模估计过高。创意是好的，但是市场规模估计过高。创意是好的，但是市场规模估计过高。创意是好的，但是市场规模估计过高。产品没有很好地进行设计。产品没有很好地进行设计。产品没有很好地进行设计。产品没有

5、很好地进行设计。产品在市场上定位错误，没有开展有效的广产品在市场上定位错误，没有开展有效的广产品在市场上定位错误，没有开展有效的广产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告或定价过高。告或定价过高。告或定价过高。告或定价过高。产品开发成本高于预计。产品开发成本高于预计。产品开发成本高于预计。产品开发成本高于预计。竞争对手反击超出事先估计。竞争对手反击超出事先估计。竞争对手反击超出事先估计。竞争对手反击超出事先估计。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-6此外，其他几个因素也影响新产品的开发：此外，其他几个因素也影响新产品的开发：有些领域里重要的新产品构思太缺乏。

6、有些领域里重要的新产品构思太缺乏。有些领域里重要的新产品构思太缺乏。有些领域里重要的新产品构思太缺乏。细分成碎片的市场（每种产品获利太少）。细分成碎片的市场（每种产品获利太少）。细分成碎片的市场（每种产品获利太少）。细分成碎片的市场（每种产品获利太少）。社会和政府的限制（符合环境和安全标准）。社会和政府的限制（符合环境和安全标准）。社会和政府的限制（符合环境和安全标准）。社会和政府的限制（符合环境和安全标准）。资本短缺。资本短缺。资本短缺。资本短缺。新产品开发所要求的时间缩短。新产品开发所要求的时间缩短。新产品开发所要求的时间缩短。新产品开发所要求的时间缩短。成功产品的生命周期缩短。成功产品的

7、生命周期缩短。成功产品的生命周期缩短。成功产品的生命周期缩短。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-7新产品成功的因素新产品成功的因素库珀和科兰斯密特认为：库珀和科兰斯密特认为：库珀和科兰斯密特认为：库珀和科兰斯密特认为：首要因素是其独特的产品优势（更高的质量、新首要因素是其独特的产品优势（更高的质量、新首要因素是其独特的产品优势（更高的质量、新首要因素是其独特的产品优势（更高的质量、新的性能、使用中的高价值），更高优势成功率为的性能、使用中的高价值），更高优势成功率为的性能、使用中的高价值），更高优势成功率为的性能、使用中的高价值），更高优势成功率为，较高，

8、稍高，较高，稍高，较高，稍高，较高，稍高 产品开发前就已经明确定义产品的概念，公司在产品开发前就已经明确定义产品的概念，公司在产品开发前就已经明确定义产品的概念，公司在产品开发前就已经明确定义产品的概念，公司在操作前便可以仔细界定和估计目标市场、产品要操作前便可以仔细界定和估计目标市场、产品要操作前便可以仔细界定和估计目标市场、产品要操作前便可以仔细界定和估计目标市场、产品要求和利益求和利益求和利益求和利益 技术和营销的协同性，每一开发阶段执行的质量技术和营销的协同性，每一开发阶段执行的质量技术和营销的协同性，每一开发阶段执行的质量技术和营销的协同性，每一开发阶段执行的质量和市场吸引力。和市场

9、吸引力。和市场吸引力。和市场吸引力。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-8马迪科和杰泽认为：马迪科和杰泽认为：马迪科和杰泽认为：马迪科和杰泽认为：公司对顾客认识更深刻公司对顾客认识更深刻公司对顾客认识更深刻公司对顾客认识更深刻 效率对成本比例越高效率对成本比例越高效率对成本比例越高效率对成本比例越高 赶在竞争对手前面进入市场越早赶在竞争对手前面进入市场越早赶在竞争对手前面进入市场越早赶在竞争对手前面进入市场越早 期望的贡献毛利越高期望的贡献毛利越高期望的贡献毛利越高期望的贡献毛利越高 把产品推向市场的宣布越早把产品推向市场的宣布越早把产品推向市场的宣布越早把

10、产品推向市场的宣布越早 得到高层管理的支持越多得到高层管理的支持越多得到高层管理的支持越多得到高层管理的支持越多 有更多的跨职能小组在活动有更多的跨职能小组在活动有更多的跨职能小组在活动有更多的跨职能小组在活动Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-9高技术产品开发尤其困难高技术产品开发尤其困难技术不确定性高技术不确定性高技术不确定性高技术不确定性高市场不确定性高市场不确定性高市场不确定性高市场不确定性高竞争激烈竞争激烈竞争激烈竞争激烈投资成本高，变动成本低投资成本高，变动成本低投资成本高，变动成本低投资成本高，变动成本低生命周期短生命周期短生命周期短生命周期短

11、高风险融资不宜高风险融资不宜高风险融资不宜高风险融资不宜Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-10第二节新产品开发的组织安排第二节新产品开发的组织安排 成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织。成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织。成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织。成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织。一个组织是否有效，首先取决于高层管理当局。一个组织是否有效，首先取决于高层管理当局。一个组织是否有效，首先取决于高层管理当局。一个组织是否有效，首先取决于高层管理当局。新产品开发工作要求高层管理当局必须规定公司新产品开发工作要求高层管理当

12、局必须规定公司新产品开发工作要求高层管理当局必须规定公司新产品开发工作要求高层管理当局必须规定公司着重要涉及的业务领域和产品种类。因此，管理着重要涉及的业务领域和产品种类。因此，管理着重要涉及的业务领域和产品种类。因此，管理着重要涉及的业务领域和产品种类。因此，管理者对接受新产品的构思必须建立明确的标准。例者对接受新产品的构思必须建立明确的标准。例者对接受新产品的构思必须建立明确的标准。例者对接受新产品的构思必须建立明确的标准。例如，古尔德公司建立了下列标准：如，古尔德公司建立了下列标准：如，古尔德公司建立了下列标准：如，古尔德公司建立了下列标准：该产品在年内能进入市场。该产品在年内能进入市场

13、。该产品在年内能进入市场。该产品在年内能进入市场。该产品的市场潜量至少万美元和增长率。该产品的市场潜量至少万美元和增长率。该产品的市场潜量至少万美元和增长率。该产品的市场潜量至少万美元和增长率。该产品至少有的销售回报率和的投资回报该产品至少有的销售回报率和的投资回报该产品至少有的销售回报率和的投资回报该产品至少有的销售回报率和的投资回报率。率。率。率。该产品将取得技术或市场领先地位。该产品将取得技术或市场领先地位。该产品将取得技术或市场领先地位。该产品将取得技术或市场领先地位。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-11新产品的研发预算：新产品的研发预算：新产品

14、的研发预算：新产品的研发预算：3Ms approach:3Ms approach:每年推出超过每年推出超过每年推出超过每年推出超过200200种新产品种新产品种新产品种新产品,经营经营经营经营超过超过超过超过5 5万种产品万种产品万种产品万种产品 鼓励每个人，不仅仅是工程师鼓励每个人，不仅仅是工程师鼓励每个人，不仅仅是工程师鼓励每个人，不仅仅是工程师成为产品冠军，允许所有员工成为产品冠军，允许所有员工成为产品冠军，允许所有员工成为产品冠军，允许所有员工在工作内的在工作内的在工作内的在工作内的15%15%时间研究个人时间研究个人时间研究个人时间研究个人感兴趣的项目。感兴趣的项目。感兴趣的项目。感

15、兴趣的项目。每一个积极的新创意都交给由每一个积极的新创意都交给由每一个积极的新创意都交给由每一个积极的新创意都交给由执行冠军领导的、受过多种训执行冠军领导的、受过多种训执行冠军领导的、受过多种训执行冠军领导的、受过多种训练的开发小组处理。练的开发小组处理。练的开发小组处理。练的开发小组处理。知道失败是难免的，口号是知道失败是难免的，口号是知道失败是难免的，口号是知道失败是难免的，口号是“为了发现王子，你必须与无数为了发现王子，你必须与无数为了发现王子，你必须与无数为了发现王子，你必须与无数个青蛙接吻个青蛙接吻个青蛙接吻个青蛙接吻”。每年向开发组颁发每年向开发组颁发每年向开发组颁发每年向开发组颁

16、发“金牌奖金牌奖金牌奖金牌奖”，这些新产品在正式上市的，这些新产品在正式上市的，这些新产品在正式上市的，这些新产品在正式上市的年中，在美国销量万美年中，在美国销量万美年中，在美国销量万美年中，在美国销量万美元，或在世界销售万美元，或在世界销售万美元，或在世界销售万美元，或在世界销售万美元。元。元。元。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.3M的如意的如意贴SpencerSpencer SilverSilver本来准本来准本来准本来准备发备发明一种超明一种超明一种超明一种超强强胶胶胶胶,但但但但是开是开是开是开发发出的出的出的出的产产品并不是那么好品并不是那么好品并不

17、是那么好品并不是那么好.于是将其送到于是将其送到于是将其送到于是将其送到其他研究人其他研究人其他研究人其他研究人员员那里看看那里看看那里看看那里看看,几年几年几年几年过过去仍无去仍无去仍无去仍无结结果果果果.ArthurArthur FryFry是兼是兼是兼是兼职职的教堂唱的教堂唱的教堂唱的教堂唱诗诗人人人人,发现发现在在在在赞赞美美美美诗诗集中用来集中用来集中用来集中用来标标明位置的明位置的明位置的明位置的纸纸条条条条经经常脱落常脱落常脱落常脱落.他把他把他把他把这这种弱胶水敷了一些在上面种弱胶水敷了一些在上面种弱胶水敷了一些在上面种弱胶水敷了一些在上面,纸纸条粘的很好条粘的很好条粘的很好条

18、粘的很好,并并并并且揭下来且揭下来且揭下来且揭下来时时也不会也不会也不会也不会损伤诗损伤诗集集集集.12-12Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-13Table.1 发现一个成功的新产品发现一个成功的新产品（开始有（开始有64个新创意）个新创意）阶段阶段阶段阶段创意个数创意个数创意个数创意个数通过比率通过比率通过比率通过比率每个产品创意每个产品创意每个产品创意每个产品创意的成本的成本的成本的成本总成本总成本总成本总成本1.1.创意筛选创意筛选创意筛选创意筛选64641:41:4$1,000$1,000$64,000$64,0002.2.概念测试概念测试概念测

19、试概念测试16161:21:220,00020,000320,000320,0003.3.产品开发产品开发产品开发产品开发8 81:21:2200,000200,0001,600,0001,600,0004.4.市场测试市场测试市场测试市场测试4 41:21:2500,000500,0002,000,0002,000,0005.5.推向全国推向全国推向全国推向全国2 21:21:25,000,0005,000,00010,000,00010,000,000$5,721,000$5,721,000$13,984,000$13,984,000Copyright 2003 Prentice-Hall

20、,Inc.12-14新产品开发的组织结构新产品开发的组织结构新产品开发的组织结构新产品开发的组织结构 产品经理：许多公司采用，但有缺陷，因为产品经产品经理：许多公司采用，但有缺陷，因为产品经产品经理：许多公司采用，但有缺陷，因为产品经产品经理：许多公司采用，但有缺陷，因为产品经理忙于管理他们的生产线，对品牌更改和扩展更感理忙于管理他们的生产线，对品牌更改和扩展更感理忙于管理他们的生产线，对品牌更改和扩展更感理忙于管理他们的生产线，对品牌更改和扩展更感兴趣，同时也缺乏必要的专业技术和知识。兴趣，同时也缺乏必要的专业技术和知识。兴趣，同时也缺乏必要的专业技术和知识。兴趣，同时也缺乏必要的专业技术和

21、知识。新产品经理：通用食品和强生设有隶属于产品群经新产品经理：通用食品和强生设有隶属于产品群经新产品经理：通用食品和强生设有隶属于产品群经新产品经理：通用食品和强生设有隶属于产品群经理的新产品经理职位。一方面，使得开发新产品的理的新产品经理职位。一方面，使得开发新产品的理的新产品经理职位。一方面，使得开发新产品的理的新产品经理职位。一方面，使得开发新产品的功能专业化，另一方面，新产品经理的工作局限于功能专业化，另一方面，新产品经理的工作局限于功能专业化，另一方面，新产品经理的工作局限于功能专业化，另一方面，新产品经理的工作局限于他们的产品市场范围的产品的改进和扩展。他们的产品市场范围的产品的改

22、进和扩展。他们的产品市场范围的产品的改进和扩展。他们的产品市场范围的产品的改进和扩展。新产品委员会：大多数的公司都有一个高层管理委新产品委员会：大多数的公司都有一个高层管理委新产品委员会：大多数的公司都有一个高层管理委新产品委员会：大多数的公司都有一个高层管理委员会负责审核新产品的建议。员会负责审核新产品的建议。员会负责审核新产品的建议。员会负责审核新产品的建议。新产品部：大公司常设立一个新产品部，该部主管新产品部：大公司常设立一个新产品部，该部主管新产品部：大公司常设立一个新产品部，该部主管新产品部：大公司常设立一个新产品部，该部主管有实权，负责新产品开发的主要步骤。有实权，负责新产品开发的

23、主要步骤。有实权，负责新产品开发的主要步骤。有实权，负责新产品开发的主要步骤。新产品开发小组：新产品开发小组：新产品开发小组：新产品开发小组：3M3M、西屋、孟山都等。临时性的、西屋、孟山都等。临时性的、西屋、孟山都等。临时性的、西屋、孟山都等。临时性的跨部门的战斗小组。跨部门的战斗小组。跨部门的战斗小组。跨部门的战斗小组。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-15阶段关卡系统阶段关卡系统阶段关卡系统阶段关卡系统Stage-gate systemStage-gate system 看门人做出下述决定看门人做出下述决定看门人做出下述决定看门人做出下述决定:进入下

24、一阶段进入下一阶段进入下一阶段进入下一阶段GoGo 结束结束结束结束KillKill 继续继续继续继续HoldHold 重新循环重新循环重新循环重新循环RecycleRecycleCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-17一、创意的产生一、创意的产生创意的来源包括：研究部门、销售人创意的来源包括：研究部门、销售人员和其它雇员、高层管理人员、顾客、员和其它雇员、高层管理人员、顾客、竞争对手、经销商。竞争对手、经销商。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.顾客客问问卷卷卷卷调查调查和深度和深度和深度和深度访谈访谈。亨氏。亨氏。亨氏。亨氏

25、发现发现儿童吃掉了儿童吃掉了儿童吃掉了儿童吃掉了公司公司公司公司销销售一半的番茄售一半的番茄售一半的番茄售一半的番茄酱酱,改改改改变颜变颜色可以吸引儿色可以吸引儿色可以吸引儿色可以吸引儿童童童童,于是于是于是于是发发明了明了明了明了绿绿色番茄色番茄色番茄色番茄酱酱顾顾客自己因客自己因客自己因客自己因为为需要需要需要需要创创造一些新造一些新造一些新造一些新产产品品品品,公司直接公司直接公司直接公司直接推向市推向市推向市推向市场场。多年以来，。多年以来，。多年以来，。多年以来，顾顾客中盛客中盛客中盛客中盛传传雅芳浴油雅芳浴油雅芳浴油雅芳浴油具有很好的防虫效果。雅芳据此开具有很好的防虫效果。雅芳据此

26、开具有很好的防虫效果。雅芳据此开具有很好的防虫效果。雅芳据此开发发了新的了新的了新的了新的防晒霜，具有防晒霜，具有防晒霜，具有防晒霜，具有3 3重效果。重效果。重效果。重效果。有些公司甚至有些公司甚至有些公司甚至有些公司甚至给顾给顾客一些客一些客一些客一些资资源和工具源和工具源和工具源和工具让让他他他他们们自己自己自己自己设计产设计产品。品。品。品。BBABBA让顾让顾客自己客自己客自己客自己设计调设计调味料味料味料味料然后制造。然后制造。然后制造。然后制造。12-18Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-19创意产生的技术：创意产生的技术：创意产生的技术：创

27、意产生的技术：属性列举法属性列举法属性列举法属性列举法Attribute listingAttribute listing列举所有属性然后改进，列举所有属性然后改进，列举所有属性然后改进，列举所有属性然后改进，如螺丝刀如螺丝刀如螺丝刀如螺丝刀 引申关系法引申关系法引申关系法引申关系法Forced relationshipsForced relationships将不同的想法排列将不同的想法排列将不同的想法排列将不同的想法排列出来，然后考虑每一想法与其它想法之间的关系。出来，然后考虑每一想法与其它想法之间的关系。出来，然后考虑每一想法与其它想法之间的关系。出来，然后考虑每一想法与其它想法之间的关

28、系。如桌子、抽屉、文件夹可以组合成带抽屉的桌子、如桌子、抽屉、文件夹可以组合成带抽屉的桌子、如桌子、抽屉、文件夹可以组合成带抽屉的桌子、如桌子、抽屉、文件夹可以组合成带抽屉的桌子、带文件夹的桌子和带文件夹的抽屉。带文件夹的桌子和带文件夹的抽屉。带文件夹的桌子和带文件夹的抽屉。带文件夹的桌子和带文件夹的抽屉。物型分析法物型分析法物型分析法物型分析法Morphological analysisMorphological analysis辨认一个问题结辨认一个问题结辨认一个问题结辨认一个问题结构的各个方面和审查他们之间的关系。假如一个问构的各个方面和审查他们之间的关系。假如一个问构的各个方面和审查他

29、们之间的关系。假如一个问构的各个方面和审查他们之间的关系。假如一个问题是题是题是题是“这是一种通过带有动力的运输工具，把物体这是一种通过带有动力的运输工具，把物体这是一种通过带有动力的运输工具，把物体这是一种通过带有动力的运输工具，把物体从一地运往另一地从一地运往另一地从一地运往另一地从一地运往另一地”。这个问题结构上重要的方面。这个问题结构上重要的方面。这个问题结构上重要的方面。这个问题结构上重要的方面有：运输工具的种类（车、椅子、底座）；操作运有：运输工具的种类（车、椅子、底座）；操作运有：运输工具的种类（车、椅子、底座）；操作运有：运输工具的种类（车、椅子、底座）；操作运输工具的媒体（空

30、气、水、雪、坚硬的地面、围栏）输工具的媒体（空气、水、雪、坚硬的地面、围栏）输工具的媒体（空气、水、雪、坚硬的地面、围栏）输工具的媒体（空气、水、雪、坚硬的地面、围栏）；动力来源（压缩空气、内燃机、电动机）。然后；动力来源（压缩空气、内燃机、电动机）。然后；动力来源（压缩空气、内燃机、电动机）。然后；动力来源（压缩空气、内燃机、电动机）。然后无拘无束地自由组合。可以想象一种以内燃机为动无拘无束地自由组合。可以想象一种以内燃机为动无拘无束地自由组合。可以想象一种以内燃机为动无拘无束地自由组合。可以想象一种以内燃机为动力的在雪地上跑动的车辆工具就是雪地车。力的在雪地上跑动的车辆工具就是雪地车。力的

31、在雪地上跑动的车辆工具就是雪地车。力的在雪地上跑动的车辆工具就是雪地车。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-20 反向假设分析法反向假设分析法反向假设分析法反向假设分析法Reverse assumption analysisReverse assumption analysis列出关列出关列出关列出关于某一事物的所有通常看法，然后将它们全部颠覆。于某一事物的所有通常看法，然后将它们全部颠覆。于某一事物的所有通常看法，然后将它们全部颠覆。于某一事物的所有通常看法，然后将它们全部颠覆。例如例如例如例如SONYSONY的机器狗，传统的玩具是为了取乐于人，的机器狗，

32、传统的玩具是为了取乐于人，的机器狗，传统的玩具是为了取乐于人，的机器狗，传统的玩具是为了取乐于人，而现在人要陪机器狗玩。而现在人要陪机器狗玩。而现在人要陪机器狗玩。而现在人要陪机器狗玩。新情境法新情境法新情境法新情境法New contextsNew contexts将熟知的产品或过程置于新将熟知的产品或过程置于新将熟知的产品或过程置于新将熟知的产品或过程置于新的情境中。例如为狗提供移动通讯和看管服务。的情境中。例如为狗提供移动通讯和看管服务。的情境中。例如为狗提供移动通讯和看管服务。的情境中。例如为狗提供移动通讯和看管服务。思维映射法思维映射法思维映射法思维映射法Mind-mappingMin

33、d-mapping，开始想到一个主意，然，开始想到一个主意，然，开始想到一个主意，然，开始想到一个主意，然后不断联想下去。后不断联想下去。后不断联想下去。后不断联想下去。头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法，6-106-10的小型讨论会，集思广益，但不的小型讨论会，集思广益，但不的小型讨论会，集思广益，但不的小型讨论会，集思广益，但不相互评论。相互评论。相互评论。相互评论。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-21二、创意的筛选二、创意的筛选筛选的目的是尽可能早地发现和放弃错筛选的目的是尽可能早地发现和放弃错误的创意。误的创意。创意经理创意经理创意经理创意

34、经理Idea managerIdea manager，负责收集，负责收集，负责收集，负责收集创意委员会创意委员会创意委员会创意委员会Idea committeeIdea committee，负责筛选，负责筛选，负责筛选，负责筛选筛选过程中的错误筛选过程中的错误筛选过程中的错误筛选过程中的错误 舍误舍误舍误舍误DROP-error DROP-error 如复印机如复印机如复印机如复印机 误用误用误用误用GO-errorGO-errorCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-22产品创意的分等设计产品创意的分等设计大多数公司要求主管人员将新产品创意填写大多数公司要求

35、主管人员将新产品创意填写大多数公司要求主管人员将新产品创意填写大多数公司要求主管人员将新产品创意填写在一张标准表格内，以便委员会审查。表格在一张标准表格内，以便委员会审查。表格在一张标准表格内，以便委员会审查。表格在一张标准表格内，以便委员会审查。表格包括产品名称、目标市场、竞争状况、粗略包括产品名称、目标市场、竞争状况、粗略包括产品名称、目标市场、竞争状况、粗略包括产品名称、目标市场、竞争状况、粗略的市场规模、价格、开发时间和开发成本、的市场规模、价格、开发时间和开发成本、的市场规模、价格、开发时间和开发成本、的市场规模、价格、开发时间和开发成本、制造成本、报酬率制造成本、报酬率制造成本、报

36、酬率制造成本、报酬率执行委员会根据一套标准来检查每一个产品执行委员会根据一套标准来检查每一个产品执行委员会根据一套标准来检查每一个产品执行委员会根据一套标准来检查每一个产品创意：市场机会与公司目标一致性，资源一创意：市场机会与公司目标一致性，资源一创意：市场机会与公司目标一致性，资源一创意：市场机会与公司目标一致性，资源一致性等。经筛选后的创意采用指数加权进行致性等。经筛选后的创意采用指数加权进行致性等。经筛选后的创意采用指数加权进行致性等。经筛选后的创意采用指数加权进行分等。分等。分等。分等。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-23Table 9.2 产品

37、创意的分等设计产品创意的分等设计相对权重相对权重相对权重相对权重产品能力水产品能力水产品能力水产品能力水平平平平评分评分评分评分产品成功的必要因素产品成功的必要因素产品成功的必要因素产品成功的必要因素(a)(a)(b)(b)(c=a x b)(c=a x b)产品的独特优点产品的独特优点产品的独特优点产品的独特优点.40.40.8.8.32.32高的绩效成本比率高的绩效成本比率高的绩效成本比率高的绩效成本比率.30.30.6.6.18.18高的营销资金支持高的营销资金支持高的营销资金支持高的营销资金支持.20.20.7.7.14.14缺少强有力的竞争缺少强有力的竞争缺少强有力的竞争缺少强有力的

38、竞争.10.10.5.5.05.05TotalTotal1.001.00.69.69 分等标准分等标准分等标准分等标准:.00-.30:.00-.30 差差差差 .31-.60.31-.60 尚可尚可尚可尚可;.61-.80;.61-.80 佳佳佳佳.最低接受标准最低接受标准最低接受标准最低接受标准:.61:.61Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-24在新创意的发展过程中，公司要不断对在新创意的发展过程中，公司要不断对它的总成功率进行评估它的总成功率进行评估技术完成率技术完成率总成功率总成功率=在技术完成率确在技术完成率确定后的商业化率定后的商业化率X在商

39、业化率确定在商业化率确定后的经济成功率后的经济成功率XCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-25三、概念的发展和测试三、概念的发展和测试产品创意产品创意（product idea）是公司本身希）是公司本身希望提供给市场一种可能的产品设想。望提供给市场一种可能的产品设想。产品概念产品概念（product concept）是用有意）是用有意义的消费者术语表达的详细构思。有吸义的消费者术语表达的详细构思。有吸引力的创意通过提炼可能成为新产品的引力的创意通过提炼可能成为新产品的概念。概念。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-26Co

40、pyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-27Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-28概念的发展概念的发展对产品创意的不同回答可以形成不同的产品对产品创意的不同回答可以形成不同的产品对产品创意的不同回答可以形成不同的产品对产品创意的不同回答可以形成不同的产品概念。即：谁使用该产品？产品的主要利益概念。即：谁使用该产品？产品的主要利益概念。即：谁使用该产品？产品的主要利益概念。即：谁使用该产品？产品的主要利益是什么？适用于什么场合？是什么？适用于什么场合？是什么？适用于什么场合？是什么？适用于什么场合？Category concept

41、Category concept Productpositioning mapProductpositioning map Brand conceptBrand conceptCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-29例：以一种净化空气的产品为例，根据对上述例：以一种净化空气的产品为例，根据对上述例：以一种净化空气的产品为例，根据对上述例：以一种净化空气的产品为例，根据对上述三个问题的回答可以有不同的产品概念：三个问题的回答可以有不同的产品概念：三个问题的回答可以有不同的产品概念：三个问题的回答可以有不同的产品概念：第一个概念：一种家庭空气净化器，为室内保第一

42、个概念：一种家庭空气净化器，为室内保第一个概念：一种家庭空气净化器，为室内保第一个概念：一种家庭空气净化器，为室内保持清醒的空气而生产；持清醒的空气而生产；持清醒的空气而生产；持清醒的空气而生产；第二个概念：一种专门保持火车、汽车等运输第二个概念：一种专门保持火车、汽车等运输第二个概念：一种专门保持火车、汽车等运输第二个概念：一种专门保持火车、汽车等运输工具内空气清新的空气净化装置；工具内空气清新的空气净化装置；工具内空气清新的空气净化装置；工具内空气清新的空气净化装置；第三个概念：大型公共场合适用的大型空气净第三个概念：大型公共场合适用的大型空气净第三个概念：大型公共场合适用的大型空气净第三

43、个概念：大型公共场合适用的大型空气净化器；化器；化器；化器；第四个概念：专供医院使用的空气净化器，主第四个概念：专供医院使用的空气净化器，主第四个概念：专供医院使用的空气净化器，主第四个概念：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。要功能在于杀菌。要功能在于杀菌。要功能在于杀菌。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-30例粉状牛奶添加剂的创意，能增加营例粉状牛奶添加剂的创意，能增加营养水平和味道。养水平和味道。使用者？婴儿、小孩、少年、青年、中年或使用者？婴儿、小孩、少年、青年、中年或使用者？婴儿、小孩、少年、青年、中年或使用者？婴儿、小孩、少年、青年、中

44、年或老年老年老年老年主要益处？口味、营养、提神、健身主要益处？口味、营养、提神、健身主要益处？口味、营养、提神、健身主要益处？口味、营养、提神、健身场合？早餐、上午点心、下午点心、晚餐、场合？早餐、上午点心、下午点心、晚餐、场合？早餐、上午点心、下午点心、晚餐、场合？早餐、上午点心、下午点心、晚餐、夜宵夜宵夜宵夜宵Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-31可能的产品概念可能的产品概念概念：一种可口快速早餐饮品，使成年人概念：一种可口快速早餐饮品，使成年人概念：一种可口快速早餐饮品，使成年人概念：一种可口快速早餐饮品，使成年人很快地得到营养并且不需要准备早餐很快

45、地得到营养并且不需要准备早餐很快地得到营养并且不需要准备早餐很快地得到营养并且不需要准备早餐概念：一种可口快餐饮料，供孩子们中午概念：一种可口快餐饮料，供孩子们中午概念：一种可口快餐饮料，供孩子们中午概念：一种可口快餐饮料，供孩子们中午饮用提神饮用提神饮用提神饮用提神概念：一种康复饮品，适合老年人就寝时概念：一种康复饮品，适合老年人就寝时概念：一种康复饮品，适合老年人就寝时概念：一种康复饮品，适合老年人就寝时饮用饮用饮用饮用每一个概念代表了每一个概念代表了每一个概念代表了每一个概念代表了目录概念目录概念目录概念目录概念，即把每个创意，即把每个创意，即把每个创意，即把每个创意定位在一个目录中。同

46、时也确定了竞争目标。定位在一个目录中。同时也确定了竞争目标。定位在一个目录中。同时也确定了竞争目标。定位在一个目录中。同时也确定了竞争目标。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-32每盎司价格高每盎司价格高每盎司价格高每盎司价格高.低热量低热量低热量低热量每盎司价格低每盎司价格低每盎司价格低每盎司价格低高热量高热量高热量高热量(a)a)产品定位图产品定位图产品定位图产品定位图(早餐市场早餐市场早餐市场早餐市场)贵贵贵贵慢慢慢慢便宜便宜便宜便宜快快快快火腿蛋薄饼快速早餐冷麦片热麦片b)b)品牌定位图品牌定位图品牌定位图品牌定位图(快速早餐市场快速早餐市场快速早餐

47、市场快速早餐市场)Brand CBrand BBrand ACopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.12-33概念测试概念测试 计算机辅助设计计算机辅助设计计算机辅助设计计算机辅助设计Rapid prototypingRapid prototyping 虚拟现实虚拟现实虚拟现实虚拟现实Virtual realityVirtual reality 顾客驱动工程顾客驱动工程顾客驱动工程顾客驱动工程Customer-driven engineeringCustomer-driven engineering概念测试的问题概念测试的问题概念测试的问题概念测试的问题Questio

48、ns to measure Questions to measure product dimensionsproduct dimensions 可沟通性和可信性可沟通性和可信性可沟通性和可信性可沟通性和可信性Communicability and Communicability and believabilitybelievability 满足需求的水平满足需求的水平满足需求的水平满足需求的水平Need levelNeed level 新产品和现有产品的差距新产品和现有产品的差距新产品和现有产品的差距新产品和现有产品的差距Gap levelGap level 认知价值认知价值认知价值认知价值

49、购买意图购买意图购买意图购买意图 用户目标、购买地点和频率用户目标、购买地点和频率用户目标、购买地点和频率用户目标、购买地点和频率Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.全球性的品牌建全球性的品牌建设公司公司AcuPOLL每年都每年都测试上千个新上千个新产品概念。品概念。M&MM&M包装在管状容器中包装在管状容器中包装在管状容器中包装在管状容器中销销售的售的售的售的MiniMini巧克力巧克力巧克力巧克力豆豆豆豆获获得一个得一个得一个得一个A+A+宝宝宝宝洁洁和金百利的湿和金百利的湿和金百利的湿和金百利的湿纸纸巾被巾被巾被巾被评为评为F F级级，两个公，两个公，两个公

50、，两个公司都退司都退司都退司都退缩缩，因，因，因，因为为消消消消费费者者者者觉觉得湿得湿得湿得湿纸纸巾巾巾巾虽虽然独特，然独特，然独特，然独特，但并非非但并非非但并非非但并非非买买不可不可不可不可AppliedApplied MicrodonticsMicrodontics的防菌牙刷的防菌牙刷的防菌牙刷的防菌牙刷喷喷射消毒射消毒射消毒射消毒剂剂也是也是也是也是F F，因，因，因，因为为消消消消费费者嫌者嫌者嫌者嫌贵贵且不且不且不且不认为认为牙刷有牙刷有牙刷有牙刷有被感染的被感染的被感染的被感染的问题问题威廉大厨牌威廉大厨牌威廉大厨牌威廉大厨牌5 5分分分分钟卤钟卤汁，附汁，附汁，附汁，附带带注