第5章——分析消费者市场.ppt

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1、国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A第第5章章分析消费者市场分析消费者市场国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A本章将解决的主要问题本章将解决的主要问题1、文化、社会、文化、社会和个人因素如何影响消费者和个人因素如何影响消费者的购买行为？的购买行为？2、消费者受到营销刺激时，哪些主要的心、消费者受到营销刺激时，哪些主要的心理过程会影响其

2、反应行为？理过程会影响其反应行为？3、购买者如何作出购买决策？、购买者如何作出购买决策？4、哪些因素会影响市场的渗透和消费者的、哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采用？采用？国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A主要内容主要内容消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素关键的心理过程关键的心理过程购买决策过程：购买决策过程：五阶段模式五阶段模式消费者决策消费者决策的其他理的其他理论论消费者采用过程消费者采用过程中国移动中国移动创新营销创新营销:：宜家宜家营销在中国：营

3、销在中国：独生代独生代营销在中国：营销在中国：中国女性社会角色之转变中国女性社会角色之转变营销视野：营销视野：中国人行为中的数字命理中国人行为中的数字命理营销视野：营销视野：顾客实际如何决策顾客实际如何决策案例：汰渍在中国（宝洁）案例：汰渍在中国（宝洁）雕牌的挑战雕牌的挑战国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A引例引例 一天早上，你看到了你的同学手一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款时尚靓丽的新型手机，刚里拿着一款时尚靓丽的新型手机，刚好正是你喜欢的那种，这时你产

4、生一好正是你喜欢的那种，这时你产生一的第一念头是什么？的第一念头是什么？国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A第一念头第一念头1 1、很想下午就去购买这款手机；、很想下午就去购买这款手机；2 2、决心不买这款手机，因为你不想与她相同；、决心不买这款手机，因为你不想与她相同；3 3、为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；、为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；4 4、因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；、因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；5 5、有点自卑，因为自己还没有

5、能力购买；、有点自卑，因为自己还没有能力购买；6 6、对自己的男友不满，因为他没有送给自己这、对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机；款手机；7 7、国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A 人类的行为可以简单归纳为刺激人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。早

6、就成为一门正式的科学。国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A 作为营销者，你的使命就是改变消作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为程发生的时间仅为0.2-1秒。秒。不同的个体可能产生完全不同的反不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。的各种信息，并做出相应的反应。国际工商管理学院MMA AR RK KE

7、ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A 如果你面对的是一个果汁的市场，如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢变人们的行为呢 答案只有一个：消费者行为学。答案只有一个：消费者行为学。国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T

8、 I IN N C CH HI IN NA A 消费行为在许多情况下是非理性消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的营销最让人着迷而又感到困惑的就是就是消费者不可捉摸的心思。消费者不可捉摸的心思。国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI

9、 IN NA A 也许你现在正是一位啤酒公司的市场总也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战！价格战！作为市场总监，你的职责是尽可能利用作为市场总监，你的职责是尽可能利用各种营销手段和方法来促进消费者消费，提各种营销手段和方法来促进消费者消费，提高公司产品的竞争力，实现公司市场目标！高公司产品的竞争力，实现公司市场目标！例如啤酒要不要做广告？例如啤酒要不要做广告？如果做广告，应该怎么样做广告？如果做广告，应该怎么样做广告？国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE

10、EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A人为什么要喝啤酒呢？人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。这是一种需求在起作用。国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A对啤酒的需求是什么？对啤酒的需求是什么？一位经常喝啤酒的朋友告诉我，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为

11、喝因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需。他的需求是改变态度，进入轻松环境。求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，还有一位朋友告诉我，“在卡拉在卡拉OK我会我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”国际工商管理学院MMA

12、 AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A 当我们从行为学的角度去看我们的当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在的内容，而且在我们生

13、活中也广泛的涉及到。我们生活中也广泛的涉及到。国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A消费者行为学消费者行为学 在行为学的学习过程中，你不是在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼！是正在学会睁开你的第三只眼！营销学对市场的研究核心是研究营销学对市场的研究核心是研究消费者，研究消费者的购买行为特点，消费者，研究消费者的购买行为特点，这是公司制定营销计划，进行营销组这是公司制定营销计划，进行营

14、销组合决策的出发点！合决策的出发点！国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式喜好和购买行为，甚至他们的语言方式满足目标消费者的需求和欲望，满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通！并有效的和他们沟通！以以便便国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C C

15、H HI IN NA A消费者购买行为模式消费者购买行为模式（刺激反应模式）（刺激反应模式）营销刺激营销刺激其他刺激其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者购买者影响因素影响因素购买者购买者决策过程决策过程文化因素社会因素个人因素心理因素问题认知信息收集方案评价购买决策购后行为购买者购买者的决策的决策产品选择品牌选择经销商选择购买数量购买时机国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A一、消费者行为的影响因素一、消费者行为的影响因素图图51消费者行为模型消费者行为模

16、型购买者的意识变化国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素文化因素社会因素文化亚文化社会阶层参考群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业和经济条件个性与自我观念生活方式和价值观个人因素国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A以以AnnaLee来分析这些影响因素来分析这些影响因素 个人背景今年32岁，已婚广西

17、人，毕业于中国名牌大学-南京大学是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年）已在广州丽江花园拥有一套三居室中文名：李萍英文名：Anna Lee英文流利月入8000元国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA AAnnaLee旅游决策会受到哪些因素的影响旅游决策会受到哪些因素的影响有20天的年假，准备去渡假。可选择的地方有：澳洲/新西兰泰国（普吉）三亚韩国欧洲九寨沟大理/丽江西藏新疆国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA

18、AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A（一）文化因素（一）文化因素1、文化、文化2、亚文化、亚文化3、社会阶层、社会阶层国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A1、文化、文化每个人在在成长过程中，通过家庭每个人在在成长过程中，通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为。喜好和行为。文化是人类需求和行为最基本的决文化是人类需求和行为最基本的决定因素。定因素。国际工商管理学院MMA

19、AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A在亚洲长大的儿童会受到如下价值观的影在亚洲长大的儿童会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺；辈的孝顺；在美国长大的儿童会受到如下价值观的在美国长大的儿童会受到如下价值观的影响：成就与成功、活跃、效率与实践、上进影响：成就与成功、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、人道主义和富有心、物质享受、自我、自由、人道主义和富有朝气。朝气。国际工商管理学院MMA AR RK KE E

20、T TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A2、亚文化、亚文化每种文化都每种文化都由较小的亚文化组由较小的亚文化组成，亚文化为其成员提供更加具体的成，亚文化为其成员提供更加具体的认同感和社会化认同感和社会化；亚文化包括国籍、亚文化包括国籍、宗教、种族宗教、种族和地域；和地域；亚文化可构成许多重要的细分市亚文化可构成许多重要的细分市场。场。国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A鱼翅鱼翅 o

21、r or 粉丝粉丝国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A 许多第一次吃鱼翅的人，大概都会失望，因为他许多第一次吃鱼翅的人，大概都会失望，因为他们觉得价钱不菲的鱼翅并没有原先想像的好吃。有人们觉得价钱不菲的鱼翅并没有原先想像的好吃。有人甚至更干脆地说，鱼翅的味道其实跟粉丝也差不多。甚至更干脆地说，鱼翅的味道其实跟粉丝也差不多。尽管如此，吃过鱼翅的人，跟那些只吃过粉丝的尽管如此，吃过鱼翅的人，跟那些只吃过粉丝的人相比，感觉还是不一样。这不但是因为人相比，感觉还是不一样。

22、这不但是因为“鱼翅族鱼翅族”吃过吃过“粉丝族粉丝族”所没有品尝过的珍稀食品，而且是因所没有品尝过的珍稀食品，而且是因为为“鱼翅族鱼翅族”借助于鱼翅这一借助于鱼翅这一“高档高档”食品，获得了食品，获得了一种不同于一种不同于“粉丝族粉丝族”的身份感。的身份感。尽管在许多人那里，鱼翅与粉丝之间的口感差别尽管在许多人那里，鱼翅与粉丝之间的口感差别并不是特别大，人们依然觉得鱼翅比粉丝并不是特别大，人们依然觉得鱼翅比粉丝“好吃好吃”，主要就是因为鱼翅的价钱比粉丝高很多，一般人吃不主要就是因为鱼翅的价钱比粉丝高很多，一般人吃不起，或至多只能偶尔尝尝。起，或至多只能偶尔尝尝。国际工商管理学院MMA AR RK

23、 KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A与其说是我们在吃鱼翅，不如说是与其说是我们在吃鱼翅，不如说是我们在我们在“吃吃”鱼翅的鱼翅的“社会含义社会含义”！显然，在某种意义上，鱼翅的味道不显然，在某种意义上，鱼翅的味道不是来自于本身的自然口味，而是来自于自是来自于本身的自然口味，而是来自于自身的身的“社会口味社会口味”，即社会所赋予鱼翅的，即社会所赋予鱼翅的意义。所以，与其说是我们在吃鱼翅，不意义。所以，与其说是我们在吃鱼翅，不如说是我们在如说是我们在“吃吃”鱼翅的鱼翅的“社会含义社会含义”。如果说，粉

24、丝象征着如果说，粉丝象征着“日常日常”、“普普通通”和和“大众大众”，那么，鱼翅则象征着，那么，鱼翅则象征着“高档高档”、“高贵高贵”和和“身份身份”。正是这两。正是这两种不同的含义，导致人们对口味大体相同种不同的含义，导致人们对口味大体相同的鱼翅和粉丝的截然不同的评价。的鱼翅和粉丝的截然不同的评价。国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A 从更一般的意义上说，商品并不是一从更一般的意义上说，商品并不是一个纯粹的产品世界，而是一个与社会世界个纯粹的产品世界，而是一个与

25、社会世界有着千丝万缕联系的世界。商品世界是社有着千丝万缕联系的世界。商品世界是社会关系的反映。社会世界是有等级之分的，会关系的反映。社会世界是有等级之分的，反映在商品上，商品世界也有着高低不同反映在商品上，商品世界也有着高低不同的等级。的等级。体现这种等级区别的符号之一，便是体现这种等级区别的符号之一，便是商品的价格。如上所述，鱼翅比粉丝商品的价格。如上所述，鱼翅比粉丝“好好吃吃”，更多地是由于它的价格比粉丝高很，更多地是由于它的价格比粉丝高很多，而不是由于它的口感比粉丝好很多。多，而不是由于它的口感比粉丝好很多。这种价格差别，折射了其消费者不同的价这种价格差别，折射了其消费者不同的价格支付能

26、力，以及相应的社会等级地位。格支付能力，以及相应的社会等级地位。国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A 正是由于商品体现了人们的社会等级正是由于商品体现了人们的社会等级地位，商品在社会世界中履行了从社会和地位，商品在社会世界中履行了从社会和符号层面来强化阶层地位的功能。人们选符号层面来强化阶层地位的功能。人们选择和使用商品的过程，其实就是选择和使择和使用商品的过程，其实就是选择和使用与自身阶层地位相对应的商品符号的过用与自身阶层地位相对应的商品符号的过程。程。例如，

27、例如，“有身份的有身份的”、“体面的体面的”人，人，是不会到街头的大排档请客的，因为这与是不会到街头的大排档请客的，因为这与他们的身份不相符。同样，收入低微的打他们的身份不相符。同样，收入低微的打工族，不敢到五星级酒店去请人吃饭，因工族，不敢到五星级酒店去请人吃饭，因为这超越了他们的阶层身份和支付能力。为这超越了他们的阶层身份和支付能力。国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A3、社会阶层、社会阶层每一社会阶层的人都具有类似的行为、每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴

28、趣和价值观念；兴趣和价值观念；社会阶层由收入、财富、教育、价值社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成；观等综合而成；个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层；也可能下降到较低阶层；在服装、家私、娱乐和汽车等领域，在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。各社会阶层有明显不同的产品和品牌。国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A中国社会阶层中国社会阶层国际工商管理学院MMA AR RK KE

29、ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A营销研究时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2008-02-06。国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A文化因素对文化因素对AnnaLee旅游决策有何影响？旅游决策有何影响？AnnaLee的父亲是工程师，母亲的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭很重视教育，期望

30、她是会计，她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士成为职业人士,她做到了这一点。她做到了这一点。文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A（二）社会因素（二）社会因素1、参考群体、参考群体2、家庭、家庭3、角色和地位、角色和地位国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A1、参考群体、参考群体基本群体：个人所归属且

31、互相影响的群体，基本群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等；如家庭、朋友、同事等；次要群体：比较正式的群体，如宗教、协次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会会崇拜群体：个人期望归属的群体崇拜群体：个人期望归属的群体隔离群体：拒绝接受的群体隔离群体：拒绝接受的群体国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A孙燕姿担任孙燕姿担任SK（seekoo）珠宝代言人光彩迷人珠宝代言人光彩迷人国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA A

32、N NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A关之琳担任皇朝家私关之琳担任皇朝家私家具代言人尊贵大气家具代言人尊贵大气国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A王力宏担任娃哈哈王力宏担任娃哈哈饮料代言人饮料代言人国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A营销人员要识别出目标消费群的参考群体营销人员要识别

33、出目标消费群的参考群体参考群体使个人受到新的行为和生活方式的影参考群体使个人受到新的行为和生活方式的影响；响；由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还影响个人的态度和自我观念；照群体还影响个人的态度和自我观念；参考群体还会产生压力使个人行为趋向一致，参考群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择。从而影响个人对产品和品牌的实际选择。国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A家庭：家庭是社会 中最

34、重要的消费者组织，而家庭成员则是最有影响力的基本参考群体。家庭的生命周期家庭的模式家庭的收入家庭的价值取向家庭的宗教信仰2、家庭、家庭国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A中国家庭生命周期中国家庭生命周期传统的家庭生命周期FLC学生时代蜜月期父母时代后父母时代解体国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A国际工商管理学院MMA AR RK K

35、E ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN

36、N C CH HI IN NA A国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A3、角色和地位、角色和地位AnnaLee:女儿、妻子与经理女儿、妻子与经理每种角色都在某种程度上影响其购买行为每种角色都在某种程度上影响其购买行为每种角色都有响应的地位每种角色都有响应的地位产品与品牌可能成为地位的象征产品与品牌可能成为地位的象征国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI

37、 IN NA A伊丽莎白女王的故事伊丽莎白女王的故事 英国女王伊丽莎白参加应酬很晚才回家，英国女王伊丽莎白参加应酬很晚才回家，发现卧室的门紧关着。发现卧室的门紧关着。女王站在门地敲门，丈夫问：女王站在门地敲门，丈夫问：“是谁？是谁？”女女王回答：王回答：“是女王。是女王。”丈夫没有开门。她又敲，丈夫又问，丈夫没有开门。她又敲，丈夫又问，女王女王回答：回答：“是伊丽莎白。是伊丽莎白。”丈夫还是没有开门。伊丽莎白女王似乎意丈夫还是没有开门。伊丽莎白女王似乎意识到了什么，最后，她答道：识到了什么，最后，她答道：“亲爱的，我是亲爱的，我是你的妻子伊丽莎白啊。你的妻子伊丽莎白啊。”听到这话，丈夫才打开门

38、。听到这话，丈夫才打开门。国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A社会因素对社会因素对AnnaLee旅游决策有何影响？旅游决策有何影响？1、参考群体、参考群体2、家庭、家庭3、角色和地位、角色和地位国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A（三）个人因素（三）个人因素1、年龄和生命周期阶段、年龄和生命周期阶段2、职业和经济条件职业和经济条件3、

39、个性与自我观念、个性与自我观念4、生活方式和价值观、生活方式和价值观国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A个人因素对个人因素对AnnaLee旅游决策有何影响？旅游决策有何影响？1、年龄和生命周期阶段、年龄和生命周期阶段2、职业和经济条件职业和经济条件3、个性与自我观念、个性与自我观念4、生活方式和价值观、生活方式和价值观国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH

40、HI IN NA A关键的心理过程关键的心理过程动机动机记忆记忆学习学习认知认知国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A动机动机弗洛伊德的弗洛伊德的动机理论动机理论行为是受行为是受潜意识的潜意识的动机支配的动机支配的 马斯洛的马斯洛的需要层次理论需要层次理论行为是受行为是受最低层次的最低层次的未满足的未满足的需求所驱使需求所驱使赫茨伯格的赫茨伯格的双因素理论双因素理论行为是受行为是受激励和保健激励和保健因素支配的因素支配的国际工商管理学院MMA AR RK KE ET

41、 TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A认知认知选择性注意选择性注意潜意识潜意识选择性保留选择性保留选择性扭曲选择性扭曲国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A学习学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。变。人类的大部分行为都是学习得到，理论学人类的大部分行为都是学习得到，理论学家认为，学习是通过驱动力、刺激物、诱家认为，学习是通过驱动力、刺激物、

42、诱因、反应和强化的相互影响进行的。因、反应和强化的相互影响进行的。应用学习理论，营销者通过把产品与强烈应用学习理论，营销者通过把产品与强烈的驱动力相联系，运用刺激性暗示，以及的驱动力相联系，运用刺激性暗示，以及提供正面强化等手段来建立对某一产品的提供正面强化等手段来建立对某一产品的需求！需求！国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A记忆记忆记忆是一个非常具有组合性的过程，记忆是一个非常具有组合性的过程，因为我们不会完全和准确地记信所有的信因为我们不会完全和准确地记信所

43、有的信息和事情。息和事情。1、记忆过程、记忆过程2、记忆检索、记忆检索国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A二、消费者购买决策过程分析二、消费者购买决策过程分析在复杂的购买行为中，购买者经历了问题在复杂的购买行为中，购买者经历了问题认知、信息收集、评价方案、购买决策和购后认知、信息收集、评价方案、购买决策和购后行为等阶段的决策过程。行为等阶段的决策过程。营销人员的任务就是要了解每个阶段消费营销人员的任务就是要了解每个阶段消费者的行为及其影响因素，从而为目标市场制订者

44、的行为及其影响因素，从而为目标市场制订出实际而有效的市场营销计划。出实际而有效的市场营销计划。国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A消费品分类（消费品分类（P P266266）1、便利品：方便品指顾客经常购买或即刻购、便利品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品；买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品；2、选购品：消费者在选购过程中，对产品的、选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针适用性、质量、价

45、格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品；对性比较的产品；3、特购品、特购品：具有独有特征或品牌识别的产品，：具有独有特征或品牌识别的产品，对这些独特性的产品，有相当多对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力，如集邮；愿意为此付出特别的购买努力，如集邮；4、非搜求商品、非搜求商品：消费者没有听说过或者一般：消费者没有听说过或者一般不想购买的产品，不想购买的产品，如烟雾探测器。如烟雾探测器。国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA

46、A购买决策过程购买决策过程问题认知问题认知信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购买后行为购买后行为国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距问题认识1 1、问题认识、问题认识国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA ANOTES：消费者应能识别优先满足的需求消费者应能识别优先满足的需求营销

47、人员要了解与产品有关的潜在需营销人员要了解与产品有关的潜在需要和实际需要要和实际需要营销人员应找出引起优先需要的诱导营销人员应找出引起优先需要的诱导因素因素国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A2 2、信息收集、信息收集消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N

48、 C CH HI IN NA A信息收集过程信息收集过程全部的品牌全部的品牌ABCDEF知晓的品牌知晓的品牌ABCD考虑的品牌考虑的品牌AJ备选的品牌备选的品牌ABC购买的品牌购买的品牌？不知晓的品牌不知晓的品牌Z不考虑的品牌不考虑的品牌K不选的品牌不选的品牌D国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A3、方案评价、方案评价评价标准评价标准标准重要程度标准重要程度所考虑的备选产品所考虑的备选产品基于评价基于评价标准对每标准对每一备选产一备选产品进行评品进行评价价确定决确

49、定决策规则策规则做出选择做出选择国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A选择评价购买意向他人态度意外情况购买决策4 4、购买决策、购买决策1.1.立即购买立即购买2.2.延期购买延期购买3.3.决定不买决定不买国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A5 5、购后行为、购后行为购买后冲突购买后冲突产品处置产品处置 购买购买使用使用 评价评价满意

50、满意不采用不采用 抱怨行为抱怨行为忠诚顾客忠诚顾客重复购买重复购买增加使用增加使用品牌转换品牌转换不再（终止）使用不再（终止）使用国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN NT T I IN N C CH HI IN NA A四、消费者决策的其他理论四、消费者决策的其他理论1、消费者介入程度、消费者介入程度2、决策捷思和偏见、决策捷思和偏见3、心理账户、心理账户4、顾客购买决策的过程描述、顾客购买决策的过程描述国际工商管理学院MMA AR RK KE ET TI IN NGG MMA AN NA AGGE EMME EN