品牌塑造与管理讲义.ppt

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1、 高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理 以知识创新推进中国营销！以知识创新推进中国营销！To Improve China Marketing Through Knowledge To Improve China Marketing Through Knowledge InovationInovation!以知识创新推进中国营销！以知识创新推进中国营销！To Improve China Marketing Through Knowledge To Improve China Marketing Through Knowledge Inovat

2、ionInovation!品牌战略与品牌管理 高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理 以知识创新推进中国营销！以知识创新推进中国营销！To Improve China Marketing Through Knowledge To Improve China Marketing Through Knowledge InovationInovation!以知识创新推进中国营销！以知识创新推进中国营销！To Improve China Marketing Through Knowledge To Improve China Marketing Th

3、rough Knowledge InovationInovation!前言中国营销形势特点与品牌运动以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理1 1、中国成为全球的焦点、中国成为全球的焦点 CASECASE：跨国公司、营销大师纷纷来到中国跨国公司、营销大师

4、纷纷来到中国2 2、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用 (1)(1)市场细分与市场定位理论市场细分与市场定位理论 (2)(2)营销组合营销组合(4P)(4P)理论理论 (3)(3)传播与品牌理论传播与品牌理论3 3、合作联盟形成双赢或多赢格局、合作联盟形成双赢或多赢格局 CASE:CASE:格力格力VSVS经销商经销商 国美国美VSVS永乐永乐 乐凯乐凯VSVS柯达柯达4 4、诚信正考验着中国营销环境、诚信正考验着中国营销环境5 5、民营企业的营销战略地位逐年上升、民营企业的营销战略地位逐年上升 CASECASE：华为、巨人、太太、用友、格兰氏：华为

5、、巨人、太太、用友、格兰氏一、中国营销形势特点3以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理6 6、“新营销新营销”成为一种追捧成为一种追捧 (1)(1)营销理论与方法的更新营销理论与方法的更新,(2)(2)非盈利性机构都兴起了营销热非盈利性机构都兴起了营销

6、热7 7、利益追逐使企业从事跨行业的、利益追逐使企业从事跨行业的多元化多元化8 8、营销战不仅在价格领域、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态呈现多种形态 CASECASE：技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员大战广告大战、通路大战、终端大战、人员大战CASECASE9 9、渠道策略正在进行划时代的革命、渠道策略正在进行划时代的革命 (1)(1)渠道的扁平化渠道的扁平化 (2)(2)经销商的洗牌经销商的洗牌 (3)(3)电子商务的兴起电子商务的兴起1010、西方营销理论受到挑战、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为

7、主流本土化营销创新成为主流4以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理近年来，大量国内外品牌事件为标志，中国本土企业己启动品牌建立的第二次浪潮。1、品牌换标和更名联想（2003年4月28日起）：去掉软盘形图形标志，英文从Legend改为更加国际化、更具独特

8、性的lenovo（本身就是图形标志）；夏新：从厦新Amoisonic改为夏新Amoi，摆脱地域色彩和音响色彩，以便于产品、品类的扩张，而且更简洁，寓意“华夏之新锐，A-classic Mobility(A级动感)”；二、近年来的品牌重塑事件5以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座

9、品牌战略与管理品牌战略与管理华旗华旗 爱国者（爱国者（2003.10.182003.10.18日开始启用）：用日开始启用）：用aigoaigo代替原来的代替原来的patriotpatriot，英文标准字，英文标准字aigoaigo与图形与图形标志融为一体；标志融为一体；从爱迷尔食品公司，到太太保健品公司，再从爱迷尔食品公司，到太太保健品公司，再到太太药业，然后是健康元药业，到太太药业，然后是健康元药业，“太太太太”十年发展三次更名。十年发展三次更名。“金洁金洁”（JinjieJinjie)洁具洁具0404年更名为年更名为“益高益高（EAGOEAGO）后，打出德国品牌概念，）后，打出德国品牌概念

10、，国内销售翻国内销售翻了一番，出口从了一番，出口从$700$700万猛增到万猛增到$5000$5000万。万。6以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理2003年2月，在全球统一更新标识的基础上，可口可乐中文标识也完成了其自1979年重返中国以来的首次改

11、变传统的中文字体被弯曲流畅的斯宾塞中文字体取代，与英文标识中斯宾塞英文字体更为和谐一致。此后，可口可乐还邀请了多位广受欢迎的明星演绎了“可口可乐”不同的感觉，以全新的面貌和理念（“抓住这感觉”）同消费者沟通。7以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理雪碧

12、雪碧SpriteSprite（20032003年年4 4月月1515日起）：原有的日起）：原有的“水纹水纹”设计被新的设计被新的“s”s”形状的气泡流取代；形状的气泡流取代；松下公司决定取消品牌松下公司决定取消品牌“National”National”，所有电器产，所有电器产品统一使用品统一使用“Panisonic”Panisonic”。“戴尔计算机公司戴尔计算机公司”更名为更名为“戴尔公司戴尔公司”，以适应向，以适应向消费电子进军的需求消费电子进军的需求中华牙膏：其中英文中华牙膏：其中英文logologo由比较具象改得比较抽象；由比较具象改得比较抽象；和路雪和路雪WallsWalls，将标识

13、改为红色主色调。，将标识改为红色主色调。飘柔飘柔RejoiceRejoice、海飞丝、海飞丝Head&ShouldersHead&Shoulders：定期：定期对品牌标志进行一定的改变、改进，保持品牌的对品牌标志进行一定的改变、改进，保持品牌的“新鲜度新鲜度”，同时防止仿冒品；，同时防止仿冒品；8以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继

14、续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理2、品牌广告新主张 -麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳 “我就喜欢我就喜欢我就喜欢我就喜欢”（IM LOVINITIM LOVINIT）20032003最新广告语。值得一提的是，这是有史以来中国的最新广告语。值得一提的是，这是有史以来中国的广告设计团队（李奥贝纳中国广告公司，广告设计团队（李奥贝纳中国广告公司，Leo Burnett Leo Burnett ChinaChina）首次在众多不同语言的设计方案中脱颖而出，拔）首次在众多不同语言的设计方案中脱颖而出，拔得头筹。也是麦当劳第一次同一时间在全球一百多个国得头筹。

15、也是麦当劳第一次同一时间在全球一百多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。-伊莱克斯伊莱克斯伊莱克斯伊莱克斯“生活本来就是享受生活本来就是享受生活本来就是享受生活本来就是享受”意图打造高价值形象的全球消费品牌。从意图打造高价值形象的全球消费品牌。从20032003年年8 8月月1 1日日开始，在中央电视台，体现开始，在中央电视台，体现“生活本来就是享受生活本来就是享受”的广的广告取代了原来被中国消费者广为接受的在音乐伴奏下可告取代了原来被中国消费者广为接受的在音乐伴奏下可以吟唱的以吟唱的“伊莱克斯伊莱克斯”。（。（2006200

16、6年年1010月重新起用）月重新起用）9以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理-可口可乐可口可乐“抓住这感觉抓住这感觉”-“惠普用户一切都有可能惠普用户一切都有可能”惠普投入4.5亿打造引领生活方式的品牌。-联想联想“只要你想只要你想”的新广告语的新广

17、告语-红塔集团红塔集团“山高人为峰山高人为峰”借用前人留下的一幅楹联对企业目标境界作了诗化借用前人留下的一幅楹联对企业目标境界作了诗化哲学概括。该广告语因红塔集团在哲学概括。该广告语因红塔集团在0303年操作的年操作的“皇皇马中国行马中国行”和和“哈巴雪山登山大会哈巴雪山登山大会”等一系列活动等一系列活动而广为人知。而广为人知。-芙蓉王芙蓉王“只因有你，成就价值只因有你，成就价值”-中央电视台中央电视台“心有多大，舞台就有多大心有多大，舞台就有多大”10以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through K

18、nowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理-新浪新浪“一切由你开始！一切由你开始！”：新品牌宣言-“多一点润滑，少一点摩擦多一点润滑，少一点摩擦”：统一润滑油在伊拉克战争期间的电视广告，让统一润滑油销量强势飙升。-“新想法、新通信新想法、新通信”：UT斯达康的全新品牌定位。为了配合品牌形象宣传，UT斯达康花巨资请著名导演姜文拍摄企业形象宣传片，2004年是其品牌宣传年。11以以 知知 识识 创创

19、 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理3、电视媒体进入品牌时代中央电视台频道专业化改版。中央电视台推出“CCTV新闻频道”中国唯一24小时播出新闻频道；中央电视台二套改版。挥舞“为百姓大众、为中国经济”大旗的新版中央二台，由原来的“CCTV经济生活服务频道”改为“CCTV经

20、济频道”，推出“第一时间”、“绝对挑战”等创新栏目。湖南卫视的金鹰电视节和品牌栏目强势出击。上海生活时尚频道(Channel Yong)的一套“橙色态度”的整体包装系统让人耳目一新。“一个西瓜、两个苹果、一堆芝麻”的时代即将成为过去。12以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌

21、战略与管理品牌战略与管理4、零售企业力推自有品牌 03年 9月，AC尼尔森的研究显示，自有品牌在上海过去7个月的增长达到了32，自有品牌给零售业带来了新的机会。超竞争时代，消费者左右大局。通路系统的结构性变化正在改变商业世界。由于传媒的分崩离析，制造商正在失去与消费者联系的渠道。相比之下，与消费者保持直接联系的是零售商，零售领域得到巩固。如此背景，自有品牌的意义便不言自明。13以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing

22、 in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理5、启用形象代言人打造品牌个性形象代言人遍及各类公众人物，如影星、歌星、舞星、运动员、教练员、主持人等。采用形象代言人不仅在消费品领域，越来越多的工业品领域和服务领域也在采用品牌形象代言人。14以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China

23、through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理6、标竿瞄准，品牌的广告大战风起云涌CASE：品牌广告运动方兴未艾:蒙牛酸酸乳 新盖中盖VS盖天力 农夫山泉VS娃哈哈 以上这些现象说明：中国企业的品牌建立进入了第二次高潮（第一次是90年代初）15 高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理 以知识创新推进中国营销！以知识创新推进中国营销！To Improve China Marketing Through Knowledge To Improve C

24、hina Marketing Through Knowledge InovationInovation!以知识创新推进中国营销！以知识创新推进中国营销！To Improve China Marketing Through Knowledge To Improve China Marketing Through Knowledge InovationInovation!Part 1如何塑造强势品牌以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve

25、Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理一、精心策划，塑造强势品牌1、什么是品牌？品牌是名称、符号、标志、颜色、标语？品牌就是商标？品牌就是产品？SONY Walkman是商标，也是品牌。Marlboro香烟是产品，也是品牌。2、强势品牌与名牌何谓名牌？“知名”品牌？民牌？明牌？铭牌？命牌？17以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge

26、InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理（1）品牌与产品的区别工厂生产出来的是有物理的产品，而消费者所购买的则是有情感的品牌。产品会过时落伍，被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。持久的竞争优势来自强有力的品牌（2）强势品牌的要素 良好的知名度与美誉度 一流的适宜品质 高度的顾客忠诚度 无穷的正面联想3、品牌的界定与强势品牌的要素18以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Impro

27、ve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理良好的知名度与美誉度良好的知名度与美誉度一一流流的的适适宜宜品品质质高度的顾客忠诚度高度的顾客忠诚度无无穷穷正正面面联联想想强强势势品牌品牌19以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowl

28、edge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理1、品牌的地位市场营销组合市场营销组合4Ps4Ps之一：产品之一：产品附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品品牌产品整体概念产品整体概念二、品牌的基本策略20以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Impro

29、ve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理 2、品牌的含义和作用含义：含义：品牌是用以识别一个或一群卖主的商品或劳务品牌是用以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、图案、符号及其组合。的名称、图案、符号及其组合。作用：作用：有利于消费者选购商品；有利于企业进行品牌有利于消费者选购商品；有利于企业进行品牌管理；有利于提升商品价值；有利于获得法律保护管理；有利于提升商品价值；有利于获得法律保护等等。等等。将品牌进行注册，就成为商标，批准后受法律将品牌进

30、行注册，就成为商标，批准后受法律保护。保护。21以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理3、品牌决策流程图品牌化品牌化决策决策品牌使用品牌使用者决策者决策品牌名称品牌名称决策决策 用品牌用品牌 不用不用 品牌品牌 制造商制造商 品牌品牌 中间商中间商 品

31、牌品牌 特许品牌特许品牌 品牌组合品牌组合 个别品牌个别品牌 统一品牌统一品牌 分类品牌分类品牌 企业名称企业名称个别品牌个别品牌 联合品牌联合品牌 更换品牌更换品牌品牌策略品牌策略的实施的实施 领导品领导品 牌策略牌策略 挑战品挑战品 牌策略牌策略 模仿品模仿品 牌策略牌策略品牌战品牌战略决策略决策 品牌延伸品牌延伸 产品线产品线 扩展扩展 多品牌多品牌 新品牌新品牌22以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing i

32、n China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理 个别品牌策略含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。每一个品含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。每一个品牌可称为企业的子品牌策略。此时企业品牌可以称牌可称为企业的子品牌策略。此时企业品牌可以称为母品牌。为母品牌。优势：优势：1.1.企业声誉不受单个产品的影响。企业声誉不受单个产品的影响。2.2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。3.3.目标顾客准确，便于品牌的定位与管理。目标顾客

33、准确，便于品牌的定位与管理。劣势：劣势：1.1.企业费用过大。企业费用过大。2.2.企业形象模糊。企业形象模糊。个别品牌策略，也称为品牌个别品牌策略，也称为品牌分立，属于多品牌决策。分立，属于多品牌决策。23以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理 CA

34、SECASE：五粮液五粮液 200200元以上价位元以上价位 五粮春五粮春 8080元左右价位元左右价位 五粮醇五粮醇 2020元左右价位元左右价位 尖庄尖庄 1010元左右价位元左右价位个别品牌决策的CASE：24以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管

35、理 统一品牌策略含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。优势：优势：1.1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费费 3.3.企业形象突出。企业形象突出。劣势：劣势：单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉统一品牌策略，也称为品牌延伸，属于单一品牌决策。统一品牌策略，也称为品牌延伸，属于单一品牌决策。25以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marke

36、ting in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理统一品牌决策的CASE：CASE：舒洁、雅马哈、佳能、飞利蒲26以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China thr

37、ough Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理 分类品牌策略 在个别品牌策略的基础上，企业可以对同一种产品在个别品牌策略的基础上，企业可以对同一种产品的不同规格或不同品质，采用不同的品牌名称。的不同规格或不同品质，采用不同的品牌名称。分类品牌策略，与个别品牌策略分类品牌策略，与个别品牌策略相似，本质上属于多品牌决策。相似，本质上属于多品牌决策。27以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledg

38、e InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理 企业名称个别品牌策略（副品牌）优势：优势：1.1.使新产品利用企业现有使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。声誉迅速打开市场。2.2.使不同产品各有特色。使不同产品各有特色。3.3.企业声誉不会受到单个企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。产品声誉的影响。劣势：有可能淡化主品牌。劣势：有可能淡化主品牌。家电行业常采用的策略企业名称企业名称+个别品牌策略，个别品牌策略，

39、也称为品牌组合，属于复也称为品牌组合，属于复合品牌决策。合品牌决策。补充：子品牌与副品牌补充：子品牌与副品牌28以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理 个别品牌策略适用条件企业产品大类之间关系程度较小企业产品大类之间关系程度较小企业的生产条件、技术水平

40、在不同产品上有较大差异企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异 统一品牌策略适用条件企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位企业产品具有相同的质量水平企业产品具有相同的质量水平 分类品牌策略适用条件企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品 企业名称个别品牌策略适用条件企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色29以以 知知 识识 创创 新新 推推 进

41、进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理三、品牌策划程序与要点1、策略性品牌分析顾客分析顾客分析竞争者分析竞争者分析自我分析自我分析趋势趋势动机动机未未满足的需求满足的需求品牌形象品牌形象/认同认同定位、策略定位、策略优点优点/弱点弱点现有的品牌形象现有的品牌形象品牌传统品牌传统优点优点/弱

42、点弱点与其他品牌的联结与其他品牌的联结细分细分30以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理品牌是产品品牌是企业品牌是人品牌是符号1 1、产品范围、产品范围2 2、产品属性、产品属性3 3、品质、品质/价值价值4 4、使用、使用5 5、使用者、使用者6 6

43、、生产地、生产地/国国7 7、企业属性、企业属性（企业在创新、（企业在创新、对顾客的关心、对顾客的关心、值得信赖等方值得信赖等方面属性）面属性）8 8、企业是本地、企业是本地化的还是全球化的还是全球化的。化的。9 9、个性（真、个性（真实的、精力充实的、精力充沛的、粗犷的、沛的、粗犷的、可爱的）可爱的）1010、品牌、品牌顾客顾客关系（朋友、咨关系（朋友、咨询者）询者）1111、视觉、影、视觉、影像和隐喻像和隐喻1212、品牌传统、品牌传统与文化。与文化。2、确立品牌认同（含基本认同与延伸认同）（含基本认同与延伸认同）31以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To I

44、mprove Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理价值主张可信度建立 情感性的益处情感性的益处 功能性的益处功能性的益处 自我表达益处自我表达益处 支持其主张支持其主张 的要素的要素建立品牌与顾客关系32以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China thro

45、ugh Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理品牌定位在目标市场中如何脱颖而出？在目标市场中如何脱颖而出？认同价值认同价值/主张主张 关键益处关键益处 基本基本/延伸认同延伸认同 平衡点平衡点目标顾客目标顾客/大众大众 基本的基本的 次要的次要的 潜在的潜在的积极地传播积极地传播 传达形象传达形象 强化形象强化形象 增加形象增加形象创造优势创造优势 比竞争品牌优比竞争品牌优 越的越的 相等

46、的相等的3、进行品牌定位，确立品牌角色33以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理品牌角色品牌系统需要哪些要素构成？背书者背书者支配者支配者银色子弹银色子弹品牌益处品牌益处 特色特色 成分成分 服务计划服务计划策略品牌策略品牌附属品牌角色附属品牌角色 附

47、属品牌的描述附属品牌的描述 附属品牌的架构附属品牌的架构 和分类和分类 利用市场机会利用市场机会 支持延伸市场支持延伸市场34以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理支配者支撑品牌形成的系统（利润来源者，核心业务和产品）背书者支撑品牌传递的系统（价值、文

48、化内核）附属者支撑品牌延伸的系统（辅助、配套业务和产品）“银色子弹”正在开发和将要开发的品牌系统。（新业务和产品的研发）品牌系统中的角色划分案例案例：麦当劳：麦当劳35以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理运用品牌运营理论来执行品牌方案 分6大步骤：品

49、牌调查、品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸、品牌保护5、追踪与反馈效果建立反馈系统分析反馈结果创造替代方案4、执行品牌方案案例案例：西尔斯西尔斯品牌品牌36以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovation高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理（1）品牌部门的设置（2）品牌经理制度（3）品牌名称管

50、理（4）品牌管理文件的制定（5）品牌战略的制定与实施（6）品牌传播与监测6、品牌系统的管理37 高等继续教育学院高等继续教育学院 总裁班专题讲座总裁班专题讲座品牌战略与管理品牌战略与管理 以知识创新推进中国营销！以知识创新推进中国营销！To Improve China Marketing Through Knowledge To Improve China Marketing Through Knowledge InovationInovation!以知识创新推进中国营销！以知识创新推进中国营销！To Improve China Marketing Through Knowledge To I