第3章电子商务竞争战略.ppt

《第3章电子商务竞争战略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第3章电子商务竞争战略.ppt（59页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第第3章章 电子商务竞争战略电子商务竞争战略3.1 电子商务战略概述电子商务战略概述3.2 电子商务战略分析电子商务战略分析3.3 电子商务战略规划电子商务战略规划3.1 电子商务战略概述电子商务战略概述一、战略与竞争战略一、战略与竞争战略 战略一词产生于战争实践，是军事战争方面的一个术语。所战略一词产生于战争实践，是军事战争方面的一个术语。所谓谓:“善战者，谋势，不善战者，谋胜善战者，谋势，不善战者，谋胜”，这是对战略之道的，这是对战略之道的经验性概括。战略是筹划和指导战争全局的方略。即根据对经验性概括。战略是筹划和指导战争全局的方略。即根据对国际形势和敌对双方政治、军事、经济、科学技术、地

2、理等国际形势和敌对双方政治、军事、经济、科学技术、地理等诸因素的分析判断，科学预测战争的发生与发展，制定战略诸因素的分析判断，科学预测战争的发生与发展，制定战略方针、战略原则和战略计划，筹划战争准备，指导战争实施方针、战略原则和战略计划，筹划战争准备，指导战争实施所遵循的原则和方法。凡属有关战争的准备与实施，军事力所遵循的原则和方法。凡属有关战争的准备与实施，军事力量的建设和使用的全局性内容，都是战略所要研究和解决的量的建设和使用的全局性内容，都是战略所要研究和解决的问题问题.下一页返回3.1 电子商务战略概述电子商务战略概述 战略是企业为了参与竞争而制定出的内容广泛的规则和方案，战略是企业为

3、了参与竞争而制定出的内容广泛的规则和方案，包括企业的目标以及为实现这些目标所实施的计划和策略。包括企业的目标以及为实现这些目标所实施的计划和策略。具体而言，可以从三个方面把握战略的内涵具体而言，可以从三个方面把握战略的内涵:第一，战略是一第一，战略是一个影响重要事物未来发展方向的规划，希望事物能朝着战略个影响重要事物未来发展方向的规划，希望事物能朝着战略所规划的方向发展，影响事物朝着有利于自己的方向发展所规划的方向发展，影响事物朝着有利于自己的方向发展;第第二，战略是具有前瞻性的、用于指明发展方向的一幅蓝图，二，战略是具有前瞻性的、用于指明发展方向的一幅蓝图，指明了事物按照规划方向发展的前景指

4、明了事物按照规划方向发展的前景;第三，战略具有很强的第三，战略具有很强的策略性，它的目的在于赢得相对于竞争对手的持续的竞争优策略性，它的目的在于赢得相对于竞争对手的持续的竞争优势，成为其他行动决策的指导原则。势，成为其他行动决策的指导原则。上一页 下一页返回3.1 电子商务战略概述电子商务战略概述 在企业的市场竞争过程中，只有赢得竞争才能有效的赢得市在企业的市场竞争过程中，只有赢得竞争才能有效的赢得市场。而竞争战略所探讨的就是企业管理者如何为获得竞争优场。而竞争战略所探讨的就是企业管理者如何为获得竞争优势、取得竞争的成功而制定的行动计划，主要有一般竞争战势、取得竞争的成功而制定的行动计划，主要

5、有一般竞争战略和动态竞争战略。需要注意的是，竞争战略的范围要比业略和动态竞争战略。需要注意的是，竞争战略的范围要比业务战略的范围狭窄一些。因为，企业的业务战略不仅仅是一务战略的范围狭窄一些。因为，企业的业务战略不仅仅是一个如何竞争的问题，还要涉及到企业管理者们如何解决业务个如何竞争的问题，还要涉及到企业管理者们如何解决业务中所面临的各种战略问题中所面临的各种战略问题.上一页 下一页返回3.1 电子商务战略概述电子商务战略概述二、电子商务竞争与战略二、电子商务竞争与战略 电子商务是变革了人类的学习、生活和商务的方式，它通过电子商务是变革了人类的学习、生活和商务的方式，它通过创造与顾客个性化的关系

6、、创造与市场相互作用的工具和提创造与顾客个性化的关系、创造与市场相互作用的工具和提高企业内外部信息交流的效率，最终使企业能在市场中保持高企业内外部信息交流的效率，最终使企业能在市场中保持可持续的竞争优势。相对一般意义上的企业战略而存在的，可持续的竞争优势。相对一般意义上的企业战略而存在的，电子商务战略是军事战略思想在电子商务领域的运用，它是电子商务战略是军事战略思想在电子商务领域的运用，它是企业竞争战略的一个重要组成部分。企业竞争战略的一个重要组成部分。上一页 下一页返回3.1 电子商务战略概述电子商务战略概述(一一)信息技术与企业竞争优势信息技术与企业竞争优势 竞争贯穿竞争战略理论的始终。而

7、信息技术对企业的产业结竞争贯穿竞争战略理论的始终。而信息技术对企业的产业结构、竞争优势产生巨大而深远的影响。信息技术增大了价值构、竞争优势产生巨大而深远的影响。信息技术增大了价值链的信息密度，增加了产品的信息内容链的信息密度，增加了产品的信息内容;改变了产业结构，酝改变了产业结构，酝酿着新的业务酿着新的业务;目益成为企业营造降低成本、扩大差异和改变目益成为企业营造降低成本、扩大差异和改变竞争范围这些竞争优势的重要因素。竞争范围这些竞争优势的重要因素。上一页 下一页返回3.1 电子商务战略概述电子商务战略概述1.信息技术彻底改变了企业的传统竞争方式信息技术彻底改变了企业的传统竞争方式 首先，它使

8、企业与企业之间、企业面对中间商首先，它使企业与企业之间、企业面对中间商(如批发商如批发商)的的竞争，逐步改变为直接面向消费者的竞争竞争，逐步改变为直接面向消费者的竞争;其次，使企业从以其次，使企业从以往的以产品或服务设计与管理为中心的竞争，转变为以产品往的以产品或服务设计与管理为中心的竞争，转变为以产品或服务营销为中心的竞争或服务营销为中心的竞争;最后，由以往的产品和服务成本与最后，由以往的产品和服务成本与质量的有形竞争转变为争取消费者信心的虚拟竞争。质量的有形竞争转变为争取消费者信心的虚拟竞争。上一页 下一页返回3.1 电子商务战略概述电子商务战略概述2.信息技术极大地扩大了竞争领域信息技术

9、极大地扩大了竞争领域 一方面，信息技术一方面，信息技术(尤其是互联网技术尤其是互联网技术)的的“时空压缩时空压缩”效应，效应，使企业信息交流变得直接和简单，网上竞争目趋激烈。企业使企业信息交流变得直接和简单，网上竞争目趋激烈。企业竞争由有形向无形转化，竞争模式变得目趋隐蔽和变化多端。竞争由有形向无形转化，竞争模式变得目趋隐蔽和变化多端。另一方面，另一方面，Internet的迅速发展使整个世界越来越小，形成的迅速发展使整个世界越来越小，形成了所谓的了所谓的“地球村地球村”，“时空放大时空放大”效应使企业可以选择的效应使企业可以选择的供应商、销售商、制造商、目标市场等范围扩大了，这意味供应商、销售

10、商、制造商、目标市场等范围扩大了，这意味着企业的竞争环境由区域化向全球化发展，即竞争范围着企业的竞争环境由区域化向全球化发展，即竞争范围(竞争竞争景框景框)的扩大。而企业本身在地理位置上的分布也越来越广，的扩大。而企业本身在地理位置上的分布也越来越广，跨国企业在越来越多的国家建立了子公司。跨国企业在越来越多的国家建立了子公司。上一页 下一页返回3.1 电子商务战略概述电子商务战略概述3.信息技术影响企业战略的制定信息技术影响企业战略的制定 企业战略的制定与实施与其所处的外部环境是密切相关的。企业战略的制定与实施与其所处的外部环境是密切相关的。随着信息技术在商贸领域的全面应用，企业面临目趋复杂的

11、随着信息技术在商贸领域的全面应用，企业面临目趋复杂的动态竞争环境，企业内部的管理模式产生了重大变革。与此动态竞争环境，企业内部的管理模式产生了重大变革。与此同时，企业信息化进程的加快，使企业的生产方式、组织结同时，企业信息化进程的加快，使企业的生产方式、组织结构、营销方式、内部协调、顾客服务等方面发生了重大的变构、营销方式、内部协调、顾客服务等方面发生了重大的变革，而当这些变革因素真正与企业经营环境发生作用时，企革，而当这些变革因素真正与企业经营环境发生作用时，企业原有的战略可能已经无法适应新的形势，结果必然应起企业原有的战略可能已经无法适应新的形势，结果必然应起企业竞争战略的转变。业竞争战略

12、的转变。上一页 下一页返回3.1 电子商务战略概述电子商务战略概述(二二)电子商务对竞争战略的影响电子商务对竞争战略的影响 从战略理论的角度看，企业竞争战略理论强调企业战略逻辑从战略理论的角度看，企业竞争战略理论强调企业战略逻辑分析分析(如从企业如何获得竞争优势推演出一套比较完备的竞争如从企业如何获得竞争优势推演出一套比较完备的竞争战略理论体系战略理论体系)的重要性，在分析中引入了博弈和产业组织理的重要性，在分析中引入了博弈和产业组织理论的分析方法，强调战略分析中产业结构分析的重要意义。论的分析方法，强调战略分析中产业结构分析的重要意义。竞争战略适用于所有的企业，不管是因特网出现前己经存在竞争

13、战略适用于所有的企业，不管是因特网出现前己经存在的企业，还是随着因特网的出现而出现的互联网企业，企业的企业，还是随着因特网的出现而出现的互联网企业，企业电子商务竞争战略仍然都是企业战略分析的必要环节，同时，电子商务竞争战略仍然都是企业战略分析的必要环节，同时，电子商务也将对企业竞争战略产生重大的影响。电子商务也将对企业竞争战略产生重大的影响。上一页 下一页返回3.1 电子商务战略概述电子商务战略概述 随着电子商务的深入发展，企业间合作的空间会越来越广阔。随着电子商务的深入发展，企业间合作的空间会越来越广阔。在这种背景下，人们越来越重视对企业经营战略中合作因素在这种背景下，人们越来越重视对企业经

14、营战略中合作因素的研究，产生了的研究，产生了“合作一竞争合作一竞争(Cooperation and Competition，简称，简称(Coopetion)”的概念和理论基础，的概念和理论基础，成为战略管理的重要研究方向。而相关的研究成果则划分了成为战略管理的重要研究方向。而相关的研究成果则划分了合作与竞争的潜在领域，更全面考虑了在新的经营环境下企合作与竞争的潜在领域，更全面考虑了在新的经营环境下企业经营过程中合作因素与竞争因素的相互作用，企业之间战业经营过程中合作因素与竞争因素的相互作用，企业之间战略行为的相互影响，从而提高了企业经营战略的可靠程度。略行为的相互影响，从而提高了企业经营战略的

15、可靠程度。同时，在信息革命带动下和剧烈的社会经济变革下，电子商同时，在信息革命带动下和剧烈的社会经济变革下，电子商务竞争战略应该具有前瞻哇和持久性，同时以动态、创新、务竞争战略应该具有前瞻哇和持久性，同时以动态、创新、多样化为特征的企业经营环境要求企业战略能迅速反映并捕多样化为特征的企业经营环境要求企业战略能迅速反映并捕捉市场机会。此外，在信息化的经营环境中，信息、企业文捉市场机会。此外，在信息化的经营环境中，信息、企业文化等人类智慧成果对于提升企业能力，创造企业竞争优势发化等人类智慧成果对于提升企业能力，创造企业竞争优势发挥着越来越重要的作用。挥着越来越重要的作用。上一页 下一页返回3.1

16、电子商务战略概述电子商务战略概述(二二)企业发展电子商务战略的意义企业发展电子商务战略的意义1.有效树立公司的品牌和企业形象有效树立公司的品牌和企业形象 把公司经营范围和服务承诺放到公司网站上，及时向外界发把公司经营范围和服务承诺放到公司网站上，及时向外界发布，使潜在的客户对公司有一个直观的第一印象布，使潜在的客户对公司有一个直观的第一印象;企业可以对企业可以对各种反馈回来的信息及时处理，以调整自己的产品及公司的各种反馈回来的信息及时处理，以调整自己的产品及公司的经营策略，使企业能及时对市场变化做出反应经营策略，使企业能及时对市场变化做出反应;还可以在第一还可以在第一时间将自己最新的产品及时介

17、绍给广大客户，以达到推销自时间将自己最新的产品及时介绍给广大客户，以达到推销自己产品的目的，对于推广自己和发现需求是最廉价、最快捷己产品的目的，对于推广自己和发现需求是最廉价、最快捷的，这些都是企业传统模式所无法比拟的。的，这些都是企业传统模式所无法比拟的。上一页 下一页返回3.1 电子商务战略概述电子商务战略概述2.降低企业运作成本降低企业运作成本 这主要体现在两方面这主要体现在两方面:一方面电子商务直接在网上进行交易，一方面电子商务直接在网上进行交易，从而降低了传统贸易过程中的单据费用，提高了效率从而降低了传统贸易过程中的单据费用，提高了效率;另一方另一方面，电子商务深入到产品的定购、销售

18、和广告宣传等中间环面，电子商务深入到产品的定购、销售和广告宣传等中间环节中，从而减少了企业在这方面的费用。节中，从而减少了企业在这方面的费用。3.提高工作效率并帮助企业获取竞争优势提高工作效率并帮助企业获取竞争优势 电子商务使得信息能够以最快的速度接收、处理和传输，这电子商务使得信息能够以最快的速度接收、处理和传输，这不仅简化了信息处理的一些程序，而且提高了信息处理的准不仅简化了信息处理的一些程序，而且提高了信息处理的准确性。企业通过电子商务，可以用最快的速度获得更多的信确性。企业通过电子商务，可以用最快的速度获得更多的信息资料，从而在竞争中赢得优势。息资料，从而在竞争中赢得优势。4.提供更有

19、成效的售后服务提供更有成效的售后服务 利用因特网进行售后服务，可以在公司已有的站点上登出产利用因特网进行售后服务，可以在公司已有的站点上登出产品介绍、技术支持等信息这样做不仅可以省钱还可以节省大品介绍、技术支持等信息这样做不仅可以省钱还可以节省大量的劳动力支出，以便我们用更多的时间来处理更为复杂的量的劳动力支出，以便我们用更多的时间来处理更为复杂的问题，搞好与客户间的关系。问题，搞好与客户间的关系。上一页 下一页返回3.1 电子商务战略概述电子商务战略概述三、电子商务战略的层次三、电子商务战略的层次 “战略战略”可以是一个相对的、多层次的概念。从宏观和微观的可以是一个相对的、多层次的概念。从宏

20、观和微观的角度划分，电子商务战略可以分为宏观电子商务战略和微观角度划分，电子商务战略可以分为宏观电子商务战略和微观电子商务战略。所谓宏观电子商务战略主要是涉及国家级层电子商务战略。所谓宏观电子商务战略主要是涉及国家级层面的电子商务战略，由于各个国家的经济技术发展水平的不面的电子商务战略，由于各个国家的经济技术发展水平的不同，决定了各国有自己不同的电子商务战略目标，从而确定同，决定了各国有自己不同的电子商务战略目标，从而确定各自的竞争对手并在分析自己的优势和劣势的基础上作出不各自的竞争对手并在分析自己的优势和劣势的基础上作出不同的战略选择同的战略选择;而微观电子商务战略主要是指企业级的电子商而微

21、观电子商务战略主要是指企业级的电子商务战略，鉴于各个不同行业、不同地区、不同经济实力的企务战略，鉴于各个不同行业、不同地区、不同经济实力的企业的具体情况千差万别，需要针对特定的行业内的企业电子业的具体情况千差万别，需要针对特定的行业内的企业电子商务战略进行分析商务战略进行分析.上一页 下一页返回3.1 电子商务战略概述电子商务战略概述 但就微观的企业而言，企业战略也不是单一的，而是有层次但就微观的企业而言，企业战略也不是单一的，而是有层次的，这主要是因为企业的规模大小不同，所以企业的战略层的，这主要是因为企业的规模大小不同，所以企业的战略层次也会不同。电子商务战略作为企业战略的一个组成部分，次

22、也会不同。电子商务战略作为企业战略的一个组成部分，同样也会存在层次性的概念。一般来说，企业与电子商务相同样也会存在层次性的概念。一般来说，企业与电子商务相关的战略主要有公司战略、竞争战略和职能战略三种。关的战略主要有公司战略、竞争战略和职能战略三种。(一一)公司战略公司战略 公司战略的研究对象是一个由一些相对独立的业务或事业单公司战略的研究对象是一个由一些相对独立的业务或事业单位组合成的企业整体。公司战略是一个企业的整体战略总纲，位组合成的企业整体。公司战略是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。公司

23、战略的主要内容包括企业存在的基本逻辑关系或者领。公司战略的主要内容包括企业存在的基本逻辑关系或者基本原因，是企业战略决策的一系列最基本的因素。基本原因，是企业战略决策的一系列最基本的因素。上一页 下一页返回3.1 电子商务战略概述电子商务战略概述(二二)竞争战略竞争战略 竞争战略也称事业部战略，是在企业公司战略指导下，各个竞争战略也称事业部战略，是在企业公司战略指导下，各个事业部制定的部门战略，是公司战略之下的子战略。事业部制定的部门战略，是公司战略之下的子战略。(三三)职能战略职能战略 职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业

24、特定的职能管理领域制定的战略，一般可分为营销战略、业特定的职能管理领域制定的战略，一般可分为营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。而电子商务职能部门战略主要是针对整个组织的电子略等。而电子商务职能部门战略主要是针对整个组织的电子商务部分下面的各个部门而设计的。商务部分下面的各个部门而设计的。上一页 下一页返回3.1 电子商务战略概述电子商务战略概述 按照电子商务的应用水平及商务与电子的融合程度划分，电按照电子商务的应用水平及商务与电子的融合程度划分，电子商务战略也可以分为初级电子商务战略、中级电子商务战子商务战略

25、也可以分为初级电子商务战略、中级电子商务战略和高级电子商务战略三个层次。略和高级电子商务战略三个层次。初级电子商务战略是指企业开始初步开展电子商务，主要实初级电子商务战略是指企业开始初步开展电子商务，主要实现信息流的网络化，即进行网上发布产品信息，网上签约洽现信息流的网络化，即进行网上发布产品信息，网上签约洽谈，网上营销，网上收集客户信息，开展网络营销等非支付谈，网上营销，网上收集客户信息，开展网络营销等非支付型电子商务，实现初级经营服务信息化，其电子商务投资成型电子商务，实现初级经营服务信息化，其电子商务投资成本低，并不涉及复杂的技术和法律问题，易于操作。本低，并不涉及复杂的技术和法律问题，

26、易于操作。上一页 下一页返回3.1 电子商务战略概述电子商务战略概述 在中级电子商务战略层次下，企业实现信息流与资金流的网在中级电子商务战略层次下，企业实现信息流与资金流的网络络 化即实现网上交易、网上支付，实现支付型电子商务，以化即实现网上交易、网上支付，实现支付型电子商务，以供应链管理与客户管理为基础，实现中级经营服务信息化，供应链管理与客户管理为基础，实现中级经营服务信息化，相对于初级层次，中级电子商务战略程度有所加深，但仍需相对于初级层次，中级电子商务战略程度有所加深，但仍需要不同程度的人工干预，并且涉及到复杂的技术和法律问题。要不同程度的人工干预，并且涉及到复杂的技术和法律问题。高级

27、电子商务战略是指将企业商务活动全过程利用计算机网高级电子商务战略是指将企业商务活动全过程利用计算机网络的信息处理和信息传输，开展协同电子商务，全面实现信络的信息处理和信息传输，开展协同电子商务，全面实现信息流、资金流、物流的网络化，同时实现支付型电子商务与息流、资金流、物流的网络化，同时实现支付型电子商务与现代物流，网上订货与企业内部现代物流，网上订货与企业内部ERP,SCM,CRM,BI结结合，及时精良生产，实现零库存。合，及时精良生产，实现零库存。上一页返回3.2 电子商务战略分析电子商务战略分析 在互联网环境下，企业应用电子商务必须明确，正确的电子在互联网环境下，企业应用电子商务必须明确

28、，正确的电子商务战略对企业的生存和发展至关重要，这就要对电子商务商务战略对企业的生存和发展至关重要，这就要对电子商务战略进行分析。常用的电子商务战略分析方法主要有战略进行分析。常用的电子商务战略分析方法主要有PEST分析、波特五力分析、分析、波特五力分析、SWOT分析、竞争因素分析、分析、竞争因素分析、BCG矩矩阵分析和价值链分析等。阵分析和价值链分析等。一、电子商务一般环境一、电子商务一般环境:PEST分析分析 宏观环境是每个企业赖以生存和发展的土壤，同时任何一个宏观环境是每个企业赖以生存和发展的土壤，同时任何一个企业都受到影响一切行业和企业的各种宏观力量的制约。虽企业都受到影响一切行业和企

29、业的各种宏观力量的制约。虽然不同行业和企业根据自身的特点和经营需要，对宏观环境然不同行业和企业根据自身的特点和经营需要，对宏观环境因素分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治因素分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political)、经济、经济(Economic)、社会、社会(Social)和技术和技术(Technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，即分析，即PEST分析法。分析法。下一页返回3.2 电子商务战略分析电子商务战略分析(一一)一般环境构成要素一般环境构成要素 一般环境因素是企业环境因素中的一个比较广泛的方面。

30、企一般环境因素是企业环境因素中的一个比较广泛的方面。企业的外部环境状况，包括那些可能影响企业成败但又非企业业的外部环境状况，包括那些可能影响企业成败但又非企业自身所能控制的因素。企业应当全面估计到并须慎重对待的自身所能控制的因素。企业应当全面估计到并须慎重对待的环境因素归纳起来大致如环境因素归纳起来大致如图图3一一1所示所示1.政治方面的因素政治方面的因素 政治环境是指总的政治形势，它涉及一个国家的社会制度、政治环境是指总的政治形势，它涉及一个国家的社会制度、政治结构、党派关系、政府的方针、政策倾向和人民群众的政治结构、党派关系、政府的方针、政策倾向和人民群众的政治倾向等。政治倾向等。上一页

31、下一页返回3.2 电子商务战略分析电子商务战略分析 经济环境主要包括宏观、中观和微观经济三方面的内容。其经济环境主要包括宏观、中观和微观经济三方面的内容。其中宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，中宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度，以及国民经济结构、够反映的国民经济发展水平和发展速度，以及国民经济结构、生产力布局、银行信贷和市场发育程度等生产力布局、银行信贷和市场发育程度等;中观经济环境主要中观经济环境主要包括行业发展状况和区域

32、经济发展情况等包括行业发展状况和区域经济发展情况等;微观经济环境主要微观经济环境主要包括企业内部环境和企业所在地区或所服务地区的微观市场包括企业内部环境和企业所在地区或所服务地区的微观市场环境。环境。3.社会方面的因素社会方面的因素 社会文化环境包括社会构成结构、社会道德风尚和一个国家社会文化环境包括社会构成结构、社会道德风尚和一个国家或地区的居民教育程度和文化水平等。或地区的居民教育程度和文化水平等。上一页 下一页返回3.2 电子商务战略分析电子商务战略分析4.技术方面的因素技术方面的因素 技术环境是指与本行业有关的科学技术状况及其发展趋势，技术环境是指与本行业有关的科学技术状况及其发展趋势

33、，主要包括硬件和软件两种形态。硬件技术主要是指新材料、主要包括硬件和软件两种形态。硬件技术主要是指新材料、新设备和新工艺等物质化的技术。软件技术主要包括新技术新设备和新工艺等物质化的技术。软件技术主要包括新技术思想、方式和方法等信息化的技术。思想、方式和方法等信息化的技术。(二二)电子商务电子商务PEST分析分析 从政治方面看，虽然各国电子商务的立法相对滞后，但许多从政治方面看，虽然各国电子商务的立法相对滞后，但许多发达国家纷纷制定电子商务相关法律法规、起草电子商务基发达国家纷纷制定电子商务相关法律法规、起草电子商务基本框架、签署双边协定甚至发表自皮书等，并从一个国家战本框架、签署双边协定甚至

34、发表自皮书等，并从一个国家战略发展的角度进行规范和建立电子商务立法规则。略发展的角度进行规范和建立电子商务立法规则。上一页 下一页返回3.2 电子商务战略分析电子商务战略分析 从经济方面看，宏观经济中的国民生产总值是电子商务发展从经济方面看，宏观经济中的国民生产总值是电子商务发展的基础，它决定了电子商务的发展空间和发展速度的基础，它决定了电子商务的发展空间和发展速度;总体的产总体的产业环境、产业结构和国家产业政策支持、制约或调控影响着业环境、产业结构和国家产业政策支持、制约或调控影响着电子商务的发展规模和速度，同时电子商务的发展又推动了电子商务的发展规模和速度，同时电子商务的发展又推动了传统产

35、业结构的变革。中观经济中的不同行业的特殊性和区传统产业结构的变革。中观经济中的不同行业的特殊性和区域经济特征影响了电子商务应用和发展的方向、重点、步骤、域经济特征影响了电子商务应用和发展的方向、重点、步骤、思路和速度等诸多方面思路和速度等诸多方面;微观经济中的企业内部环境、市场环微观经济中的企业内部环境、市场环境监督和消费者环境都是每个电子商务企业所面临的重要问境监督和消费者环境都是每个电子商务企业所面临的重要问题。题。上一页 下一页返回3.2 电子商务战略分析电子商务战略分析 从社会方面看，人口总量、年龄分布、地域分布、职业分析从社会方面看，人口总量、年龄分布、地域分布、职业分析和失业率等是

36、支持电子商务发展的重要环境和失业率等是支持电子商务发展的重要环境;而电子商务的发而电子商务的发展又受人口教育状况及风俗习惯的影响。展又受人口教育状况及风俗习惯的影响。从技术方面看，由于电子商务是高技术含量的活动，从事电从技术方面看，由于电子商务是高技术含量的活动，从事电子商务的企业必须开发、引进和掌握先进的技术，这已在业子商务的企业必须开发、引进和掌握先进的技术，这已在业界形成共识。界形成共识。上一页 下一页返回3.2 电子商务战略分析电子商务战略分析二、电子商务行业环境二、电子商务行业环境:波特五力分析波特五力分析(一一)波特五力分析模型波特五力分析模型 波特五力分析模型属于外部环境分析中的

37、微观环境分析方法，波特五力分析模型属于外部环境分析中的微观环境分析方法，它是由迈克尔它是由迈克尔波特于波特于20世纪世纪80年代初提出的，主要用来年代初提出的，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。波特认为，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立及其系。波特认为，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立及其相应战略的形成，所以一个行业的竞争，不止是在原有竞争相应战略的形成，所以一个行业的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量:新的竞争对手新的竞争对手入侵、替代品的

38、威胁、客户的讨价还价能力、供应商的讨价入侵、替代品的威胁、客户的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争还价能力以及现有竞争者之间的竞争(如如图图3-2所示所示)。这五。这五种基本竞争力量的状况和综合强度，决定了一个行业的竞争种基本竞争力量的状况和综合强度，决定了一个行业的竞争激烈程度，从而决定了该行业中最终的获利潜力以及资本向激烈程度，从而决定了该行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这最终决定一个企业保持高收益的能力。本行业的流向程度，这最终决定一个企业保持高收益的能力。上一页 下一页返回3.2 电子商务战略分析电子商务战略分析(二二)电子商务行业竞争特点电子商

39、务行业竞争特点 在传统商务市场中，每一个企业或多或少都必须应对波特五在传统商务市场中，每一个企业或多或少都必须应对波特五种竞争力量所构成的威胁，而且必须面对行业中的每一个竞种竞争力量所构成的威胁，而且必须面对行业中的每一个竞争者的举动，通过深入分析这五种竞争力量，企业可以在传争者的举动，通过深入分析这五种竞争力量，企业可以在传统市场中建立获得竞争优势。但是，在电子商务环境下，波统市场中建立获得竞争优势。但是，在电子商务环境下，波特五种力量将会产生一定的变化特五种力量将会产生一定的变化(如如表表3一一1所示所示):企业面临企业面临的外部竞争环境更为激烈，与之竞争的对手增多的外部竞争环境更为激烈，

40、与之竞争的对手增多;顾客变得更顾客变得更为为“挑剔挑剔”，产品的生命周期与以前相比大大缩短，产品的生命周期与以前相比大大缩短;企业更多企业更多地与顾客形成地与顾客形成“互动互动”关系，关系营销乃至关系，关系营销乃至“对话对话”营销大营销大行其道。电子商务活动对于企业降低内部管理成本、企业流行其道。电子商务活动对于企业降低内部管理成本、企业流程再造、传递顾客价值和顾客关系管理都产生了深刻的影响，程再造、传递顾客价值和顾客关系管理都产生了深刻的影响，这种市场竞争环境的变化要求企业重新思考这种新的竞争力这种市场竞争环境的变化要求企业重新思考这种新的竞争力量模式，并相应地改变竞争战略量模式，并相应地改

41、变竞争战略.上一页 下一页返回3.2 电子商务战略分析电子商务战略分析三、电子商务企业环境三、电子商务企业环境:SWOT分析分析(一一)SWOT分析的一般方法分析的一般方法 作为战略管理中最常用的、也是最有效的一种经典分析方法作为战略管理中最常用的、也是最有效的一种经典分析方法SWOT分析法最早由美国哈佛商学院率先采用，它是一种分析法最早由美国哈佛商学院率先采用，它是一种在综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素的基础上进在综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素的基础上进行系统评价，从而制定并选择最佳经营战略的常用分析方法。行系统评价，从而制定并选择最佳经营战略的常用分析方法。具体而言，具体

42、而言，SWOT分析是对企业内部的优势分析是对企业内部的优势(Strengths)和和劣势劣势(Weaknesses)、外部的机会、外部的机会(Opportunities)和威胁和威胁(Threats)进行分析。进行分析。上一页 下一页返回3.2 电子商务战略分析电子商务战略分析 SWOT分析是一种流行的分析和评价业务机会的方法，简而分析是一种流行的分析和评价业务机会的方法，简而言之，就是把企业所有的内部因素言之，就是把企业所有的内部因素(优势和劣势优势和劣势)都集中在一都集中在一起，然后用外部的竞争力量起，然后用外部的竞争力量(威胁威胁)和企业环境中的趋势和企业环境中的趋势(机会机会)来对这些

43、因素进行评估，其具体的操作步骤是来对这些因素进行评估，其具体的操作步骤是:第一步，根第一步，根据所确定的标准对企业生产经营活动及发展有着重大影响的据所确定的标准对企业生产经营活动及发展有着重大影响的内部及外部因素进行评价，从中判定出企业的优势与劣势、内部及外部因素进行评价，从中判定出企业的优势与劣势、机会和威胁机会和威胁;第二步，把识别出的所有的优势分成两组，分析第二步，把识别出的所有的优势分成两组，分析这些优势因素是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威这些优势因素是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关胁有关;第三步，用同样的方法把所有的劣势分成两组，一组第三步，用同样的方法把所有的

44、劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关与机会有关，另一组与威胁有关;第四步，构建一个第四步，构建一个SWOT分析矩阵的表格，如分析矩阵的表格，如表表3-2所示所示;第五步，把企业的优势、第五步，把企业的优势、劣势、机会和威胁进行配对，分别填在矩阵的对应格中。劣势、机会和威胁进行配对，分别填在矩阵的对应格中。上一页 下一页返回3.2 电子商务战略分析电子商务战略分析 SWOT分析矩阵表明企业内部的优势和劣势与外部的机会和分析矩阵表明企业内部的优势和劣势与外部的机会和威胁的平衡，这些因素的平衡决定了企业应该做什么以及什威胁的平衡，这些因素的平衡决定了企业应该做什么以及什么时候去做，据此可以

45、制定出企业的战略么时候去做，据此可以制定出企业的战略.SO战略战略(即增长型战略即增长型战略)就是利用企业的内部优势去抓住外部就是利用企业的内部优势去抓住外部机会的战略机会的战略.ST战略战略(即多种经营战略即多种经营战略)是指利用企业的优势是指利用企业的优势去避免或减轻外在威胁的打击去避免或减轻外在威胁的打击.WO战略战略(即扭转型战略即扭转型战略)是是允分利用外部环境带来的机会来改进内部劣势的战略允分利用外部环境带来的机会来改进内部劣势的战略.WT战战略略(即防御型战略即防御型战略)是指通过进行业务调整设法克服内部劣势是指通过进行业务调整设法克服内部劣势和避免外部威胁的战略，其目的是将弱点

46、和威胁弱化。和避免外部威胁的战略，其目的是将弱点和威胁弱化。上一页 下一页返回3.2 电子商务战略分析电子商务战略分析(二二)电子商务的电子商务的SWOT分析分析 随着计算机、网络和通信技术的飞速发展，加上随着计算机、网络和通信技术的飞速发展，加上Internet的的快速普及，电子商务作为一种全新的商务运作方式给广大企快速普及，电子商务作为一种全新的商务运作方式给广大企业提供了一个新的发展机会和挑战。在这种全新的商务环境业提供了一个新的发展机会和挑战。在这种全新的商务环境下，电子商务的应用与发展关系到企业自身的生存和发展，下，电子商务的应用与发展关系到企业自身的生存和发展，还将对一个国家或地区

47、的经济发展产生深远影响。而一个企还将对一个国家或地区的经济发展产生深远影响。而一个企业是否需要开展电子商务业务业是否需要开展电子商务业务?什么时候开始应用电子商务什么时候开始应用电子商务?能否成功实施电子商务能否成功实施电子商务?这不仅与各个企业自身的优势和劣势这不仅与各个企业自身的优势和劣势紧密相关，同时还和企业的外部发展机会和威胁条件密切有紧密相关，同时还和企业的外部发展机会和威胁条件密切有关。通过关。通过SWOT分析，企业的业务单元可以系统考察自己面分析，企业的业务单元可以系统考察自己面临的所有问题，根据自身的优势制定战略以抓住机遇，同时临的所有问题，根据自身的优势制定战略以抓住机遇，同

48、时避开威胁并弥补自身的劣势避开威胁并弥补自身的劣势.上一页 下一页返回3.2 电子商务战略分析电子商务战略分析四、电子商务一般竞争战略四、电子商务一般竞争战略:三种竞争力分三种竞争力分析析 一般竟争战略是指无论是在什么类型的行业里，企业都可以一般竟争战略是指无论是在什么类型的行业里，企业都可以采用的竟争性战略。迈克尔采用的竟争性战略。迈克尔波特认为一个企业可以通过成波特认为一个企业可以通过成本领先、差异化和市场集中化这三个一般竟争战略获得竞争本领先、差异化和市场集中化这三个一般竟争战略获得竞争优势。其中成本领先战略强调以很低的单位成本价格为敏感优势。其中成本领先战略强调以很低的单位成本价格为敏

49、感消费者生产标准化的产品，差异化战略旨在为对价格相对不消费者生产标准化的产品，差异化战略旨在为对价格相对不敏感的消费者提供某产业中独特的产品与服务，市场集中化敏感的消费者提供某产业中独特的产品与服务，市场集中化战略旨在提供满足某一特定的细分的消费者群体需求的产品战略旨在提供满足某一特定的细分的消费者群体需求的产品和服务。企业运用电子商务可以强化这些竞争战略的实施，和服务。企业运用电子商务可以强化这些竞争战略的实施，为企业获得竞争优势提供新的途径。为企业获得竞争优势提供新的途径。上一页 下一页返回3.2 电子商务战略分析电子商务战略分析(一一)成本领先战略成本领先战略 成本领先战略也称为低成本战

50、略，是指企业通过有效途径降成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，从而使该企业获取比竞争对手低成本，从而使该企业获取比竞争对手(甚至是在同行业中甚至是在同行业中)更持久的成本优势更持久的成本优势(而不是获取绝对可能低的成本而不是获取绝对可能低的成本)，从而获，从而获取竞争优势的一种战略，这种战略对于那些对价格敏感的顾取竞争优势的一种战略，这种战略对于那些对价格敏感的顾客最为有效。客最为有效。上一页 下一页返回3.2 电子商务战略分析电子商务战略分析(二二)差异化战略差异化战略 所谓差异化战略，是指通过提供与众不同的产品或服务，满所谓差异化战略，是指通过提供与众不同的产品或服