智能马桶盖项目市场研究与市场营销_范文.docx
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1、智能马桶盖项目智能马桶盖项目市场研究与市场营销市场研究与市场营销目录目录第一章第一章 项目背景分析项目背景分析.3一、渠道多元化考验产品服务体系.4二、我国智能马桶品牌众多,行业集中度较低.5第二章第二章 项目概况项目概况.7一、项目概述.7二、项目总投资及资金构成.9三、资金筹措方案.9四、项目预期经济效益规划目标.10五、项目建设进度规划.10第三章第三章 市场研究与市场营销市场研究与市场营销.11一、产品策略.11二、市场营销组合策略.22三、市场促销策略概念.27四、人员推销和营业推广.27五、市场研究方法与设计.29六、抽样调查.39第四章第四章 发展规划分析发展规划分析.41一、公
2、司发展规划.41二、保障措施.45第五章第五章 法人治理法人治理.48一、股东权利及义务.48二、董事.51三、高级管理人员.56四、监事.58第一章第一章 项目背景分析项目背景分析按照“一核、双城、三轴、四区、多节点”京津冀空间发展格局,精准确定功能分区,精准承接北京非首都功能疏解和产业转移,精准打造发展平台和载体,突出对接重点,推进深度融合,加快一体化步伐,努力在协同发展中构筑新优势。(一)推动重点领域率先实现突破围绕京津冀协同发展的主要目标任务,着力推动交通一体化发展、生态环境共建共享和产业对接协作,在交通、生态、产业三个重点领域率先实现突破。(二)精准承接北京非首都功能疏解坚持政府引导
3、与市场主导相结合,按照需要疏解的非首都功能特点和我市发展条件,加快推进“微中心”建设,搭建承接载体,创新承接方式,优化承接环境,确保非首都功能转得来、稳得住、发展好。(三)打造京津冀协同创新共同体吸引京津创新资源,推动创新平台建设,完善创新机制,以建设石保廊全面创新改革试验区为依托,打造京津冀协同创新共同体。(四)全力推进正定新区开发建设围绕构筑京津冀协同发展的主平台,明确功能定位、合理分区布局,加快基础设施建设,积极承接北京非首都功能疏解和京津产业转移,努力争取正定新区上升为国家级新区。(五)创新协同发展体制机制推进要素市场一体化。推进金融市场一体化,积极推动设立京津冀发展银行,共同出资建立
4、京津冀产业结构调整基金,推进异地存储、支付清算、保险理赔、信用担保、融资租赁等业务同城化。推进信用数据库一体化,加快京津冀三地间企业信用信息数据库的对接。推进信息市场一体化,在京津冀统一规划部署下,加快建设区域一体化网络基础设施,建设新一代宽带无线移动通信网。推进人力资源市场一体化,在全省率先建立与京津劳务对接、就业协作机制,拓展京津石区域高层次人才自由流动渠道。一、渠道多元化考验产品服务体系渠道多元化考验产品服务体系随着渠道多元化发展,智能马桶产品服务体系受到较大考核,尤其是线上渠道,若消费者遇到智能马桶售后服务问题,公司缺乏完善的服务机制,仅靠价格策略发展很难具有连续性。一般而言,主流品牌
5、在产品售后服务问题上优势明显,主流品牌在线下渠道发展稳固,部分品牌如恒洁基本覆盖售前售中售后以及线上线下各个服务环节,且线上线下采用同等质量要求验收,为消费者提供全方位的质量和服务保障。另外,质保期方面,一般质保期在 3-5 年,在国际品牌梯队中,科勒保修 3 年,TOTO 保修 3 年,松下洁乐保修 5 年。民族品牌中,恒洁、箭牌以 6 年的整机质保期领先行业,随后的是九牧的 5 年质保期,台州系智能马桶质保期也集中在 3 至 5 年,质保期也成为消费者对于品牌的选择因素之一。智能马桶行业参与者众多,产品质量和售后服务等不一,部分低端产品缺乏多重防漏电保护装置、材料也未使用添加阻燃剂产品,容
6、易出现漏电、自燃等情况,且智能马桶产品周期一般为 5-10 年,随着智能马桶产品价格持续下降,消费者对于领先品牌有所青睐,其中,智能马桶行业国内领先企业从前期的市场价格竞争转变为重产品品质、重功能创新,追赶外资领先品牌,不断缩小差距,行业整体呈现国内外品牌你追我赶,齐头并进的势头。而小企业产品相较于头部品牌仍有较大差距,尤其是在材料应用、电子控制、人性化设计、售后维修等多方面,品牌力的背书成为保障逐渐凸显重要性。二、我国智能马桶品牌众多,行业集中度较低我国智能马桶品牌众多,行业集中度较低目前,我国智能卫浴行业参与者主要以国内外卫浴品牌以及代工品牌为主,此外,部分家电品牌、互联网品牌纷纷试水智能
7、卫浴产品,行业集中度较低,尚未形成垄断格局。据奥维云网统计的线上数据:2020 年我国智能马桶一体机行业 TOP5 品牌集中度为 39.4%,其中头部品牌主要以 TOTO、科勒、九牧、箭牌、恒洁等传统卫浴企业为主;而智能马桶盖品牌集中度相对较高,松下市占率约 42%,但近些年来随着海尔、东芝、飞利浦、智米等品牌的逐步发力,松下市占率略有下降。第二章第二章 项目概况项目概况一、项目概述项目概述(一)项目基本情况(一)项目基本情况1、承办单位名称:xx 有限责任公司2、项目性质:扩建3、项目建设地点:xxx(以选址意见书为准)4、项目联系人:刘 xx(二)主办单位基本情况(二)主办单位基本情况公司
8、将依法合规作为新形势下实现高质量发展的基本保障,坚持合规是底线、合规高于经济利益的理念,确立了合规管理的战略定位,进一步明确了全面合规管理责任。公司不断强化重大决策、重大事项的合规论证审查,加强合规风险防控,确保依法管理、合规经营。严格贯彻落实国家法律法规和政府监管要求,重点领域合规管理不断强化,各部门分工负责、齐抓共管、协同联动的大合规管理格局逐步建立,广大员工合规意识普遍增强,合规文化氛围更加浓厚。公司不断推动企业品牌建设,实施品牌战略,增强品牌意识,提升品牌管理能力,实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等,加强品牌策划与设计,丰富品牌内涵,不断提高自主品
9、牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设,提高区域内企业影响力。当前,国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看,世界经济深度调整、复苏乏力,外部环境的不稳定不确定因素增加,中小企业外贸形势依然严峻,出口增长放缓。从国内看,发展阶段的转变使经济发展进入新常态,经济增速从高速增长转向中高速增长,经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长,经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑战,企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境,公司依然面临着较大的经营压力,资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时,也面临着重大机遇。随着改革的深化
10、,新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进,以及“大众创业、万众创新”、中国制造 2025、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施,企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势,利用好国际国内两个市场、两种资源,抓住发展机遇,转变发展方式,提高发展质量,依靠创业创新开辟发展新路径,赢得发展主动权,实现发展新突破。公司按照“布局合理、产业协同、资源节约、生态环保”的原则,加强规划引导,推动智慧集群建设,带动形成一批产业集聚度高、创新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业集群。加强产业集群对外合作交流,发挥产业集群在对外产能合作中的载体作用。通过建立企业跨区域
11、交流合作机制,承担社会责任,营造和谐发展环境。(三)项目建设选址及用地规模(三)项目建设选址及用地规模本期项目选址位于 xxx(以选址意见书为准),占地面积约 79.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。二、项目总投资及资金构成项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资 40909.43 万元,其中:建设投资 31983.44万元,占项目总投资的 78.18%;建设期利息 661.85 万元,占项目总投资的 1.62%;流动资金 8264.14 万元,占项目总投资的
12、 20.20%。三、资金筹措方案资金筹措方案(一)项目资本金筹措方案(一)项目资本金筹措方案项目总投资 40909.43 万元,根据资金筹措方案,xx 有限责任公司计划自筹资金(资本金)27402.32 万元。(二)申请银行借款方案(二)申请银行借款方案根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额 13507.11 万元。四、项目预期经济效益规划目标项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入(SP):83300.00 万元。2、年综合总成本费用(TC):68212.74 万元。3、项目达产年净利润(NP):11025.07 万元。4、财务内部收益率(FIRR):19.15%。5、全部
13、投资回收期(Pt):6.19 年(含建设期 24 个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):34711.48 万元(产值)。五、项目建设进度规划项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需 24 个月的时间。第三章第三章 市场研究与市场营销市场研究与市场营销一、产品策略产品策略(一)产品整体概念顾客是企业生存和发展的基础,企业的产品必须以满足顾客需求为基础。因此,为了制定有效的产品策略,向市场提供适销对路的产品,首先必须对产品的基本含义有清楚的理解。从满足顾客的观点出发,企业所有的活动(过程)结果都是产品。产品的这种概念就称为产品整体概念。产品整体概念可以把产品理解
14、为由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成的整,体,也可以把产品理解为由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次组成的整体。(1)核心产品,指向购买者提供的基本效用或利益。(2)形式产品,是核心产品借以实现的形式,在市场上表现为五个特点,即质量水平、特色、式样、品牌和包装。(3)延伸产品,是顾客购买形式产品时所能得到的全部利益,即形式产品所提供的基本,效用或利益和随同形式产品而提供的附带服务的总额,如安装、维修、使用、运送,以及其他售后服务。(4)期望产品,指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。(5)潜在产品,指产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果延
15、伸产品包含着产品的今天,则潜在产品指出了它可能的演变。(二)产品生命周期策略产品在市场上的销售状况及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律正像生物界的各种生命一样,有诞生、成长到成熟,并走向衰亡的过程,这个过程在市场营销中指产品从进入市场开始,直到最后在市场中被淘汰的过程,产品的这一规律,被称为产品的生命周期。产品生命周期由四个阶段组成,即引入期、成长期、成熟期、衰退期。在这里,必须强调,产品生命周期不是指产品的使用寿命,而是指产品在市场上存在的时间,即市场寿命。在整个生命周期中,销售额及利润额的变化作为产品生命周期的主要特征值,其变化表现为类似 S 形的曲线。产品生命周期各个阶段的划分
16、是相对的,反映的是大多数产品的市场表现,而不是所有产品的市场表现。产品生命周期的变化与产品的定义有关,产品定义范围不同,则表现出来的生命周期会有所不同,但总体上都存在着从产品引入到产品衰亡的过程,只是各个时期的特征值表现不同而已。产品处于不同的生命周期,企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动。1.引入期策略企业的产品处于引入期时,一般要经过试销阶段,这时产品处于发展初期,还存在着各方面的不足,如产品的生产方法尚未定型,质量和性能不够稳定、制造成本高等。同时,消费者对这类产品的性能还不了解,对产品也不适应,销售量有限,前期利润为负值。因此在这一时期,企业要让新产品在市场上站稳脚跟,并扩大
17、市场占有率,以取得利润。2.成长期策略新产品经过市场引入期后,经受住市场的检验,销路迅速打开,产品进入成长期。这时产品已定型,开始大批量生产,销售渠道也已疏通,销售量迅速上升,成本降低,利润增加,但这时竞争者也开始大量加入,竞争加剧。3.成熟期策略产品经过成长期的一段时间后,进入成熟期,销售量和利润都比较高,但增长速度减慢,市场趋于饱和,甚至开始呈现下降趋势,市场竞争激烈,各种品牌、各样款式的同类产品不断出现。而且,来自新产品或替代产品的竞争威胁也在加剧。因此,应该注意产品的改进,使产品生命周期再次循环,以此来延长成熟期。4.衰退期策略当一种产品已失去对顾客的吸引力或被新产品所替代,其销售量由
18、缓慢下降变为急剧下降,利润减少,甚至会出现亏损,竞争减弱,顾客的需求已发生转变。这个时候,企业的战略是在适当时间退出市场。(三)新产品的开发与管理产品生命周期理论给我们提供了一个重要启示,即当代科学技术水平的迅速发展、产品生命周期的迅速缩短,已成为当代企业所面临的现实。在知识经济时代,每个企业不得不把技术创新和知识创新作为企业生存发展的战略重点,这是企业知识管理的核心,是提高企业劳动生产率最主要的手段。改变人类命运最戏剧化的因素是技术,每种技术都会产生长期的重大影响。随着技术变革步伐的加快,新技术研究的范围越来越广,研究与开发预算不断变化,技术革新成果不断涌现。与此同时,建立一个网络化的技术传
19、播渠道,加速技术的扩散,是促进技术进步的有效方式。技术创新和开发研制新产品又称为 R&D,它是企业为满足新的需求,改善消费结构,提高人们生活水平而进行的创新、研制和开发活动,是企业在市场上具有活力和竞争力的表现。它实质上是为适应市场需求的变化,适时地、经常地研制、扩充出新产品,更新老产品的管理过程。创新活动的成败直接关系企业的成败。为了提高新产品开发的成功率,必须建立科学的新产品开发管理体系。知识的创新性,表现为新设计、新观点、新思路、新发明、新战略技术。企业可以通过引入一种新产品或一种产品的新质量,采用一种新的生产方法,开辟一个新的市场,获得一种原料或半成品的新的供给来源,实行一种新的企业组
20、织形式,将新知识、新技术和新观念导入到企业经营管理活动中。所谓新产品,是指对企业老产品而言的产品。对于新产品,各个地区和各个国家都有不同的规定,通常我们将已正式投入生产并受到市场欢迎的那些在结构、性能、材质、制造工艺等一方面或几方面比老产品有显著改进或提高的产品称为新产品。新产品的开发要以满足顾客的需要为出发点,并以企业的资金、技术力量、设备、原材料等条件为前提,以经济效益为核心的要求,可以采取技术引进的方式、自行研制与技术引进相结合的方式、独立研制的方式等,作为新产品开发的有效途径。新产品开发是一个复杂的过程,一般要经过几个阶段,其一般程序是:构思筛选产品设想可行性分析产品研制试销投入市场。
21、1.构思发展新产品首先需要广泛征集富于创造性的构思。所谓构思,就是对满足一种新需要的产品的设想。有一些市场营销学者认为,一个好的构思,等于新产品成功的一半。因而新产品构思的产生,具有十分重要的意义。构思的主要来源包括:消费者和用户;商业部门;各种专业情报资料;竞争产品;各种博览会、展览会;企业内部职工。一个企业,只要有不断创新的精神,广开言路,就可以通过各种渠道,获得新产品的构思。2.筛选在新产品构思阶段,往往会有很多的设想,这些设想或构思,哪些应保留,哪些应剔除,要通过筛选来解决。通过筛选,把没有必要或没有可能的设想移除,留下适合本企业发展的新产品方案。筛选时企业要考虑:新产品潜在市场的大小
22、;需要的投资和企业的财务能力;原材料和能源的供应状况;所需设备和人力资源状况;新产品的销售渠道和储运能力以及获利能力等。3.产品设想产品的基本设想来源于产品的构思,是在许多的产品构思中筛选出来,并把它用有意义的语言描述出来,这是对产品构思的具体化和形象化。4.可行性分析可行性分析是对某一新产品方案从技术、经济、所处的生产条件、市场条件和社会环境等方面进行全面的调查研究和分析比较,最终判断是否开发这一新产品的过程。新产品可行性分析主要考虑如下方面:产品技术先进性分析、产品功能实现程度分析、产品可靠性分析、产品社会性分析等技术因素的分析;产品的生产成本和利润分析以及投资收益分析等经济因素的分析;社
23、会评价,即产品的开发是否符合国家和社会的法律道德,是否有利于企业、用户和国家的三方利益等。5.产品研制企业选定最佳产品设想以后,就要制作样品,包括产品设计、工艺准备、样品试制和小批量试生产。这一阶段是以前的抽象产品的具体化阶段。经过从设计到试验、再设计到再试验的反复过程,发展到技术上可行的产品,从而进一步成为市场上的可行产品。6.试销新产品样品经过用户试用之后,通常要制造少量正式产品,投入到一定范围的市场进行试销,以检验在正式销售条件下的市场反应。企业对新产品的市场试销必须进行周密的筹划和精心的组织,但并非开发任何新产品都必须经过试销这一环节。7.投入市场新产品经过试销,从获取的资料证明是成功
24、的,就可以进行大批量生产,投入市场。新产品投入市场,一是须对新设备进行投资,以便大量生产。二是通过广告宣传等手段,建立顾客对新产品以及生产经销企业的强烈印象,唤起并刺激顾客对新产品的消费欲望。三是可以利用企业原有的销售渠道,利用原产品的声望、信誉和知名度,把新产品推入市场。四是把新产品向重要的市场与地区投入,当竞争对手进入同一市场时,则可采取快速抢占市场份额的措施。新产品开发能力是企业竞争能力的重要组成部分,影响着企业经营活动的成败。同时,新产品开发又是一项艰巨而复杂的工作,它不仅要投入大量的资金,而且还要冒很大的风险。据有关调查资料显示,新产品的开发,从构思到投入市场,成功率大约只有 1%。
25、为了有效地利用企业资源,抓住机会,企业有必要在以下几个方面加强对新产品开发的组织和管理:第一,企业要制定新产品开发的近期、中期和长期的发展规划。把近期的技术性开发和中长期战略性研究结合起来,使新产品保持连续不断的开发局面。第二,加强对新产品的科研投入,保证充足的科研开发经费。第三,发展科技、生产联合体。一类是以企业为主体的联合体,从事本企业的新产品、新工艺、新装备、新材料的研究开发;或研究推广和移植采用国内外的先进技术和研究成果,改进提高老产品的性能和质量。另一类是以社会科研部门为主体的联合体,通过现代科技成果的转化,开发新产品。第四,建立产品研究开发中心,为企业提供新产品的技术经济预测分析、
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