市场管理及产品规划课件.ppt

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1、简要介绍刘劲松华为、华晨10年企业研发市场管理8年培训/咨询复旦大学硕士开发工程师项目/产品经理市场/产品规划经理研究所管理办主任公司副/总经理培训工程师趋势！趋势！企业关注重点从目前生存到未来发展的转移规律企业关注重点从目前生存到未来发展的转移规律公司战略需求管理和需求管理和产品规划产品规划产品开发产品开发产品提供产品提供“明天的生存”创造价值“今天的生存”沟通和交付价值“后天的生存”选择价值重要重要概念概念使命n存在的理由，这些理由是独立于组织本身的愿景目标战略MMn未来希望达到的状态的一种描述和刻画n在时间和衡量指标上具体化的愿景n实现公司使命、愿景、目标的（宏观上的）总体路径和方法，与

2、竞争和定位强相关nMarket Management，直译为“市场管理”，MM是规划方法，为公司战略、业务战略、产品线业务计划、细分市场业务计划、单个产品的业务计划甚至职能部门的规划提供统一的方法缩略语缩略语含义含义MMMarket Management，市场管理IPDIntegrated Product Development，集成产品开发IPMTIntegrated Portfolio Management Team，集成组合管理团队PMTPortfolio Management Team，组合管理团队PDTProduct Development Team，产品开发团队SPANStrate

3、gic Positioning Analysis，战略定位分析PDCPortfolio Decision Criteria，组合决策标准本课程用到的主要缩略语（逐步理解和强化）本课程用到的主要缩略语（逐步理解和强化）目录目录1市市场场管理及管理及产产品品规规划概述划概述2市市场场管理及管理及产产品品规规划的划的组织组织保障保障3市市场场管理及管理及产产品品规规划的六大划的六大过过程程理解市理解市场场细细分市分市场场组组合分析合分析制定制定细细分市分市场场的的业务计业务计划划整合和制定整合和制定产产品品线战线战略及略及规规划划管理管理业务计业务计划并划并评评估估绩绩效效4如何如何实实施市施市场场

4、管理及管理及产产品品规规划流程划流程公司公司战战略略业务战业务战略略（产产品品线战线战略）略）部部门门/功能功能战战略略(R&D、制造、市场、财务、人力资源等)相互影响相互影响领导层职责经营单位职责部门主管职责战略的层次战略的层次战略金字塔战略金字塔备备注：注：对单产对单产品品线线(非多元化非多元化)公司，公司，MM部分部分输输出就是公司出就是公司战战略的主要内容。略的主要内容。概念：什么是概念：什么是MM?pMM：Market Management（市场管理）理解市场市场细分产品组合分析开发业务战略和规划整合优化业务战略与规划管理业务规划并评估绩效市场与需求StartHere业务机会战略与计

5、划n定义：市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划；n核心：细分市场组合；产品组合；能力支撑。需求管理流程是需求管理流程是MM流程的前导流程流程的前导流程目标：消灭紧急需求！“需求预测”市场、细分市场、产品线和产品市场、细分市场、产品线和产品(包包)的关系的关系细分市场A细分市场B细分市场C产品族甲产品族乙产品族丙产品包1产品包2产品包3产品包4业务计划（业务计划（BUSINESS PLAN）用于驱动具体活动和战略的执行，包括细分市场业务计划、产品线）用于驱动具体活动和战略的执行，包括细分市场业务计划、产品线业务计划、产

6、品包业务计划业务计划、产品包业务计划产品线产品线（大的细分）市场（大的细分）市场MM和公司其它部门和流程的关系和公司其它部门和流程的关系市场管理及产品规划战略业务单元财务销售产品开发流程链接组织的各个部分：市场管理流程将公司各个部门有机连接在一起，包括各个业务单元，战略规划，产品开发，财务，销售等流程链接：IPD、ISC、CRM和其它下游流程战略流程市场管理及产品规划集成产品开发集成供应链服务客户关系管理市场管理及产品规划流程的六大步骤市场管理及产品规划流程的六大步骤Marketplace and Customer Wants and Needs制定细分市场业务计划市场及客户需求与需要整合和制

7、定产品线战略及规划管理业务计划并评估绩效理解市场进行市场细分进行组合分析STEP6：管理管理业务计业务计划并划并评评估估绩绩效效 确保业务计划的执行 评估业务和流程的绩效 需要时对业务计划进行修改STEP5：整合和制定整合和制定产产品品线战线战略及略及规规划划 产品线内融合和优化业务计划 跨产品线融合及优化业务计划 制定整个公司和产品线的产品包路标规划STEP1：理解市理解市场场 设定愿景、使命和目标 驱动对市场的分析 确定潜在的机会和目标 初步确定业务设计STEP3：进进行行组组合分析合分析 市场吸引力分析 竞争地位和差距分析 财务分析 排序并选择投资机会 选定细分市场的SWOT分析 确定业

8、务设计STEP2：进进行市行市场细场细分分 确定市场细分结构 对市场进行细分 确定初步的目标细分市场STEP4：制定制定细细分市分市场场的的业务计业务计划划 确定细分市场的目标 细分市场的价值定位和竞争分析 确定细分市场的行动计划 功能部门协同，制定业务战略和计划产品规划流程中使用的部分重要工具产品规划流程中使用的部分重要工具子流程：子流程：1.项目管理流程2.市场调研流程3.需求管理流程4.预测流程5.产品开发任务书开发流程工具：工具：3.PESTEL4.波特5力5.BCG6.SWOT分析7.$Appeals8.自身分析9.市场地图10.发现利润区11.业务设计方法（Business Des

9、ign）12.产品和技术技术生命周期分析工具（续）：工具（续）：13.市场细分方法14.细分市场验证方法15.SPAN细分市场组合分析16.Ansoff分析17.波特竞争优势18.细分市场战略和价值定位19.4P技术支持订单履行20.SPAN/PDC项目组合分析21.产品线业务计划制定22.产品路标规划23.职能部门规划接口MM流程将子流程/工具有机地结合起来形成规范的管理体系。MM流程的主要交付件（示例）流程的主要交付件（示例）市市场评场评估和市估和市场细场细分分了解市了解市场场市市场细场细分分确定有吸引力的确定有吸引力的细细分市分市场场细细分市分市场选择场选择和制定和制定业务计业务计划划组

10、组合分析合分析细细分市分市场场业务计业务计划划制定制定细细分市分市场战场战略和略和计计划划优优先先级级排序和管理排序和管理业务计业务计划划产产品品线规线规划划管理管理业务业务计计划，划，评评估估绩绩效效执执行行计计划，划，评评估成果估成果主要交付件：主要交付件：产品线愿景、使命和目标市场评估报告市场地图和业务设计市场细分架构和相关信息主要交付件：主要交付件：细分市场组合分析产品包分析产品包与细分市场的映射细分市场业务计划主要交付件：主要交付件：决策框架按优先级排序的项目组合产品线业务计划初始的产品包业务计划产品和技术路标规划关于逻辑：往往是先有直觉，然后再用逻辑来证实或者证伪！MM的核心思想的

11、核心思想p以以统统一方法制定公司、一方法制定公司、产产品品线线、细细分市分市场场和和产产品包品包业务计业务计划划p与公司与公司战战略有机融合，以略有机融合，以产产品品线业务计线业务计划划为为核心核心p通通过过基于客基于客户户需求的需求的结结构化流程构化流程/分析工具体系，打通市分析工具体系，打通市场场和研和研发发，使研，使研发发以市以市场为导场为导向向p贯贯穿始穿始终终的投的投资组资组合决策分析合决策分析p融合公司各融合公司各职职能能规规划的市划的市场导场导向的向的业务计业务计划划p跨部跨部门团队门团队运作运作小结：本课程关注什么和不关注什么小结：本课程关注什么和不关注什么关注关注“选择选择价

12、价值值”：理解市理解市场场、市、市场细场细分、市分、市场场与与产产品的品的匹配、匹配、产产品品规规划，以及相关的方法和流程。划，以及相关的方法和流程。涉及但不深涉及但不深入入讲讲解的解的领领域：市域：市场调场调研、研、预测预测、需求管理、需求管理、产产品开品开发发、技技术术开开发发不关注不关注“沟通和交付价沟通和交付价值值”：宣宣传传推广、广告、渠道管理、推广、广告、渠道管理、销销售、客售、客户户管理管理目录目录1市市场场管理及管理及产产品品规规划概述划概述2市市场场管理及管理及产产品品规规划的划的组织组织保障保障3市市场场管理及管理及产产品品规规划的六大划的六大过过程程理解市理解市场场细细分

13、市分市场场组组合分析合分析制定制定细细分市分市场场的的业务计业务计划划整合和制定整合和制定产产品品线战线战略及略及规规划划管理管理业务计业务计划并划并评评估估绩绩效效4如何如何实实施市施市场场管理及管理及产产品品规规划流程划流程国内企业市场管理和产品规划职责落实的四个阶段国内企业市场管理和产品规划职责落实的四个阶段老板老板决定决定决策迅速优点优点缺点缺点公司创业时期适用适用情况情况随意，混乱集体集体决定决定成立成立规划部门规划部门跨部门跨部门团队运行团队运行体现集体意志，形成共识公司规模不大，产品较少方法不严谨，责任容易分散保障资源，提升专业化能力公司规模较大，产品较多存在局限性，影响规划执行

14、提升规划质量和执行效果公司多产品线，众多产品对管理要求高，决策速度可能较慢产品市场管理（MM）产品开发管理产品生命周期管理（LM）PDT经理产品经理（负责产品管理）产品线产品线/产品系列产品系列N产品市场管理（MM）产品开发管理产品生命周期管理（LM）PDT经理产品经理（负责产品管理）产品线产品线/产品系列产品系列2产品管理和产品总监产品管理和产品总监/产品（线）经理产品（线）经理 随着产品线/产品种类的增加，为了解决市场及竞争的多变和横向协调的问题，越来越多的企业倾向于设立产品经理职位来负责产品管理（产品全生命周期管理）工作。产品战略和市场管理（MM）产品开发管理产品生命周期管理（LM）PM

15、T经理产品总监、产品（线）经理产品线产品线/产品系列产品系列1产品1产品2产品nPDT经理LMT经理以营销为导向的产品管理组织模式（示例以营销为导向的产品管理组织模式（示例1）总经理总经理办公室经营管理委员会市场部视频会议产品经理视频监控VOIP综合复用研发中心硬件部测试部软件部预研部项目管理部研发管理部销售中心销售中心各部门(另附图)销售管理部工程部选型测试部安装开通部工程管理部市场支持部产品经理产品经理产品经理产品及技术委员会研究管理部中间试验部技术支援部投资评审委员会（投资评审委员会（IRB）公司市场部产品线管理办公室N产品线计划财经部知识产权部技术干部部A产品线研发管理办公室供应链、财

16、务等营销管理委员会营销管理委员会产品行销部国内营销部国际营销部B产品线PL市场部预研部PL市场部PL市场部以研发为导向的产品管理组织模式（示例以研发为导向的产品管理组织模式（示例2）端到端的产品管理组织模式（示例端到端的产品管理组织模式（示例3）专业室6仪表计量室科技保障部后勤服务公司质量管理部人力资源部财务部试制工厂所长、书记党群部专业室2总体室2总体室3专业室1专业室3专业室5专业室4总工总体室1总工办预研管理部质量副所长高科技产业化副所长子公司1子公司2条件保障副所长所办监察审计部子公司3产品线3副所长营销副所长市场部销售部纪委书记、工会主席运营副所长产品线1副所长产品线2副所长产品/项

17、目管理部通过丰富的跨部门团队整合职能资源为客户提供优质产品和服务是通过丰富的跨部门团队整合职能资源为客户提供优质产品和服务是IPD体系体系发展的一般规律发展的一般规律技术管理战略与规划管理投资评审委员会集成组合管理团队产品开发团队PMT在跨部门虚拟团队中的位置（在跨部门虚拟团队中的位置（IPD架构下）架构下）C C：公司公司/集团集团PL:PL:产品线产品线/业务单位业务单位BUBUIPMT:IPMT:集成组合管理团队集成组合管理团队PL-IPMTPL-IPMTITMTITMTC-IPMTC-IPMTC-PMTC-PMTPL-TMGPL-TMGPL-PMTPL-PMTTDT/TRTTDT/TR

18、T/PRT/PRTPDTPDTC-TDT/TRTC-TDT/TRTC-PRTC-PRTITMI:ITMI:集成技术管理团队集成技术管理团队PMT:PMT:组合管理团队组合管理团队PDT:PDT:产品开发团队产品开发团队TMG:TMG:技术管理组技术管理组TDT:TDT:技术开发团队技术开发团队PRT/TRT:PRT/TRT:产品产品/技术预研团队技术预研团队举例：举例：H公司的主要规划角色公司的主要规划角色案例案例分析分析举例：举例：3M公司的业务计划小组公司的业务计划小组q 3M公司的公司的业务计业务计划小划小组组有一名有一名产产品品经经理加上几名理加上几名营销营销和非和非营销专营销专业业人

19、人员组员组成（如右成（如右图图）。）。q 3M公司按照公司按照这这种形式将其商用种形式将其商用磁磁带带部部门门分成分成9个个业务计业务计划小划小组组。在在这这个小个小组组里，并不是由里，并不是由产产品品经经理理一个人一个人对产对产品的品的计计划划负负全全责责，而是，而是由他或她与来自公司关由他或她与来自公司关键键部部门门的代的代表共同表共同负责负责。产品经理市场调研人员信息沟通专家销售经理分销专家财务专家技术专家业务计划小组案例案例分析分析PLPMT团队的职责（示例）团队的职责（示例）或者规划负责人或者规划负责人产产品品线组线组合管理合管理团队团队，是支撑，是支撑IPMT运作的跨部运作的跨部门

20、团队门团队，负责负责制定制定产产品品线线的的业务计业务计划、划、产产品品组组合及路合及路标标。1）制定和制定和维护产维护产品品线业务计线业务计划划2)制定和制定和维护产维护产品品组组合与路合与路标标3)制定制定项项目任目任务书务书4）审审核核产产品品线线的技的技术术路路标规标规划，提出修划，提出修订订意意见见，保，保证证技技术规术规划与划与产产品品规规划的一致性；划的一致性；5）制定制定产产品品线线的的产产品品预预研研规规划；划；6)对产对产品品线业务计线业务计划的划的执执行情况行情况进进行行评评估，向估，向IPMT提出提出纠纠正措施建正措施建议议；7)需要需要时时成立成立专项专项小小组组：根

21、据根据业务业务开展的需要，开展的需要，PL-PMT可确定相关工作可确定相关工作组组来来处处理本理本产产品品线线的的业务业务提升和机会捕捉，例如：提升和机会捕捉，例如：对对主要主要竞竞争争对对手手/客客户户，价格价格调调整，降成本等的整，降成本等的深入分析深入分析PMT的角色贯穿整个市场管理流程职责的角色贯穿整个市场管理流程职责规规划数据收集划数据收集规规划数据收集划数据收集规规划划访谈访谈开始访谈团队汇报总结团队汇报总结继续进行数据收集继续访谈团队汇报总结团队汇报总结与高与高层层沟通沟通继续进行数据收集继续访谈准备市场评估报告市场评估报告最终定稿准备向IPMT的汇报材料向向IPMT汇报汇报中中

22、间间交付件交付件进进行市行市场细场细分分进进行行组组合分析合分析与高与高层层沟通沟通继续进继续进行行组组合分析合分析有关有关战战略略举举措和措和计计划的划的头脑风头脑风暴暴准备产品线业务计划与高与高层层沟通沟通准备产品线组合工作表准备产品线组合工作表继续准备产品线业务计划执执行行PDC产品线业务计划报告最终定稿准备向IPMT的汇报向向IPMT汇报汇报最最终终交付件交付件第第1周周第第2周周第第3周周第第4周周第第5周周第第6周周图标：红红色：色：团队团队活活动动蓝蓝色：关色：关键键里程碑点里程碑点粗体：与高粗体：与高层层沟通沟通项PMT活动。各PMT团队可以根据范围和工期对进度计划进行相应的客

23、户化这只是一个进度表例子，启发团队如何规划各开始数据收集开始数据收集安排安排访谈访谈团队汇报总结团队汇报总结市场管理及产品规划团队运作要点市场管理及产品规划团队运作要点产品规划团队一般在某个固定的时间段集中工作，团队成员在其余时间根据规划进行相应领域的工作；产品规划进行定期滚动；规划过程中可以设置DCP点，由IPMT进行决策；PMT团队中的各个成员要做好产品规划和各个职能部门规划的接口。注意：如果不用团队方式运作，这些要点同样适用！某公司规划团队设计案例C-PMT研发财务采购制造研发财务采购制造产品线1研发代表1研发代表2财务代表采购代表制造代表研发代表3产品线2产品线3市场营销PL-PMT市

24、场营销某公司需求收集分工某公司需求收集分工收集执行分配日常运作参与主导分析评审组织日常专项需求管理需求管理团队团队L-RMT规划团队研发团队国内销售销售品质售后服务区域市场窗口研发执行验证非团队方式下的信息收集分工非团队方式下的信息收集分工各个信息分布点*。对手样本竞争对手价格列表竞争对手新品上市高层访谈售后服务信息品质投诉反馈店内营销销售数据。市场销售售后品质区域MM在产品技术创新管理体系（PTIMTM）中的位置（总体）SP-战略规划流程目目标标辅辅导导激激励励 沟沟 通通 RM-以用户为中心的需求管理TP-技术规划流程项目管理管道管理标准管理决策/技术评审配置/文档管理 合作管理NPI 度

25、量分析成熟度评估流程推广/优化支撑流程设计方法与工具系统设计模块化设计可靠性设计UCD流程与ITchartercharter绩效管理人力资源管理组织转型SPTIPMTPMTPDTRMTTMTTDTIPD-产品开发流程TPD-技术平台开发流程MM-MM-产品规划流程产品规划流程MM-产品规划流程产品创新技术创新战略与决策需求管理产品创新技术创新绩效与激励组织管理支撑体系MM在产品技术创新管理体系（PTIMTM）中的位置（局部）charterIPD-产品开发流程MM-MM-产品规划流程产品规划流程MM-产品规划流程产品创新TP-技术规划流程charterTPD-技术平台开发流程技术创新RM-以客户

26、为中心的需求管理SP-战略规划流程（含EBO）项目管理 管道管理 决策/技术评审 配置/文档管理 NPI 成熟度评估 流程推广/优化支撑子流程专业方法与工具系统设计 模块化设计 可靠性设计 UCD PLM/ERP目目标标辅辅导导激激励励 沟沟 通通 绩效管理人力资源管理组织转型SPTIPMTPMTPDTRMTTMTTDT分组讨论（分组讨论（15分钟）分钟）提示：将提示：将讨论结讨论结果写在海果写在海报纸报纸上，上，选选一名代表一名代表发发表。表。1.选选出出组长组长，确定，确定组组名。名。组长组长：组织组织、目、目标标一致、一致、协调协调、激励、激励2.讨论讨论在市在市场场管理和管理和产产品品

27、规规划中的典型划中的典型问题问题；3.酝酿酝酿一个做一个做为为演演练对练对象的象的产产品品线线（具有多个（具有多个细细分市分市场场、多个、多个产产品，品，最好是目前正常最好是目前正常经营经营的的产产品品线线）。）。另外：因另外：因为讲课时间为讲课时间限制，学限制，学员员版的教材内容多于版的教材内容多于讲师讲师版内容。版内容。讲课讲课过过程中大家可就学程中大家可就学员员版教材版教材进进行提行提问问。目录目录1市市场场管理及管理及产产品品规规划概述划概述2市市场场管理及管理及产产品品规规划的划的组织组织保障保障3市市场场管理及管理及产产品品规规划的六大划的六大过过程程理解市理解市场场细细分市分市场

28、场组组合分析合分析制定制定细细分市分市场场的的业务计业务计划划整合和制定整合和制定产产品品线战线战略及略及规规划划管理管理业务计业务计划并划并评评估估绩绩效效4如何如何实实施市施市场场管理及管理及产产品品规规划流程划流程了解市场概况（未细分前的市场）了解市场概况（未细分前的市场）说说明：明：1.第第1-4步的分析步的分析针对针对一个一个产产品品线线（重点）；（重点）；2.第第5步，步，进进行不同的行不同的产产品品线线的的项项目融合目融合/组组合；合；3.如无特如无特别说别说明，本明，本课课程均程均针对针对某个具体的某个具体的产产品品线线；4.每个步每个步骤骤的的输输出是下一个步出是下一个步骤骤

29、的的输输入。入。了解市场概况了解市场概况目的：目的：获得对市场的深入理解（Understand&Insight）活活动动：明确业务使命（我们介入哪些业务，不介入哪些业务？）定义进入的市场分析政治、经济、社会、技术对这个市场的影响对市场、公司和竞争动态进行评估进行全面的市场SWOT分析，确定SWOT优先级描绘“市场地图”，评估客户有什么样的购买行为，以及客户的购买选择如何影响他们的购买行为现有的业务设计是什么？竞争对手的业务设计是什么？评估现行业务设计的可行性，以及为了适应客户需求的变化，必须对业务设计作出怎么样的变更主要主要输输出：出：“市场评估报告”，包括分析过程、SWOT分析、市场地图、产

30、品线业务设计等理解市理解市场场市场细分整合及制定产品线规划管理业务计划和评价绩效组合分析制定细分市场业务计划市场及客户市场及客户需求需求使命、愿景和目标：使命声明使命、愿景和目标：使命声明目目标标使命使命愿景愿景使命：使命：用于指用于指导规导规划的划的统统一愿景一愿景五个五个组组成部分成部分l本业务的角色及对公司的贡献l业务的描述（带来增值、满足客户需求或提供效益）l与众不同的能力l利润模型和战略控制l预示未来的发展（优先级）使命使命应该应该能能够够振振奋奋人心并具有挑人心并具有挑战战性，但又是切合性，但又是切合实际实际的，的，要避免毫无特点的要避免毫无特点的笼统笼统的声明和模糊不清的愿望描述

31、。的声明和模糊不清的愿望描述。产产品品线线使命愿景目使命愿景目标标比公司使命愿景目比公司使命愿景目标标更加具体，和更加具体，和对对外外宣宣传传使用的使命愿景并不一致，并且需要使用的使命愿景并不一致，并且需要严严格保密。格保密。使命、愿景和目标：使命声明工作表使命、愿景和目标：使命声明工作表使命（使命（本产品线存在的目的和本产品线存在的目的和意义）意义）愿景愿景/战略（业务设计）（从事什么业务，战略（业务设计）（从事什么业务，想成为什么样子，通过什么方式？）想成为什么样子，通过什么方式？）A.产品线对公司的贡献：B.（可选）产品线对客户/社会/员工/股东的贡献：C.A.业务范围描述：B.产品线将

32、来在业界的地位：C.利润模型：D.战略控制点：E.其它：使命、愿景和目标：目标使命、愿景和目标：目标目标目标使命使命愿景愿景目前本目前本业务业务已已经经达成共达成共识识的承的承诺诺、约约束因素和期望有哪些？束因素和期望有哪些？l1和3年l收入及其他财务指标l市场l产品/技术l市场细分模型l组织l合作伙伴关系l等等 对使命愿景目标输入的说明对使命愿景目标输入的说明p如果企业已进入产品线所在领域，输入尽可能明确，该输入是公司级MM的输出之一p如果还未进入该领域，可以没有输入或者输入适当模糊p在理解市场和MM流程过程中，可随时提请IPMT对使命愿景目标进行修订，PMT团队以最新的输入为准使命、愿景和

33、目标：产品线目标设定工作表使命、愿景和目标：产品线目标设定工作表项目/年度2019年2019年2019年2019年备注销售数量销售额（万元）利润（万元）全球市场占有率产品研发技术研发进入哪些细分市场组织发展合作伙伴（战略联盟）其它：比如上市.举例：某公司*产品线使命、愿景、目标使命愿景/战略 提供超高性价比和良好用户体验的工具和解决方案，让家庭用户享受自己动手的乐趣愿景：通过完善产品线，加强新技术研发成为全球领先的*工具及解决方案提供商市场和业务战略：1、加快新客户、新市场、新渠道、新业务模式的开发带动产品线的增长；2、营销战略：欧洲：通过电视广告，提升传统渠道的销售额和渗透力；全球区域：积极

34、尝试网络营销，以及不同的传统媒体和网络媒体的营销方式，找到有效的营销模式；提高现有渠道的盈利能力。项目/年度目标2019年2019年2019年2019年2019年销售额2019年自主品牌销售额*亿，20*年*亿，总体实现年均*%的增长5亿8 亿13亿19亿24亿市场占有率2019年，*工具在*市场占有率达到5%；*工具在*市场占有率达到8%市场评估的内容及输出市场评估的内容及输出优势优势与劣与劣势势l分析分析对对客客户户的的重要性重要性市市场场地地图图（价（价值值网）网）机会、威机会、威胁胁与关与关键键的的驱动驱动因素因素l发发生的可能性生的可能性l业务业务影响影响竞竞争分析争分析环环境分析境

35、分析 市市场场分析分析 对对公司自公司自身的分析身的分析市市场评场评估的估的输输出出市市场评场评估估业务设计业务设计评评估估愿景愿景使命使命目标目标战略目标宏观环境分析产业/竞争分析市场分析外部分析财务运营营销供应链/订单交付内部分析产品与技术创服务组织文化人力/财务资源流程体系/IT业务运作管理体系SWOTSWOT市场地图业务设计举例：某公司市场细分阶段工作逻辑市场评估中收集的信息促进对市场了解市场评估中收集的信息促进对市场了解环环境分析境分析 政治 经济 社会 技术 环境 法律 金融 规章制度 宗教 全球性竞竞争分析争分析 主要的竞争对手 他们的目标及目的 市场行为 市场份额 增长情况 服

36、务质量 定位 业务运作和资源 营销组合及战略市市场场分析分析 市场总规模 增长及趋势 特征及趋势 特征及发展情况：产品、渠道、客户、沟通、行业 客户细分/需求 购买者的行为 中间渠道 价值网对对公司自身的分析公司自身的分析 我们的目标和目的 市场份额 增长情况 服务质量 业务运作和资源 营销组合及战略市场评估：环境分析市场评估：环境分析关关键环键环境的情况分析境的情况分析政治经济社会技术环境法律关关键问题键问题：在这个商业环境中，影响客户的购买行为的因素有哪些？有哪个因素过去曾经（对客户的购买行为）有过影响？未来有哪些环境因素可能会（对客户的购买行为）带来影响？产生这些影响的可能性有多大？对销

37、售可能会造成多大的影响？在在结论结论中中记录记录关关键键机会和威机会和威胁胁。环环境分析境分析政治经济社会技术环境法律金融规章制度宗教全球性市场评估：通过环境分析初步识别机会与威胁市场评估：通过环境分析初步识别机会与威胁基于上述分析，下面这些因素对我们的业务将产生重大影响：A.B.C.D.E.基于以上分析，存在这样的机会：（一种趋势或一个事件，如果对此作出战略响应就能够带来竞争地位上的积极转变）O1：O2：O3:威胁：(一种趋势或一个事件，如果不对此作出战略响应，就会造成对竞争地位的消极影响）T1:T2:T3:市场评估：竞争分析波特市场评估：竞争分析波特5力模型塑造了一个行业力模型塑造了一个行

38、业供供应应商商潜在的潜在的竞竞争参与者争参与者替代品替代品购买购买者者新的竞争参与者带来的威胁替代产品/服务带来的威胁供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力现有公司之间的竞争同行同行业竞业竞争者争者？市场评估：竞争（同行、友商）对手分析市场评估：竞争（同行、友商）对手分析用于用于竞竞争分析的关争分析的关键问题键问题：谁是主要的竞争对手/潜在的竞争参与者/替代者？他们的规模/资源/市场份额？他们提供的产品/定位是什么？他们如何为客户增值？他们未来的目标是什么？客户为什么从他们哪里购买/不购买？他们在哪些细分市场里有优势/劣势？他们的活动将如何影响我们的战略？我们如何能够从他们手中赢得市场份额？

39、谁是最容易赢得的目标对手？他们对我们的战略有什么反应？他们将对未来的战略有什么反应？竞竞争分析争分析主要的竞争对手他们的目标及目的市场行为市场份额增长情况 服务质量定位业务运作和资源营销组合及战略了解对手：组织保证专人负责；方法保证创新和外部资源市场评估：竞争对手分析工作表市场评估：竞争对手分析工作表评估要素评估要素竞争对手竞争对手1竞争对手竞争对手2竞争对手竞争对手3竞争对手竞争对手4竞争对手竞争对手5使命愿景目标产品种类销售渠道客户类型利润模型战略控制点增值服务品牌（美誉度，知名度，忠诚度）其它因素（财务优势、合作可能等等）备备注：注：对对于主要的于主要的竞竞争争对对手，出具手，出具专门专

40、门的的调调研研报报告，并定期更新。告，并定期更新。市场评估：对公司自身的分析市场评估：对公司自身的分析1.基本情况：基本情况：1a.本年度和未来3年的目标 1b.财务状况 1c.产品生命周期 1d.波士顿矩阵2.关关键问题键问题 2a.我们有哪些业务细分(产品包)?2b.我们的市场地位和市场份额有多少?2c.客户为什么购买我们的产品?(优势)2d.客户为什么不购买我们的产品?(劣势)2e.我们为什么会失去客户?2f.我们过去做了什么帮助我们赢得客户?2g.限制我们的因素是什么?2h.我们预见未来要对什么产品和基础架构做出投资?2j.如何能够加强公司内部的业务运作模式?市场评估：对自身产品包市场

41、评估：对自身产品包/解决方案的分析解决方案的分析评估要素评估要素产品包产品包1产品包产品包2产品包产品包3产品包产品包4产品包产品包5目标产品种类（卖什么）销售渠道客户类型利润模型战略控制点增值服务品牌（美誉度，知名度，忠诚度）其它因素（成本优势、目前遇到的困难等等）市场评估：对自身业务的概要总结市场评估：对自身业务的概要总结对自身业务的概要总结：综合各种内部分析报告、产品包分析、产品/技术生命周期分析、以及上述关键问题的回答A.B.C.D.E.市场评估：市场分析市场评估：市场分析用于市用于市场场分析的关分析的关键问题键问题:市市场场：市场正在/可能产生什么发展变化?哪些会影响到营销的选择?一

42、个市场/细分吸引我们的因素是什么?（规模/增长/利润率/其它）?客客户户：需要和欲望-他们为什么要购买(他们购买什么)?为了赢得客户设计了什么样的产品包?促使客户作出购买决定的关键成功因素是什么?他们为什么要向你购买?他们为什么不向你购买?渠道渠道/合作伙伴合作伙伴/价价值值网：网：哪种形式的中间渠道（可能）对你来说很重要?为什么?哪些渠道注定会成为或继续作为竞争对手?市市场场分析分析市场总规模增长和趋势渠道、客户市场细分消费者行为市场评估：市场定义工作表市场评估：市场定义工作表问题问题对问题的回答对问题的回答市场（市场（M）：）：M1.市场正在/可能发生什么变化？哪些会影响到我们的战略/策略

43、选择？M2.市场/细分市场吸引我们的因素是什么？（规模/增长/利润率/其它）？M1:M2:客户（客户（C）：）：C1.欲望和需求 客户购买的原因（他们购买什么）？C2.需要什么样的产品包/解决方案来赢得客户？C3.促使客户作出购买决定的关键成功要素（关键成功要素（CSF）是什么？C4.他们为什么会向某个供应商购买？C5.他们为什么不会向某个供应商购买？C1:C2:C3:C4：C5:渠道渠道/合作伙伴合作伙伴/价值网（价值网（P）：）：P1.哪种中间渠道（可能）很重要？为什么？P2.哪些渠道注定会成为或继续作为竞争对手？P1:P2:总经理某某汽车公司决策中立疏远副总经理市场系统发起支持疏远副总经

44、理研究开发系统决策中立疏远副总经理生产系统使用中立疏远副总经理采购系统评估支持疏远部长市场营销部发起中立疏远部长研发部决策反对疏远部长生产制造部使用中立疏远部长质量管理部评估中立疏远处长总布置处评估中立疏远处长造型车身处决策中立疏远处长市场策划处评估中立疏远处长某某车间使用中立疏远工程师总布置处设计支持使用中立疏远科长油泥模型科评估中立疏远秘书研发副总办公室信息中立疏远办事员市场部信息中立疏远决策层决策层管理层管理层操作层操作层关注关注B2B中的中的“采购中心采购中心”决策链分析（案例）决策链分析（案例）采用客户采用客户$APPEALS，分析和明确客户的需要与欲望，分析和明确客户的需要与欲望公

45、司公司产产品包品包竞竞争争对对手手产产品包品包$.价格（价格（Price）A.可可获获得性（得性（Availability）P.包装（包装（Packaging）P.性能（性能（Performance）E.易用性（易用性（Ease-of-use）A.保保证证（Assurances）L.生命周期成本（生命周期成本（Life cycle costs）S.社会接受程度（社会接受程度（Social acceptance）价格价格wt:.172可可获获得性得性wt:.031包装包装wt:.094性能性能wt:.252易用易用wt:.079保保证证wt:.289生命周期成本生命周期成本wt:.030社会接受

46、程度社会接受程度wt:.053客客户户$APPEALS*客客户户$APPEALS也代表了客也代表了客户户的的购买标购买标准。准。客户访谈模板（举例）客户访谈模板（举例）$价格价格A 可可获获得性得性P 包装包装P 性能性能设备购买价格付款方式工程服务费外协分包商费用折扣及其他优惠运输费到货时间安装时间试运行情况发货齐套率当地销售点代理商机柜设计布线噪声外观运输包装处理能力互通性多业务容量接入方法融合可运营可管理组网能力E 易用性易用性A 保保证证L 生命周期成本生命周期成本S 社会影响力社会影响力易于维护兼容性个性化解决方案可扩展性高集成度统一网管环境适应性安全性投资回报支持投资保护技术支持可

47、靠性文档保修服务战略伙伴关系维护服务包费用单项服务费用运营成本升级费用二次开发成本产业政策市场环境增值运营商竞争以往供应商经历品牌效应权威报告促销活动包装：包装：机柜设计、布线、噪音、外观、运输包装。机柜设计：机柜设计：标准机柜尺寸，承重，易拆卸，易扩容，抗震性。布线：布线：布线整齐，符合客户布线规范和业界标准。噪音：噪音：低噪音。外观：外观：人性化设计（拉手条，显示灯），与现有设备的协调 性，机柜标志和标签指示明显。运输包装：运输包装：包装箱环保，易打开（防受伤），保护机柜，包 装箱上麦头标志易识别，易运输，易储存。易用性：易用性：易于维护、兼容性、业务包、可扩展性、高集成度、统一网管、环境

48、 适性、安全性。易于维护：易于维护：易于学习和理解，自动故障检测和恢复，远程维护，热插拔。兼容性：兼容性：与现有设备兼容（前向/后向）。业务包：业务包：个性化解决方案，可编程。可扩展性：可扩展性：易于功能升级，在线扩容；配置灵活性。高集成度：高集成度：系统集成度，单板端口密度大。统一网管：统一网管：以相同的风格对所有部件进行管理的能力。系统具有分级管理 权限；提供上一级开放的网管接口。环境适应性：环境适应性：对环境的温度，湿度，电压不稳，电磁干扰等的适应能力。安全性：安全性：防止获取未授权用户信息。客户访谈要点（举例）客户访谈要点（举例）需求信息的提取与初步结构化：单项需求采集模板需求信息的提

49、取与初步结构化：单项需求采集模板（案例）案例）需求编号:2019-5-8001需求类型：（在进行评审时填写）功能007来源（Who）：公司提供者：*联系方式：*客户背景：家庭装饰的DIY爱好者。2年前用电动螺丝批替代了以前的十来把一字螺丝刀和十字螺丝刀，感觉非常方便，但是电动螺丝批的10个批头目前还剩下5个，很苦恼，无法买到配件。场景(Where、When)：客户拿出他的电动螺丝批，以及剩下的5个批头，还把几年没有用的手动螺丝批拿出来，开玩笑说“我现在是土洋结合啊！”描述(What)：客户在使用电动螺丝批过程中，能够很快找到批头，并且不容易丢失。原因（Why）:客户使用螺丝批的频率不高（每2个

50、月左右使用一次），希望每次使用饿时候能够快速找到合适的批头，无需为寻找花费太多实践。有时候客户还不知道把充电器放到哪里去了。验收标准(How)：1.批头的存储能够和螺丝批或者充电器的存放紧密关联，能够有至少1种方法提醒客户即使把批头存放在不容易遗忘的地方。2.类似客户*的存放方法需求重要性权重（How much）需求满足后客户会非常高兴：5分如果没有满足客户需求，客户会感觉有较大的遗憾：3需求生命特征（When）迫切程度3/5永远有这个需求需求关联（Which）1.人：无2.事：因为批头丢失浪费时间，影响工作效率3.物：部分专业用户可提高生产线工作效率。需求关联的客户系统、设备参考材料：*需求