房地产项目定位咨询报告课件.ppt

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1、WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。项目定位报告项目定位报告WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。背景背景WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。报告核心内容报告核心内容第一部分：项目目标解析第一部分：项目目标解析第二部分：项目关键点分析第二部分：项目关键点分析第三部分：市场分析第三部分：市场分析第四部分：客户分析第四部分：客户分析第五部分：价值判断第五部分：价值判断第六部分：项目定位第六部分：项目定位第七部分：产品打造体系第七部分：产品打造体系第八部分：经济测算及推售第八部分：经济测算及推售WWORLD ORLD

2、UUNIONNION本报告是严格保密的。项目目标解析项目目标解析产品系打造支撑京御房地产开发的产品系打造支撑京御房地产开发的品牌塑造品牌塑造品牌塑造品牌塑造1保证一定的销售速度，实现资源价值（潮白河）保证一定的销售速度，实现资源价值（潮白河）保证一定的销售速度，实现资源价值（潮白河）保证一定的销售速度，实现资源价值（潮白河）为目标，获得合理利润，支撑滚动开发为目标，获得合理利润，支撑滚动开发2成为大厂产业区规划绿色生态居住区的成为大厂产业区规划绿色生态居住区的示范区示范区示范区示范区3WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。报告核心内容报告核心内容第一部分：项目目标解析

3、第一部分：项目目标解析第二部分：项目关键点分析第二部分：项目关键点分析第三部分：市场分析第三部分：市场分析第四部分：客户分析第四部分：客户分析第五部分：价值判断第五部分：价值判断第六部分：项目定位第六部分：项目定位第七部分：产品打造体系第七部分：产品打造体系第八部分：经济测算及推售第八部分：经济测算及推售WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。我们通过区域及其规划分析、本体条件解析找到本项目需我们通过区域及其规划分析、本体条件解析找到本项目需要解决的关键点要解决的关键点u 区域及其规划分析u 地块资源条件解析u 项目关键点WWORLD ORLD UUNIONNION本报

4、告是严格保密的。名称规模（规划）主导产业廊坊经济技术开发区1449公顷电子信息、机械加工、新型材料、汽车零部件 燕郊经济技术开发区 1800公顷 电子信息、绿色食品、生物医药、新材料及商贸服务 香河经济技术开发区 600公顷 印刷包装、电子信息、服装轻纺及会展旅游 霸州经济技术开发区 860公顷 电子、精细化工及新型材料 固安工业园区 1000公顷 信息产品制造、汽车零部件制造及家居建材 永清工业园区 800公顷 化工、食品、机械 大厂工业园区 7000公顷 现代服务业、民生产业文安工业园区 3000公顷 胶合板生产及机械加工 大城工业园区 200公顷 摩托车配件、电动三轮车 廊坊自身产业基础

5、雄厚，共有廊坊自身产业基础雄厚，共有9 9个不同功能定位的产业园区，为河北个不同功能定位的产业园区，为河北省唯一每个县（市、区）都保留省级园区的地级市省唯一每个县（市、区）都保留省级园区的地级市l累计入驻企业近25002500家家，投资总额近700700亿亿l2005年园区共完成GDP212亿元占全市总量的35.1%35.1%廊坊“飞地”，产业规划及实施的领先者，尽占先机WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。项目所在区域位于大北京范围，国贸正东项目所在区域位于大北京范围，国贸正东3030公里公里n位于北京CBD正东30公里；n大北京六环、产业园区给了我们无限兴奋点；n

6、目前“大厂产业园区”区域形象已经出街，建设处于起步阶段，建立区域影响力尚需时日；n“大厂产业园区”的区域规划对现阶段居住区开发支撑有限。现阶段区域形象较为陌生，非住宅开发热点区域3030公里公里WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。项目所在区域深入北京腹地项目所在区域深入北京腹地,与通州紧邻与通州紧邻n与通州10分钟的时间距离，坐享通州完整生活配套；n国际化商业进驻通州，标志着通州新城进入实现阶段。起步阶段配套及交通“靠通州”大于“靠燕郊”，迅速融入大北京体系10min10minn区域外向路网较为发达，现阶段与通州联系更好，未来规划可实现性强。n内部路网规划合理。WW

7、ORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。规划交通：开辟新线，提升老线，连通干线，加密网线规划交通：开辟新线，提升老线，连通干线，加密网线“三京三京”、“三津三津”、“三高三高”q“三京”：即改造102国道与北京长安街对接；调直改造构建厂通线与北京通朝路对接；拓宽友谊大桥与通州和103国道对接，形成进京方向的三条快速通道。q“三津”：即西南方经103国道直达天津主城和“未来第二机场”通道；东南方向通过三香宝线与天津宝坻相接；正东方向通过侯谭路与天津蓟县相连。q“三高”：即向南通过夏安公路直达京沈高速路；向北拓宽煤矿路直达计划开工的京哈准高速；向东建设密涿高速路形成北京新七环现

8、状交通：现状交通：北京至秦皇岛的电气化铁路、北京至哈尔滨的102国道横贯县境北部；北京至中国重工业城市沈阳的高速公路经过县境南端；一条省级公路北与102国道、南与北京到天津的快速公路相连；县内县、乡、村之间柏油公路互联成网：公交路线938直达大厂（北京游乐园7:20-20:10 大厂5:10-18:00)：通州地铁土桥站交通顺利。良好的通达性和纵横的路网，成为区域开发的有利条件和助推器良好的通达性和纵横的路网，成为区域开发的有利条件和助推器WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。我们通过区域及其规划分析、本体条件解析找到本项目需我们通过区域及其规划分析、本体条件解析找到

9、本项目需要解决的关键点要解决的关键点u 区域及其规划分析u 地块资源条件解析u 项目关键点WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。地块首期经济技术指标地块首期经济技术指标中等规模，较低容积率中等规模，较低容积率容积率：1.0限高：无特殊要求首期占地规模：800余亩500亩（居住用地）95-100亩（入口广场、展馆用地）政策限制：90以下小户型占整体规模的70%193193亩亩112112亩亩195195亩亩WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。地块进入性地块进入性n京通快速京通快速 武兴路武兴路 友友谊大桥谊大桥项目地块。项目地块。n京沈高速京

10、沈高速 六环六环项目地项目地块块n（规划中）运河东大街项目地块。n（规划中）京哈高速福喜路项目地块。项目入市时，第一条道路进入性最佳WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。地块内部及四至地块内部及四至潮白河道原生树林潮白大堤亮点突出：独享的潮白水岸资源、茂盛的原生树林堤内土地亮点：亮点：地块西南侧紧邻潮白河，四季有水，环境优美；河岸及地块内部原生树林长势茂盛；地块边界闹中取静的天然私属感。待解决：待解决：地块内基本平整，有少量建筑物；受河堤阻隔，地块内矮层建筑无法直接看到水面；地块周边基本无配套；首期地块西北侧村落，东南侧现状路。WWORLD ORLD UUNIONNI

11、ON本报告是严格保密的。我们通过区域及其规划分析、本体条件解析找到本项目需我们通过区域及其规划分析、本体条件解析找到本项目需要解决的关键点要解决的关键点u 区域及其规划分析u 地块资源条件解析u 项目关键点WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。u区位区位不直接临城市，闹中取静，地块拥有天然的私属感天然的私属感大厂产业园区开发背景大厂产业园区开发背景下的住区开发u交通交通现阶段地块进入性较好，与城市主干道和高速路有较便捷的交通较便捷的交通联系，但选择性较少联系，但选择性较少未来几年内与外界的交通联系将极大改善u景观资源景观资源潮白水岸和原生树林，景观环境具有较强竞争力景

12、观环境具有较强竞争力u城市配套城市配套地块周边配套缺乏，10分钟内享受通州城市配套分钟内享受通州城市配套交通状况、区域规交通状况、区域规划前景较好，未来划前景较好，未来改善可预期，改善可预期，景景景景观资源、区位与观资源、区位与观资源、区位与观资源、区位与城市的距离城市的距离城市的距离城市的距离是本是本项目的强势资源。项目的强势资源。地块资源评价地块资源评价WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。项目打造关键点项目打造关键点u发挥强势资源：景观资源、区位与城市的距离。发挥强势资源：景观资源、区位与城市的距离。u预支前景价值：提前展示区域规划前景价值。预支前景价值：提前展

13、示区域规划前景价值。u将将“水水”的价值最大化。的价值最大化。u解决与解决与“水水”的三重关系的三重关系观水、临水、亲水。观水、临水、亲水。u容积率容积率1.0条件下，最大限度保证低密度社区的意象。条件下，最大限度保证低密度社区的意象。u对对90/70政策下的产品设计创新。政策下的产品设计创新。内部规划内部规划外部资源外部资源品牌塑造品牌塑造u“孔雀系列孔雀系列”产品支撑品牌塑造。产品支撑品牌塑造。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。报告核心内容报告核心内容第一部分：项目目标解析第一部分：项目目标解析第二部分：项目关键点分析第二部分：项目关键点分析第三部分：市场分析

14、第三部分：市场分析第四部分：客户分析第四部分：客户分析第五部分：价值判断第五部分：价值判断第六部分：项目定位第六部分：项目定位第七部分：产品打造体系第七部分：产品打造体系第八部分：经济测算及推售第八部分：经济测算及推售WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。两个角度看市场机会两个角度看市场机会u角度一：城市发展趋势u角度二：区域发展规划WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。趋势：北京城市发展正处于主动郊区化阶段北北 京京所所 处处阶阶 段段l按照国际标准，城市人口比重达70以上，第三产业占50以上，第二产业稳定在30左右为城市化进入高速增长期；

15、l当前，北京的城市化水平达到83.6283.62，远远高于全国平均水平；在进入城市高速增长的同时，也吸引了大量人口的流入；l2006年，北京人均GDP达到60636063美元美元，按照城市发展理论，北京城市发展正处于“大都市化”的发展阶段。城市发展趋势之：北京城市发展所处阶段城市发展趋势之：北京城市发展所处阶段WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。城市化城市化郊区化郊区化1 12 24 43 3城市边缘形成多个新城城市边缘形成多个新城经济结构发生变化经济结构发生变化城市病的产生，知富阶层城市病的产生，知富阶层趋向郊区居住和度假趋向郊区居住和度假产生大量的知富阶层产生大

16、量的知富阶层v城市由单中心向多中心都市演变v产业由于成本的压力，开始外迁v城市大力发展通往城市郊区的快捷交通v在城市郊区依据不同的资源和区位形成多个副中心：机场、科学城 、港口、产业基地等v城市第三产业（金融、保险、会计、法律等）的发展和聚集产生了大量的知富阶层v受过良好教育、综合素质高、有生活品位v城市集中的部门并非直接生产经营有形产品、而是涉及无形产品信息v二次产业转向郊区v零售、度假以及由休闲和居住相关的三次服务成为郊区的经济社会特征v城市环境、交通、治安等恶化、开始使人逃离城市v知富阶层依附于城市、又厌烦城市，因此郊区度假和休闲成为选择大都市从城市化到郊区化阶段演变过程中的关键特征大都

17、市从城市化到郊区化阶段演变过程中的关键特征北京城市发展所处阶段关键特征北京城市发展所处阶段关键特征WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。n北部分布有亚运村、奥林匹克公园以及中关村高科技园区，产业布局完善。n西部以山地为主，限制发展，发展方向以生态保护为主题。n南城区域认知度比较低，配套设施较为落后，整体发展速度落后于其他。n东部区域认知度比较高，居住功能吸纳了CBD、燕莎以及使馆区的高端收入群体，基础配套设施完善，具备良好的发展前景。n北北京京市市2004-20202004-2020年年整整体体发发展展规规划划把把东东部部定定位位为为城城市市未未来来重重点点发发展展区

18、区域域，是是承承接接中中心心人人口口、职职能能疏疏散散和新产业聚集的主要地区。和新产业聚集的主要地区。北京市政北京市政治中心治中心国家政治国家政治中心中心体育产业体育产业区区媒体中心媒体中心西西部部生生态态带带东东部部发发展展带带北京城市空间结构现状和政府远景规划表明城市分化出的功能主要向东部发展带转移北京地理特征下的主动郊区化趋势北京地理特征下的主动郊区化趋势WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。北京城市发展角度下的主动郊区化北京城市发展角度下的主动郊区化东、东南方向将成为承接未来主动郊区化人群的主要方向l北、西区域特点：北、西区域特点：1、基于区域资源，为早期主动

19、郊区化客户主要选择方向。2、传统别墅区；3、市场细分程度高；4、产品多元化，价格高；5、客户支付能力高。l东、东南、南、西南区域特点：东、东南、南、西南区域特点：1、低密度物业发展时间相对较晚；2、均以交通导向为线索（高速路旁）；3、项目处于散点分布，未形成低密度项目聚集区域；4、客户的支付能力有限；5、东、东南方向位于在城市发展方向和主要发展带上，承接CBD及大东部发展带客户，发展加速度较快。亚北别墅区西山别墅区大兴、房山别墅区京沈沿线别墅区通州、燕郊别墅区中央别墅区WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。.物业形物业形式式容积容积率率均价均价北北独栋、双拼、联排0.

20、4-0.612000-16000元/平米（地上）西西独栋、双拼、联排0.4-0.618000-30000元/平米（地上）西南西南以联排、叠拼为主0.7-1联排别墅均价10000元/平方米；叠拼别墅均价7000元/平方米南南以独栋、叠拼为主0.3-0.7独栋别墅9000元;叠拼别墅：7000-7500元；东南东南以独栋、联排、叠拼、洋房为主0.6-1.5洋房5000-8000元/平米联排5800-7500元/平米;独栋8000-10000元/平米东东以独栋、联排、叠拼、洋房为主0.3-1联排6500-7500元/平米;独栋8000-10000元/平米北京城市发展角度下的主动郊区化北京城市发展角度

21、下的主动郊区化东、东南方向具有价格补涨空间WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。北京城市发展角度下的主动郊区化北京城市发展角度下的主动郊区化发展中国家的城市移民模型发展中国家的城市移民模型中心商业区城市边缘（郊区木屋）混合区贫民窟农业地区农民农民农民农民（高、中收入）（低收入）l中心城区土地稀缺、地价攀升、人口密度、不断增加、交通拥堵、环境破坏严重城市化导致的弊端：城市化导致的弊端：l主动逃离中心城区，依托快速交通线，寻求更舒适、自然环境较好的城市边区l被迫离开中心区，依托捷运，寻求生活更经济的城市边缘区人群迁移：人群迁移：主动郊区化人群转变具有极强的可持续性l北京正

22、处于发展中国家城市化快速发展时期；l在此背景之下，高、中收入人群逃离市中心，选择环境较好的城市边缘区；l随北京城市经济发展的不断加速，人均GDP不断增长，具有主动郊区化能力的人群不断增加；l在北京强大人口数量支撑下，主动郊区化人群转变具有较强可持续性；WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。两个角度看市场机会两个角度看市场机会u角度一：城市发展趋势主要承接主动郊区化客群 具有价格补涨空间 主动郊区化人群转变具有可持续性u角度二：区域发展规划WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。l城市发展定位：城市发展定位：与通州、燕郊一起发展成为北京东与通州、

23、燕郊一起发展成为北京东部重要的组团式区域城市部重要的组团式区域城市.l城市规划定位为城市规划定位为:特色休闲商务区；现代服务业积聚特色休闲商务区；现代服务业积聚区；都市型民生产业区；绿色生态区；都市型民生产业区；绿色生态居住区居住区 六六环环路路京哈高速京哈高速潮白河潮白河 通州作为承接北京中心城市发展的主要通州作为承接北京中心城市发展的主要地区先于燕郊起步地区先于燕郊起步,发展迅速发展迅速,燕郊紧随其后。燕郊紧随其后。大厂与北京东部重点新城通州新城隔河大厂与北京东部重点新城通州新城隔河相望，与燕郊等具有向北京第二梯队城市发相望，与燕郊等具有向北京第二梯队城市发展的可能。展的可能。大厂城市规划

24、大厂城市规划WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。通州新城城市总体定位为区域服务中心、文化产业基地、滨水宜居新城；新城规划六大功能组团 建立立足东部发展带、服务首都、面向环渤海经济圈的区域服务中心 打造为首都文化中心服务、现代文化资源聚集、运河文化彰显的文化产业基地 建设具有多样化高端服务设施和良好人居环境的滨水宜居新城一河两翼：一河两翼：通州新城以运河为魂，水绿相映,绿廊镶嵌,突出以北运河为纽带的城市形象及文化内涵;运河西岸改造提升旧城，运河东岸聚集城市新增功能，新城旧城比翼互动、协同发展。组团发展：组团发展：以六环路、京哈高速路、外环线及京塘公路为分界线，在空间上

25、形成六大功能组团六大功能组团。通州城市规划通州城市规划通州区位：环渤海经济圈中部的京津塘三角区内,是首都北京的东大门。西邻朝阳区、大兴区，北与顺义区接壤，东隔潮白河与河北省三河市、大厂回族自治县、香河县相连，南和天津市武清区、河北省廊坊市交界。发展规划发展规划WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。依赖主要交通干线，通州区房地产市场形成了项目相对集中的四大片区轻轨沿线片区轻轨沿线片区运运河河东东片片区区运运潮潮减减河河北北片片区区新新华华大大街街片片区区发展格局发展格局新华大街运河东大街片区依托老城区成熟的配套以及便捷的交通两大核心资源，吸引了通州本地居民与青年白领两类

26、购房群体片区客户的特点决定了该区域的楼盘基本是高层、小高层的板楼或塔楼，主力户型面积为80100平方米的两居片区住宅市场价格与增长幅度与通州基本保持一致l京哈高速和减河资源使片区集中了通州区域内的高档楼盘，以低密度的别墅、类别墅为主l由于城市资源的缺乏和公共交通相对不便，片区内还存在低价普通住宅，满足地缘性客户、拆迁户以及低端白领客户l通胡大街较为便利的交通条件和运河良好的自然、人文资源形成运河东片区的核心资源l由于公共交通能力低于轻轨沿线，而配套弱于新华大街沿线，价格约为5000-5500元，90平米的两居为主流供应产品，低密度洋房等高端物业尚不能形成溢价l客户主要由通州本地改善型客户和东部

27、区域白领组成l片区内未来一两年仅有武夷花园项目有持续供应，且开发速度缓慢，因此片区总体供应量有限轻轨为片区吸引了CBD区域甚至整个地铁沿线的客户进入片区内住宅均价6000元左右，市场上两居户型占区域供应的主导比例，面积区间在90平米左右客户经济实力有限，价格敏感，多为过渡性居住，基本为首次置业或功能性换房片区内未来一两年供应有限，且入市速度较慢，市场表现为供不应求WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。通州市场概况通州市场概况中低价位产品在通州区产品结构中占主导比例中低价位产品在通州区产品结构中占主导比例：依照世联项目组在通州区域调研的34个项目来分析，各项目在各自销售

28、周期内的销售均价主要集中在4000-6000元之间，占整体比例的79.4，主流产品总价区间在40万到60万之间，与北京市总体房价相比可见，目前通州区的房地产住宅项目还是以中低端价位产品为主区域内开发水平参差不齐，产品品质普遍偏低，大盘涌现，但缺乏开发策略，主要依靠营销实现价格项目项目规模规模特点特点珠江国际城133万平米“大盘赢在发展策略”，通过高品质和逐步提升的产品类型，树立区域价格标杆世纪星城86万平米多层小高层结合，分块推进开发，无产品升级瑞都公园世家80万平米板塔结合的高层大户型社区，分区开发，无产品升级，销售情况和价格也无法超越周边项目财富东方146万平米依托后期的酒店、公寓规划，突

29、出大盘气势，但产品以紧凑一居、两居为主，没有产品升级，也没有实现项目溢价五夷花园110万平米从开盘至今一直延续普通多层的产品，无升级动力WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。燕郊城市规划燕郊城市规划燕郊燕郊u规模：规模：燕郊开发区规划区面积80平方公里，建成区面积 30平方公里，辖区总人口25万。u行政规划：行政规划：燕郊根据其功能性划分为高科技工业区、金融商贸区、科研文化服务区和旅游休闲度假区四个功能区。科技文化服务区科技文化服务区高科技工业区高科技工业区金融商贸区金融商贸区旅旅游游度度假假区区u燕郊区位：燕郊区位：燕郊地处京东，西临白潮河，与通州以河为界，属河北省

30、三河市；西距天安门30公里，西北距首都机场25公里，南距天津120公里，并在300公里港口辐射半径内拥有京唐港、天津新港和秦皇岛港三大港口，是京津唐和环渤海经济圈的腹地。燕郊城市总体定位为：京东生活首善之区燕郊城市总体定位为：京东生活首善之区高科技工业区高科技工业区 开发区东北部，以引进高科技工业项目为主，目前已形成信息电子、生物医药、新型材料和绿色食品四大主导产业。科研文化服务区科研文化服务区 位于开发区中部，以科研、教育、文化、体育、医疗等综合服务设施为主。旅游休闲度假区旅游休闲度假区 开发区西部，西邻潮白河，与北京隔河相望。自然环境优雅,，以开发旅游休闲设备、度假村、会议中心、高档房地产

31、以及声、光、电于一体的大型娱乐项目为主，u金融商贸街金融商贸街 开发区中心地带，以开发高档商贸中心、大型商品交易市场、商业设施建设、商业服务、金融保险、村街城市化改造为主。WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。区域还属于一个独立于城市核心之外的工业小城；住宅开发多以城镇改造项目为主，区域中心先行，当地原始居民为主要购房群体12320032003年前，城镇改造年前，城镇改造2006-20072006-2007，区域均化，区域均化北京客群的引进，极大的促动燕郊地产发展；西部住宅市场开始启动，以低密度的景观舒适型洋房产品区别于东部传统高密紧凑型住宅，相对北京巨大的价格优势，

32、使得市场大获成功燕郊题材的热炒迅速提升区域价格，逐步缩小的价格优势，在持续上涨的底价压力下，采取压缩户型面积的方式，避免总价溢出，维持燕郊市场价格优势，同时在生活配套方面加大力度，用优秀的地产服务吸引北京客群2004-20052004-2005年，西部新区年，西部新区星河皓月，花园洋星河皓月，花园洋房向高板的转化房向高板的转化燕郊市场发展历程燕郊市场发展历程WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。燕郊住宅分布已形成东西差异在售住宅在售住宅潜在供应潜在供应序号序号项目名称项目名称1美林东方2星河皓月3美林湾4欧逸丽庭5东方夏威夷6新圣得花园7潮白人家8香格里拉花园公寓9富

33、鼎中心10上上城11华泰忆江南12天子庄园13汇福国际健康中心14成功(中国)大广场15纳丹堡16普罗旺斯17远洋四季1312345614715n西部依托潮白河自然景观，前期开发以中低密度舒适性产品为主，成为燕郊的富人聚集区，而目前正逐步向中高密度产品转变；n东部经济居住群，依托成熟居住环境，拥有便捷的交通和配套，居住型产品为主打，容积率普遍较高，8西部景观居住群西部景观居住群91011121716东部经济居住群东部经济居住群燕郊市场概况燕郊市场概况WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。本区域优势本区域优势通州通州燕郊燕郊大厂大厂定位定位区域服务中心文化产业基地滨水宜

34、居新城京东生活首善之区特色休闲商务区现代服务业积聚区都市型民生产业区绿色生态居住区自然资源自然资源运潮减河潮白河冲积扇中下部潮白河重大设施重大设施主题公园、会展中心、商务中心（规划中）18洞国际高尔夫球俱乐部、国际会议中心（规划中）无规划实施规划实施规划基本成形，但重大城市设施建设缓慢整体规划确定，但推进缓慢区域整体规划制定中规划人口规划人口7070万万9090万万40-60，100万50507070万万区域对比区域对比l处于城市化阶段，l房地产市场依靠捷运和公共交通系统，住宅市场快速发展；l主要承担疏散北京城市核心居住需求的功能，面向被动郊区化的北京客群；l两地住宅发展趋势以高密度、集约型住

35、房为主；l个别环境良好、低密度住宅也吸引了部分主动郊区化的北京客群，价格涨势凶猛；均衡组团的规划特有的主动性和弹性使大厂更具后发优势，同时良好的生态环境，自然资源，使其具备承接城市主动郊区化，追求舒适生活的客群本区域具有较强的后发优势及独有的资源优势三个区域共同打造北京的东部区域的城市群l通州综合服务区，新城规划向城市化，集约型发展，通州之于大厂，引流大于分流l燕郊卫星城市，因地理因素吸引第一批客户l大厂因其独有强势资源，使主动郊区化人群跳过其他两个区域直接选择本区域WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。市场机会总结市场机会总结u角度一：城市发展趋势角度一：城市发展趋

36、势主要承接主动郊区化客群 具有价格补涨空间 主动郊区化人群转变具有可持续性u角度二：区域发展规划角度二：区域发展规划具有良好的规划前景和后发优势 具备满足主动郊区化客群需求的竞争优势WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。报告核心内容报告核心内容第一部分：项目目标解析第一部分：项目目标解析第二部分：项目关键点分析第二部分：项目关键点分析第三部分：市场分析第三部分：市场分析第四部分：客户分析第四部分：客户分析第五部分：价值判断第五部分：价值判断第六部分：项目定位第六部分：项目定位第七部分：产品打造体系第七部分：产品打造体系第八部分：经济测算及推售第八部分：经济测算及推售W

37、WORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。交通驱动景观驱动配套驱动公共交通驱动私家车驱动北京上上城北京城市花园北京东方夏威夷（别墅类产品）深圳桃源居本地驱动原住民驱动产业人口驱动客户驱动因素分析客户驱动因素分析2 2个趋势下的个趋势下的4 4个驱动模式个驱动模式主动郊区化被动郊区化WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。l“核心核心”驱动要素：驱动要素：北京未来发展就是要郊区化，城市中心房价涨的差不多了，郊区化的房子未来还有较大的升值空间。环境好，还可以有地来种菜，给父母作为北京养老居所，再合适不过了。“在CBD上班，车程才50分钟，距离真的很近，在

38、国外就在郊区住，喜欢郊区的低密度和环境。“工业区的整体规划相当好，感觉未来潜力很大，未来配套、学校什么的都有保障。“个人的第一居所还是会选择城市中心，第二居所才会考虑城市外边”，价格便宜，环境好。父母接到北京，父母接到北京，父母接到北京，父母接到北京，1.51.51.51.5居所居所居所居所大北京、郊区化、汽车化大北京、郊区化、汽车化大北京、郊区化、汽车化大北京、郊区化、汽车化项目未来投资潜力项目未来投资潜力项目未来投资潜力项目未来投资潜力交通发达，交通发达，交通发达，交通发达，50505050分钟车程分钟车程分钟车程分钟车程区域开发背景优势区域开发背景优势区域开发背景优势区域开发背景优势客户

39、驱动因素分析客户驱动因素分析WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。孔雀城客户的启示：孔雀城客户的启示：客户年龄层客户年龄层30304545岁，企业客户居多岁，企业客户居多 置业目的休闲度假、投资、买给父母居住置业目的休闲度假、投资、买给父母居住购买动机主要是小区环境和投资价值购买动机主要是小区环境和投资价值最佳案例实践最佳案例实践WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。金地金地“六六”客户的启示：客户的启示：客户年龄层客户年龄层30304545岁，企业客户居多岁，企业客户居多仍然有购买低密产品的愿望，首选一定要带庭院的低密产品仍然有购买低密产品

40、的愿望，首选一定要带庭院的低密产品最佳案例实践最佳案例实践WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。金地金地“六六”客户的启示：客户的启示：客户购房的原因主要为小区环境、投资价值！客户购房的原因主要为小区环境、投资价值！决定购买最关键的因素环境、投资价值、给父母住！决定购买最关键的因素环境、投资价值、给父母住！最佳案例实践最佳案例实践WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。最佳案例实践最佳案例实践处于不同方向，不同区域的两个项目，处于不同方向，不同区域的两个项目，核心驱动因素一致，客户群体相似核心驱动因素一致，客户群体相似金地金地“六六”客户客户案

41、例启示：案例启示：p客户年龄层3045岁，企业客户居多p置业目的：置业目的：休闲度假 投资 买给父母居住p购买主要动机：购买主要动机：小区环境 投资价值p客户年龄层3045岁，企业客户居多p首选带庭院的低密产品p主要购房原因：主要购房原因：小区环境 投资价值p购买关键因素购买关键因素：环境 投资价值 给父母住孔雀城客户孔雀城客户WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。关键词关键词关键词关键词:环境、亲水、低密度环境、亲水、低密度环境、亲水、低密度环境、亲水、低密度刘小姐：刘小姐：n 3035岁，本科学历。n在北京CBD上班，在外企工作，有过留学经验，向往郊外的低密生活郊

42、外的低密生活，喜欢环境好、绿色的社区。n小时候住在水边，特别喜爱有水的地方特别喜爱有水的地方，觉得有水的地方环境好，有灵气，但是北京临水的房子太贵了！n面积不要太大的联排或者叠拼产品，交通一定要便利，配套需要好一些。n考虑接父母过来阶段性居住。王女士：王女士：n东北人，30-35岁，本科学历；n在北京北面工作，从事房地产行业，在京奋斗多年，事业小有成就，有房有车，第一次购买别墅第一次购买别墅；n购买别墅产品主要是为了将父母接到北京居住，将父母接到北京居住，希望找环境好环境好，价格便宜一点的别墅产品，作为1.5居所。n最理想的别墅可以在性价比较好的基础上，做到“有山有水有河流有山有水有河流”,但

43、是北京现在这样的房子少之又少，即使有也是“天价”，承受不起。刘先生：刘先生：n五十多岁，天津人，退伍军官，北京城内有居所，但是不喜欢，希望住在小桥流水的村居别墅小桥流水的村居别墅里，可以自己种菜，钓鱼等，也方便与儿子常聚。n买别墅是儿子付款，但是儿子可能周末或有时间回来，希望老人住的舒适老人住的舒适，可以有一些自己爱好可以实现，能够在社区内有事可做。环境好、亲水的低密产品是首选，升值潜力为重点关注！目目标标客客户户写写真真WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。世联模型世联模型别墅客户分析模型别墅客户分析模型价值层面旧式转型新式财富层面高中低沉稳、有相对稳定的社交圈、注

44、重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教）、喜欢清静和人文气息浓的地方思想守旧、顽固、爱面子讲派场、在对金钱的看法和使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理，同时注重生活品质和舒适性责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识

45、强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感中央别墅区中央别墅区西山别墅西山别墅亚北别墅亚北别墅本项目客户本项目客户我们的目标客户：支付能力有限的转型我们的目标客户：支付能力有限的转型/新式客户新式客户别墅首次体验者！别墅首次体验者！WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。项目机会项目机会客户类型客户类型行为特征行为特征置业动机类型置业动机类型机会机会1 1：区域升值潜：区域升值潜力吸引传统客户力吸引传统客户传统投资客传统投资客关注项目的投资潜力，关注区域整体发关注项目的投资潜力，关注

46、区域整体发展，对租金水平不苛求展，对租金水平不苛求技术性投资技术性投资长期增值投资长期增值投资自住客户自住客户以家庭生活、孩子为核心，注重环境，以家庭生活、孩子为核心，注重环境，注重老人的生活环境注重老人的生活环境父母居住以及周末居所父母居住以及周末居所特殊自住客户特殊自住客户向往郊区低密生活，但对热点区域的价向往郊区低密生活，但对热点区域的价格承受有一定问题格承受有一定问题向往别墅生活向往别墅生活机会机会2 2：自身城市化：自身城市化进程吸引非主流客进程吸引非主流客户户中高层产业人口中高层产业人口（少量）（少量）需求居住地与工作地点之间的近距离需求居住地与工作地点之间的近距离地缘性自住（少量

47、）地缘性自住（少量）机会机会3 3：城市化进程，：城市化进程，距离优势吸引距离优势吸引 “新新鲜鲜”客户客户其他自住客户其他自住客户拥有国外生活经历，追求习惯生活方式拥有国外生活经历，追求习惯生活方式的延续。的延续。资源需求及国际化氛围资源需求及国际化氛围驱动自住驱动自住基于客户行为划分本项目对应客户基于客户行为划分本项目对应客户WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。n30-45岁之间，在京奋斗多年，事业小有成就，有房有车，非成熟别墅买家。n向往别墅的低密生活，追求别墅的生活感受。n追求稀缺资源占有，看重环境与居住品质。n注重交通便利性。n父母仍在外地，购买本项目，将

48、父母接过来，作为1.5居所。比较重视家庭。n房地产投资的活跃者；nCBD年轻白领菁英，低密度生活的追随者；n目光敏锐的房地产从业人士；n中等收入的私营业主。n区域地缘性客户n首次置业者客户定位客户定位重要客户重要客户边缘客户边缘客户核心客户核心客户别墅首次体验者别墅首次体验者别墅首次体验者别墅首次体验者WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。目标客户需求价值排序目标客户需求价值排序别墅首次体验者别墅首次体验者规划与服务规划与服务社区的整体规划社区的整体规划物业服务物业服务别墅生活（符号、感受）别墅生活（符号、感受）别墅的标签性别墅的标签性庭院的拥有与设计庭院的拥有与设计

49、景观园林景观园林关注别墅的风格是否符合传统认知关注别墅的风格是否符合传统认知价值感塑造价值感塑造总价控制下的产品打造（户型面积、创新）总价控制下的产品打造（户型面积、创新）投资价值及未来升值潜力投资价值及未来升值潜力高高低低产品细节营造产品细节营造建筑单体及风格建筑单体及风格户型的格局及功能户型的格局及功能形态形式，生活功能，成本时间！WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。客户需求下的产品打造方向客户需求下的产品打造方向v希望购买低密度的生活社区，独栋、联排产品是客户的首选；v占有稀缺资源，环境塑造有特色。v是否有别墅符号，是否符合传统认知，是客户选择产品的重要因素。

50、v注重投资潜力，希望有较大的升值空间，支付能力决定产品的打造要控制总价（独栋和联排的面积）。v 注重社区整体规划，别墅生活的完美体现。v注重物业管理和安全性，配套的完整性。v注重户型的均好性，以及产品创新带来的如空间的丰富和面积的赠送等。接受以提升性价比、提高舒适度为目的的产品创新，愿意为创新溢价买单WWORLD ORLD UUNIONNION本报告是严格保密的。报告核心内容报告核心内容第一部分：项目目标解析第一部分：项目目标解析第二部分：项目关键点分析第二部分：项目关键点分析第三部分：市场分析第三部分：市场分析第四部分：客户分析第四部分：客户分析第五部分：价值判断第五部分：价值判断第六部分：