新媒体营销概论课件.pptx

《新媒体营销概论课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新媒体营销概论课件.pptx（184页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、新媒体营销概论CONTENTS01新媒体的概念与特征02新媒体的类型03新媒体广告投放载体04新媒体运营策略目录05新媒体负面效应及网络舆情管理06案例篇新媒体助力传统行业转型第1章新媒体的概念与特征1.1新媒体的概念和内涵1.2优质媒体的三大特征1.3新媒体发展四大趋势1.4新媒体运营的主要工作1.1 新媒体的概念和内涵新媒体（newmedia）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。课堂讨论课堂讨论表1-1新媒体类型辨析你认为以下哪些是新媒体？如表1-1所示。类型是否类型是否门户网站手机短信电子邮件专业论坛个人博客手机杀

2、毒软件微博个人微信朋友圈微信公众号手机新闻客户端41.1 新媒体的概念和内涵到底什么是新媒体?所有人对所有人的传播美国连线杂志以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介联合国教科文组织过于宽泛过于简单本书中谈到的新媒体是指基于数字网络出现之后的媒体形态。凡是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等数字或智能终端，向用户提供信息和服务的传播形态，都可以看作新媒体。51.1 新媒体的概念和内涵实战训练实战训练表1-2传统媒体对应的新媒体请判断如下传统媒体是否有借助数字信息技术转变成新媒体的对应形态；如有，可以列举具体的项目或产品，如表1

3、-2所示。传统媒体新媒体报纸车载电视楼宇广告地铁广告屏广播电台61.2 优质媒体的三大特征1要了解不同媒体覆盖人群的不同对于每一个媒体，首先要了解的就是其在人群覆盖上的特点，这样才能知道应该在哪一种媒体上投放广告才更有针对性，实现精准营销。如报纸媒体可能对政府官员、国企或事业单位更有影响，电视媒体对中老年人更有影响力，而广播电台越来越多关注私家车主和专车司机，每一类媒体都有自己人群到达的有效半径。71.2 优质媒体的三大特征1要了解不同媒体覆盖人群的不同课堂讨论课堂讨论表1-3视频媒体的目标人群对于下表的媒体覆盖人群分析你认同吗？你觉得哪些说法可以改进？理由是什么？如表1-3所示。媒体对象覆盖

4、人群地理和年龄段特点人群规模中央电视台一台全国中老年人群为主亿级湖南电视台“95后”“00后”人群亿级湖北经视台湖北本地中老人为主百万级优酷视频“70后”至“90后”网民亿级哗哩哗哩（Bilibili）“90后”网民千万级81.2 优质媒体的三大特征2要了解不同媒体覆盖场景的不同即便是同样的人群覆盖，不同的媒体对人群传播达到效果也是不同的，这是因为不同的媒体产生转化的场景是不同的。例如，同样是城市的上班族，是报纸达到的效果好，还是调频电台、地铁广告更好，这并不是一件容易判断的事情。因为你首先要判断你的目标用户采用的是何种通勤方式，一个走路或者跑步上下班的人，眼睛要观察路况，就不能太分心看手机，

5、那么依赖手机到达的新媒体就不太适合这类上班族。要选择新媒体，其实先要仔细分析要影响的目标人群的到达场景到底有怎样的细节，会经过哪些流程环节，这样才能设计合适的新媒体传播策划。91.2 优质媒体的三大特征2要了解不同媒体覆盖场景的不同课堂讨论课堂讨论表1-4 不同城市上班族可选投放的广告对于城市上班族，根据不同的通勤方式你会选择哪一种媒体投放广告？如表1-4所示。人群通勤方式可以选择的投放新媒体步行跑步骑车上班广播电台、户外广告公交、地铁上班微博、微信公众号、新闻头条号、微信地铁视频、免费报纸拼车上班视频嵌入广告、微信公众号在家上班电视、门户网站、聊天软件弹窗101.2 优质媒体的三大特征3要了

6、解不同媒体风格调性的不同课堂讨论课堂讨论表1-5 考研广告可投放的渠道如果要给大学生投放考研广告，你们认为下面哪一个平台效果更好？如表1-5所示。媒体投放优先级媒体投放优先级百度考研吧微信考研号百度搜索微博名师号考研论坛大学生杂志门户教育频道优酷教育频道QQ聊天窗广告户外大幅广告111.2 优质媒体的三大特征实战训练实战训练2014年年初，媒体爆料说海尔集团战略调整，停止在传统杂志上的硬广投放。请查找资料，分析海尔做出这一战略调整背后的原因。结合本节了解媒体的3点内容，请尝试写出3个理由。媒体传播的有效到达率新媒体一般都能实现跨时空的互动信息传播。通过计算机系统捕捉每个人使用新媒体的后续动作，

7、实现个性化精准推送，和用户行为实现实时交互互动。121.3 新媒体发展四大趋势1注意力经济时代来临阅读频幕、阅读时间交互式阅读模式静态沉浸式阅读模式“三秒原则”，意思是如果内容三秒钟刷不出来，阅读者就会选择跳出。131.3 新媒体发展四大趋势1注意力经济时代来临课堂讨论课堂讨论表1-6 请选择你对不同新媒体素材能接受的等待时间如果你要看如表1-6所示的新媒体素材内容，你估计你能等待打开的时间是多少？媒体类型13秒47秒810秒网站文章微信公众号文章短视频H5小游戏141.3 新媒体发展四大趋势2移动场景阅读时代来临“头部内容”，就是指总是能在主流移动App上抢占头条的内容，如果你经常产出头条内

8、容，你就会形成强大的品牌，进而占领消费者的心智模式。151.3 新媒体发展四大趋势2移动场景阅读时代来临课堂讨论课堂讨论你关注了多少个微信公众号？你经常打开的微信公众号有多少个？微信推出置顶微信公众号后对微信公众号运营会产生怎样的影响？161.3 新媒体发展四大趋势3参与感时代来临月报周报日报门户网站新闻客户端节目录播现场直播热线电话短息投票在线评论在线弹幕报纸出版周期进化示意图视频新闻交互方式进化示意图传统媒体转型原因：一、阅读载体发生变化，以前由纸质媒体转移到桌面计算机，现在转移到智能手机，那么内容的分发载体也必须要改变；二、内容的制作方式要全面适应从传播型设计到参与感设计的转变。171.

9、3 新媒体发展四大趋势3参与感时代来临课堂讨论课堂讨论表1-7 文章分享如果你要写一篇微信公众号文章，你认为哪些方式会让文章更有参与感？打开你的手机微信公众号或者朋友圈，找一些擅长利用这些手段的典型微信号填写表1-7，然后和同学们分享一下。手段案例文章名有场景代入感的标题抓住萌点的配图跟上潮流的表情包有趣的话题投票插入对胃口的背景音乐发一段真人语音播放个性视频181.3 新媒体发展四大趋势4社会化传播时代来临今天的互联网越来越强化人和人直接的链接，而不仅仅是人和组织、人和社会的链接。课堂讨论课堂讨论表1-8 请选择你认为依赖社交口碑的产品下面哪些产品更依赖你朋友圈的社交口碑？请为你认为更受社交

10、口碑影响的产品打钩，如表1-8所示，和同学交流一下看法：为什么有的产品更依赖社交口碑？鲜花店大米餐馆醋英语培训班辣椒酱手机方便面某款游戏某新款果汁191.4 新媒体运营的主要工作课堂讨论课堂讨论打开你的微信，在微信界面顶部搜索框下面输入“新媒体运营专员”，选择“搜一搜新媒体运营专员朋友圈、公众号、文章”，就会搜到很多新媒体运营专员的招聘信息，如图1-4所示。图1-4微信搜索“新媒体运营专员”201.4 新媒体运营的主要工作课堂讨论课堂讨论打开你的微信，在微信界面顶部搜索框下面输入“新媒体运营专员”，选择“搜一搜新媒体运营专员朋友圈、公众号、文章”，就会搜到很多新媒体运营专员的招聘信息，如图1-

11、4所示。图1-4微信搜索“新媒体运营专员”211.4 新媒体运营的主要工作一个合格的新媒体运营者，不只是发发微博、微信，还需要做到以下几点：（1）理解产品。脱离产品的新媒体运营是没有意义的。这会让新媒体运营变成发段子、发鸡汤文，一段时间内可能有转发或评论，但对内容传播或者产品销售没有促进，最终将难以持续。新媒体运营要先熟悉自家的产品，先分析产品最吸引用户的点在哪里，再思考目标用户的行为模式特点，不同类型的用户在使用产品过程中会经历的场景，遇到哪些问题，产生哪些需求等。这样才能写出激发用户购买欲望或者传播欲望的新媒体文案。（2）积累网感。为什么有的人总是能比你先发现网络热点话题、先使用上网络热点

12、词汇、先发现网络热点潮流表情包？这就说明他的网感比你强。网感其实是要求新媒体运营者具备能够快速抓住网络流行热点创造内容的能力。这种能力是基于长期对网络的话题的数据分析，优质内容的信息搜集渠道等积累基础之上的。无论是纯内容媒体，还是企业的新媒体，对网络趋势的把握都很关键，需要根据热点或新闻很快做出反应，而且还要做到和自己品牌的调性匹配，这就需要新媒体运营者在了解产品用户的基础上具备良好的网感。（3）整合资源。新媒体运营不是简单写几个好文案。一个好文案要能够扩散，关键是要找到网络上能扩散有关内容的关键资源，并不是什么文章都通过自己的平台爆款才是成功。这就要求新媒体运营者整合能力要强，不仅仅是整合网

13、络上的各种写文案的素材，更重要的是整合网络上各种能帮你传播的优质资源，建立互利互惠的长期合作关系。（4）内容策划。微博上怎样才能吸粉？微信上用哪种方式能够引爆朋友圈？做哪种H5页面能让更多人点击？加入哪些社群能找到目标用户？新媒体运营的形式会一直在变，但有效策划新媒体上的好内容、好活动的基本框架却是稳定的。1、理解产品脱离产品的新媒体运营是没有意义的。2、积累网感运营者具备能够快速抓住网络流行热点创造内容的能力。3、整合资源整合网络上的写文案的素材以及能帮你传播的优质资源。4、内容策划新媒体运营的形式会一直在变，但有效策划好内容、好活动的基本框架却是稳定的。221.4 新媒体运营的主要工作内容

14、策划的方法23本章小结1所有基于信息技术的媒体都看作新媒体，传统媒体经过信息技术改造后，也可以升级成新媒体。2不管是新媒体还是老媒体，在实际工作中最关注的焦点是了解每一种媒体的覆盖人群、适合场景和风格调性，从而准确选择可以投放的媒体。3信息技术改变了人类的阅读行为模式，移动化、碎片化、场景式阅读开始成为主流，这深深影响了新媒体传播的规律。抢占读者注意力，吸引读者参与互动，诱导读者进行社交分享传播开始成为新媒体运营主要目标。4一个合格的新媒体运营人才是复合型人才，是策划型人才，更要是执行型人才。本章小结24第2章新媒体的类型2.1从门户网站到微网站2.2从邮件到EDM2.3从论坛到知乎2.4从博

15、客到微博2.5从搜索到分答2.6从QQ到微信2.7从视频到秒拍2.8从手机报到新闻客户端2.9从数字电视到直播2.10从淘宝到微店2.11支付宝与财付通2.12从装机工具到推广渠道2.13从网络游戏到虚拟现实2.14从自媒体到社群2.15大数据下的新媒体 2.1 从门户网站到微网站26图2-11994年的雅虎首页图2-21998年网易首页图2-32016年网易首页1第一代新媒体：门户网站 2.1 从门户网站到微网站27把门户网站按照网站内容和定位分类，可以分为网址导航式门户网站、综合性门户网站、地方生活门户网站、垂直行业综合性门户网站以及公司组织门户网站。课堂讨论课堂讨论表2-1 门户类型连线

16、请为表2-1所示的网站连线，想想它们都属于哪一类门户网站。360导航政府门户新浪网综合性门户和讯网地方生活门户上海热线垂直行业门户工商银行导航式门户教育部企业门户1第一代新媒体：门户网站 2.1 从门户网站到微网站28随着智能手机的普及，移动互联网的时代到来，人们更多地喜欢在移动终端获取信息，因为很多门户为了适应手机阅读，针对性设计了手机门户，由此也出现了微网站的概念，如图2-5所示。2移动门户：微网站图2-5 几个典型的微网站 2.1 从门户网站到微网站293门户网站和微网站在阅读方式上的区别异同类型门户网站微网站展现终端计算机、PAD智能手机展示风格繁复、令人眩晕简洁、大气展示形式强制弹窗

17、、顶部Banner、Banner图文链、正文关键词超链接广告顶部Banner、文章底部广告、软文导流交互方式评论、点赞、导购点赞、导购传播方式截屏或复制链接到QQ群、微信群转发分享适合类型品牌广告、活动导流产品导购表2-2 门户网站和微网站对比 2.1 从门户网站到微网站30课堂讨论课堂讨论假如你是京东商城的营销主管，在6月18日这天你想让大家记得去参加京东大促销活动，你应该选择下面哪个媒体投放广告？1新浪、网易、搜狐、腾讯首页。2某百万粉丝级微信大号。3网易新闻客户端。说说你选择或不选择的理由。2.1 从门户网站到微网站31实战训练实战训练假如某汽车厂家推出一款新车型，其是否适合投放门户网站

18、？说说你认为适合的原因或不适合的原因。如果投放的话，你认为最吸引你的门户广告类型是什么，能否举例说明？2.2 从邮件到EDM321第一代沟通工具：电子邮件2.2 从邮件到EDM332电子邮件营销EDM图2-7QQ邮箱里的邮件订阅区2.2 从邮件到EDM343邮件营销策划邮件营销有如下三个好处（1）推广周期短，营销见效快。（2）用户查看不受时空限制，转发传播快。（3）通过发送给事先经过许可的有需求的目标用户，针对性强。邮件营销也有一定的局限性（1）若无节制群发会变成垃圾邮件，也易导致企业的邮件服务器被电子邮件运营商封杀。（2）没有经过精心设计的邮件发送，致使可信度不高；而且，在受众不精准的情况下

19、，易引起用户反感，从而影响品牌美誉度等，降低了邮件的营销效果。2.2 从邮件到EDM35实战训练实战训练打开你的电子邮件，看看有没有收到营销邮件。请识别一下，哪些是垃圾邮件、哪些是EDM邮件。如果你收到的是EDM邮件，你认为采用以下哪些手段会提升邮件的效果？1写一个吸引人的活动主题。2一封邮件只推送一个主题，而不是堆积大量信息。3邮件正文少用文字，多用有冲击力的图片。2.3 从论坛到知乎361第一代社区：论坛图2-9天涯论坛图2-10威锋网论坛高质量版主转向博客微博等2.3 从论坛到知乎372不适应移动时代的论坛媒体在博客兴起后，高质量论坛版主更愿意去博客写文章，因为博主比论坛版主更容易建立个

20、人品牌，于是有影响力的写手逐步转向博客、微博、微信公众号、头条号等新的写作平台；另外，中文小说网站也吸引了很多网络写手前去写连载小说，这导致曾经在论坛上盛极一时的连载帖写手流失。两个因素叠加，导致论坛的基础用户群体不断减少。论坛互联网舆论监管文章质量低管理成本高信息搜索难小说网站吸引网络写手写连载小说2.3 从论坛到知乎383.知乎：问答社区的复兴图2-12知乎页面图2-13知乎App2.3 从论坛到知乎393.知乎：问答社区的复兴为什么知乎的体验好于普通社区？第一，知乎是一个真实的网络问答社区,更容易培养友好与理性沟通的文化。第二，知乎的运营策略是“先精英，后大众”。第三，从知乎对话题的管理

21、模式上看，知乎的信息筛选机制比普通论坛要先进。第四，知乎的问答，表面上是问答，背后还引入了社交网络服务（SNS），是人、话题和问题的相互联系。第五，知乎打破了过去论坛的自我封闭性，2.3 从论坛到知乎403.知乎：问答社区的复兴课堂讨论课堂讨论你最近对什么问题感兴趣？输入你的问题到百度搜索，看看搜索页面里面有没有知乎的回答。打开知乎的回答及其他百度搜索结果，看看是否是知乎里面的回复质量更容易让你认可。请在此基础上分析，一个网络问答论坛社区成功的因素至少要包括下面哪几项？1在搜索引擎上有良好的表现（问答搜索）。2确保高质量的回复。3手机阅读体验愉快。4方便网友注册和参与交流。2.3 从论坛到知乎

22、414论坛营销的关键环节话题策划策划在论坛上能够引起关注的话题，最好是适合能够长期讨论的话题帖子撰写写出吸引目标客户、又不容易被版主当广告帖删除的软文，将品牌、产品、活动内容植入进论坛发帖内容，争取形成持续传播效应，甚至引发新闻事件，导致传播的连锁反应。一般论坛上受欢迎的写法包括多图真相帖、连载故事帖、观点论战帖、新鲜视频帖等模式内容投放选择合适的论坛投放内容，并有针对性地进行内容微调，以符合对应论坛的特点，还需要落实“置顶”“加精”“踩楼”“灌水”“自顶”等后续安排付费合作选择合适的投放渠道合作伙伴，对比报价效果监测了解投放数据指标变化，评估投放效果，包括内容在搜索引擎上的表现2.4 从博客

23、到微博421第一代自媒体：博客图2-14门户网站新浪网旗下的新浪博主月光2.4 从博客到微博432微博：人人都是自媒体图2-162016年的新浪微博微博逐步取代博客的影响力，除了更适应移动终端之外，还有如下原因。（1）入门简便（2）碎片时间（3）互动性强（4）社交传播2.4 从博客到微博443博客营销博客营销包括如下工作内容：（1）在博客门户或频道中做广告。（2）请优质博主发表专业文章。（3）打造博客团队。（4）监测博客网站。在2006年，超微半导体公司AMD（Advanced Micro Devices）请徐静蕾（2006年，徐静蕾是新浪博客第一人，订阅用户超千万）做博客营销是否合适？如果在

24、2016年，AMD做推广还会选择博客吗？课堂讨论课堂讨论2.4 从博客到微博454微博营销图2-18小米手机通过微博发起明星代言活动2.4 从博客到微博464微博营销课堂讨论课堂讨论作为一个普通个人微博的博主，下面两种策略哪种更容易使自己的微博引起传播？你在微博上能找出下面的互动案例吗？如何理解微博的大号效应？1晒新书，写一句话读后感，作者转发。2写出深度读后感，发微博，希望得到网友传播。2.4 从博客到微博474微博营销实战训练实战训练有人说微博现在活跃度急剧下滑，大家都不玩微博了，你自己的感受是怎样的？身边的人感受是怎样的？你认为这个说法有道理吗？请试着分析一下原因。2.5 从搜索到分答4

25、81搜索引擎你知道有哪些搜索引擎高级搜索方法？课堂讨论课堂讨论2.5 从搜索到分答492搜索引擎营销搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）是用户使用搜索引擎时，在搜索结果页面植入营销信息，诱导目标用户点击图2-19百度搜索图2-20百度搜索“秋叶PPT”2.5 从搜索到分答503知识问答服务图2-21百度知道2.5 从搜索到分答513知识问答服务图2-21百度知道图2-23分答产品中的各角色关系2.5 从搜索到分答523知识问答服务课堂讨论课堂讨论微信扫码，看看本书作者秋叶老师的分答，看看他开通分答后通过回复问题和偷听获得了多少收入，思考一下普通人可以如何通过分答得

26、到回报。实战训练实战训练想一个你关心的问题，通过搜索引擎“百度”查找答案，再通过分答（微信搜“分答”可直接进入页面）找一位专业人士提出一个你想知道的问题，对比一下两者的区别。2.6 从QQ到微信531IM即时通讯Instant Messaging（即时通信、实时传信）的缩写是IM，这是一种可以让使用者在网络上进行私人聊天室（chatroom）交流的实时通信服务。2.6 从QQ到微信542微信和QQ的区别课堂讨论课堂讨论回想一下你使用QQ和微信时的体验，给下面的两款对应产品的功能连线，如表2-5所示，说说你和身边的人更喜欢用QQ还是微信。QQ朋友圈空间在线隐身微信摇一摇服装秀公众平台表2-5产品

27、功能连线2.6 从QQ到微信552微信和QQ的区别QQ是适应PC时代的IM工具微信是适应移动互联网时代的IM工具QQ有在线、隐身、离开、离线等功能QQ空间分成两块，手机QQ空间分享的内容和朋友圈类似，主要是碎片化内容，但浏览的内容会包括PCQQ空间的内容;PCQQ空间分享的内容则比较丰富，包括日志、说说、相册等等。QQ空间可以看到任何人对自己好友的评论回复。微信的朋友圈基于更为私密的关系链，其隐私权限限制更为严格，微信朋友圈只能看到互为好友产生的评论回复手机里的微信没有“在线”这个概念，其永远都在线。朋友圈分享的内容主要是碎片化的场景内容2.6 从QQ到微信563微信营销（1）微信公众号模式（

28、2）微信朋友圈营销（3）微店模式（4）微信广告模式2.6 从QQ到微信573微信营销课堂讨论课堂讨论你在微信里看过朋友圈广告吗？你觉得这个广告效果如何？什么样的人才会点微信朋友圈广告？课堂讨论课堂讨论背景：你是小米公司市场部的一名营销策划专员，公司即将上市一款价位在699799元的红米手机，第二天部门将开会讨论该款手机将选择在QQ空间渠道还是微信朋友圈渠道投放广告。你需要思考选择投放哪个渠道以及为什么投放这个渠道。小组模拟开会场景，小组成员分别扮演营销策划专员，向主管说出自己的看法，并让主管认可自己的理由。2.7 从视频到秒拍581视频网站图2-27 优酷官网2.7 从视频到秒拍591视频网站

29、课堂讨论课堂讨论结合自己的亲身经历，说说你平时使用最多的视频网站是什么，并说出自己喜欢上该视频网站的原因是不是为了追剧？是为了追哪一部影视剧？2.7 从视频到秒拍602秒拍短视频和传统视频的区别图2-27 优酷官网 类型角度视频网站秒拍操作难易程度操作流程烦琐随手拍随手传，简单方便上传模式需要上传到视屏网站微博、微信朋友圈分享内容形式长视频为主60秒内短视频为主拍摄工具专业设备或手机手机App功能特点视频需要后期处理即拍即处理传播渠道网站自己导流通过社交媒体传播表2-6 传统视频网站和秒拍对比2秒拍短视频和传统视频的区别2.7 从视频到秒拍612.7 从视频到秒拍62课堂讨论课堂讨论你安装“秒

30、拍”这样的短视频软件了吗？问问身边用过的同学使用类似的软件是一种怎样的体验。2秒拍短视频和传统视频的区别2.7 从视频到秒拍633视频营销图2-29 网剧欢乐颂中植入广告？2.7 从视频到秒拍643视频营销课堂讨论课堂讨论回想一下：你在视频网站上观看视频时，看到过哪些广告？有没有电商产品直接导购的广告？为什么会这样投放？实战训练实战训练请了解一下美国视频网站Youtube的商业回报模式，对比一下中国的视频网站商业模式，你认为哪种更好？2.8 从手机报到新闻客户端651手机报就是报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看，也可以通过访问手机报的WAP网站在线浏览信息，

31、类似于上网浏览的方式。课堂讨论课堂讨论你收到过手机报吗？你收到过手机营销短信吗？手机报和营销短信，哪一个你更愿意看？哪一种效果更好？2.8 从手机报到新闻客户端661手机报手机报没有得到普及的原因（1）手机报出现太早，用户没有形成手机阅读的习惯（2）手机带宽流量不足，WAP网站阅读体验不佳（3）更多是传统媒体复制推送自己网站的内容，而不是围绕移动阅读打造产品。手机报主要通过三种手段实现赢利（1）对彩信定制用户收取包月订阅费（2）对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段（3）借鉴传统媒体的赢利方式，通过吸引用户来获取广告收入2.8 从手机报到新闻客户端672新闻客户端图2-30 几个典型的新闻客

32、户端2.8 从手机报到新闻客户端682新闻客户端新闻客户端为适应移动阅读的趋势所做出的创新（1）碎片化阅读，排版适应手机载体，受众可随时随地阅读相应信息（2）突出头条新闻，引入独家原创内容，围绕精准定位推送文章，抓住目标人群（3）强化个性化推送，依据用户阅读习惯，智能推送用户喜欢阅读的文章（4）订阅简单，安装方便，可以自动弹出消息提示（5）鼓励转发社交媒体，强化交流分享属性2.8 从手机报到新闻客户端692新闻客户端 类型 异同手机报新闻客户端展现渠道短信、彩信新闻App展示形式单一图片或文字焦点图banner、信息流、图文、视频、直播交互形式单向推送评价、点赞、分享、智能推送个性内容传播方式

33、转发短信转发微博或微信朋友圈营销模式广告信息植入品牌广告位、活动导流、产品导购、软文植入、公关文章表2-7 手机报和新闻客户端的对比2.8 从手机报到新闻客户端70今日头条今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，它为用户推荐有价值的、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务，是国内移动互联网领域成长最快的产品服务商之一给出一组今日头条的数据吓吓你（1）它于2012年3月创建，截至2016年5月，今日头条累计激活用户数已达4.8亿（2）日活跃人数超过4700万，月活跃人数超过1.25亿，单用户每日使用时长超过62分钟（3）“头条号”平台的账号数量已超过12万个（4）“头条号”自媒体账号总量超过

34、8.5万个（5）与今日头条合作的各类媒体、政府、机构等总计超过3.5万家2.8 从手机报到新闻客户端71今日头条图2-31 今日头条客户端今日头条这样的智能推荐搜索新闻引擎将会是未来新闻阅读发展的方向TipTip：2.8 从手机报到新闻客户端722新闻客户端实战训练实战训练安装今日头条新闻客户端，看看有没有产品或品牌的广告投放，并做以下分析。1该条广告为何投放在此新闻客户端上？2该条广告为何会在客户端的这个入口的这个位置上？其原因有哪些？3该产品或品牌的目标受众属于哪一类人群？2.9 从数字电视到直播731数字电视数字电视的产生是电视技术革命的一个全新变化，它不仅仅是传统广播电视的数字化，究其

35、本质来看，数字电视与数字通信基本一样，它们都是以数字化的形式对信息进行传递。图2-32 夏普50英寸3D数字电视2.9 从数字电视到直播74数字电视与传统广播电视的区别 类型异同数字电视传统广播电视图像质量高受传输接收影响图像会受损节目容量大容量有限是否支持点播支持只能有限换台是否支持回看支持不支持是否支持快进支持不支持是否支持在线交互可扩展多种交互场景不支持是否支持数字游戏支持不支持表2-8 数字电视和传统广播电视在交互上的区别2.9 从数字电视到直播751数字电视课堂讨论课堂讨论1.你收看过数字电视吗？和同学分享一下你看数字电视的使用习惯：如何选台？如何换台？如何看节目（快进跳过广告？快进

36、跳过不想看的情节？）2.这些习惯对数字电视广告有无影响？你觉得习惯数字电视的人还会看传统的电视节目吗？2.9 从数字电视到直播762移动端新潮流：直播图2-33 刘涛、papi酱平台直播2.9 从数字电视到直播773网络直播主持人：网红直播营销更受企业认可的原因（1）极强的实时互动性（2）获取的精准用户（3）实时产生转化（4）网络运营成本低你看过直播节目吗？你喜欢看哪种类型的直播节目？你认为收看直播会成为很多人的上网习惯吗？你认为哪些人群更愿意看上网直播？课堂讨论课堂讨论2.9 从数字电视到直播78实战训练实战训练如果你是某品牌电动车企业线下活动的负责人，该活动需要通过线上曝光展现公司新品电动

37、车电量持久的产品特点。问：假如选择数字电视频道的话，你认为效果如何？如果选择女主播推荐电动车，效果会好吗？2.10 从淘宝到微店791电子商务平台：淘宝网图2-34 eBay易趣2002年的首页中国最早的B2C网购平台就是淘宝？No!2.10 从淘宝到微店801电子商务平台：淘宝网图2-37 淘宝网2016年的首页2.10 从淘宝到微店811电子商务平台：淘宝网课堂讨论课堂讨论1.和大家分享一下你最近一次在淘宝上购买的东西是什么，描述一下你购买这件物品的体验过程。2.淘宝这样的平台是新媒体要关注的推广平台吗？其是否仅仅是一个购物平台？2.10 从淘宝到微店822微信电商平台：微店图2-38 两

38、款微店App微店、有赞2.10 从淘宝到微店83淘宝和微店有什么区别？类型 维度淘宝微店模式一个传统中心化的电商模式一种去中心化的商业模式流量特点依靠平台方进行流量分发，无法进入微信传播通过微博、微信、QQ、论坛等社交平台进行引流成本淘宝开店前期需押金、店铺装修、店铺推广等成本相对淘宝店前期无须自己投入资金、装修成本较低用户关系弱关系强关系捆绑资源微博微信表2-9 淘宝和微店的区别2.10 从淘宝到微店84实战训练实战训练和大家分享一下：你在哪些网络购物平台上买过东西？他们是微店模式还是淘宝这样的电商平台模式？不同的新媒体要变现，分别要结合哪些不同的购物平台？2.11 支付宝与财付通851支付

39、宝：从支付工具到支付平台图2-39 支付宝页面2.11 支付宝与财付通861支付宝：从支付工具到支付平台课堂讨论课堂讨论你使用过支付宝付款吗？你第一笔付款买了什么？请思考一下：今天的支付宝是否具备媒体属性？打开支付宝，看看里面有什么推广活动。2.11 支付宝与财付通872挑战支付宝的财付通实战训练实战训练未来某一天我们也许不再使用现金，而全部使用在线支付工具。问：1这种可能会出现吗？2说出你的理由，并加以论述。n 除了从淘宝购物平台发展出来的支付宝，财付通是目前最受网民欢迎的在线支付平台。n 在线支付市场上，财付通有着自己的独特优势，腾讯全部的付费采用了财付通，凭借腾讯产品强大的吸金能力（IM

40、和游戏），财付通在在线支付市场占有率也很大。2.12 从装机工具到推广渠道881计算机必备：装机工具图2-40 腾讯计算机管家中的软件管家你使用过哪一款装机工具？你注意到装机工具有哪些做广告的模式？课堂讨论课堂讨论2.12 从装机工具到推广渠道892装机工具是一种推广渠道装机工具本身具有用户数量大、用户忠诚高、各领域品类齐全等特点，所以在装机工具投放广告的方式深受广告主的青睐。实战训练实战训练奥运会期间，你是某射击游戏产品的市场负责人，你现在需要结合奥运会热点，在360软件管家上投放一则游戏App广告问：你会选择哪种投放形式焦点图、弹窗还是推荐专区？2.13 从网络游戏到虚拟现实901网络游戏

41、网络游戏是以Internet为依托，可以多人同时参与的游戏项目课堂讨论课堂讨论你玩过哪些网络游戏？这些游戏有哪些吸引你的地方？一般你在游戏里担当什么角色？你在玩游戏的时候会花钱买装备吗？2.13 从网络游戏到虚拟现实912虚拟现实虚拟现实技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统。它利用计算机生成一种模拟环境，是一种多源信息融合的交互式三维动态视景和实体行为的系统仿真，使用户沉浸到该环境中。图2-42 PlayStation VR2.13 从网络游戏到虚拟现实922虚拟现实课堂讨论课堂讨论你体验过虚拟现实设备吗？有没有体验过虚拟现实的游戏？你认为未来在虚拟现实环境里面有没有创造全新媒体互

42、动的可能？2.13 从网络游戏到虚拟现实932虚拟现实这是一个新的交流平台，因为极度真实的体验感，你可以跟身边的人分享无尽的空间和真情实感。鉴于这些广泛的潜在应用，VR技术有机会成为下一代社交和通信平台。扎克伯格图2-43 科技巨头布局虚拟现实技术2.13 从网络游戏到虚拟现实943VR技术的用途VR除了在游戏和影视方面的应用以外还有可以用在哪上面？（1）视频网站：感受演唱会的现场气氛（2）教育：利用VR教学，各种难以描述的历史背景、化学实验、物理原理都能很简单地呈现出来，使知识更加通俗易懂。（3）医疗：利用VR治疗环境焦虑、康复治疗等，对于在精神方面有疾病的患者会有较大作用。（4）日常生活中

43、的购物、信息传播等很多领域2.14 从自媒体到社群951自媒体“We Media是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”谢因波曼、克里斯威理斯课堂讨论课堂讨论你关注过哪些自媒体？这些自媒体有哪些吸引你的地方？说说你对自媒体的理解。2.14 从自媒体到社群962社群课堂讨论课堂讨论表2-11 哪些群是社群你认为以下哪些是社群？在你认为是社群的选项后打钩，如表2-11所示。选项一个班级微信群一批社团QQ群一个家庭微信群一群喜欢玩篮球的兄弟群同好Interest2.14 从自媒体到社群972社群社群结构Structu

44、re输出Output运营Operate复制Copy2.14 从自媒体到社群982社群课堂讨论课堂讨论分小组讨论，说说你知道哪些社群，分析这些社群在五个要素的哪一个上做得更好。2.14 从自媒体到社群993社群热兴起缘由互联网社群自媒体2.14 从自媒体到社群1003社群热兴起缘由听说社群能变现？（1）依靠专业的优质内容输出形成社群圈层，并建立中心化的信任关系，依靠专业度建立信任感（2）依靠社交平台沉淀社群关系，确保和积极群员高频互动。（3）提供和受众人群属性匹配度高的商品和服务实现流量变现，提供的产品和服务要和受众的兴趣、关注点及人群属性有较高的匹配度。2.14 从自媒体到社群1013社群热兴

45、起缘由实战训练实战训练利用课余时间了解一个社群，并试着写出这个社群的五大要素相对应的内容，如表2-12所示。五大要素1同好2结构3输出4运营5复制表2-12 社群的五大要素对应内容2.15 大数据下的新媒体1021大数据与新媒体的关系大数据与新媒体之间是相辅相成的关系新媒体的功能属性可新媒体的功能属性可对社社会会进行解行解读以及分析以及分析预判判“大数据大数据”能通能通过挖掘、分挖掘、分析和使用数据，得到全面析和使用数据，得到全面的社会信息并的社会信息并对其其产生深生深刻了解刻了解2.15 大数据下的新媒体1032大数据给新媒体带来的新变化大数据下的新媒体传播中心更广阔：去中心化大数据云计算推

46、动新媒体的发展图2-46 云计算示意图2.15 大数据下的新媒体1042大数据给新媒体带来的新变化终端的创新是为了更好地处理数据，并呈现给使用者更人性化的人机交互界面、平台大数据云计算推动新媒体的发展内容的改进实质上就是数据的优化组合，呈现给受众或丰富详尽、或言简意赅的信息，或大众的、或个性的服务新媒体终端及其承载的内容是以“数据”为基础的实战训练实战训练回想一下，日常生活中，你见过哪些领先领域利用了大数据，分析这些大数据的特点有哪些。本章小结1051各类型的新媒体随着互联网的迅速发展，演变成了更加适应移动互联网下网民的阅读习惯、展示方式。2随着技术的不断发展，不同的新媒体类型的传播特点产生了

47、巨大的变化，传播特点直接影响着企业投放什么类型的产品广告。3策划好一个产品的营销的前提，是需要全面了解各新媒体的目标受4新媒体的现状及其未来发展趋势，决定着企业将选择哪一类媒体作为主要传播阵地。本章小结延伸阅读：黎万强参与感北京：中信出版社，2014Tip：第3章新媒体广告投放载体3.1新媒体广告综述3.2新媒体广告在载体平台上的投放策略3.3网站平台3.4移动新闻客户端3.5社交媒体平台3.6视频平台3.7BAT大平台3.8DSP平台3.9众筹平台3.10其他媒体投放平台3.1 新媒体广告综述107企业投放新媒体广告的流程1234确认投放新媒体广告的目的结合企业的定位以及调性，分析企业受众人

48、群，选择与之匹配的广告载体确定创意及新媒体广告展现形式获取广告投放入口，联系洽谈并投放5每天分析广告投入数据，实时进行广告策略优化调整3.1 新媒体广告综述108你认为新媒体广告是否比传统报纸、广播、电视、杂志等广告精准？你做出论断的依据是什么？你能否举一个案例加以说明？新媒体广告投放的主要付费模式有三种CPM（千人曝光）CPM（CostPerMille）指的是广告投放过程中听到或者看到某广告的每千人平均分担的广告成本。CPC（点击量）CPA（转化效果）CPA（CostPerAction）指按照行为作为指标来计费，这个行为可以是注册、咨询、放入购物车等。CPC（CostPerClick）指网络

49、广告发生点击才产生费用，如搜索引擎关键词广告，展示是不收费的，点击才收费。3.2 新媒体广告在载体平台上的投放策略1091新媒体时代广告的新特点海量化互动性新媒体打破了传统媒体的单向传播模式,广告受众可以与广告发布深入互动，也可以带动更多人与新媒体广告发布者进行良性互动。新媒体广告的表现方式越来越多样化。新媒体广告的受众层次也越来越多样化。新媒体广告的传播渠道也呈现多样化特点。多样化数字媒体上的广告突破了时间和空间的限制，也突破了具体形式的限制，不同的新媒体广告类型之间的差异不再明晰可辨。3.2 新媒体广告在载体平台上的投放策略1102新媒体时代广告传播的新特点结合新媒体高传输速度、互动性、个

50、性化、定制化服务等优势，将受众的特性与产品、品牌更好地匹配起来，针对不同特征的人群和其不同的生活轨迹，让广告主精确地找到想要的目标受众，充分降低传播成本。广告传播者必须改变传统的广告创意策略，通过创意将广告融入媒体，使广告看起来就像是媒体资讯或娱乐内容的一部分，让受众在愉快的体验中自发传播，带动品牌的传播和产品的销售。采用多样化的传播渠道，拓宽与消费者双向沟通的路径，传递统一的产品信息，树立稳定的品牌形象，最大化地满足消费者体验，实现广告信息的有效传递。精准定位内容为王整合传播3.3 网站平台111网站平台包括门户网站、各品类行业网站、地方性本地网站、与品牌相关联的网站等。网站平台新媒体广告的