第三章 关系营销.ppt

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1、第三章第三章 关系营销关系营销3.1关系营销的概念关系营销的概念3.2关系营销与传统营销关系营销与传统营销3.3关系营销的实施关系营销的实施3.4客户关系管理中其他的营销策略客户关系管理中其他的营销策略3.1 3.1 关系营销的概念关系营销的概念一、关系营销的概念一、关系营销的概念1.保持和改善现有客户保持和改善现有客户2.建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动3.通过合作及合作努力来与选定的客户、供应商、竞通过合作及合作努力来与选定的客户、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向关系营销：是企

2、业为实现其自身目标和增进社会福利关系营销：是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。从保持老客户比吸引新客户的营销效从保持老客户比吸引新客户的营销效率更高的现象出发率更高的现象出发缺点：把现有客户作为关系营销的核缺点：把现有客户作为关系营销的核心，忽视了客户发展的动态过程。心，忽视了客户发展的动态过程。3.2 3.2 关系营销的概念关系营销的概念二、关系营销的特征二、关系营销的特征关系营销的本质：建立与发展同所有相关者之间的关系作为企关系营销的本质：建立与发展同所有相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关

3、系作为营销的核心。业营销的关键，把正确处理这些关系作为营销的核心。1.信息沟通的双向性信息沟通的双向性2.战略过程的协同性战略过程的协同性3.营销活动的互利性营销活动的互利性4.信息反馈的及时性信息反馈的及时性信息信息情感情感企业企业客户客户企业应该和其利益相关者企业应该和其利益相关者建立长期的、彼此信任的建立长期的、彼此信任的互利关系互利关系充分发挥各自优势协同动充分发挥各自优势协同动作实现作实现1+12的效果的效果关系营销要求建立专门的关系营销要求建立专门的部门用以追踪各利益相关部门用以追踪各利益相关者的态度，从而迅速知晓者的态度，从而迅速知晓合作者的信息合作者的信息3.2 3.2 关系营

4、销的概念关系营销的概念三、关系营销中的关系三、关系营销中的关系1.与客户的关系与客户的关系2.与供应商、分销商的关系与供应商、分销商的关系3.与竞争者的关系：共同把与竞争者的关系：共同把“蛋糕蛋糕”做大做大4.与内部员工的关系与内部员工的关系5.与影响者的关系与影响者的关系企业要收集和积累大量客户信息企业要收集和积累大量客户信息，及，及时与客户沟通，使潜在客户为现实客时与客户沟通，使潜在客户为现实客户户建立数据库密切其关系建立数据库密切其关系借助网络信息系统借助网络信息系统，建立竞争，建立竞争合作型的信息伙伴关系，提高合作型的信息伙伴关系，提高交易的效率交易的效率相对与雇员，员工更是企相对与雇

5、员，员工更是企业的合作伙伴业的合作伙伴金融机构、新闻媒体、金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构公共事业团体以及政府机构3.2 3.2 关系营销的概念关系营销的概念四、关系营销的目标四、关系营销的目标减少减少每次交易的成本和时间每次交易的成本和时间把客户的购买行为转变为把客户的购买行为转变为惯性惯性行为行为建立客户的忠诚度建立客户的忠诚度从而取得企业的长期的和稳定的发展从而取得企业的长期的和稳定的发展3.2 3.2 关系营销的概念关系营销的概念五、关系营销的实现过程五、关系营销的实现过程关系营销和客户关系管理的区别：关系营销和客户关系管理的区别：关系营销更强调一种营销理念的贯彻关系营销更

6、强调一种营销理念的贯彻而客户关系管理更侧重于技术的实现而客户关系管理更侧重于技术的实现1.分析、寻找客户分析、寻找客户2.向客户提供与企业有关产品或服务的承诺向客户提供与企业有关产品或服务的承诺3.不折不扣地履行承诺不折不扣地履行承诺4.加强与客户的交流、沟通加强与客户的交流、沟通5.千方百计留住老客户千方百计留住老客户3.33.3关系营销与传统营销关系营销与传统营销一、关系营销与传统一、关系营销与传统(交易交易)营销的区别营销的区别1.交易营销关注一次性交易，关系营销关注客户保持交易营销关注一次性交易，关系营销关注客户保持2.交易营销认为市场中存在交易营销认为市场中存在“积极的卖方积极的卖方

7、”和和“消极的买方消极的买方”，双方独立双方独立关系营销认为市场中的买卖双方都是积极的，都在寻求最合适关系营销认为市场中的买卖双方都是积极的，都在寻求最合适的合作伙伴，的合作伙伴，双方是互动双方是互动的关系。的关系。3.关系营销更重视产品的关系营销更重视产品的附加价值附加价值4.交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者和分销商在价值链上的分配，而关系营销注重新价值的消费者和分销商在价值链上的分配，而关系营销注重新价值的创造创造客户在购买产品时并不单纯依靠价格的高低，还要考虑稳定供货、低失败概率、客户在购买产品时并不单纯依靠价

8、格的高低，还要考虑稳定供货、低失败概率、弹性的生产容量等因素弹性的生产容量等因素企业在与客户、供应商、分销商和竞争者相互合作的过程中，资源可以相互依赖、企业在与客户、供应商、分销商和竞争者相互合作的过程中，资源可以相互依赖、共同开发、信息可以共享从而创造价值共同开发、信息可以共享从而创造价值3.3 3.3 关系营销与传统营销关系营销与传统营销二、关系营销对传统营销理论的变革二、关系营销对传统营销理论的变革1.经营哲学的变革经营哲学的变革2.对营销实质的变革对营销实质的变革3.组织结构的变革组织结构的变革4.营销组合的变革营销组合的变革传统营销从企业自身经营目标传统营销从企业自身经营目标出发，强

9、调交易达成出发，强调交易达成关系营销侧重建立良好关系关系营销侧重建立良好关系传统营销不创造价传统营销不创造价值值关系营销创造价值关系营销创造价值传统营销部门职责仅仅完成企业的传统营销部门职责仅仅完成企业的营销任务，其他部门各司其职营销任务，其他部门各司其职关系营销认为营销任务应有很多部关系营销认为营销任务应有很多部门来积极参与完成，营销部门是各门来积极参与完成，营销部门是各部门的协调中心部门的协调中心传统营销：利用内部要素传统营销：利用内部要素4P对外部市对外部市场产生作用，实现销售目标场产生作用，实现销售目标关系营销认为内外结合的过程中人的关系营销认为内外结合的过程中人的因素起关键作用因素起

10、关键作用4P+客户服务客户服务+人员人员+管理进程管理进程3.4 3.4 关系营销的实施关系营销的实施关系营销的宗旨：关系营销的宗旨：从客户出发，努力维持和发展良好从客户出发，努力维持和发展良好的客户关系的客户关系关系营销的核心：关系营销的核心：建立和发展营销网络，培养客户忠建立和发展营销网络，培养客户忠诚、降低客户转移率诚、降低客户转移率一、提高客户忠诚度一、提高客户忠诚度1.维持老客户，能带来大量销售额维持老客户，能带来大量销售额2.维持老客户的成本大大低于吸引新客户的成维持老客户的成本大大低于吸引新客户的成本本3.忠诚客户有很强的示范效应忠诚客户有很强的示范效应研究表明只要减少研究表明只

11、要减少5%的客户流失率，就能增的客户流失率，就能增加加25%-85%的利润的利润事件证明：一个满意的客户会引事件证明：一个满意的客户会引发发8笔潜在的生意，笔潜在的生意，一个不满意的顾客会影响一个不满意的顾客会影响25个人个人的购买意愿的购买意愿Philip Kotler1994提出提出认为客户总是从那些他们认为客户总是从那些他们认为提供最高客户让渡价认为提供最高客户让渡价值的公司购买商品或服务值的公司购买商品或服务客户总成本：客户为购买某一产品所付出的时间、精力总成本：客户为购买某一产品所付出的时间、精力、体力以及所支付的货币资本等。、体力以及所支付的货币资本等。时间成本时间成本、体力成本体

12、力成本、风险成本风险成本、选择成本选择成本、精神成本精神成本二、增加客户让渡价值（二、增加客户让渡价值（customer delivered value）客户让渡价值客户让渡价值=客户总价值客户总价值-客户总成本客户总成本客户总价值：指客户购买某一产品与服务所期望获客户总价值：指客户购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。得的一组利益。产品价值产品价值、服务价值服务价值、人员价值人员价值、形象价值形象价值3.4 3.4 关系营销的实施关系营销的实施三、提升企业三、提升企业-客户关系层次客户关系层次1.财务层次财务层次2.关系层次关系层次3.结构层次结构层次四、建立四、建立CRM系统系统企业和客

13、户之间建立以商品为媒介的财务利益关系企业和客户之间建立以商品为媒介的财务利益关系“银货两讫银货两讫”企业常采用价格优惠、有奖销售和折扣等手段刺激消费企业常采用价格优惠、有奖销售和折扣等手段刺激消费者购买产品者购买产品,财务利益是最根本的行为动因财务利益是最根本的行为动因关系双方在财务层次的基础上建立起相互了解、相互信任关系双方在财务层次的基础上建立起相互了解、相互信任的社会联系，企业开始重视消费者的需求的社会联系，企业开始重视消费者的需求不容易被竞争对手模仿不容易被竞争对手模仿企业利用资本、资源和技术等要素组合，精心设计企业的生企业利用资本、资源和技术等要素组合，精心设计企业的生产、销售和服务

14、体系，提供个性化服务，使消费者得到更多产、销售和服务体系，提供个性化服务，使消费者得到更多的消费利益和的消费利益和“客户让渡价值客户让渡价值”以客户需要为导向，主动设计调整企业的经营结构和治理结以客户需要为导向，主动设计调整企业的经营结构和治理结构，从而提高客户满意度构，从而提高客户满意度就是通过对企业和客户的有关信息进行收集、传就是通过对企业和客户的有关信息进行收集、传输，以便企业主管人员能全面准确地了解客户关输，以便企业主管人员能全面准确地了解客户关系状况，采取相应的营销措施，维持老客户，开系状况，采取相应的营销措施，维持老客户，开发新客户，获得最大利益发新客户，获得最大利益3.5 3.5

15、 客户关系管理中其他的营销策略客户关系管理中其他的营销策略一、数据库营销一、数据库营销1.数据库营销的概念数据库营销的概念企业通过收集和企业通过收集和积累消费者的大量信息积累消费者的大量信息经过处理后经过处理后预测预测消费者有消费者有多大可能多大可能去购买某种产品，去购买某种产品，以及利用这些信息以及利用这些信息给产品以精确定位给产品以精确定位，并针对性的制定，并针对性的制定宣传信宣传信息息，以达到以达到说服消费者购买产品说服消费者购买产品的一种营销方式的一种营销方式3.5 3.5 客户关系管理中其他的营销策略客户关系管理中其他的营销策略2.数据库营销的发展过程数据库营销的发展过程第一阶段第一

16、阶段孕育阶段孕育阶段：作为直复营销的分销渠道来对待，企：作为直复营销的分销渠道来对待，企业为了促进销售才被动的去收集客户资料。业为了促进销售才被动的去收集客户资料。第二阶段第二阶段发展阶段发展阶段：企业开始重视客户过去的销售行为对：企业开始重视客户过去的销售行为对现在消费行为的影响，开始主动收集客户数据资料现在消费行为的影响，开始主动收集客户数据资料第三阶段第三阶段成熟阶段成熟阶段：企业把消费者的相关资料企业内部的：企业把消费者的相关资料企业内部的知识管理信息来自企业外部的市场环境信息竞争对手的信息等知识管理信息来自企业外部的市场环境信息竞争对手的信息等全部整合在一起，供企业各部门共享，齐心协

17、力达到与客户建全部整合在一起，供企业各部门共享，齐心协力达到与客户建立长期关系的目标的营销方式。立长期关系的目标的营销方式。3.53.5客户关系管理中其他的营销策略客户关系管理中其他的营销策略3.数据库营销的主要特征数据库营销的主要特征帮助企业准确找到目标客户帮助企业准确找到目标客户使营销成本最小，效果最大使营销成本最小，效果最大使消费者成为企业长期的、忠实的、稳定的客户群使消费者成为企业长期的、忠实的、稳定的客户群为营销和新产品开发提供准确的信息为营销和新产品开发提供准确的信息运用数据库与客户建立紧密联系运用数据库与客户建立紧密联系使企业间竞争更加隐蔽，避免公开、自然化的对抗使企业间竞争更加

18、隐蔽，避免公开、自然化的对抗3.5 3.5 客户关系管理中其他的营销策略客户关系管理中其他的营销策略3.数据库营销的过程数据库营销的过程数据采集数据采集数据存储：数据以客户为单位输入电脑数据存储：数据以客户为单位输入电脑数据处理数据处理选择目标客户选择目标客户数据使用数据使用完善数据库完善数据库市场调查的客户的数据市场调查的客户的数据公共记录的数据资料：公共记录的数据资料：人口统计数据、银行担保卡、医院婴儿出生记人口统计数据、银行担保卡、医院婴儿出生记录等录等用先进统计技术，通过计算机把不同的数用先进统计技术，通过计算机把不同的数据综合成有条理的数据库内容，在软件的据综合成有条理的数据库内容，

19、在软件的支持下，生成各部门需要的信息支持下，生成各部门需要的信息根据分析，利用电脑根据分析，利用电脑勾画出某产品的消费勾画出某产品的消费者模型，以其作为某者模型，以其作为某类产品的目标客户类产品的目标客户多用途，比如鉴定购物优惠多用途，比如鉴定购物优惠卷的目标，以及送给哪些人，卷的目标，以及送给哪些人，开发新产品等开发新产品等数据库信息应随市场环数据库信息应随市场环境及客户的不断变化及境及客户的不断变化及时更新，使数据适应市时更新，使数据适应市场开拓的需要场开拓的需要3.5 3.5 客户关系管理中其他的营销策略客户关系管理中其他的营销策略二、一对一营销二、一对一营销1.概念：概念：通过与每一位

20、客户一对一的沟通、了解通过与每一位客户一对一的沟通、了解把握每一位目标客户的需求把握每一位目标客户的需求提供个性化的产品和服务提供个性化的产品和服务来满足他们的需要，来满足他们的需要，更好地实现企业利益的更好地实现企业利益的活动过程活动过程。美国的唐美国的唐佩伯斯和马莎佩伯斯和马莎罗杰斯博士罗杰斯博士于于20世纪世纪90年代提出年代提出核心：客户占有率核心：客户占有率通过与每个客户的互动对话与客户建立通过与每个客户的互动对话与客户建立双赢关系双赢关系2.一对一营销的特点一对一营销的特点企业由追求市场占有率变为追求客户占有率企业由追求市场占有率变为追求客户占有率企业从注重产品差异化转向注重客户差

21、异化企业从注重产品差异化转向注重客户差异化企业由强调规模经济变为强调范围经济企业由强调规模经济变为强调范围经济传统营销强调市场占有率传统营销强调市场占有率强调尽量做好与每一位有价值的客户的沟通分别满强调尽量做好与每一位有价值的客户的沟通分别满足他们各自的不同需求并尽可能地稳定与保持与每足他们各自的不同需求并尽可能地稳定与保持与每一位客户的密切关系，提高客户占有率一位客户的密切关系，提高客户占有率一对一强调区分每一位一对一强调区分每一位客户的差异是满足客户客户的差异是满足客户需求的前提需求的前提不同客户采取不同服务不同客户采取不同服务策略策略不仅仅知道客户的名字、地址、联系方式等基础数不仅仅知道

22、客户的名字、地址、联系方式等基础数据据还要包括购买习惯、购买偏好等，要求企业从每一还要包括购买习惯、购买偏好等，要求企业从每一个接触层面，每一条可利用的渠道，每一个活动现个接触层面，每一条可利用的渠道，每一个活动现场收集客户的相关信息场收集客户的相关信息3.5 3.5 客户关系管理中其他的营销策略客户关系管理中其他的营销策略3.一对一营销的过程一对一营销的过程识别客户：识别客户：“销售未动，调查先行销售未动，调查先行”，占有每一位客户的详细资料。，占有每一位客户的详细资料。客户差别化：客户差别化：不同客户代表不同价值不同客户代表不同价值 不同客户有不同的需求不同客户有不同的需求企业与客户双向沟通企业与客户双向沟通创造机会让客户告诉企业他需要什么，建立学习型关系。创造机会让客户告诉企业他需要什么，建立学习型关系。企业行为定制企业行为定制生产过程的重新调整和产品的定制生产生产过程的重新调整和产品的定制生产思考练习：思考练习：1.什么是关系营销？其特征是什么什么是关系营销？其特征是什么2.关系营销对传统的交易营销的革新表现在哪关系营销对传统的交易营销的革新表现在哪里？里？3.说一说数据库营销和一对一营销的过程。说一说数据库营销和一对一营销的过程。