第三章 调研原则与过程.ppt

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1、如何有效和高效率地获得信如何有效和高效率地获得信息？息？w市场调查原则市场调查原则w市场调查的程序市场调查的程序w市场调查的方法与技术市场调查的方法与技术w失败的案例w冰茶w狗食第三章第三章 调研原则与过程调研原则与过程w一、市场调研原则一、市场调研原则w二、市场调研过程二、市场调研过程一、市场调查原则一、市场调查原则P32w准确性准确性w时效性时效性w充分性充分性w经济性经济性w系统性系统性P30w实事求是实事求是w系统性系统性w因果性因果性w动态性动态性w科学性科学性二、市场调查的程序二、市场调查的程序w第一阶段第一阶段：非正式调研阶段：非正式调研阶段(问题问题/机会机会界定阶段）界定阶段

2、）n明确问题明确问题n情况分析情况分析n非正式调查非正式调查w第二阶段第二阶段：市场调研设计阶段：市场调研设计阶段w第三阶段：资料收集阶段第三阶段：资料收集阶段w第四阶段：调研结果处理阶段第四阶段：调研结果处理阶段n资料整理分析资料整理分析n编写调研报告编写调研报告w追踪，追踪调查，对原结果进行补充完善追踪，追踪调查，对原结果进行补充完善（一）市场调研的起点：问题、（一）市场调研的起点：问题、机会界定机会界定w发现市场机会发现市场机会n外界环境的变化，出现新的市场机会。外界环境的变化，出现新的市场机会。n从统计资料看市场机会从统计资料看市场机会w出现决策问题出现决策问题n如何与外航进行竞争？如

3、何与外航进行竞争？n如何为学生提供航空运输服务？如何为学生提供航空运输服务？决策问题转化为调研问题决策问题转化为调研问题w分析问题的背景分析问题的背景w明确决策问题：明确决策问题：l与决策者讨论与决策者讨论w7个个C,沟通，合作，信任，坦率，亲密，持续，创造性沟通，合作，信任，坦率，亲密，持续，创造性l会见有关专家会见有关专家l第二手资料分析第二手资料分析l定性调查：个人访谈，小组座谈定性调查：个人访谈，小组座谈w明确市场调研问题明确市场调研问题决策问题与调研问题决策问题与调研问题 决策问题：行动导向决策问题：行动导向 调研问题：信息导向调研问题：信息导向 举例决策问题决策问题调研问题调研问题

4、一个新产品是否应向一个新产品是否应向市场推出市场推出确定消费者对此产品确定消费者对此产品的偏好程度及购买意的偏好程度及购买意向向是否应改变广告活动是否应改变广告活动确定现行广告活动的确定现行广告活动的效果效果应否提高某牌号产品应否提高某牌号产品价格价格确定价格需求弹性，确定价格需求弹性，不同的价格水平对销不同的价格水平对销售和盈利的影响售和盈利的影响w调研问题必须避免调研问题必须避免“想知道更多想知道更多”综合症。综合症。宽窄适当，以完成决策所需为依据。宽窄适当，以完成决策所需为依据。（二）调研是否必要？（二）调研是否必要？w任务，明确以下问题：任务，明确以下问题：n所确定项目是否恰当所确定项

5、目是否恰当n是否有人做过该项目是否有人做过该项目n是否有能力完成项目的主要任务是否有能力完成项目的主要任务w波士顿波士顿咨询集团的副总裁咨询集团的副总裁Anthony Miles曾谈到在此阶段力图回答的三个关键问题：曾谈到在此阶段力图回答的三个关键问题：n为什么要寻求这些信息？为什么要寻求这些信息？n这些信息是否已经存在？这些信息是否已经存在？n问题确实可以回答吗？问题确实可以回答吗？w好处：有利于节约人力，财力好处：有利于节约人力，财力（三）调研设计w明确调研问题，确定调研目标明确调研问题，确定调研目标w确定所需信息资料确定所需信息资料w确定资料来源确定资料来源w确定调研对象确定调研对象w确

6、定收集资料的方法确定收集资料的方法w设计和试填调查表设计和试填调查表w确定资料处理计划确定资料处理计划w调研力量的组织与配备调研力量的组织与配备w时间规划和经费预算时间规划和经费预算w调研设计报告调研设计报告1确定所需信息资料确定所需信息资料w依据调研问题与目标依据调研问题与目标w确定调研具体内容确定调研具体内容w兼顾需要和可能兼顾需要和可能w回答，如果如果这些信息已经得到，决策回答，如果如果这些信息已经得到，决策问题是否能够解决？问题是否能够解决？2确定资料来源w先近后远，先易后难，先内后外先近后远，先易后难，先内后外w第二手资料第二手资料w第一手资料第一手资料3确定调研对象w确定谁拥有资料

7、确定谁拥有资料w确定向谁收集资料确定向谁收集资料w确定调查总体确定调查总体w选定调查样本选定调查样本抽样技术抽样技术4确定收集资料的方法w案头调研法案头调研法查找，索讨（复印），购买，查找，索讨（复印），购买，交换，接收，下载等交换，接收，下载等w询问调研法询问调研法w观察调研法观察调研法w实验法实验法w日记调研法（固定样本连续调查法）日记调研法（固定样本连续调查法）5设计和试填调查表w调查表的设计技术调查表的设计技术6确定资料处理计划w现场质量控制现场质量控制w逻辑处理逻辑处理n鉴别，分类，编码，合并，比较，筛选鉴别，分类，编码，合并，比较，筛选w数学处理数学处理n数学运算、统计分析，建模与

8、解模数学运算、统计分析，建模与解模w系统研究系统研究w编写报告编写报告7调研力量的组织与配备wWhowWhatwWhenwWherewhow8时间规划和经费预算w工作项目工作项目 w人数，人数，w时间，时间，w开始时间，开始时间，w结束时间，结束时间，w经费预算经费预算w等等9生成市场调研设计报告w概要概要w背景背景w调研目的调研目的w设定此调研计划考虑的因素设定此调研计划考虑的因素w详细设计：需获取的信息类别，抽样计划和样本规模，详细设计：需获取的信息类别，抽样计划和样本规模，调查表的特征，包括所提问题的类型、时间长度，平调查表的特征，包括所提问题的类型、时间长度，平均会面时间等，实施调查的方法等均会面时间等，实施调查的方法等w现场工作和资料收集，现场工作和资料收集，who,how,如何保证质量等如何保证质量等w资料分析，分析资料的方法，分析结果的表达形式。资料分析，分析资料的方法，分析结果的表达形式。w报告。阶段性或最终报告的形式等报告。阶段性或最终报告的形式等w费用和时间明细费用和时间明细w附录。其他有价值的信息。附录。其他有价值的信息。w起到协议的作用，开展实际调研工作的蓝图。起到协议的作用，开展实际调研工作的蓝图。