第2章 项目建设必要性评估.ppt

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1、第2章 项目建设必要性评估2.1 项目设立的背景分析2.2 项目市场需求分析概论2.3 项目市场需求分析内容2.4 项目市场需求预测分析方法本章要求o了解项目设立的背景、项目市场需求分析的重要性o掌握项目市场需求分析的基本内容和市场需求预测分析的基本方法、步骤 2.1 项目设立的背景分析（1）项目设立的基本动因u新建或者扩大企业生产能力，提供产品或服务，满足社会需求，获取经济利益的需要u进行基础设施建设，改善交通运输条件，促进地区经济和社会发展的需要u合理开发利用资源，增加社会财富，实施可持续发展的需要u发展文化、教育、卫生等公益事业，满足人民不断增长的物质文化生活的需要；u增强国防和社会安全

2、能力的需要（2）项目设立的宏观经济环境u项目建设是否符合国民经济均衡发展的需要u项目建设是否符合区域经济发展的需要u项目建设是否符合国家的产业政策（3）项目设立的微观经济条件u项目发起人的背景条件 包括：经济技术实力、管理水平、资信程度、筹资能力、人力资源等u项目发展概况u项目产品是否符合市场的要求u项目建设是否符合企业发展的要求u项目建设是否能将科研成果转化为生产力u项目建设是否能取得较好的经济效益、社会效益和环境效益2.2 项目市场需求分析概论2.2.1 项目市场需求分析的含义p市场市场狭义有形市场，即商品交换的场所广义商品和劳务在从生产领域到达消费领域的转换过程中，发生的一切交换行为和职

3、能的总和有形市场同狭义的概念无形市场没有固定的交易场所2.2 项目市场需求分析概论2.2.1 项目市场需求分析的含义p市场市场p市场需求分析市场需求分析市场调查市场预测调查和预测项目拟生产产品的市场需求状况和竞争产品(如替代产品)的供求状况，目的在于对项目产品的销售前景做出正确的估计2.2项目市场需求分析概论2.2.1 项目市场需求分析的含义p市场市场p市场需求分析市场需求分析p商品的供需原理商品的供需原理供求平衡的必然性供求平衡的途径均衡价格2.2.2 建设项目市场需求分析的重要性o项目是否可行，首先取决于其拟生产产品的市场需求状况，若销售前景不佳，则不可行。因此，只有在市场分析认为项目可行

4、的基础上，才需对项目的技术、工程、经济等各方面做出全面、综合的评价，判别项目的最终可行性o通过市场需求分析，可以确定项目投资建设的必要性2.3 项目市场需求分析内容2.3.1 市场调查（1）市场调查的概念p含义含义实践角度：以市场为对象的调查研究活动或调查工作过程学科角度：研究和阐明市场调查理论和方法的学科p范围范围狭义：针对顾客所做的调查（Market Research），即以购买商品、消费商品的个人或企业为对象，研究顾客需求、购买动机、购买性为等广义：不仅以市场为对象，更以市场运营的每一阶段为对象(Marketing Research）市场调查与市场预测的关系o市场调查是认识市场的基本方法

5、，为确定预测目标和预测未来市场变化提供可靠的依据o市场调查可以用于经验判断预测，验证修正预测的结果o市场预测须以市场调查为基础，市场调查是市场预测的有机组成部分（2）市场调查的方法o探索性调查 为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小范围内的调查活动，可以把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题，以使问题更明确，并验证明确需要进一步调查的信息二手资料收集专家访谈座谈会（2）市场调查的方法o探索性调查o描述性调查 5W1HWho?What?When?Where?Why?How?（2）市场调查的方法o探索性调查o描述性调查o因果性调查 调查一个变量与另一个变量是否存在因果关系的研究识

6、别变量之间的因果关系在描述性调查的基础上进行目的：发现造成某种市场现象或问题的关键三种类型市场调查之间的关系描述性调查描述性调查探测性调查探测性调查因果性调查因果性调查（2）市场调查的方法o探索性调查o描述性调查o因果性调查o预测性调查在描述性调查和因果性调查的基础上进行对市场发展趋向进行的判断（3 3）市场调查的步骤）市场调查的步骤调查准备阶段调查实施阶段调查结果的处理阶段（3 3）市场调查的步骤）市场调查的步骤p调查准备阶段确定调查目标，拟定调查项目确定收集资料的范围和方式调查表和抽样设计制定调查计划u明确调查对象和范围u选择调查方法u设计调查问题u编制调查计划u培训调查人员u时间和进度安

7、排u调查费用预算（3 3）市场调查的步骤）市场调查的步骤p调查准备阶段p调查实施阶段对调查人员进行培训实地调查l明确调查计划l掌握调查技术l了解同调查目的有关的经济知识和业务技术知识（3 3）市场调查的步骤）市场调查的步骤p调查准备阶段p调查实施阶段p调查结果的处理阶段资料的整理与分析编写调查报告l市场调查的目的l市场调查资料的收集方法l市场调查的主要发现l市场调查的结论与建议2.3.2 2.3.2 市场预测市场预测（1）市场预测的概念和作用p概念概念预测 对未来事件的推测和估计市场预测 在市场调查的基础上，通过对市场资料的分析研究，运用科学的方法和手段测算推断市场未来的前景p作用作用能够预测

8、未来十几年或几十年的市场前景，起着决定性作用（2）市场预测的种类划分依据划分依据市场预测的类别市场预测的类别预测的对象范围的不同预测的对象范围的不同u宏观市场预测u微观市场预测预测的时间长短不同预测的时间长短不同u长期市场预测u中期市场预测u短期市场预测u近期市场预测预测的要素、市场不同预测的要素、市场不同u商品市场预测u金融市场（资本市场）预测u劳动力市场预测u技术、信息市场预测u房地产市场预测1）按预测的对象范围不同类别类别宏观市场预测宏观市场预测微观市场预测微观市场预测涵义涵义对整个国民经济、一个地区、一个部门的市场商品供需未来发展前景的预测对基层经济单位与市场商品供需有关经济活动未来发

9、展前景的预测角度角度市场经济宏观调控基层经济单位考察对象考察对象市场商品供需发展的总体前景个别企业的生产经营发展前景内容范围内容范围市场商品供需总体未来的发展方向和趋势企业生产经营活动的发展前景和影响企业生产经营活动的市场环境作用作用政府做出经济决策、编制检查计划、进行宏观调控的依据企业单位做出生产经营决策、编制检查生产经营计划、参与市场竞争的依据1）按预测的对象范围不同宏观市场预测微观市场预测指导指导参考参考2）按预测的时间长短不同类别类别长期长期市场预测市场预测中期中期市场预测市场预测短期短期市场预测市场预测近期近期市场预测市场预测涵义涵义 对5年以上市场商品供需发展前景的预测对1年以上，

10、5年以下市场商品供需发展前景的预测对3个月以上，1年以下市场商品供需发展前景的预测对3个月以下市场商品供需变动情况的预测作用作用 做出长期经济战略决策，制订国家经济十年计划、企业生产经营十年计划和规划经济远景发展任务的依据做出中期经济战略决策，制订国家经济五年计划、企业生产经营五年计划和规划经济五年发展任务的依据做出短期经济战术决策，企业生产经营年度、季度计划，明确规定经济短期发展具体任务的依据做出近期经济战术决策，制订企业生产经营月、旬计划，明确规定经济近期活动具体任务的依据2）按预测的时间长短不同类别类别长期长期市场预测市场预测中期中期市场预测市场预测短期短期市场预测市场预测近期近期市场预

11、测市场预测涵义涵义 对5年以上市场商品供需发展前景的预测对1年以上，5年以下市场商品供需发展前景的预测对3个月以上，1年以下市场商品供需发展前景的预测对3个月以下市场商品供需变动情况的预测作用作用 做出长期经济战略决策，制订国家经济十年计划、企业生产经营十年计划和规划经济远景发展任务的依据做出中期经济战略决策，制订国家经济五年计划、企业生产经营五年计划和规划经济五年发展任务的依据做出短期经济战术决策，企业生产经营年度、季度计划，明确规定经济短期发展具体任务的依据做出近期经济战术决策，制订企业生产经营月、旬计划，明确规定经济近期活动具体任务的依据统称为短期市场预测3）按预测的要素、市场不同类别类

12、别含义含义内容内容商品市场预测对物质生产部门生产的有形物质产品市场供需前景的预测农产品、工业消费品、生产资料市场预测金融市场（资本市场）预测对通过信用交换形式吸收资金、集中资金和分配使用资金的经济活动发展前景的预测专门从事短期货币资金融通的短期资本市场预测、专门从事长期资本融通的长期资本市场预测、黄金买卖市场预测和外币市场预测劳动力市场预测对市场劳动力供需前景的预测技术、信息市场预测技术市场预测：对技术商品的开发、应用和流通全过程发展前景的预测；信息市场预测：对信息商品的生产、存储、分配和交换全过程发展前景的预测房地产市场预测对有限期的土地使用权的交易、转让前景和房产商品供需前景的预测土地一级

13、市场、房地产开发、房地产交易、商品房销售、房地产金融和涉外房地产市场预测（3）市场预测应考虑的因素国家宏观经济国家宏观经济经济发展周期状态、通货膨胀、利率、外汇兑换率政治因素政治因素社会稳定性、立法消费需求消费需求市场相对成熟、文化、需求的多样化、本地需求特征、价格因素供应导致的竞争供应导致的竞争活动活动公司的合并和收购、本地生产能力的开发、技术开发、新产品开发、品牌评估分销评估分销评估立法对分销渠道的影响，分销渠道基础设施的开发，分销商数目的增加，新的分销渠道（4）市场预测的内容p市场商品需求预测u社会商品购买力总额未来的增长趋势和投向变化u销售额未来的增长幅度和构成的变化u消费者的消费心理

14、和消费倾向的变化u物质生产部门对生产设备、原材料和燃料等生产资料的需求额和构成的变化趋势（4）市场预测的内容p市场商品需求预测p市场商品资源预测u工农业生产和进口商品总值、分类值以及主要商品量预测u工农业生产部门的人力、财力和物力资源拥有和利用情况预测u各类产品的生产能力、生产布局、产品品种和质量变化情况预测u生产发展对市场商品供应发展趋势的影响预测u进出口商品总值、分类值以及主要商品进出口量（4）市场预测的内容p市场商品需求预测p市场商品资源预测p市场价格预测u市场物价总水平、分类商品价格水平和重要商品价格水平变动趋势u商品成本和经济效益变化对市场价格水平升降的影响u市场价格水平变化与商品供

15、需关系变化的相互影响和由此引起的商品购买力的转移、商品需求构成变化（4）市场预测的内容p市场商品需求预测p市场商品资源预测p市场价格预测p项目的生产经营发展前景预测u项目未来生产和销售产品的产销额、品种、质量和产量变动趋势u项目产销的主要产品市场占有率、经济寿命周期u项目人力、财力、物力资源变动u项目未来生产经营的商品价格、成本和利润、劳动生产率和经济效益发展前景预测（4）市场预测的内容p市场商品需求预测p市场商品资源预测p市场价格预测p项目的生产经营发展前景预测p人民物质文化生活水平预测u城乡居民生活费收入、支出总额和构成u购买商品支出及其构成和变化u非商品支出及其构成变化u职工生活费价格变

16、动（4）市场预测的内容p市场商品需求预测需求p市场商品资源预测供给p市场价格预测价格p项目的生产经营发展前景预测项目前景p人民物质文化生活水平预测消费者（5）市场预测的基本步骤确定预测目标，制订预测计划收集和整理市场资料选择预测方法，进行预测分析和修正预测结果2.4 项目市场需求预测分析方法p定性分析方法p时间序列预测方法p回归分析预测法p经济计量模型预测方法2.4.1 定性分析方法p推算预测法平衡关系法 利用事物之间的相互联系和平衡关系进行预测类比法 把预测目标同其他类似事物加以对比分析，推断其未来发展趋向转导法 根据政府公布的或调查所得的经济预测指标，转导推算出预测结果联测法 以某企业的普

17、查资料或某地区的抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，确定某一行业或某一商品市场的预测量转导法预测案例 某服装商场经营各类服装，请预测某企业儿童服装2013年在当地市场的销售额 u通过国家或当地政府所公布的资料，收集当地市场2012年的商品零售总额（85亿元）及其下年度预计增长速度（8%）u经过调研，收集当地服装市场占地区零售总额的比重（10%）、该商店经营服装在当地服装市场中的市场占有率（3%）和该商店的儿童服装占商店服装销售额的比重（20%）等资料 2.4.1 定性分析方法p集合意见法集合意见法 集合企业内部经管人员、业务人员等的意见，凭其经验和判断，共同讨论市场趋势提出预测项目和预测

18、期限的要求提出预测方案计算预测方案的期望值计算各类综合期望值确定最终的预测值2.4.1 定性分析方法p专家调查预测法专家调查预测法 根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，请其对市场未来的发展变化做出判断，提出量的估计。适用情况：适用情况：没有历史资料；历史资料不完备，难以进行量的分析；需要进行质的分析和预测。专家会议法（头脑风暴法）专家会议法（头脑风暴法）专家小组法（德尔菲法）专家小组法（德尔菲法）2.4.1 定性分析方法p专家调查预测法专家会议法（头脑风暴法）专家会议法（头脑风暴法）以会议形式 邀请有关方面专家，通过会议的形式，对企业邀请有关方面专家，通过会议的形式，对企业

19、生产经营或某个产品及其发展前景进行评价；生产经营或某个产品及其发展前景进行评价；在专家们分析判断的基础上，综合其意见，对在专家们分析判断的基础上，综合其意见，对该企业或产品的市场需求及其发展趋势作出量的预该企业或产品的市场需求及其发展趋势作出量的预测。测。专家会议法（头脑风暴法）的步骤专家会议法（头脑风暴法）的步骤召开会议征询意见给出题目，专家各自提出方案（不评论其他人的方案）会议结束，对各方案进行比较、评价、归类、分析，确定预测方案专家会议法（头脑风暴法）的优点专家会议法（头脑风暴法）的优点o优点：优点：一组人一起回答比个人单独回答能产生更多信息和观点；一个人的论点会引起其他人一系列反映，出

20、现连锁反应；观察者可以更加仔细地审视数据收集；同时访谈很多人，数据收集和分析相对较快。专家会议法（头脑风暴法）的缺点专家会议法（头脑风暴法）的缺点o缺点：缺点：参加会议的专家人数有限（少于10个），会影响代表性；易受个别权威专家的左右，形成意见一面倒；由于个性和心理状态，不愿发表与多数人不同的意见；不愿当场修改原来发表过的、即使是根据不充分的意见。2.4.1 定性分析方法p专家调查预测法专家小组法（德尔斐法）专家小组法（德尔斐法）以信函询问形式 按规定的程序，采用函询的方式，依靠具有专门知识的专家背靠背地对预测对象做出判断分析，来代替面对面的会议，使专家的不同意见充分发表，经过客观分析和几轮的

21、反复征询和反馈，使得各种不同意见逐步趋向一致，从而得出比较符合市场发展规律的预测结果。专家小组法（德尔斐法）的步骤专家小组法（德尔斐法）的步骤拟定意见征询表选定征询对象反复征询专家意见做出预测结论专家小组法（德尔斐法）的优点专家小组法（德尔斐法）的优点o优点：优点：匿名性；反馈性；统计性。专家小组法（德尔斐法）的缺点专家小组法（德尔斐法）的缺点o缺点：缺点：凭专家主观判断，缺乏一定客观标准，轮番函询时间长；责任较为分散。2.4.1 定性分析方法p预警分析法预警分析法 以多个经济变量构成预警指标体系，根据各指标的变化来分析、判断市场未来发展变化趋势，以期预先发出警告信号，据以指导宏观管理与微观管

22、理决策。领先落后指标领先落后指标扩散指标扩散指标领先落后指标领先落后指标 根据经济发展有关指标的变化同市场变化之间在时间上的先后顺序，来分析、判断、预测市场发展前景领先指标领先指标：是指其循环转折变化出现的时间稳定地领先于经济景气循环转折变化的经济指标。这类指标是预警指标体系的主体，它的变动对市场行情变动始终起预报或示警作用。该类指标对周期变动的反映更为敏感，具有预兆意义。一致指标一致指标：是指其循环转折变化出现的时间与经济景气循环转折变化几乎同时出现（误差不超过2个月）的经济指标。该指标显示一般经济的进展情况，可用它们描述当前经济过程所处的景气状态。落后指标落后指标：是指其循环转折变动出现的

23、时间稳定地落后于经济景气循环变动相应转折点（约3个月以上）的经济指标。在预警分析中，该类指标的作用在于检验宏观经济波动过程是否确定已超过某个转折点，进入了另一景气状态。扩散指标扩散指标 根据一批领先经济指标的升降变化，计算上升指标的扩散指数扩散指数，根据扩散指数所提供的预警信号进行经济循环波动的预警。该方法把整个经济循环波动过程分为景气区与不景气区，依据扩散指数来判断一定时间上经济活动所处的循环阶段。2.4.2 时间序列预测方法p概念概念 将历史资料按时间顺序加以排列构成一个数字系列，根据其变动预测未来趋势。p时间序列反映出的变动类型时间序列反映出的变动类型长期趋势变动季节变动周期波动不规则变

24、动随机变动2.4.2 时间序列预测方法p平滑预测法u移动平均预测法主要应用于短期预测，将上几期的实际数量的平均数作为预测的下期数简单移动平均法加权移动平均法（离预测期越近的数据，其权重越大）例：已知某种产品在2010年至2013年的实际销售量如下表，试分别用简单移动平均法和加权移动平均法预测2014年、2015年的销售量。年份 2010 2011 2012 2013 销售量 514760 622.4.2 时间序列预测方法p平滑预测法u移动平均预测法u指数平滑法 利用历史资料进行预测的应用最普遍的方法指数平滑法或a：平滑系数（0 a1）；Mt:上期实际值；Ft：上期预测值；Ft+1：本期预测值

25、a的大小根据过去预测数和实际数相比较而定，越大，近期倾向性变动越大，越小，越平滑。例：某产品的本期实际数和预测数是20万件和19.8万件，平滑系数是0.9，下期预测数是：19.8+0.9(20-19.8)=19.98 (万件)2.4.3 回归分析预测法 将自变量与因变量之间的相关关系，用回归方程的形式表示，并根据自变量的数值变化去预测因变量数值的变化 y=a+bx Y预测的因变量；x自变量；a纵轴截距；b直线的斜率 根据自变量的多少，分为一元线性和多元线性回归预测法2.4.3 回归分析预测法确立预测目标和影响因素进行相关分析建立回归预测模型回归预测模型的检验进行实际预测建立中国消费模型。根据消费模型的一般形式，选择消费总额（y）为被解释变量，国内生产总值（x1）和前一年的消费总额（x2）为解释变量，变量之间关系为简单线性关系，选取1981年至1996年统计数据为样本观测值。y=a+b1x1+b2x2y=540.53+0.48x1+0.2x22.4.4 经济计量模型预测方法在经济分析基础上建立经济计量模型判断所建联立方程模型的合理性统计资料的收集确定经济计量模型中的待定参数模型的检验利用已确定的模型对市场的未来作出预测