电子零部件公司环境分析与营销对策.docx

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1、泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策电子零部件公司电子零部件公司环境分析与营销对策环境分析与营销对策目录目录第一章第一章 项目简介项目简介.4一、项目单位.4二、项目建设地点.4三、建设规模.4四、项目建设进度.4五、项目提出的理由.4六、建设投资估算.5七、项目主要技术经济指标.6第二章第二章 公司简介公司简介.8一、基本信息.8二、公司简介.8三、公司主要财务数据.9第三章第三章 项目背景分析项目背景分析.11一、产业环境分析.11二、行业发展态势及面临的机遇和挑战.11三、必要性分析.15第四章第四章 环境分析与营销对策环境分析与营销对策.17泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策一、

2、研究市场营销学的意义.17二、市场营销学的研究方法.21三、顾客满意.23四、顾客忠诚.25五、宏观与微观市场营销学.26六、市场营销学的相关理论基础.27七、顾客.29八、竞争者.29九、营销环境的特征.31十、营销活动与营销环境.33十一、环境威胁与市场机会.35十二、威胁与机会的评估.36第五章第五章 发展规划分析发展规划分析.39一、公司发展规划.39二、保障措施.43第六章第六章 组织机构管理组织机构管理.46一、人力资源配置.46二、员工技能培训.46第七章第七章 法人治理结构法人治理结构.49一、股东权利及义务.49二、董事.53三、高级管理人员.58泓域/电子零部件公司环境分析

3、与营销对策四、监事.61泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策第一章第一章 项目简介项目简介一、项目单位项目单位项目单位：xxx（集团）有限公司二、项目建设地点项目建设地点本期项目选址位于 xx（以选址意见书为准），占地面积约 42.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。三、建设规模建设规模该项目总占地面积 28000.00（折合约 42.00 亩），预计场区规划总建筑面积 43178.53。其中：主体工程 29259.78，仓储工程5273.86，行政办公及生活服务设施 4666.65，公共工程 3978.24。四、项

4、目建设进度项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xxx（集团）有限公司将项目工程的建设周期确定为 24 个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。五、项目提出的理由项目提出的理由泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策全球显示面板产业呈现向中国大陆地区转移的趋势。根据 IHS 数据，2017 年底国内显示面板产能首次超过韩国，位居全球第一，2019年国内显示面板在全球市场的占有率超 40%，至 2023 年国内显示面板出货量将占全球总产能的 55%。下游显示面板产能不断向中国大陆地区转移为国内电子化学材料行业的发展提供了广阔的市场空

5、间。（一）长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。（二）国家政策支持国内产业的发展近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。六、建设投资估算建设投资估算（一）项目总投资构成分析（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资 14059.70 万元，其中：建设投资

6、11347.71万元，占项目总投资的 80.71%；建设期利息 329.08 万元，占项目总投资的 2.34%；流动资金 2382.91 万元，占项目总投资的 16.95%。泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策（二）建设投资构成（二）建设投资构成本期项目建设投资 11347.71 万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用 9440.50 万元，工程建设其他费用1597.16 万元，预备费 310.05 万元。七、项目主要技术经济指标项目主要技术经济指标（一）财务效益分析（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入 22900.00 万元，综合总成本费用 18

7、814.73 万元，纳税总额 1978.11 万元，净利润2984.95 万元，财务内部收益率 15.58%，财务净现值 2521.39 万元，全部投资回收期 6.55 年。（二）主要数据及技术指标表（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号序号项目项目单位单位指标指标备注备注1占地面积28000.00约 42.00 亩1.1总建筑面积43178.53容积率 1.541.2基底面积17920.00建筑系数 64.00%1.3投资强度万元/亩257.172总投资万元14059.702.1建设投资万元11347.712.1.1工程费用万元9440.502.1.2工程建设其他

8、费用万元1597.16泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策2.1.3预备费万元310.052.2建设期利息万元329.082.3流动资金万元2382.913资金筹措万元14059.703.1自筹资金万元7343.713.2银行贷款万元6715.994营业收入万元22900.00正常运营年份5总成本费用万元18814.736利润总额万元3979.937净利润万元2984.958所得税万元994.989增值税万元877.7910税金及附加万元105.3411纳税总额万元1978.1112工业增加值万元6958.4913盈亏平衡点万元9221.85产值14回收期年6.55含建设期 24 个月15财

9、务内部收益率15.58%所得税后16财务净现值万元2521.39所得税后泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策第二章第二章 公司简介公司简介一、基本信息基本信息1、公司名称：xxx（集团）有限公司2、法定代表人：曾 xx3、注册资本：660 万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx 市场监督管理局6、成立日期：2012-5-227、营业期限：2012-5-22 至无固定期限8、注册地址：xx 市 xx 区 xx二、公司简介公司简介当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看，世界经济深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳定不确定因素增加，中小企业外贸形势依然严峻，

10、出口增长放缓。从国内看，发展阶段的转变使经济发展进入新常态，经济增速从高速增长转向中高速增长，经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑战，企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策境，公司依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时，也面临着重大机遇。随着改革的深化，新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进，以及“大众创业、万众创新”、中国制造 2025、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施，企业发展基

11、本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势，利用好国际国内两个市场、两种资源，抓住发展机遇，转变发展方式，提高发展质量，依靠创业创新开辟发展新路径，赢得发展主动权，实现发展新突破。公司在发展中始终坚持以创新为源动力，不断投入巨资引入先进研发设备，更新思想观念，依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势，不断加大新产品的研发力度，以实现公司的永续经营和品牌发展。三、公司主要财务数据公司主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目项目20202020 年年 1212 月月20192019 年年 1212 月月20182018 年年 1212 月月资

12、产总额4774.843819.873581.13负债总额2631.242104.991973.43股东权益合计2143.601714.881607.70泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策表格题目公司合并利润表主要数据表格题目公司合并利润表主要数据项目项目20202020 年度年度20192019 年度年度20182018 年度年度营业收入9989.357991.487492.01营业利润1866.501493.201399.88利润总额1582.301265.841186.72净利润1186.72925.64854.44归属于母公司所有者的净利润1186.72925.64854.44泓域/

13、电子零部件公司环境分析与营销对策第三章第三章 项目背景分析项目背景分析一、产业环境分析产业环境分析甘肃，简称甘或陇，中华人民共和国省级行政区，省会兰州。位于中国西北地区，东通陕西，西达新疆，南瞰四川、青海，北扼宁夏、内蒙古，西北端与蒙古接壤。介于北纬 32114257，东经 921310846之间，总面积 42.58 万平方千米。甘肃地形呈狭长状，地貌复杂多样，山地、高原、平川、河谷、沙漠、戈壁，四周为群山峻岭所环抱，地势自西南向东北倾斜。甘肃地处黄土高原、青藏高原和内蒙古高原三大高原的交汇地带，气候类型从南向北包括亚热带季风气候、温带季风气候、温带大陆性干旱气候和高原山地气候四大类型。截至

14、2019 年末，甘肃省下辖 12 个地级市、2 个自治州、17 个市辖区、5 个县级市、57 个县、7 个自治县，常住人口 2647.43万人，实现地区生产总值（GD）8718.3 亿元，其中，第一产业增加值1050.5 亿元，第二产业增加值 2862.4 亿元，第三产业增加值 4805.4亿元，三次产业结构比为 12.0532.8355.12。按常住人口计算，人均地区生产总值 32995 元。二、行业发展态势及面临的机遇和挑战行业发展态势及面临的机遇和挑战1、行业发展态势及面临的机遇泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策（1）国家产业政策大力支持，提供了有利的外部环境行业属于国家重点支持的行

15、业之一，近年来我国先后推出了国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020 年）电子信息制造业“十二五”发展规划国家集成电路产业发展推进纲要“十三五”国家战略性新兴产业发展规划新材料产业发展指南重点新材料首批次应用示范指导目录（2019 年版）战略性新兴产业分类（2018）产业结构调整指导目录（2019 年）等一系列产业政策，对行业发展予以重点推动支持。因此，在国家高度重视和大力支持下，电子湿化学品及电子特种气体行业迎来了前所未有的发展契机，整个行业呈现出技术水平提高和规模快速发展的态势。（2）产业向中国大陆区域转移，为中国电子化学材料制造业的扩张和升级提供了机遇受益于半导体产业加速向中

16、国大陆转移，中国大陆作为全球最大半导体终端产品消费市场，中国半导体产业的规模不断扩大，国际产能不断向中国转移，中资、外资半导体企业纷纷在中国大陆投资建厂。另一方面，随着国家政策的大力支持和中国大陆厂商的倾力投资，中国大陆显示面板产能自 2011 年以来快速攀升，产能占比逐年递增。根据 IHS 的数据，中国大陆显示面板产能占全球比例在 2010 年不足 8%，2017 年达到 34%，2019 年达到 42.3%，2020 年有望攀升至泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策52%。因此，半导体及显示面板持续的产能转移为中国电子化学材料制造业提供了巨大的市场空间，为其扩张和升级提供了机遇。（3）国

17、产化需求推动产业发展，国产替代市场空间巨大电子湿化学品方面，随着目前半导体和显示面板产能向中国大陆转移，大陆晶圆厂数量增长快，高世代面板生产线大量投产，下游厂商对电子湿化学品的需求大大增加，而根据中国电子材料行业协会的数据，目前我国半导体 8 英寸及以上晶圆用电子湿化学品的国产化率合计不足 20%，显示面板用电子湿化学品整体中国产化率约为 35%，国产替代需求强烈。近年来，随着国内部分电子湿化学品企业研发技术、产品品质的积累突破，凭借快速的服务响应、本土化生产的性价比优势以及稳定供货能力，叠加政策等外部有利环境的推动下，有望加速实现电子湿化学品领域高端市场的国产化替代。电子特种气体方面，电子特

18、种气体长期依赖进口，严重制约了我国战略新兴产业的健康稳定发展，2019 年我国电子特种气体国产化率也仅有 15%左右，因此下游产业对电子特种气体国产化的需求明显。近年来，在技术不断突破、国家政策大力扶持、下游市场发展迅速等多重利好影响下，部分国产优秀电子特种气体企业发挥自身低成本、反应灵活等优势，已在部分细分产品已经取得较大突破，技术标准达到国际一流水平，并在本土产线基本实现中大批量供货。泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策（4）技术不断推进，为国内电子化学材料企业带来增长机会随着半导体制程提升，对于各种电子化学材料的性能提出了更高要求，对于电子湿化学品，先进制程会对 G5 级电子湿化学品有

19、较大的需求；对于电子特种气体，越先进制程要求电子特种气体的纯度更高。在电子湿化学品方面，其技术难点在于纯度，相对其他半导体材料而言突破难度更小。目前国际上半导体集成电路的研发已进入 5nm阶段，上游材料需要紧随下游需求的变化进行调整，国外电子湿化学品巨头不断实现技术突破，G4、G5 级电子湿化学技术已经日趋成熟，而国内部分电子湿化学品厂商随着技术的积累突破，已达到 G3 级、G4级，甚至少数细分产品已达到 G5 级，因此电子湿化学品有望实现弯道超车。在电子特种气体方面，气体纯化是制造的主要技术壁垒。在集成电路制造领域，由于芯片制造技术已经发展到纳米级别，先进制程经常需要 6N 甚至更高纯度，且

20、对质量稳定性要求也越来越苛刻。先进制程从 28 纳米到 7 纳米，产品的金属杂质要求须下降 100 倍，污染粒子的体积也必须要缩小 4 倍。近年来，在技术不断突破、国家政策大力扶持、下游市场发展迅速等多重利好影响下，部分国内优秀企业发挥自身低成本、反应灵活等优势，已在部分细分领域实现国产替代。泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策2、面临的挑战（1）国外电子化学材料龙头企业竞争力强国外电子化学材料龙头企业拥有多年研发、生产、销售历史，掌握了先进的技术与生产工艺，与产业下游各大制造企业关系紧密，具有较高的客户壁垒。另外，国外电子化学材料龙头企业产品品质优异、品种丰富、产能和产量规模大，具备产品与

21、成本优势。中国大陆地区的电子化学材料产业分散，相关从事的企业需要通过不断的加强自身的技术实力、丰富产品品种、扩大产销规模，以增强市场竞争力。（2）资金需求量大电子化学材料行业兼具资本密集型、技术密集型与人才密集型的特点，需要投入大量的资金用于购置设备和研发支出。国内电子化学材料行业起步较晚，企业大多处于成长期，资本性支出规模较大但盈利水平较弱、投资回收期较长，因此国内资本投入仍以政府产业基金或政府补助的形式为主，社会资金投入不足，难以充分满足企业发展所需。三、必要性分析必要性分析（一）提升公司核心竞争力泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补

22、充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策第四章第四章 环境分析与营销对策环境分析与营销对策一、研究市场营销学的意义研究市场营销学的意义（一）迎接新经济时代的营销挑战我们正在面对新经济时代的严峻挑战。现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，以及更为剧烈的全球竞争。无论在国家（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面

23、，新经济时代的挑战都是崭新的、全面的。经济全球化、高技术特别是信息科技产业的崛起、金融危机和全球企业并购之风的兴起，预示着未来的营销从观念、规划到方式都将发生深刻变化。一些学者将这些变化方向归纳为“学习”型营销。善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。新的环境要求经营者洞察消费者的知识及其学习过程，并在消费者的学习过程中发挥作用。因此，经营者不仅要向消费者学习，建立学习型组织，而且要对消费者“半教半学”。这种新的营销观念认为，营销活动的规则正在伴随消费者的不断的“学习”过程而演变，这种演变在一定程度上取决于营销者教给消费者的学习内容。泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策可见，学习、研

24、究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。（二）促进经济成长宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国（地区）关心的话题。一个国家或地区的经济成长决定于多方要素。其中，市场营销占据重要地位。第二次世界大战后许多国家的经济成长经验表明，市场营销观念的转变和贯彻是经济成长的一个重要原因。彼得德鲁克在分析西方国家的营销问题时指出：将营销作为企业的中心功能，“这种观念上的改变是欧洲在 1950 年以后快速复原的主要原因之一50 年代以后，日本经济上的成功，主要归功于其接受营销为企业首要功能的观念”。而自 1900 年以来，美国经济革命主要是营销革命，这种营销革命对经济

25、的影响不亚于 20 世纪任何技术上的革命。回顾我国改革开放 30 多年来的经济成长过程，我们不难看到市场营销对经济发展的重要作用。可以预言，随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，这种作用还将进一步加强。第一，市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。在社会主义市场经济条件下，经济总量的增长取决于能满足人们日益增长的物质文化需要的社会有效供给，以及能为市场接受的价值生产的总泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策增长。市场营销以满足消费者需求为中心，强调不断开拓新的市场，为生产者、经营者提供不断向新的价值生产领域拓展和产品价值实现的手段，从而有效地促进经济成长。第二，市场营销通过营销战略与策

26、略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。第三，市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。第四，市场营销为第三产业的发展开辟道路。专业性市场营销调研、咨询机构的发展，企业营销机构的充实，市场营销支持系统的发展，提供了大量的就业机会，并直接、间接地创造价值，促进第三产业的成长和发展。第五，市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。在上述方面，市场营销已经和正在作出自己的贡献。面对新的情况和问题，进

27、一步研究市场营销学，对促进我国经济的健康成长，具有重要作用。（三）促进企业成长泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长更是国民经济发展的基础。市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。价值交换（实现）是企业生存和发展的基础，作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程

28、。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销近视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业以满足需求为中心，形成自己的经营特色，以保证处于不败之地。市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略和营销组合策略决策和系统实施来达到其成长目标。市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策总之，研究市场营销学，我们才能在一些最重要的方面完成企业最基本的功能，促进企业的健康、持

29、续成长。结合我国当前实际，许多国有企业、民营企业在经过一段时间发展后，陷入成长困境，固然有这样那样的原因，但其营销管理特别是其营销战略管理薄弱是共同原因。另外，在营造有影响力的跨国公司时，研究和运用市场营销学、国际市场营销学也是必不可少的。二、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各

30、个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业 100 多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命

31、周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策（四）系统研

32、究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。三、顾客满意顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目

33、标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家 20 世纪 50 年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自 20 世纪 90 年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方

34、面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸

35、引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅

36、要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。四、顾客忠诚顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场泓域/电子零部件公司环境分

37、析与营销对策的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有

38、产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。五、宏观与微观市场营销学宏观与微观市场营销学市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。它强调从整体经济、社会道德与法律的角度

39、把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。微观市场营销学从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。显然，个人和组织（其典型是企业）的营销活动是围绕产品或价值的交换，实现其目标而进行的决策与管理过程。在这一过程中，营销者首先要通过调查研究了解消费者的特定需要，并据此研制开发能满足这种需要的产品，然后，要在进一步分析消费者行为的基础上，制定市场计划，实施适当的

40、产品、分销、价格与促销策略。六、市场营销学的相关理论基础市场营销学的相关理论基础作为一门应用性的经营管理学科，市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。从一般意义上说，社会生产的最终目的是消费。人类的消费需要引发其生产行泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策为，指示着生产方向和规模，推动着生产和交换的发展。在社会分工和商品生产条件下，交换是连接生产和消费的桥梁，同时也是生产不可或缺的条件。任何生产者必须面向消费、面向市场，不断提供能满足消费者需求和欲望的产品和服务，通过交换过程实现

41、其价值，才能生存和发展。同样地，任何国家和地区，其物质财富、精神财富和社会组织财富的生产，只有同现实需要和未来持续发展的需要相协调，社会经济才能发展。因此，交换在人类经济与社会的发展进程中，无论在微观还是宏观层面，均占有举足轻重的地位和作用。市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴抽出来，作为自己的核心概念。它以解决包含在交换中的各种矛盾、实现价值为切入点，运用系统论、信息论和决策论方法，构建了一个完整的理论体系。在微观层面，它将营销者置于复杂的环境系统之中，研究其为实现价值交换而创造合适的交换物（理念、货品或服务），制定与执行营销战略、策略计划，达到相关利益方满意（特别是顾客满意）和有别于竞争

42、者的整个过程。在宏观层面，它将视野扩大到社会与自然方面，研究为满足社会或人类长期、整体的需要和欲望，实现国家、地区和某一特定领域潜在交换的有效和健康发展目标。围绕有效实现交换和潜在交换，市场营销学形成并在实践中不断充实其理论与方法体系。其中，主要有：营销是企业的基本职能理泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施全方位营销的理论；市场营销哲学（观念）的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论，以及营销组织与

43、控制理论等，从而构成了完整的体系。因此，市场营销学是一门应用科学，它有自己的核心理论、概念和系统的方法论体系。七、顾客顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心，因此，顾客是企业最重要的环境因素。为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为五种类型。各类市场都有其独特的顾客，他们不断变化着的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销决策的制定和服务能力的形成。八、竞争者竞争者泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策在竞争性的市场上，企业不能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。除来自本

44、行业的竞争外，还有来自替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。从消费需求的角度看，竞争者可以分为以下几种类型。（一）欲望竞争者指提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者。消费者在同一时刻的欲望是多方面的，很难同时满足，这就出现了以不同产品满足不同需要的竞争。例如，消费者在年终有较多收入时，为改善生活，既可以添置家庭耐用消费品，也可以外出旅游，还可以装修住宅等，就出现了许多不同的欲望，但从时间与财力来说，只能选择力所能及的项目，作为在这一时期的欲望目标。（二）属类竞争者指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞

45、争。例如，消费者需要购买家庭耐用品，到底是购买家庭娱乐设备，还是购买新式家具，或是购买家庭健身器材，要选择其中的一类，满足这一消费欲望。（三）产品竞争者泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者。消费者在决定了需要的属类之后，还必须决定购买何种产品。例如，消费者决定购买家庭娱乐设备后，还需决定到底是购买大屏幕电视机，还是购买摄像机，或是购买高级音响设备。（四）品种竞争者指满足同一消费欲望的同一产品不同品种之间的竞争者。产品有许多品种，如消费者决定购买大屏幕彩色电视机，市场上有等离子彩色电视机（PDP），也有液晶彩色电视机（LCD），消费者还要决定

46、选择购买其中的哪一种。（五）品牌竞争者指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者。每一种大屏幕电视机又有许多不同的生产厂家，如液晶电视机即有长虹、TCL、康佳等多种国产品牌以及进口日、韩产品可供选择。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，知己知彼，扬长避短，才能使其提供的产品，在顾客心目中确立强有力的地位，以获取战略优势。九、营销环境的特征营销环境的特征泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策（一）客观性环境作为企业外在的不以

47、营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”

48、，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20 世纪 60 年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放 30 多年来，中国曾遭遇“过泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互

49、制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。十、营销活动与营销环境营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20 世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30 年代后，将政府

50、、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入 60 年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重泓域/电子零部件公司环境分析与营销对策要的环境因素；20 世纪 90 年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环