电源线组件公司市场营销【范文】.docx
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1、电源线组件公司电源线组件公司市场营销市场营销目录目录第一章第一章 市场营销市场营销.4一、扩大市场份额应当考虑的因素.4二、扩大总需求.5三、市场利基者战略.8四、市场追随者战略.11五、营销计划的制订.13六、营销计划的实施.17七、战略控制与营销审计.19八、赢利控制.19九、营销组织的演变.20十、营销组织的设置原则.22第二章第二章 公司基本情况公司基本情况.25一、公司简介.25二、核心人员介绍.25第三章第三章 项目背景分析项目背景分析.27一、家用电器电源线组件市场.27二、中国家电电器研究院、全国家用电器工业信息中心联合发布的报告显示,2020 年中国家电市场规模达到 7,29
2、7 亿元。其中,高端家电市场快速增长。据全国家用电器工业信息中心数据显示,2020 年在线下市场中,65 吋彩电、一级变频空调、400 升以上冰箱、热泵烘干机、5,000 元以上净水器和4,000 元以上吸尘器等产品销量大幅提高。高端产品份额不断增长,体现消费者对高品质家电需求电动工具电源线组件市场.28第四章第四章 项目简介项目简介.30一、项目单位.30二、项目建设地点.30三、建设规模.30四、项目建设进度.30五、项目提出的理由.30六、建设投资估算.32七、项目主要技术经济指标.33第五章第五章 发展规划分析发展规划分析.35一、公司发展规划.35二、保障措施.39第六章第六章 组织
3、机构及人力资源组织机构及人力资源.42一、人力资源配置.42二、员工技能培训.42第七章第七章 法人治理结构法人治理结构.45一、股东权利及义务.45二、董事.48三、高级管理人员.53四、监事.56第八章第八章 SWOT 分析说明分析说明.58一、优势分析(S).58二、劣势分析(W).59三、机会分析(O).60四、威胁分析(T).61第一章第一章 市场营销市场营销一、扩大市场份额应当考虑的因素扩大市场份额应当考虑的因素一般而言,如果单位产品价格不降低且经营成本不增加,企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是,切不可认为市场份额提高就会自动增加利润,还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产
4、品往往有这种现象:当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候,企业利润会随着市场份额的提高而提高;当市场份额超过某一限度仍然继续增加时,经营成本的增加速度就大于利润的增加速度,企业利润会随着市场份额的提高而降低,主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况,则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略,比如过分地降低商品价格,过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用,承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等,则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争,防止出现市场垄断,许多国家的法律规定,当某一公司的市场份额
5、超出某一限度时,就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解,微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解,就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。二、扩大总需求扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大,在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。(一)开发新用户1、转变未使用者转变未使用者,即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用,把潜在顾客转变为现实顾客。比如,有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买,企业可大力宣传它装有多重,安全保护装置,绝对不会发生意外
6、,将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取,从饮水中获取的比例可以忽略不计,饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质,危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品,但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如,服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场,根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场,一般而言,女性不会购买男性服装,男性也不会购买女性服装;老年人
7、不会购买青少年时装,青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场,扩大原有产品的适用范围,说服新细分市场的顾客使用本产品。例如,青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装,实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区,开发新的地理市场。例如,空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和,可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和,可向发展中国家和不发达国家转移。(二)寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如,食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等
8、。自行车最初是作为交通工具而走向市场的,在摩托车、汽车普及的条件下,许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的,企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用,就通过多种途径广泛宣传这一用途,成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。(三)增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如,果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁,平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客,每次洗发时,洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更
9、好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大,销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处,如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费,打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想,使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品,不仅影响健康或者使用效果,也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求,包括:提醒顾客注意产品的首次使用时间和应
10、当更换的时间;提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后,上面的彩条会逐渐褪色,提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。三、市场利基者战略市场利基者战略1、市场利基者的含义市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。市场利基者的作用是拾遗补阙、见缝插针,虽然在整体市场上仅占有很少的份额,但是比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求,能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。2、利基市场及其特征(1)利基市场的含义。利基市场指规模较小且大公司不感
11、兴趣的细分市场。如果把每家企业占有的市场比做一个圆圈,则圈与圈之间必有一些空隙,这些空隙即为利基市场。市场利基者就是在看似无缝的市场中找到缝隙。企业在发展初期比较弱小时大多采用市场利基者战略。由于利基市场有利可图,许多大中型公司也设立专门的业务部门或分公司进入这一市场。利基者盈利的主要原因是比其他大众化营销的公司更好地了解和满足顾客需要,当大众化营销者取得高销量的时候,利基者取得了高毛利。如果经营得当,利基市场也可以发展成为广大的市场。豆浆机、罐装凉茶刚刚问世的时候也是利基市场,九阳公司、王老吉和加多宝也曾是市场利基者,如今已经成为行业领导者。(2)利基市场的特征。理想的利基市场具备以下特征:
12、具有一定的规模和购买力,能够盈利;具备发展潜力;强大的公司对这一市场不感兴趣;本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力;本公司在顾客中建立了良好的声誉,能够抵御竞争者入侵。3、市场利基者竞争战略选择市场利基者发展的关键是实现专业化,主要途径有以下几方面。(1)终端用户专业化。公司可以专门为某一类型的终端用户提供服务。例如,航空食品公司专门为民航公司生产提供飞机乘客的航空食品,增值业务经营企业为特定细分市场定制计算机硬件和软件。(2)垂直层次专业化。公司可以专门为处于生产与分销价值链上的某些垂直层次提供服务。例如,铸件厂专门生产铸件,铝制品厂专门生产铝锭和铝制部件。(3)顾客规模专业化
13、。公司可以专门为某一规模(大、中、小)的顾客群服务。市场利基者专门为大公司不重视的小规模顾客群服务。(4)特殊顾客专业化。公司可以专门向一个或几个客户销售产品。许多小公司只向一家大公司提供其全部产品。(5)地理区域专业化。公司只在某一地点、地区或范围内经营业务。(6)产品或产品线专业化。公司只经营某一种产品或某一类产品线。比如,某制袜公司专门生产不同花色品种的丝袜。(7)产品特色专业化。公司专门经营某一种类型的产品或者特色产品。例如,某书店专门经营“古旧”图书。(8)客户订单专业化。公司专门按客户订单生产特制产品。(9)性价比专业化。公司仅仅经营市场上最低端或最高端的产品。例如,惠普公司专门在
14、优质高价的微型电脑市场上经营。(10)服务专业化。公司向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。例如,某家庭服务公司专门提供上门疏通管道服务。(11)销售渠道专业化。公司只为某类销售渠道提供服务。例如,某家软饮料公司决定只生产大容器包装的软饮料,并且只在加油站出售。四、市场追随者战略市场追随者战略市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。在很多情况下,追随者可让市场领导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费,自己坐享其成,减少支出和风险,并避免向市场领导者挑战可能带来的重大损失。许多居第二位及以后位次的公司往往选择追随而不是
15、挑战。当然,追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略。1、克隆者克隆者指克隆市场领导者的产品、品牌、包装及其他营销策略的公司。由于他们与市场领导者的产品、品牌与包装仅在细微之处稍作区别,顾客不易觉察,价格略低,利用市场领导者的投资和营销组合策略去开拓市场,自己跟在后面分一杯羹,故被看作寄生者。有些克隆者甚至发展成为“伪造者”,专门制造质品。国内外许多著名公司都受到质品的困扰,应寻找行之有效的打击办法。2、模仿者模仿者指在基本方面模仿市场领导者,但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。如果模仿者不对市场领导者发起挑战,市场领导者不会介意。在钢铁、肥料、化工等同质产品行业,模
16、仿战略最为普遍。不同公司的产品相同,服务相近,不易实行差异化战略,价格敏感性高,低价几乎是吸引购买的唯一手段。但是利用价格战搜取短期市场份额会遭到同行的报复,随时可能爆发价格大战,多数公司避免采用,而是效仿市场领导者,与领导者保持较为一致的产品、价格、服务和促销战略,市场份额也保持着高度的稳定性。3、改良者改良者指对领先者的产品进行调整或改良的公司。他们先接受市场领导者的产品、服务和营销战略,然后有选择地改进它们。避免与市场领导者正面交锋,并选择其他市场销售产品。这种跟随者通过改进并在别的市场壮大实力后有可能成长为挑战者。虽然追随战略不冒风险,但是也存在明显缺陷。研究表明,市场份额处于第二、第
17、三和以后位次的公司与第一位的公司在投资报酬率方面有较大的差距。五、营销计划的制订营销计划的制订一份完整的营销计划,大致包括六大方面的内容。制订营销计划就是对这些内容进行分析、思考,并做出选择和决定的过程。(一)提要或概述用于简短地介绍营销项目、活动的主要目标以及相关建议,也是整个营销计划的主旨所在。通常,营销计划需要提交上级主管和相关部门审阅。他们不一定阅读全文,但可以通过提要,快速了解、掌握计划的思路和主要内容;如需推敲,还可查阅计划书中有关部分。所以在提要后面,应附列目录。还可在提要的相关介绍里,括号注明其在正文中的相应页码。(二)现状与分析1、项目背景说明企业以及营销环境的趋势、特点,介
18、绍相关品牌、产品和服务等及其营销的现状,所在行业、市场的有关数据和资料。重点是由此厘清“我们现在怎样,正在哪里,将要面对什么”等基本情况。2、优势、劣势和机会、威胁将项目背景所描述的情况,归纳和区分为企业内部因素和外部环境因素等两大方面,进行 SWOT 分析。从内部条件方面,要区别哪些是企业或项目的优势所在,哪些是劣势所在;从外部环境方面,要分析企业、项目可能面临的机会和威胁。优势是内部因素中可用于开发机会、应对威胁的强项,劣势则是需要完善的不足或“短板”;机会和威胁是来自外部环境及其变化的,可能影响到企业未来的有利的或不利的因素。对所有的机会和威胁,企业要把握好轻重缓急,分别加以关注。3、问
19、题与战略方向结合机会与威胁、优势与劣势分析的结果,找出需要解决的问题,明确营销努力的战略方向。由此发现营销计划中必须强调、突出的重点领域,帮助形成有关营销战略和基本思路。(三)决定目标一个企业、一项战略业务或一个营销项目,可能同时追求多个目标,一个目标通常也可分解为若干次一级的目标。因此要明确目标之间的层次关系、因果关系和主次关系,尤其是具体目标之间的一致性,防止出现互为消长的现象。目标也不能只是概念化、口号化,需要尽可能做到量化。加上数量、时间等量化指标,更利于计划的执行和控制。(四)选择营销战略战略说明的是实现目标的路径和构想。经上级主管批准同意,营销战略将成为有关部门、环节安排工作,包括
20、采购、制造、资金使用和人力资源以及营销管理的参考和依据。选择营销战略,主要是考虑和解决以下核心问题:1、目标市场企业或品牌、产品准备进入的细分市场。不同的细分市场,顾客偏好、对营销刺激的反应和盈利潜力等各有特点;企业在能够或愿意满足其需求的程度方面,也会有不同的想法和思路。要结合机会分析和市场细分等,精心选择目标市场,慎重分配资源和营销力量。2、定位重点明确企业提供的利益和创造的顾客价值,与竞争者尤其是对手相比有何不同,向目标市场展示自己更值得信任和购买。定位的实质是差异化,这是吸引现有的或潜在顾客的基础,要通过相应的营销组合加以创造和体现。成功的定位应当能够突出企业自身优势,与对手有明显的、
21、可感知到的差异,得到目标市场、顾客喜欢和信任,并且是“说到做到”和长期坚持的稳定的特色。3、营销组合对于选定的目标市场和细分市场,要依据其特性和定位的要求,全盘考虑并运用产品、价格、分销(渠道)和促销等手段。通常会有多种“整合”方案可供选择,企业要辨明主次,从中选优。(五)制订执行方案营销战略的“落地”要靠具体的执行方案。要善于将营销战略转换为一整套的可操作思路、步骤和要求,并结合日程安排等,考虑每个行动项目和相关人员职责。一些内容可用图表等形式表达,使所有的任务、环节一目了然,以方便理解、执行和控制。考虑执行方案,通常可从何人(或团队)负责(Who),每项工作起始和完成的时间,(When),
22、实施的地点或场合(Where),具体的任务(What)与预期的效果(Why),工作内容和方式(How)以及资源配置和经费使用(HowMuch)等七个方面,系统思考,反复斟酌,明确有关的操作细节。在执行方案中,还要注意说明所需费用数额、用途和理由等。不仅要列出所有各项的成本,还要预测销量和收益,进行盈亏平衡分析。(六)控制营销计划的最后部分,要说明营销过程如何控制,包括怎样检查计划落实、方案执行情况,以便在实施中把握进展情况。控制部分一般还应包括应急预案,列举可能遇到的突发事件或其他不利情况,发生的概率和危害的大小,危机防范、应对及善后的步骤与措施,未雨绸缪,防患于未然。六、营销计划的实施营销计
23、划的实施(一)有效实施计划的注意事项(1)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施,要有详细、具体的行动方案,以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施,正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。(2)可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致,与自身的特点、环境相适应,根据战略和计划适时调整、优化组织结构。(3)要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利,明确具体要求和奖惩措施,建章立制进行约束和管理。(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划,做到行动方案、组织结构、规章制度等因素,尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致,需要界定相互之间的工作关
24、系,构建作业流程,保障操作层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订,基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则,疏于关注过程和实施细节,使得计划较为笼统和形式化;计划人员可能了解现实中的具体问题不够,营销计划偏离实际;计划人员和基层操作人员交流情况不足,后者不能很好理解需要执行的计划,遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立,互不信任。所以,制订计划不能只靠专业计划人员,也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况,将他们纳入计划管理过程,有助于营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目
25、标的矛盾。计划常常涉及长期目标,企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效,如销量、市场份额或利润等评估和奖励,他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾,设法求得两者之间的平衡。(3)因循守旧的情性。一般来说,新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯,就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大,实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划,常常需要打破传统组织结构和流程,“不换脑袋就换人”,甚至重建管理体制。(4)缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败,是因为没有切实可行的具体方案,缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。七、战略控制与营销审计战略控制与营销审计
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