冷链储运冰箱公司分销策略_参考.docx
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1、泓域/冷链储运冰箱公司分销策略冷链储运冰箱公司冷链储运冰箱公司分销策略分销策略目录目录第一章第一章 分销策略分销策略.3一、企业分销策略.3二、企业产品策略.8三、公共促销策略.13四、促销组合决策.14五、新产品价格定价.16六、定价的策略.17第二章第二章 项目概况项目概况.21一、项目概述.21二、项目总投资及资金构成.22三、资金筹措方案.22四、项目预期经济效益规划目标.23五、项目建设进度规划.23第三章第三章 项目背景分析项目背景分析.24一、产业环境分析.24二、产业发展实施路径.24三、必要性分析.28泓域/冷链储运冰箱公司分销策略第四章第四章 公司基本情况公司基本情况.30
2、一、公司简介.30二、核心人员介绍.30第五章第五章 组织机构管理组织机构管理.32一、人力资源配置.32二、员工技能培训.32第六章第六章 风险分析风险分析.35一、项目风险分析.35二、项目风险对策.38第七章第七章 发展规划分析发展规划分析.40一、公司发展规划.40二、保障措施.44泓域/冷链储运冰箱公司分销策略第一章第一章 分销策略分销策略一、企业分销策略企业分销策略分销渠道是指产品从生产者手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者,终点是消费者或用户,中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人。(一)分销渠道的结构按流通环节的多少,可将分销渠道划
3、分为直接渠道与间接渠道;间接渠道又分为短渠道与长渠道。1、直接渠道与间接渠道直接渠道,指生产企业不通过中间商环节,直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如:大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品,都采用直接分销,消费品中有部分也采用直接分销类型,诸如鲜活商品等。间接渠道,指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型,工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。2、长渠道和短渠道泓域/冷链储运冰箱公司分销策略分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:零级渠道即由制造商一消费者。一级渠道(MRC)即由
4、制造商一零售商一消费者。二级渠道即由制造商一批发商一零售商一消费者,多见于消费品分销。或者是制造商一代理商一零售商一消费者。多见于消费品分销。三级渠道即由制造商一代理商一批发商一零售商一消费者。3、宽渠道与窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等),由多家批发商经销,又转卖给更多的零售商,能大量接触消费者,大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道,它一般适用于专业性强的产品,或贵重耐用消费品,由一家中间商统包,几家经销。它使生产企业容易控制分销,但
5、市场分销面受到限制。(二)分销渠道的选择1、影响分销渠道选择的因素泓域/冷链储运冰箱公司分销策略影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时,必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断,才能作出合理的选择。市场。第一,购买批量大小。购买批量大,多采用直接销售;购买批量小,除通过自设门市部出售外,多采用间接销售。第二,消费者的分布。某些商品消费地区分布比较集中,适合直接销售。反之,适合间接销售。工业品销售中,本地用户产需联系方便,因而适合直接销售。外地用户较为分散,通过间接销售较为合适。第三,潜在顾客的数量。若消费者的潜在需求多,市场范围大,需要中间商提供服务来满足消费者的需求,宜选择间
6、接分销渠道。若潜在需求少,市场范围小,生产企业可直接销售。第四,消费者的购买习惯。有的消费者喜欢到企业买商品,有的消费者喜欢到商店买商品。所以,生产企业应既直接销售,也间接销售,满足不同消费者的需求,也增加了产品的销售量。产品。第一,产品价格。一般来说,产品单价越高,越应注意减少流通环节,否则会造成销售价格的提高,从而影响销路,这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品,则通常采用多环节的间接分销渠道。第二,产品的体积和重量。产品的体积大小和轻重,直接影响运输和储存等销售费用,过重的或体积大的产品,泓域/冷链储运冰箱公司分销策略应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起
7、限(超高、超宽、超长、超重)的产品,尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品,则可考虑采取间接分销渠道。第三,产品的技术性。有些产品具有很高的技术性,或需要经常的技术服务与维修,应以生产企业直接销售给用户为好,这样,可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。第四,定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件,不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样,分销渠道可长可短,有的用户分散,宜由中间商间接销售;有的则可按样本或产品目录直接销售。第五,新产品。为尽快地把新产品投入市场,扩大销路,生产企业一般重视组织自己的推销队伍,直接与消费者见面,推介新产品和收集用
8、户意见。如能取得中间商的良好合作,也可考虑采用间接销售形式。其他因素。第一,生产企业自身的能力。企业本身资金雄厚,则可自由选择分销渠道,可建立自己的销售网点,采用产销合一的经营方式,也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务,只能选择间接分销渠道。生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件,则应选择直接分销渠道。反之,则必须借助中间商,选择间接分销渠道。第二,国家政策规定。企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某泓域/冷链储运冰箱公司分销策略些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品,企业无权自销和自行委托销售;某些商品在完成国家指令性
9、计划任务后,企业可按规定比例自销,如专卖制度(如烟)、专控商品(控制社会集团购买力的少数商品)。另外,如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等,也都影响分销途径的选择。2、分销渠道选择策略广泛分销策略。在密集分销中,凡符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。渠道成员间的竞争十分激烈,产品的市场覆盖率高。它以最大限度地便利消费者的方式来推动销售的提升。独家分销策略。生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。独家分销的特点是竞争程度低。这种分销方式有利于企业与经销商之间的联合与合作,有利于公司与中间商长久而密切关系的建立,一般服务要求较高的专业产品比较
10、适合采用这种分销策略。选择性分销策略。是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品和特殊品,以及专业性泓域/冷链储运冰箱公司分销策略强,用户比较固定,对售后服务有一定要求的工业产品。其他企业也可选用这一策略。二、企业产品策略企业产品策略在企业营销策略中,产品策略处于核心地位,它是制定其他营销组合策略的基础。所以,企业根据市场需求,决定生产和销售什么产品,并制定合理的产品结构及相应的营销策略,是企业的一项重大决策。(一)产品整体概念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。从市场营销的
11、角度来认识产品的整体概念,应包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。1、核心产品核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益,它是顾客真正要买的东西。消费者购买某种产品,中心就是为了获取核心产品、满足某种需要的效用或利益,并不是为了占有或获取产品本身。2、有形(形式)产品泓域/冷链储运冰箱公司分销策略有形(形式)产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体物品和服务的形象。它是核心产品的载体。形式产品是通过产品的质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来的。3、附加产品附加产品是指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和附加利益。如提供信贷、免费送货、保证、售后服务等。(二)产品组合1
12、、产品组合的概念产品组合是指当一企业向市场提供多种产品时其全部产品的结构或构成。它通常由若干产品线和产品项目组成。产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品;产品项目是产品线中一个明确的产品单位。产品组合包括四个变数:宽度、长度、深度和一致性(相关性)。所谓产品组合的宽度,是指企业拥有的产品线条数,即企业生产的产品大类有多少。它反映的是企业市场服务面的宽窄程度和分散投资风险的能力。所谓产品组合的长度,是指企业每条产品线上的产品项目数。它反映的是企业在同一市场中满足顾客不同需求的程度。产品组合的深度,是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规泓域/冷链储运冰箱公司分销策略格。产品组合
13、的一致性(相关性),是指企业的各个产品大类在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面的密切相关程度。2、产品组合决策企业在进行产品组合时,将涉及产品项目增减、修改和产品线扩充、删除等问题。企业在进行产品组合决策时应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则,实现产品组合的动态平衡。即企业应随着市场环境和资源条件的变动,不断增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品。产品组合的动态平衡策略,一般包括以下策略:第一,扩大产品组合策略。扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。即增添产品线,扩展产品经营范围和在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式包括:增加与原产品
14、相类似的产品;增加同一产品的规格、型号和款式;增加不同品质和不同价格的同一种产品;增加与原产品毫不相关的产品。这一策略有利于满足不同消费者多方面需求,提高产品的市场占有率;有利于分散市场风险;能够充分利用企业资源和剩余生产能力完善产品系列,扩大经营规模。泓域/冷链储运冰箱公司分销策略第二,产品线或产品项目削减策略。是指为集中力量经营获利大的产品线和产品项目,对那些获利小的产品进行削减甚至取消。产品线或产品项目削减的方式有:减少产品线数量,实现专业化生产经营;减少产品项目,停止生产某类产品。这种策略的实施有利于企业生产经营的专业化,使企业能够集中资源和技术力量改进保留产品的品质,提高生产效率和产
15、品商标的知名度,加速企业的纵向发展。第三,高档产品策略。是指在原产品线内增加档次较高、价格较高的产品项目。这一策略有利于提高企业的产品声望和市场地位,也有利于企业生产技术水平和管理水平的提高。第四,低档产品策略。是指在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。与高档产品策略一样,低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会,同时也会带来一定的风险,即可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外,这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合,这些必然会加大企业营销费用的支出。3、产品生命周期及营销策略产品生命周期(PLC),产生于 20 世纪 60 年代中期,主要
16、代表人物是美国经济学家雷蒙德费农。它主要是指产品从投入生产到退出市泓域/冷链储运冰箱公司分销策略场的整个过程,主要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。导入期的营销策略。商品的导入期,一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品导入期,由于消费者对商品十分陌生,企业必须通过各种促销手段把商品引入市场,力争提高商品的市场知名度,因此导入期的生产成本和销售成本相对较高,企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素,企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。采取高价格的并配合大量的宣传推销活动,把新产品推入市场。其目的在于先声夺人,抢先占领市场,并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本,获得
17、利润。在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场,有效的限制竞争对手的出现,为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。成长期的营销策略。商品的成长期是指新产品试销取得成功以后,转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后,有越来越多的消费者开始接受并使用,企业的销售额直线上升,利润增加。在此情况下,竞争对手也会纷至沓来,威胁企业的市场地位。因此,在成长期,企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额,加速销售额的上升方面。如,积极筹措和集中必要的人泓域/冷链储运冰箱公司分销策略力,物力和财力,进行基本建设或者技术改造,以利于迅速增加或者扩大生产
18、批量;进一步开展市场细分,积极开拓新的市场,创造新的用户,以利于扩大销售;努力疏通并增加新的流通渠道,扩大产品的销售面。成熟期的营销策略。商品的成熟期是指商品进入大批量生产,而在市场上处于竞争最激烈的阶段。在成熟期中,有的弱势产品应该放弃,以节省费用开发新产品;但是同时也要注意开发原来的产品的新用途或者新的功能以延长其生命周期。企业应该有系统的考虑市场,对产品及其营销组合进行修正和调整。衰退期的营销战略。衰退期是指商品逐渐老化,退出市场的时期。当商品进入衰退期时,企业必须根据市场的实际情况进行灵活经营,以获取能够获取的利润。我们可以继续维持企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面的现状,延长
19、退出市场的时间或者根据市场变动的情况做出适当的收缩。三、公共促销策略公共促销策略公共关系是企业通过公关传播和对特殊事件的处理,使自己与公众保持良好关系的活动。企业的公共关系分为内部公共关系和外部公泓域/冷链储运冰箱公司分销策略共关系。公共促销的目的在于为企业的营销活动创造一个和谐、亲善、友好的营销环境,从而间接地促进产品的销售。确定公关活动目标。制定公关促销方案,首先要明确公共关系活动的目标。公关活动的目标应与企业的整体目标相一致,并尽可能具体,同时要分清主次轻重。公关活动对象。在本次促销活动中,确定公共关系的对象,即本次公关活动中所针对的目标公众。公关活动项目。即采用什么方式来进行公关活动,
20、如举行记者招待会,组织企业纪念活动和庆祝活动,参加社会公益活动等。公关活动预算。在制订活动方案时,还要考虑公共关系活动的费用预算,使其活动效果能够取得最大化。四、促销组合决策促销组合决策促销组合决策,就是决定如何选择和组合应用以上这几种沟通方式,达到企业有效进行促销的目的。(1)促销目标。促销目标,是指企业促销活动所要达到的目的。在不同时期和不同的市场环境下,企业开展的促销活动都有着特定的促销目标。促销目标不同,促销组合也有差异。(2)目标市场和产品类型。目标市场的特点是影响促销组合决策的重要因素之一。目标市场在销售范围大、涉及面多的情况下,应以泓域/冷链储运冰箱公司分销策略广告促销为主,辅以
21、其他沟通方式;目标市场相对集中,销售范围较小,需求量较大的应以人员沟通为主,辅以其他沟通方式。如果目标市场消费者文化水准较高、经济收入宽裕,应较多运用广告和公关沟通为主的促销组合;反之,应多用人员推销和营业推广为主的促销组合。产品可以根据不同类型选择不同的促销组合方式,生产资料以人员推销为主的促销组合,因为生产资料产品技术性较强,购买者数量较少,但购买数量大且金额较高;生活资料以广告为主的促销组合,因为生活资料市场购买者人数众多,产品技术性较简单,标准化程度较高。在生产者市场和消费者市场上,公关促销和营业促销都处于次要地位。当然,也不能把问题绝对化。一般产品技术性能复杂、价格较高的产品销售,应
22、以人员推销为主,辅以其他沟通方式的促销组合;一般化的、价格较低的产品,应以广告沟通为主,辅以其他沟通方式的促销组合。(3)“推”或“拉”策略。在促销中,企业一般采用“推”策略或“拉”策略。“推”策略是把中间商作为主要的促销对象,把产品推进分销渠道,推上最终市场。“拉”策略是把消费者作为促销对象,引导消费者购买,从而拉动中间商进货。两者不同的促销策略采用的是不同的促销组合,“推”策略采用的是以人员推销为主的促销泓域/冷链储运冰箱公司分销策略组合,而“拉”策略采用以广告为主的促销组合。企业对两种策略有不同的偏好,有些偏重“推”策略,有些偏重“拉”策略。(4)产品的生命周期。在产品生命周期的不同阶段
23、,有不同的促销目标,因而应采取不同的促销组合策略。在产品投入期,新产品刚刚打入市场,应采用广告沟通为主的促销策略,重点宣传产品的性质、功能、服务等,以引起消费者对新产品的注意。在产品成长期,在消费者已对产品有所了解的基础上,广告宣传应转向以宣传企业产品特色,树立品牌为主,从而使消费者对企业产品形成偏好。这时应增加促销费用,并配合人员推销,以扩大销售渠道。当产品进入成熟期,即产品已全部打入市场,销售从鼎盛转而呈下降趋势。这时广告促销应和营业推广等方式配套使用以达到更好的促销效果。在产品衰退期阶段,同行竞争已到了白热化程度,替代产品已出现,消费者的兴趣已转移,这时企业应该削减原有产品的促销费用,少
24、量采用提示性广告,对于一些老用户,营业推广方式仍要保持。五、新产品价格定价新产品价格定价1、撇脂定价法撇脂定价法是指企业在新产品上市时以高价格投放市场。价格远远高于成本,以尽快收回成本和投入。泓域/冷链储运冰箱公司分销策略这种定价方法主要适用于无类似的替代品;企业独家生产;消费者为非价格敏感型;用高价格树立高质量的形象;企业无力扩大生产规模等。2、渗透定价法渗透定价法是指新产品上市采取低价投放的策略。有时甚至低于成本,以扩大市场占有率。渗透定价的条件:市场需求对价格极为敏感,低价会刺激市场需求迅速增长。企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。低价不会引起实际和潜在的竞争。3、满
25、意定价法满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撤脂价格低,而比渗透价格要高,是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。其优点在于价格稳定,盈利目标可按期实现,但也存在不足,即比较保守,不适合竞争激烈的市场环境。六、定价的策略定价的策略泓域/冷链储运冰箱公司分销策略做好产品定价是营销环节中至关重要的一环,我们在定价过程中实施的相关策略主要包括:1、心理定价策略第一,整数定价策略,即在定价时把商品的价格定成整数,不带尾数。这是一些名优产品、紧俏产品常采用的一种定价策略。第二,声望定价策略,是指
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