葵花籽油公司营销计划组织与控制方案(参考).docx
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1、泓域/葵花籽油公司营销计划组织与控制方案葵花籽油公司葵花籽油公司营销计划组织与控制方案营销计划组织与控制方案目录目录第一章第一章 营销计划组织与控制营销计划组织与控制.3一、营销计划的实施.3二、营销计划的制订.5三、战略控制与营销审计.9四、赢利控制.9五、价值链.10六、全面质量管理.15七、市场营销学的研究方法.18八、研究市场营销学的意义.20九、市场营销与企业职能.24十、市场营销的含义.26第二章第二章 公司概况公司概况.32一、公司基本信息.32二、公司主要财务数据.32第三章第三章 项目概况项目概况.34一、项目概述.34二、项目总投资及资金构成.35泓域/葵花籽油公司营销计划
2、组织与控制方案三、资金筹措方案.36四、项目预期经济效益规划目标.36五、项目建设进度规划.37第四章第四章 法人治理法人治理.38一、股东权利及义务.38二、董事.43三、高级管理人员.48四、监事.51第五章第五章 项目风险评估项目风险评估.54一、项目风险分析.54二、项目风险对策.56第六章第六章 组织机构及人力资源组织机构及人力资源.58一、人力资源配置.58二、员工技能培训.58泓域/葵花籽油公司营销计划组织与控制方案第一章第一章 营销计划组织与控制营销计划组织与控制一、营销计划的实施营销计划的实施(一)有效实施计划的注意事项(1)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施,要有详细、
3、具体的行动方案,以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施,正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。(2)可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致,与自身的特点、环境相适应,根据战略和计划适时调整、优化组织结构。(3)要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利,明确具体要求和奖惩措施,建章立制进行约束和管理。(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划,做到行动方案、组织结构、规章制度等因素,尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致,需要界定相互之间的工作关系,构建作业流程,保障操作层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原因泓域/葵花籽油公司
4、营销计划组织与控制方案(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订,基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则,疏于关注过程和实施细节,使得计划较为笼统和形式化;计划人员可能了解现实中的具体问题不够,营销计划偏离实际;计划人员和基层操作人员交流情况不足,后者不能很好理解需要执行的计划,遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立,互不信任。所以,制订计划不能只靠专业计划人员,也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况,将他们纳入计划管理过程,有助于营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标,企业对具体执行计划的
5、人员又可能是依据短期的绩效,如销量、市场份额或利润等评估和奖励,他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾,设法求得两者之间的平衡。(3)因循守旧的情性。一般来说,新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯,就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大,实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划,常常需要打破传统组织结构和流程,“不换脑袋就换人”,甚至重建管理体制。泓域/葵花籽油公司营销计划组织与控制方案(4)缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败,是因为没有切实可行的具体方案,缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。二、营销计划的制订营销计划的制订一份完整的营销计划,
6、大致包括六大方面的内容。制订营销计划就是对这些内容进行分析、思考,并做出选择和决定的过程。(一)提要或概述用于简短地介绍营销项目、活动的主要目标以及相关建议,也是整个营销计划的主旨所在。通常,营销计划需要提交上级主管和相关部门审阅。他们不一定阅读全文,但可以通过提要,快速了解、掌握计划的思路和主要内容;如需推敲,还可查阅计划书中有关部分。所以在提要后面,应附列目录。还可在提要的相关介绍里,括号注明其在正文中的相应页码。(二)现状与分析1、项目背景说明企业以及营销环境的趋势、特点,介绍相关品牌、产品和服务等及其营销的现状,所在行业、市场的有关数据和资料。重点是由此厘清“我们现在怎样,正在哪里,将
7、要面对什么”等基本情况。泓域/葵花籽油公司营销计划组织与控制方案2、优势、劣势和机会、威胁将项目背景所描述的情况,归纳和区分为企业内部因素和外部环境因素等两大方面,进行 SWOT 分析。从内部条件方面,要区别哪些是企业或项目的优势所在,哪些是劣势所在;从外部环境方面,要分析企业、项目可能面临的机会和威胁。优势是内部因素中可用于开发机会、应对威胁的强项,劣势则是需要完善的不足或“短板”;机会和威胁是来自外部环境及其变化的,可能影响到企业未来的有利的或不利的因素。对所有的机会和威胁,企业要把握好轻重缓急,分别加以关注。3、问题与战略方向结合机会与威胁、优势与劣势分析的结果,找出需要解决的问题,明确
8、营销努力的战略方向。由此发现营销计划中必须强调、突出的重点领域,帮助形成有关营销战略和基本思路。(三)决定目标一个企业、一项战略业务或一个营销项目,可能同时追求多个目标,一个目标通常也可分解为若干次一级的目标。因此要明确目标之间的层次关系、因果关系和主次关系,尤其是具体目标之间的一致性,防止出现互为消长的现象。泓域/葵花籽油公司营销计划组织与控制方案目标也不能只是概念化、口号化,需要尽可能做到量化。加上数量、时间等量化指标,更利于计划的执行和控制。(四)选择营销战略战略说明的是实现目标的路径和构想。经上级主管批准同意,营销战略将成为有关部门、环节安排工作,包括采购、制造、资金使用和人力资源以及
9、营销管理的参考和依据。选择营销战略,主要是考虑和解决以下核心问题:1、目标市场企业或品牌、产品准备进入的细分市场。不同的细分市场,顾客偏好、对营销刺激的反应和盈利潜力等各有特点;企业在能够或愿意满足其需求的程度方面,也会有不同的想法和思路。要结合机会分析和市场细分等,精心选择目标市场,慎重分配资源和营销力量。2、定位重点明确企业提供的利益和创造的顾客价值,与竞争者尤其是对手相比有何不同,向目标市场展示自己更值得信任和购买。定位的实质是差异化,这是吸引现有的或潜在顾客的基础,要通过相应的营销组合加以创造和体现。成功的定位应当能够突出企业自身优势,与对手有明显的、可感知到的差异,得到目标市场、顾客
10、喜欢和信任,并且是“说到做到”和长期坚持的稳定的特色。泓域/葵花籽油公司营销计划组织与控制方案3、营销组合对于选定的目标市场和细分市场,要依据其特性和定位的要求,全盘考虑并运用产品、价格、分销(渠道)和促销等手段。通常会有多种“整合”方案可供选择,企业要辨明主次,从中选优。(五)制订执行方案营销战略的“落地”要靠具体的执行方案。要善于将营销战略转换为一整套的可操作思路、步骤和要求,并结合日程安排等,考虑每个行动项目和相关人员职责。一些内容可用图表等形式表达,使所有的任务、环节一目了然,以方便理解、执行和控制。考虑执行方案,通常可从何人(或团队)负责(Who),每项工作起始和完成的时间,(Whe
11、n),实施的地点或场合(Where),具体的任务(What)与预期的效果(Why),工作内容和方式(How)以及资源配置和经费使用(HowMuch)等七个方面,系统思考,反复斟酌,明确有关的操作细节。在执行方案中,还要注意说明所需费用数额、用途和理由等。不仅要列出所有各项的成本,还要预测销量和收益,进行盈亏平衡分析。(六)控制泓域/葵花籽油公司营销计划组织与控制方案营销计划的最后部分,要说明营销过程如何控制,包括怎样检查计划落实、方案执行情况,以便在实施中把握进展情况。控制部分一般还应包括应急预案,列举可能遇到的突发事件或其他不利情况,发生的概率和危害的大小,危机防范、应对及善后的步骤与措施,
12、未雨绸缪,防患于未然。三、战略控制与营销审计战略控制与营销审计战略控制用于审计企业战略、计划是否有效地抓住了机会,目的是确保企业目标、战略、政策和措施等与营销环境相匹配。在复杂多变的市场和环境中,原来的目标和战略容易“落伍”过时,有必要通过营销审计定期反思,评估企业战略、计划及执行情况。营销审计又叫“营销稽核”“营销审核”。通过对营销环境、目标、战略和营销过程进行全面、系统、独立和定期检查,发现机会,找出问题,提出正确的短期和长期方案,以保证营销计划的实施或不够完善的计划得到修正。四、赢利控制赢利控制赢利控制用于确认各个产品、销售区域(地区)、顾客群和渠道等的实际盈利能力和利润贡献。赢利能力大
13、小,对营销组合决策有重要、直接的影响。泓域/葵花籽油公司营销计划组织与控制方案(1)分析赢利能力。通过对财务报表和数据处理,把所获利润分摊到诸如产品、地区、顾客和渠道等上面,衡量每个因素对企业最终赢利的贡献大小、赢利水平。(2)选择调整措施。通过赢利能力分析,要找出妨碍赢利的因素,排除或者削弱这些,不利因素的影响。由于可供选择的调整措施很多,必须全面考虑,做出定夺。为了评估和控制营销效果,有的企业专门设置“营销控制员”岗位。他们一般在财务管理和营销方面受过良好的专业训练,能承担复杂的财务分析以及营销预算的制订工作。五、价值链价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚,要求企业创造更多的顾客感知价值。为
14、此,企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作,达到顾客与企业利益最大化。(一)企业价值链所谓企业价值链,是指企业创造价值互不相同,但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。泓域/葵花籽油公司营销计划组织与控制方案价值链可分为两大部分:下部为企业基本增值活动,即“生产经营环节”,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动,包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中,
15、科学技术开发既包括生产技术,也包括非生产性技术,如决策技术、信息技术、计划技术等;采购管理既包括原材料投入,也包括其他资源,如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等;人力资源管理同样存在于所有部门;企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏,会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说,上游环节经济活动的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求,检查每项价值创造活动的成本和经营状况,寻求改进措
16、施,并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下,企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序,花很长时间审核潜在顾客的信用,以免发生坏账,其结果是顾客等待,企业销售部门绩效受到泓域/葵花籽油公司营销计划组织与控制方案影响。各个部门高筑壁垒,是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题,关键是要加强核心业务流程管理,使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动,要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活
17、动,以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给,避免因库存量过大而导致成本增大。(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。(4)顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人(部门),并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。(二)供销价值链将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链,我们将之称为供销价值链。泓域/葵花籽油公司营销计划组织与控制方案要创造顾客高度满意,需要供销价值链成员的共同努力。因此,许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作,以改善整个系统的绩效,提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累
18、,企业之间的合作正在不断加强。过去,企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;现在,它们开始仔细选择伙伴,制定互利战略,锻造更加高效的供销价值链,以形成更强的团队竞争能力,赢得更多的市场份额和利润。(三)价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值,实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明:在充分竞争市场,竞争者只能得到平均利润;如果超额利润能长期存在,则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”,阻止其他企业进入。价值链理论认为,行业的垄断优势来自
19、该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节,即战略环节,也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或是人事管理等,视不同行业泓域/葵花籽油公司营销计划组织与控制方案而异。一般地说,高档时装行业的战略环节是设计能力,餐饮业是地点选择,烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势,关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势,而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部,而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样,企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节,增强垄断优势,又利用市场降低了成本,提高了竞争力和顾客满意程度。加强与
20、供销价值链其他成员合作,相互“借力”,共同锻造高绩效的顾客价值网络,也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如,人们涌向全球 24500 家麦当劳餐馆,并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功,在于它提供了被称之为 QSCV(质量、服务、清洁、价值)的高标准,并出色地协调了整个系统,使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作,而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式,既可以垄断关键性原材料、关键性人才,也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业(广告业、表演业、体育专业,等),需要垄断若干关键人才;在依靠产品特色竞争的行业,其
21、垄断优势来自关键技术或原料配方(如可口可乐的原浆配方,麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料泓域/葵花籽油公司营销计划组织与控制方案配方);在高科,技行业,垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。六、全面质量管理全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克,韦尔奇说:“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证,是我们对付外国竞争最有力的武器,是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会
22、带来更高的顾客满意、顾客忠诚,同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以,质量改进方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为,质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望,当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时,销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。泓域/葵花籽油公司营销计划组织与控制方案区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”,而不
23、是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理,以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键,要求企业全员全程参与,正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业,营销经理有两项责任:第一,正确识别顾客需要和欲望,将顾客的要求正确地传达给产品设计者,参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二,在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量,努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求
24、确认下面有关质量改进的诸条件。(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点,以顾客的知觉为终点。泓域/葵花籽油公司营销计划组织与控制方案(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量,还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量,以质量为动力,并得到良好培训时,质量才有保证。(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量,只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时,才有保证。(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等
25、级”竞争者作为基准,努力赶上或者超越他们。(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进,但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现,而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的,质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时,诸如抢救、修理等许多成本,以及顾客不满意的损失都可以免除。泓域/葵花籽油公司营销计划组织与控制方案(8)质量是必要的,但不是充分的。由于买方的要求越来越高,改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而,高质量并不保证必
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